¿Es esto un anuncio?

Gente destrozando un hotel o el polémico robo del sillón de ZP. Con los consumidores bombardeados por 3.000 mensajes publicitarios al día, el 'marketing de guerrilla' arrasa. Transgrede y da que hablar. Mínima inversión, máximo rendimiento

PATRICIA GOSÁLVEZ - Madrid - 02/08/2007

Todo está inventado. En 1929, Edward Bernays, padre de las relaciones públicas y sobrino de Freud, llamó a la prensa neoyorquina con un soplo: durante una manifestación feminista se iban a encender las antorchas de la libertad. Cuando llegaron los fotógrafos, las "feministas" (modelos contratadas) prendieron cada una un Lucky Strike (el cliente de Bernays). Ver mujeres fumando en público era todavía un tabú, así que la foto salió en todos los medios y hubo un anunciante satisfecho más.

Máximo impacto, mínima inversión. El "marketing de guerrilla", término acuñado en 1984 por Jay Conrad Levinson, piensa fuera del tiesto para llegar de otra manera a un público que lo ha visto todo, bombardeado por unos 3.000 mensajes publicitarios al día. La clave de la publicidad guerrillera es que no parece publicidad. Cuando ataca deja al público pensando qué es lo que ha visto. Intriga, sorprende, transgrede, hace sonreír y generalmente ocurre en la calle.

No hay formatos ni reglas. La agencia BBDO colocó decenas de brazos de plástico colgando de los maleteros de taxis neoyorquinos para promocionar Los Soprano. En el aeropuerto de Johannesburgo, colocaron docenas de huevos en las cintas transportadoras de equipaje para dar a entender lo requetebién que Virgin trata las maletas. Kirshenbaum Bond pagó a actores para que comentasen espontáneamente en los bares de moda lo fabulosa que era la nueva bebida de su cliente. La guerrilla es barata e impactante, pero ¿funciona?

Caso práctico 1: el boca a boca. Coincidiendo con San Fermín 2007, Pamplona se llenó de televisiones suicidas, asomadas a balcones con carteles (Que me tiro, que me tiro) o estrelladas contra las aceras. Pocos días después del teaser (abreboca, en la jerga) se descubría que la broma era un anuncio de DirectaTV, una nueva cadena que emite sólo por Internet. "Queríamos algo que llegase al público joven y dijese 'la tele tradicional tiene miedo", explica Rafael Rodríguez Galobart, de Gap's Comunicación. ¿Funcionó? "Puede que a algunos les pareciese una chorrada, pero durante aquellos días la gente hablaba de la campaña en la calle; llegar así es precioso".

Caso práctico 2: el impacto mediático. El pasado 3 de julio Madrid salió en telediarios de todo el mundo, de la BBC a NipponTV. La noticia: ciudadanos destrozan hotel para liberar estrés. Más que una noticia, fue un anuncio. La cadena NH convocó a la prensa, proveyó el hotel, los martillos y a los estresados. Una idea graciosa y el páramo informativo del verano hicieron el resto: acudieron 200 periodistas. "Todavía estamos desbordados por la repercusión", dice Enrique Tellechea, director de marketing de NH, "pagar por este tipo de atención mediática es inconcebible". Aparecieron en 253 medios. 45 televisiones emitieron casi dos horas y media de imágenes en las que se podía ver la marca impresa en cascos, monos, espejos (el branding). "Claro que fue una noticia creada", dice Tellechea, "pero para que funcionase tenía que ser, además, una noticia interesante. Ahí radica la creatividad de la guerrilla". Y si triunfas, lo mejor es que "nadie lee una noticia como lee un anuncio, es un impacto distinto". La noticia es más creíble.

"La gente se queda con este tipo de acciones", dice Maribel Rodríguez, directora de marketing de Ryan Air, que ha improvisado unas 15. La última, el 11 de julio: vuelos gratis para quien se presentase en bikini en una céntrica plaza madrileña. Esperaban 200 personas, fueron 400. Con dos primas y cinco niños, Carla, una de las asistentes, contestaba en bañador a las preguntas de un reportero: "Me lo contó una amiga por SMS y se lo mandé a toda mi agenda del mail", contaba al micrófono. Gracias a la tecnología, cada hijo de vecino es un nexo hiperactivo en una red de difusión instantánea de mensajes que no parecen publicitarios. La imagen de Carla en el telediario llegará a miles de consumidores y su experiencia calará mucho más hondo en unos pocos, sus amigos y los amigos de sus amigos, a los que les contará esa mañana loca que se paseó por Madrid en paños menores. "A la gente le divierten estas cosas, muchos repiten porque creas un vínculo entre el cliente y la marca", dice Rodríguez. "Las 400 personas que consiguieron un billete, hablarán bien de nosotros".

Lo que vale un aplauso

¿Cuánto vale que te aplaudan una marca? Es la primera pregunta que la agencia Marketing Vivo hace a sus clientes, entre los que está el Ayuntamiento de Madrid. Una pareja joven sube al metro y entabla una conversación. Al poco el chico está hincado de rodillas: "¡Casémonos, quiero que este barrio sea nuestra casa!". "¡Si todavía tenemos que montar el negocio!", replica ella. Y él: "Ya me han dado la licencia en la junta del distrito, me informé en el 010, ¡no sabes la de cosas que se pueden hacer aquí!". Durante el sainete verité él pide apoyo al público para que ella dé el sí. Una pasajera se ofrece de madrina, un chaval se esconde tras la carpeta, otros se tronchan de risa. Al final, todo el vagón aplaude. "¿Cómo mides ese aplauso?", reitera Sergio Rosenblat, socio de Marketing Vivo, especializado en lo que él llama "marketing interactivo" y que su hijo ha bautizado como "posmarketing".

Existe el riesgo de que el público se harte de ser tratado como posconsumidor hasta en el metro. "A la gente no le molesta", dice Rosenblat, "incluso lo celebra, no lo vive como un anuncio, si no como algo que rompe su rutina, un juego, en el que sólo participas si quieres". Puede ser, pero la guerrilla tiene sus peligros. Al día siguiente de la noticia sobre la destrucción del hotel algunos medios criticaron el evento: mala publicidad, psicología barata (por bromear con el problema del estrés) y ofensivo para aquellos que habrían hecho mejor uso del mobiliario destrozado. "El 99 % de las reacciones comprendieron el tono desenfadado de la acción", defiende el director de marketing. "Lo que pasa desapercibido, no levanta polémica", añade, parafraseando a Oscar Wilde: "Sólo hay una cosa peor a que hablen mal de ti; que no hablen".

"Hay que andar con cuidado", recomienda, sin embargo, Rafael Olano, socio de la consultora Lilacom y profesor de un seminario sobre marketing de guerrilla que se celebra el próximo noviembre. "Hay acciones con una buena repercusión a nivel publicitario, salen en todos los medios, pero a otros niveles, se tuercen". Un ejemplo: el robo del sillón de Zapatero. "Fue un caso muy jugoso, dividió a la profesión entre los que veían bien el atrevimiento y los que pensamos que hay un límite".

En octubre de 2006 la división española de BBDO grabó un vídeo del hurto del escaño presidencial haciéndolo pasar por verdadero. Al final resultó ser un anuncio de la ONU contra la pobreza. "Era una buena idea, lo vio todo el mundo en YouTube, pero a una parte del público le pareció poco serio y consideró que se había puesto en peligro la integridad de las personas o al menos del trabajo de las personas", dice Olano, refiriéndose al funcionario expedientado por dejar entrar en el hemiciclo a los publicistas. "La sensación desde dentro fue de éxito rotundo", dice Javier Inglés, compañero de los creadores del vídeo. "A nivel negocio tampoco ha venido nada mal, nos han llamado clientes", dice, defendiendo que el vídeo, aunque "gamberro", no es marketing de guerrilla, sino marketing viral.

"En publicidad, no hay atajos fáciles", dice Olano, "siempre hay un aspecto ético con el que hay que ser respetuoso". Especialmente en el mundo pos 11-S. Una campaña de guerrilla fue tomada en febrero como un ataque terrorista. Cartoon Network pegó muñecos luminosos (sacando obscenamente el dedo corazón) en diversos puntos de varias ciudades estadounidenses. En Boston alguien pensó que los cables eran los de una bomba, intervino la policía y se desató el pánico. "Es un escándalo", dijo el alcalde. Los publicistas acabaron en el calabozo. Eso sí, obtuvieron toda la credibilidad gamberra que pedía la cadena.

El mundo estará para poca broma, pero "la guerrilla está más vigente que nunca", dice Olano. "Los espectadores son cada vez más sofisticados y quieren sorpresas". Aunque avisa: "La transgresión por la transgresión no funciona, la clave es no insultar la inteligencia del consumidor, al menos, no insultarla muy a menudo".

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