Por: Camilo Herrera, presidente de Raddar.
Alguna vez un cliente me preguntó sobre el consumidor colombiano del siglo XIX, y comenzamos un grato debate sobre los orígenes de nuestro comportamiento como consumidores en este país del Divino Niño; de aquí surgió una interesante línea de investigación en Raddar, que hoy da su primer paso público, gracias al atrevimiento de P&M y de quien escribe estas palabras, que de paso aprovecha para disculparse porque falta mucho por estudiar, e indudablemente muchas cosas por decir y reconocer, pero preferimos empezar el debate que dejarlo para nosotros mismos.
1505 - 1905
La historia del consumidor colombiano principia en 1505, un año después que Colón tocara tierras chocoanas en su cuarto viaje, y con cierta certeza, naciera el primer criollo de nuestra nación. Los españoles acostumbraban tomar vino y ron en sus carabelas, porque tomar agua estancada en barriles es sin duda una experiencia infame; comían unos bizcochos secos, vinagre, y muy hábilmente llevaban vacas en los barcos para consumir leche, comer queso y calentarse en noches de tormenta.
Estos marineros se encontraron con una tribu que, según los textos, “ponía hojas en el piso para cenar” y “se limpiaban las manos antes de compartir la comida”, que constaba de frutas, algunos moluscos e insectos y, según dice la historia, hasta carne humana; pero lo que indica la evidencia es que tomaban del bosque para comer, ya que eran sedentarios.
En este escenario, ni indígena ni conquistador gastaban dinero en educación, salud o vivienda, porque las primeras no se tasaban y la segunda se tomaba violentamente, en el caso de los españoles. Cabe aprovechar el espacio para una simple reflexión: Colombia es un territorio de paso, nada más. Duele, ciertamente duele, pero es la verdad. Colombia fue una zona de campamentos de búsqueda de El Dorado y de abastecimiento de las tropas de Pizarro que subían a México a apoyar a Cortés y viceversa, usando la misma ruta trazada entre aztecas e incas. No éramos un territorio interesante, más que como un enclave político de un imperio que necesitaba este punto para mantener el control de la región.
En este esquema continuó la colonia, imponiendo lentamente impuestos al consumo y a la tierra, y fomentando el fenómeno de la artesanía. Esta copia fue clave en el proceso consumista colombiano: nació la imitación, la copia. Muchos de estos talleres se asentaron a orillas del río Magdalena para copiar los muebles, tejidos y cerámicas que venían de Europa para las ciudades de arriba. Aquí fue donde surgió el imaginario sobre que lo “extranjero es finísimo, es lo mejor”, y dio origen a los almacenes especializados: los extranjeros y los artesanales. Estos últimos acompañados de las antiguas despensas militares, que ya se habían transformado en bodegas de alimentos, que surtían las casas de los nobles, mientras los campesinos e indígenas seguían en un fenómeno de pan comer.
Antes de continuar bien vale la pena contar someramente ciertos temas esenciales. Los españoles nos trajeron a nuestra cocina el arroz, el banano, la caña de azúcar, la cebolla, el cilantro, la gallina, las habas, la lenteja, el ñame y la zanahoria (entre muchas otras cosas). Esto, sumado a la costumbre militar de la “olla podrida”, es el fundamento de nuestra comida criolla, que en el sancocho tiene su mejor representación: el tubérculo de la zona, con el animal que esté en mejores condiciones de ser cocinado. En adición, es momento de eliminar un par de mitos comunes de nuestra gastronomía: la morcilla es de Valencia y la almojábana es de origen árabe. Lo que nos deja que el debate sobre la comida típica colombiana queda entre el tamal (que también es un alimento de campaña) y la arepa, que hasta donde entiendo va ganando la discusión.
Afortunadamente hoy, podemos encontrar, en la Casa de la Moneda del Banco de la República, unas bellas tablas de equivalencias sobre el consumo de la época colonial que nos dan más pistas sobre nuestros condicionantes de consumo: se afirma que en 1697 la arroba de carne costaba dos días de jornal, y que el criollo compraba botijas de vino; ya en 1890 tomábamos café y debíamos trabajar más de una semana para comprar la misma cantidad de carne.
Entonces, desde el encuentro con los indígenas en 1505 hasta la guerra civil de los Mil Días, Colombia vio surgir la copia, la toma de tierras, el mestizaje, la aparición del sancocho (y el ajiaco, su versión fina), la siembra del café y el reconocimiento de la importancia de lo europeo, lo cual es quizás el primer referente de marca que existe.
1905 -1945
Después del caótico proceso de las guerras del siglo XIX, Colombia vió su amanecer con el registro en Antioquia de la marca Pilsen y la emisión de todo tipo de billetes en cada departamento para financiar ciertas obras de infraestructura, como los ferrocarriles. También observamos cómo “vendemos” a Panamá y le damos su independencia, mientras llega la misión Kemmerer a Colombia y nos fundamenta el banco central y el papel moneda.
En este período surgen muchas de las grandes marcas que hoy consumimos, pero con un alcance local y sin demasiadas pretensiones: Pilsen (1905), El Tiempo (1911), Cerveza Águila (1913), Galletas Noel (1916), Bretaña (1918), Colombiana (1921), Almacenes Ley (1922), Pielroja (1924), Cine Colombia (1928), Café Sello Rojo (1933) y en 1926 llega Coca-Cola a Colombia, entre otros muchos hitos de consumo de esta mitad del siglo.
Esto nos deja ver con claridad dos fenómenos fundamentales: que pese a la guerra internacional con el Perú en 1931 y la primera guerra mundial, la industria colombiana fue completamente pujante y desarrolló el aparato industrial que hoy reconocemos como actual, ya que en la segunda mitad del siglo no fue tan fuerte este proceso, sino que se profundizó con la creación de marcas pero no de más empresas.
Es evidente que la región antioqueña, Barranquilla y Bogotá son el motor del crecimiento del país y comienzan a darse los primeros pinos de la industria azucarera del Valle y de sus empresas de limpieza.
En este período se fortalece el pequeño formato comercial especializado como parte esencial de la plaza del municipio; ya es evidente para la población que las plazas cuadradas de origen español en todos nuestros pueblos tienen la Iglesia –el poder de Dios–, enfrente de la alcaldía –el poder del hombre–, y en los otros lados se ven pequeñas tiendas como la botica, la fama, la panadería, y comienza a surgir la miscelánea, un formato que vende todo tipo de accesorios necesarios para la decoración del hogar y de la persona misma; algunos afirman que este formato principia en la costa atlántica con las migraciones turcas, pero aún no es completamente claro. Al mismo tiempo, hacia las afueras del pueblo, llegaban los campesinos con sus bultos de cosecha a las antiguas bodegas militares a vender sus papas y lechugas, y poco a poco se organizó la plaza de pueblo, con gallinas picando y cerdos chillando. A este esquema le debemos la aparición de la Federación Nacional de Cafeteros en 1927.
Este período finaliza con la aplicación del cambio constitucional del gobierno de López Pumarejo, que obligó al empleador a ponerles uniforme a los empleados, logrando así vestir y calzar a casi todos los adultos colombianos, dando origen a nuestra industria de la moda, aunque aún muy lejos de la fundación de Inexmoda en 1987.
1945 - 1999
La segunda mitad del siglo XX tiene una fase inicial muy importante en la historia del consumo colombiano: la urbanización. Si bien en Colombia no hubo grandes migraciones durante la segunda guerra mundial, la migración interna fue muy notable en este mismo tiempo, ya que la industria florecía y las oportunidades educativas y laborales estaban en las ciudades. En este fenómeno llegaron a las ciudades muchas personas que inicialmente abrieron pequeñas tiendas en diferentes barrios para subsistir, y así se comenzó a reconocer el tejido social que hoy nos es común: la vida de Don Pedro, el tendero del barrio, cuyo hijo lleva los domicilios en bicicleta. Así y se fortalece el esquema financiero informal del fiado.
Infortunadamente, esta migración ha estado fomentada por un fenómeno de violencia rural y la ausencia de oportunidades en los pequeños pueblos, y se junta al fenómeno mundial del consumismo, que no es otra cosa que la aplicación de un modelo de reactivación industrial fomentado por el “American way of life”, con el fin de aumentar la demanda y transformar el aparato productivo de guerra en una maquinaria de bienes de consumo que genere empleo para recuperar las naciones después de la guerra. Este fenómeno nos golpeó a alta velocidad y se puede decir que empezó a escala mundial en 1947 con la entrada del almacén de hard discount Aldi o en 1951 con la aparición de la tarjeta Diners, el primer plástico de crédito.
En Colombia, este fenómeno principia quizá con la apertura del almacén Éxito en 1949, después de haber llegado al país Colgate en 1945 y el comienzo de Alpina en el mismo año. De aquí en adelante, gracias al Frente Nacional, al modelo de sustitución de importaciones y al Decreto 444 de lenta devaluación, el país pudo adoptar un modelo bastante ortodoxo en su economía y lentamente las marcas mundial fueron haciendo su presencia en el país, merced a las importaciones legales y a la aparición de lo que hoy llamamos “los sanandresitos”, que no son otra cosa que liquidaciones de grandes cargas que llegan a los puertos sin un destino específico, bella herencia que nos quedó de Puerto Colombia, cuando Barranquilla era la Puerta de Oro.
Así vemos cómo van apareciendo nombres comunes para nosotros: en 1948 nacen RCN y Caracol, así como la marca Fruco; en 1951 llega Gillette, en 1954 se funda Arturo Calle, en 1956 nace Leonisa y se lanza el Chocoramo en 1957, Zenú; en 1958 se funda Papeles Familia; en 1963 llega Rexona al país y se presenta la Chocolatina Jet en el mercado, y en 1964 se organiza Colanta. Durante esta primera etapa, se dan otros importantes hitos en nuestra historia: se inaugura la televisión en 1954, nace la imagen de Juan Valdez en 1959 y en 1957 llega el primer computador a Colombia, al Ministerio de Hacienda para ser más exactos.
Este fenómeno de marcas locales e internacionales es testigo de la “regionalización” de las ciudades, es decir, que a los siete grandes núcleos urbanos llegan personas de todas las regiones, mientras los malleros y los recolectores de cosechas recorren el país según los ciclos agrícolas. Estos flujos causan que en la ciudades las familias, que ya son “multirregionales”, se reúnan una vez a la semana en un almuerzo familiar que intenta mantener la comida típica de la región de origen en la mesa, acompañada de alguna gaseosa que ha comprado el nieto menor en la tienda de don Pedro. Aquí comienza el debate por los platos típicos, y del mismo modo la explicación de por qué hoy es casi imposible encontrar dos ajiacos iguales, ya que en cada casa se prepara distinto.
Entre 1969 y 1972, el mercado cambia radicalmente con el lanzamiento del R4, el surgimiento del sistema Upac y la llegada del sistema Beta al país, puesto que ambos hitos aportan cambios fundamentales a nuestro comportamiento como consumidores: se nos permite tener casa propia, podemos grabar los programas de televisión y luego verlos con la familia, y el amigo fiel llega al hogar. Al mismo tiempo aparecen el Bon Bon Bum, las tarjetas de crédito y entra Pepsi al mercado.
Ya tenemos radio, televisión, tarjetas de crédito, Coca–Cola, Pepsi y sistema Upac; sólo faltaba la inauguración de Unicentro en Bogotá en 1976, y ya estamos listos para el consumismo en pleno. Pero este proceso no sería completo sin la marca Haceb, que nace en 1972, y las toallas higiénicas Nosotras, presentadas por Familia en 1975.
A partir del último cuarto del siglo XX, los sanandresitos se encargaron de llenar los hogares de electrodomésticos y tenis americanos, porque todos pasamos por Nike y Converse gracias a Los Magníficos y Starsky and Hutch. En este momento no sólo la televisión marcaba el consumo de marcas, sino que las familias iban a San Andrés a su luna de miel y compraban la primera vajilla, y algunos más favorecidos lograban llegar hasta Miami. Cabe anotar que este país no se cohesionó gracias a la televisión, sino gracias a la radio, su eterna competencia.
Así, en 1978 llega la televisión en color y conocemos a Scooby Doo en naranja y no en un gris opaco, y la publicidad cambia racialmente en el país. De aquí en adelante se ve la gran expansión de marca dentro de marcas, como el caso de yogures de Alpina, las Fanta de Coca–Cola, los sabores de Postobón, los Chitos de Jack’s Snacks, los helados de Crem Helado y muchos otros productos de las mismas marcas, llegando a su apogeo con la cobertura nacional de la cerveza Águila de Barranquilla.
Al mismo tiempo, la tecnología empieza a llegar a los hogares, con el arribo de la televisión por cable en 1987, y esto fomenta el consumo de marcas internacionales. En esta misma época el mundo define la firma del Consenso de Washington y entra a Colombia en 1991 la llamada apertura económica, debido a la cual entran con toda fuerza al país y de manera legal las grandes marcas globales y las tendencias tecnológicas como internet (1994), el celular (1997), los canales de televisión privados (1992-1998) y Almacenes Éxito comienza su expansión nacional en 1989 con la apertura de su primera tienda en Bogotá y la entrada de la francesa Carrefour en 1998. El mercado cambió y el consumidor también. Aunque muchos esperaban presenciar el fin del formato tradicional, estos expertos compran todavía el tinto en la tienda de la esquina, intentando entender por qué no ha ocurrido.
En 1999 Colombia vive un fenómeno desconocido, una recesión económica. Este fue el fin del último boom de consumo del siglo XX (1992-1995), que acompañado de la burbuja de la construcción consolidó la entrada de las marcas globales, el fin de mucha industria local y el principio de las grandes adquisiciones por parte de los conglomerados de nuestras industrias nacionales. Hoy Pielroja, Papas Margarita, Cerveza Águila, El Tiempo, Caracol Radio y muchas otras marcas emblemáticas colombianas, no son de nacionales.
El siglo XXI: el nuevo boom de consumo
Pasada la crisis de 1999, sólo quedaba salir del hueco. Y lo hicimos. La inflación cayó, el crédito se reactivó y el consumo de hogares entró en un nueva ola de reposición, migrando de los equipos viejos como el VHS y los Triniton de Sony, a la línea gris con DVD, microcomponentes y televisores de pantalla plana, recibiendo así en los hogares a la industria asiática y europea (LG, Samsung) y convirtiéndose en testigos del fin de la hegemonía de Sony.
Hoy el consumo se calma ante el retorno de la inflación y el crédito caro, donde lo más destacable es el retorno de El Espectador a diario nacional, la definición del modelo europeo de televisión digital y la llegada de la prontamoda con Zara. Entre emos y góticos nuestra juventud está más vinculada a la web y a las consolas de juegos, aún no sabemos qué vendrá pero es claro que, en verdad, no hemos cambiado mucho. Hay más opciones, muchas marcas, pero don Pedro sigue ahí, vendiendo Chocoramo, Colombiana y empanadas de pollo, sin comprender el fenómeno global.
Fuente: Revista P&M / Publicación en Infomercadeo.com autorizada por Camilo Herrera
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