Top of Mind (Marcas Colombia)

Dinero e Invamer Gallup presentan las marcas más recordadas hoy en el país. El estudio muestra una radiografía de su fortaleza en una coyuntura económica compleja.

Suele ocurrir que en las coyunturas de crisis se define quiénes serán los ganadores de las etapas siguientes. Cuando McDonald’s llegó al segmento de comidas rápidas en Colombia, a mediados de los 90, no solamente se enfrentó a una dura competencia local, donde Presto y Kokoriko tenían marcas posicionadas, sino a la inesperada desaceleración del consumo. A pesar de esta aparente falta de sentido de oportunidad, McDonald’s es hoy líder en recordación en su categoría y el año pasado creció a tasas de dos dígitos en ventas y visitas. Para 2009, tiene presupuestado duplicar el número de aperturas frente al año anterior y llegar a 12 nuevos puntos de venta.

¿Cómo lo hizo? McDonald’s se aferró a dos premisas: conocer al consumidor y ajustarse a lo que busca. “No se trata solo de satisfacer al consumidor, sino de sorprenderlo”, dice Juan Carlos Paba, presidente de McDonald’s para Colombia.
Esta es una buena lección para la coyuntura actual. En épocas de crisis es necesario mantener una excelente relación precio-beneficio para el consumidor, pero eso no implica la obligación de asumir un posicionamiento en el cual bajo precio sea sinónimo de baja calidad. Por el contrario, McDonald’s creó una marca fuerte en Colombia a partir de una experiencia de consumo singular, producto de una planeación detallada y una ejecución impecable.

El resultado para McDonald’s fue un ascenso constante en el estudio anual de top of mind que realizan Dinero e Invamer Gallup, el cual presentamos en esta edición por décima segunda oportunidad. McDonald’s se convirtió en líder de recordación de su categoría durante esta década, superando a competidores que no solo tenían más tradición sino también mayor número de puntos de venta en el país. Este ejemplo adquiere especial relevancia a la luz de los esfuerzos que están haciendo las empresas por reaccionar ante la crisis económica global y su impacto sobre el consumidor colombiano.

“Sin duda, las marcas que están en los primeros lugares del top of mind están mejor situadas para enfrentar la crisis, porque esta recordación no se logra solo con publicidad, sino también con un buen producto, un buen precio y una buena percepción de valor”, explica Fernando Martelo, presidente de Publicis.

Este año, el estudio de Dinero e Invamer Gallup trae, como es tradicional, la medición de recordación de 45 categorías en el segmento de adultos y sus tendencias (página 52), así como también los resultados de las marcas más posicionadas en 30 categorías relacionadas con los niños y jóvenes (página 70). Además, presentamos un análisis de precio, preferencia, lealtad y valor percibido en las categorías de aguas, aguardientes, televisores de plasma y LCD y computadores portátiles (página 82). El resultado es una radiografía de la fortaleza de las marcas en Colombia, que invita a la reflexión sobre las estrategias de mercadeo en un año difícil.

Los líderes en recordación

Cuando se les pregunta a los encuestados qué marca recuerdan, sin plantearles ninguna categoría específica, Colgate continúa en el primer lugar en el estudio de Dinero e Invamer Gallup, con 16%, seguida de Coca-Cola, con 12%, que desplaza del segundo lugar a Sony. “Nuestra estrategia de posicionamiento está basada en dos pilares: un beneficio superior y un alto nivel de impacto, visibilidad y recordación”, explica Oscar Caicedo, vicepresidente de mercadeo de Colgate Palmolive.

La encuesta muestra que en Colombia está ocurriendo un cambio importante en el grupo de marcas que ocupan lugares altos en el top of mind. Por primera vez entraron en este rango marcas de ropa deportiva, como Adidas y Nike, las cuales además lograron puntajes similares a los que tienen marcas tradicionales de alimentos como Zenú, Alpina, Nestlé y Fruco. En este año, solo dos marcas superan porcentajes de dos dígitos en las respuestas (Colgate y Coca-Cola), mientras que ese nivel fue superado en 2001 por cinco y en 2007 lo alcanzaron cuatro marcas. Esto indica que avanza una fragmentación del consumo.

La marca que más crece en recordación es La Fina, que pasa de 46% de top of mind en el segmento de margarinas, a 56%. Esta marca se ha apalancado en una comunicación consistente a lo largo de las últimas dos décadas, acompañada de su famoso jingle que no pierde vigencia y se moderniza, esta vez con un cantante juvenil como Fonseca.
Otra marca que muestra un significativo ascenso es Fab, que ganó siete puntos de participación (sorprendente, porque no es estratégica para su dueña Colgate Palmolive). También creció Éxito en supermercados, que ganó seis puntos porcentuales, la misma cifra que Telmex en telecomunicaciones y, en un grupo donde aumentaron cada uno cinco puntos, están ETB, Arroz Diana, HP, Tutti Fruti y Parmalat. Dentro de las marcas que más pierden recordación están Ariel, Telefónica Telecom, Chocolate Corona y Agua Brisa.
Promociones y crisis

Estos resultados del análisis de top of mind, y también los que se aprecian por categoría , resultan relevantes a la luz de las decisiones que deben tomar las empresas en la coyuntura actual para fortalecer sus marcas.

Por una parte, existe una tendencia cada vez mayor a la fragmentación de las preferencias de los consumidores, con más segmentos atendidos por más marcas y niveles bajos de penetración como porcentaje de la población general. En este escenario, podría existir la tentación de limitar los esfuerzos de publicidad y fortalecimiento de marca, dado que la posibilidad de tener amplio cubrimiento en la población es menor que en el pasado. Por otra parte, con la crisis se presenta una fuerte presión hacia la introducción de descuentos y promociones.

La suma de estas dos tendencias puede causar efectos negativos de largo plazo, si las empresas ceden a la tentación de reducir su esfuerzo de fortalecimiento de marca y se concentran en ofrecer promociones.

Los líderes de top of mind son conscientes del problema de la fragmentación. Antonio Caro, gerente internacional de ventas de Colgate, observa que cada día el mensaje que recibe el consumidor es más fragmentado: “un supermercado normal de los años 60 ó 70 tenía unas 18.000 referencias. Hoy, un hipermercado cuenta con 40.000 referencias, lo que hace cada vez más difíciles las decisiones de los consumidores”.

Según Caro, en Europa y Estados Unidos se observa una tendencia para contrarrestar el exceso de ofertas, pues los consumidores buscan canales con menos productos. Esto lleva a una reducción en el número de marcas, pero además exige mayor coherencia, “antes sacábamos cuatro tamaños y mirábamos en qué canal los colocábamos. Hoy es necesario analizar el canal, el empaque, el desembolso y el espacio, pues son varios los formatos a los que se enfrentan a diario los consumidores”, agrega Caro.

Además, los nuevos medios están cambiando la forma como se comunican las marcas. Los medios tradicionales dan exposición y contacto, pero las referencias personales, las comunidades virtuales y la tecnología modifican día a día esta relación. Marcas como Coca-Cola, Starbucks, Xerox o Dell han encontrado en herramientas como Facebook la posibilidad de acercarse más a sus clientes.

De otro lado, las promociones aumentan en la crisis. Según Nielsen, cerca del 90% de las categorías de sus canastas incluyen algún tipo de oferta (ver recuadro).
“El tema de promociones con recortes de precios viene fuerte desde hace dos años e, incluso, va a ser más agresivo. Sin embargo, si la comunicación se queda únicamente en la promoción, mañana cualquier marca más barata puede sustituir el producto”, explica Carlos Ospina, gerente de MindShare.

Este fenómeno se pudo apreciar durante la crisis de finales de los 90, cuando la frecuencia de las promociones aumentó y se registraron caídas de precios.
Héctor Bula, gerente de la central de medios Massive, cree que el consumidor castiga los excesos de promociones. “Cuando la promoción se convierte en ancla para el consumo, las ventas desaparecen cuando se acaba la promoción”, señala.

Posicionamiento claro

Mantener precios bajos puede ser necesario en la crisis, pero eso no significa que la construcción de marca se deba descuidar. Las marcas están buscando distintas salidas para lograr un posicionamiento que sume precios bajos con diferenciación.

Michael Arnau, presidente de DDB, cree que las promociones pueden ser planteadas ante el consumidor como una forma de solidaridad, en medio de la difícil coyuntura. “En este momento, el consumidor lo entiende como una ayuda, pero hay que ser cuidadosos”, explica Arnau. “Hoy tenemos una nueva dimensión del problema”, afirma. “El top of mind está atado al mundo de la mente de los consumidores y las marcas, el top of heart a la emoción que despiertan esas marcas, y ahora tenemos el top-less, es decir, que la marca esté al alcance del bolsillo. Las marcas deben combinar las tres cosas”, explica.

Para Nicolás Restrepo, presidente de la consultora de precios Prexus, siempre hay un porcentaje de clientes que tienen una alta sensibilidad al precio, pero en un mercado en recesión este porcentaje aumenta. “La clave para ganar dinero en un mercado deprimido radica en la capacidad de atender rentablemente los segmentos que menos están dispuestos a pagar”, afirma. Sin embargo, hay que tener claridad respecto a quiénes son y dónde están. “Incluso en recesión, los clientes que no son sensibles al precio siguen existiendo. Las promociones venden barato a todos, incluso a los que están dispuestos a pagar el mayor precio. La clave está en la segmentación”, dice.

Una empresa como Postobón le apuesta a esta estrategia. “Si los productos se salen del rango de ingreso del consumidor, este empieza a buscar sustitutos. Lo que se debe hacer no es bajar precios, sino desarrollar un portafolio integral. Tenemos casi 300 referencias de productos, con los que el consumidor tiene la posibilidad de hacer transacciones desde $400 hasta $5.000”, explica Jhon Betancourt, vicepresidente de mercadeo de Postobón. Una de las decisiones más controvertidas de la empresa fue vincular a su portafolio a Lipton, una marca multinacional en la categoría de té listo para tomar, en la que viene creciendo Mr. Tea, marca de Postobón. “En esta categoría tenemos dos marcas poderosas. Así le damos diferentes opciones al consumidor”, afirma Betancourt.

Doria está explorando la transformación de los hábitos de consumo a partir de la comunicación sobre las relaciones beneficio-costo del producto. Esta productora de pastas se ha enfocado en el concepto de nutrición. “Nuestro consumo per cápita es de apenas tres kilos al año, mientras algunos países de la región nos duplican y hasta triplican. El problema no es de penetración, pues llegamos al 90% del país, ni de frecuencia. El problema es que la pasta no se consume como plato único, sino como acompañante en una pequeña porción. Buscamos que la gente entienda que no hay que mezclar la pasta con otros alimentos y que por $1.100 puede alimentar una familia de cuatro personas”, explica Teresa Parra, gerente de mercadeo de Doria.

Otra tendencia es la exploración más profunda de los mercados de la base de la pirámide. “La creatividad está abierta para la venta de seguros y desarrollar canales que van desde las grandes superficies hasta una propuesta de venta multinivel”, dice Carlos Rebolledo, vicepresidente de mercadeo de Seguros Bolívar.

Además, la calidad en el servicio o producto sigue siendo un eje vital. “Hemos apostado por la excelencia en el servicio como la práctica para afrontar la crisis”, dice Piedad Pineda, gerente de Coomeva EPS. Para Jenaro Pérez, gerente general de Colanta, el posicionamiento de esta marca, se debe a la calidad de sus productos.
Oportunidades

Buena parte del futuro de las marcas dependerá de la capacidad para convertir esta crisis en una oportunidad. “Es el momento para estar cerca del consumidor con el fin de entender qué está pasando, adaptar las estrategias al nuevo entorno, ser flexibles, arriesgar movidas tal vez poco ortodoxas y usar todo el arsenal para reforzar esa cercanía”, dice Diego Izurieta, de Coca-Cola.

Hay puntos importantes a favor en el escenario. Por ejemplo, los consumidores en Latinoamérica son, en general, leales a sus marcas. “Las participaciones de mercado de las marcas globales son más fuertes en esta región que en Europa y se ubican entre 80% ó 90%, mientras que en el continente europeo llega al 25% ó 30%, afirma Caro, de Colgate.

Esta crisis puede ser un momento privilegiado para quienes tengan soluciones a las dificultades de los consumidores. “Nuestras soluciones se enfocan en ayudar a los clientes a reducir sus costos de operación y en racionalizar su inversión en tecnología. Estos dos factores van en perfecta armonía con la actual coyuntura”, dice Aura Rivera, gerente de mercadeo de sistemas personales de HP.

Algunos están considerando metas que serían ambiciosas incluso en un escenario más benigno. “Estamos desarrollando para el año entrante un proyecto que nos permita colocar al aire una pieza creativa en Estados Unidos con marcas de Colombia”, explica Juan Carlos Ortiz, presidente de la operación de DDB en Latinoamérica, el mercado latino de Estados Unidos y España.

Para Nokia, esta es una oportunidad para reinventarse. “Nuestra marca vendía equipos de telefonía y ahora se convierte en fuente de soluciones y servicios como mapas, plataformas de correo electrónico y otras aplicaciones. Nos convertimos en una empresa de internet.”, señala Jorge Laverde, gerente de mercadeo de Nokia.

Otro interés es el de tener canales propios y ampliar formatos. Nike está replanteando su presupuesto de mercadeo para la apertura de nuevas tiendas. La marca tiene 17 tiendas en el país, el año pasado abrió tres y para 2009 espera abrir otras cuatro. “Estamos creando nuestro propio canal y pasamos a un modelo de integración vertical”, dice Ariel Meilij, gerente de mercadeo regional de Nike.

El momento es crucial. Si bien la coyuntura es compleja, cuando venga el rebote de la economía las marcas que capitalizaron esta situación estarán mejor posicionadas. Se necesita flexibilidad para responder a las exigencias de la competencia en esta etapa de crisis, e imaginación para fortalecer los valores de la marca cuando hay pocos recursos. Sin embargo, la experiencia confirma que los rendimientos se podrán ver durante varios años después de que haya pasado la crisis. Vale la pena hacer la inversión en este momento.

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Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
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