Cola Cao: Modelo de Branding a Seguir

un Poco de Branding es Mucho

Tomado de:

La marca española, Cola Cao que hoy día podemos encontrar en más de 60 países en los cinco continentes , es de toda la vida, para todos aquellos que hemos nacido a partir de 1946, año en que sale al mercado de mano de Nutrexpa.


Como consumidor Cola Cao es un ejemplo de crear marca a lo largo del tiempo, es imposible hacerlo en corto plazo, por ello hay que mantenerse constantemente enfocado en el elemento diferenciador, ser líder en su categoría, en la que ha llegado a convertirse en el genérico, el auténtico especialista, un sólo producto, Cola Cao, un solo beneficio, energía para el crecimiento , vitalidad, y un solo mensaje " lo mejor para sus hijos".

Para ello nada mejor que ser "Alimento Olímpico". Patrocinador desde Munich 72 de los JJOO.

Podemos llamar Cola Cao a un vaso de leche con cacao soluble, aunque fuese de otra marca, de la misma manera que pedimos un Kleenex cuando queremos un pañuelo deshechable, o nos ofrecen Coca Cola en un bar cuando lo que nos traen es PepsiCola. A esta situación le llaman ser el genérico en su categoría.

Hubiera sido imposible seguir siendo el líder si en cuanto la dirección de Nutrexpa comienza a ser consciente del éxito de la marca Cola Cao y decide ponerle el nombre a diferentes productos de otras o de la misma categoría. Una vez que se ha conseguido el liderazgo, parece que el branding resulta aburrido , sin embargo es el momento de ser creativos sin perder el enfoque, y por ello quizá sometidos a presiones tanto internas como externas, los directivos empiezan a lanzar nuevos productos con el nombre de éxito, confundiendo a los usuarios y consiguiendo con el tiempo debilitar la fortaleza de la marca original.

Imagino que tentanciones de hacerlo habrán tenido, pero decidieron adquirir marcas en lugar de lanzar nuevos productos con Cola Cao como nombre, ni si quiera dentro de un línea que podría haberse considerado coherente aunque hubiese sido desaconsejable en un futuro.



*Así nos encontramos con que en lugar de Cola Cao a la taza, tenemos Paladín a la Taza.







*En 1986 Nutrexpa adquiere Central Lechera Palentina y entra, así, en el mercado de los productos lácteos. No fueron batidos Cola Cao de chocolate, vainilla o fresa sino OKEY.






*Más adelante en 2002 adquiere una marca también de las de siempre Nocilla, podría haber caído en la tentación, lógica para muchas otras marcas, de lanzar un Cola Cao a la crema untable, pero decidieron no hacerlo. Otra gran decisión.




*Salió al mercado un bizcocho relleno de leche y recubierto de cacao, no, no le pusieron el nombre de Cola Cao sino Phoskitos, quizá, es sólo una suposición, viniera de Phoscao, marca competidora adquirida en 1964 por Nutrexpa.



Después de 63 años de branding manteniendo el enfoque, siendo líderes, no vendría mal recordarlo a los consumidores de vez en cuando, se han ido lanzando variedades que han ido a la par con el cambio de conducta de los consumidores, por ejemplo el Cola Cao con Fibra y Cola Cao Energy "listo para llevar", para resolver usos en situaciones de movilidad como puede ser en el cole, o excursiones, viajes.



El hecho de que debamos estar enfocados en nuestra idea diferenciadora no quiere decir que estemos obligados a tener una gama limitada. Sin embargo hay una variedad, que habitual en estos tiempos, creo que no favorece al posicionamiento de Cola Cao, en tanto que energía, vitalidad, me refiero a Cola Cao Light. Desde el punto de vista de consumidores que somos, el mensaje que se nos envía es, Cola Cao original engorda o tiene demasiada azúcar, así que mejor comprar la versión light. Si el público objetivo como dicen en su página en el Foro de Marcas Renombradas, "...Cola Cao es el alimento ideal para el crecimiento de niños y adolescentes, y tiene un papel importante en la dieta de adultos y deportistas.." si necesitan energía, que es la base del producto, la versión light no es la más adecuada para la mayoría de los consumidores a los que va dirigido, es una variedad que no refleja el posicionamiento de la marca.

Por último llama la atención que Nutrexpa, demostrando que sabe como hacer branding y dejando claro que será muy, muy difícil que alguien le dispute la posición de liderazgo a Cola Cao, no llevan a cabo la misma actitud con otra marca de la compañía, La Piara, que empezó como foiegras y actualmente podemos encontrar salchichas de frankfurt, o rellenos de sandwich en co-marca con Bocadelia, pero esto ya es otra historia quizá para un próximo post.

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Ignacio Gómez Escobar
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