Cómo construir una marca personal a través de las redes sociales

En 2007, Jim MacMillan estaba en la cima de su profesión. Él era fotógrafo de prensa y había ganado un Premio Pulitzer, que compartió con otro compañero, por las fotos obtenidas en las zonas de combates más intensos de Iraq. Entonces comenzó a preguntarse qué futuro le reservaba aquella profesión. En la redacción donde trabajaba, en Filadelfia, la caída drástica de ingresos había provocado la dimisión de varios profesionales. MacMillan participó entonces en una conferencia de BlogWorld y volvió decidido a reinventarse a través de las redes sociales.

Desde entonces, MacMillan se ha convertido en un importante usuario de las redes sociales y con ello ha conseguido ganar nuevos fans para su fotografía. Su caso no es único. Los últimos años, profesionales creativos —músicos, escritores y artistas, entre otros— han descubierto que es posible llegar a un público implicado proporcionando acceso gratuito a su música en MySpace. Es posible también conquistar un público lector en todo el país a través de los blogs. Ahora que la economía está hundida en una recesión, mucha gente se pregunta cómo divulgar noticias sobre sí mismas y con eso descubrir nuevas oportunidades de empleo por medio de las mismas técnicas de branding usadas por las empresas.

“Comprendí que el valor real de un nuevo perfil de medios, o mejor, de medios sociales, consiste en compartirlo con un público online”, dice MacMillan. Cuando todavía era empleado del Philadelphia Daily News, MacMillan lanzó una web personal —jimmacmillan.net— para mostrar fotos con vínculos a las historias publicadas en el periódico. Siguiendo el ejemplo de otros muchos profesionales, él también creó un perfil en Facebook, Twitter y en todas las redes que conocía, es decir, cerca de unas 40 en total.

Finalmente, llego a un acuerdo con el periódico, recibió una indemnización y apostó todo en las redes sociales. Hoy, cuenta con cerca de 14.000 seguidores que leen sus posts en Twitter —un número que iguala al de algunos famosos— y mantiene contacto con cerca de 475 amigos en Facebook. En su opinión, hoy llega a un público mayor que en la época en la que trabajaba en el Daily News, pero admite que su nueva actividad genera un retorno financiero suficiente sólo para el “gasto del almuerzo”, principalmente a través de anuncios en su blog (que recibe visitantes venidos de sus posts en Twitter). Pero, al expandir su red, MacMillan dice que cuenta también con perspectivas prometedoras de trabajo mejor remunerados en empresas, inclusive en algunas que desean recibir orientación para actuar en el segmento de redes sociales.

De acuerdo con Jonah Berger, profesor de Marketing de Wharton, la utilización de las webs de redes sociales, o de una nueva iniciativa de medios, como los blogs, puede ser muy útil para el profesional que piensa en reconfigurar su carrera, de manera que adquiera un nuevo perfil. “Las personas van a pasar a verlo en ese nuevo papel”, dice Berger. “Con la creación de links fuera de la empresa, usted puede cambiar su imagen respecto a otras personas.

Sin duda alguna, la recesión —que costó a la economía americana más de cinco millones de empleos, inclusive cerca de 1,5 millón de trabajos cualificados— ha dado un nuevo impulso al arte de las redes entre los trabajadores que ven sus empleos amenazados. Tal y como informó recientemente The New York Times, el interés por el encuentro tradicional cara a cara de los grupos de redes de ejecutivos —incluso entre aquellos que aún reciben su nómina— se ha disparado en los últimos meses.

Las redes sociales son un factor raro en la economía, ya que parecen estar prosperando en medio de la recesión. MediaPost informó de que las empresas gastaron 2.200 millones de dólares en redes sociales en 2008, cerca de dos veces más que en 2007, principalmente con publicidad en webs populares como MySpace y Facebook.

Cambio de juego

Aunque no descarten el valor de las redes más tradicionales, muchos expertos en el arte del marketing personal coinciden en señalar que la rápida escalada de las redes sociales de Internet en los últimos cinco años ha cambiado las reglas del juego. Esas webs permiten a las personas de gustos afines crear conexiones no sólo en el local donde almuerzan, por ejemplo, sino por todo el país y, a veces, hasta en el extranjero, teniendo como resultado oportunidades sin precedentes para que individuos ambiciosos amplíen su lista de contactos, gestionan perspectivas de negocios o incluso desarrollen una nueva carrera.

Inicialmente, fueron en gran medida las clases creativas las que percibieron que el seguimiento online podría transformarse en un seguimiento pagado. Los músicos de rock, por ejemplo, que antiguamente pasaban años intentando cerrar un contrato para un disco con un gran estudio crearon páginas en el popular MySpace, formaron vínculos con los fans online a través de descargas u otros medios que contaron con la participación del público y, finalmente, pasaron a comercializar CDS o canciones individuales a un público fiel.

Scott Kirsner, que escribe una columna diaria para The Boston Globe, ha analizado recientemente ese modelo emergente de negocios para un libro titulado Fans, amigos y seguidores: construyendo un público y una carrera creativa en la era digital. Músicos o autores han conquistado a un público dedicado a través de conexiones sociales y de un diálogo continuo por Internet. Esos admiradores probablemente comprarán el producto en cuestión, porque se sienten conectados personalmente al artista, dice Kirsner.

“Ha habido un cambio de conductas muy fuerte entre los consumidores que solían ver televisión o comprar entradas de cine”, observa Kirsner. “Ese cambio representa el deseo de conectarse al artista y de apoyarlo directamente”. Además de eso, esos seguidores generalmente se convierten en evangelizadores online, esparciendo las novedades del sector a través de redes sociales bastante extensas.

De acuerdo con Kirsner, uno de los mejores ejemplos de marketing personal es Jonathan Coulton, que se describe como un músico “nerd del rock”. Él trabajaba anteriormente como programador informático, pero construyó una gran red de seguidores online a través de la música. Coulton siempre ofrece música gratuita por Internet, permite a los fans crear vídeos de música legales u otras formas de arte en torno a su música. Alguna vez, permitió que sus seguidores contribuyeran con un solo instrumental para una pista que había colgado en su web. Coulton “creó una comunidad en la que él componía mientras otros hacían la publicidad de la música o creaban productos, añadiendo al proceso algo de su creatividad personal”, dice Kirsner.

Hoy, sin embargo, las redes sociales ya no son feudo exclusivo de las clases creativas. Millones de profesionales de empresas participan en sitios webs como Facebook —plataforma que permite a las personas compartir fotos, links o información con una red de amigos y que cuenta con más de 200 millones de usuarios activos en todo el mundo— y LinkedIn, una web de redes con fuerte énfasis en el mundo de los negocios y 35 millones de usuarios. Twitter es cada vez más popular, con cerca de cinco millones de usuarios que intercambian información con su red o con amigos a través de textos limitados a 140 caracteres.

Eric Bradlow, profesor de Marketing y director adjunto del Proyecto de Medios Interactivo de Wharton [Wharton Interactive Media Initiative], ha estudiado durante varios años el marketing personal enfocado a los profesionales del área de servicios financieros, uno de los sectores más afectados por la actual desaceleración de la economía. Él dice que el desarrollo de una “marca” personal puede ser tan importante para un consultor financiero como para un músico de rock. Bradlow es coautor de un libro que se publicará el próximo verano americano titulado Marketing para consultores financieros: Monte su negocio creando una marca propia, conociendo su cliente y creando un plan de marketing.

“Hoy en día, las personas necesitan diferenciarse”, dice Bradlow, cuyo interés por el asunto viene de hace cinco años, cuando supo que el entrenamiento para la formación de profesionales del área de servicios financieros casi nunca incluía información sobre marketing y promoción personal. Bradlow cree que es imprescindible para el profesional del sector financiero —especialmente para los que trabajan solos o administran una pequeña empresa— crear una identidad de marca que convenza a los clientes potenciales a escoger su empresa en detrimento de un gran número de rivales. Él aconseja a los profesionales de empresa que utilicen tres palabras sólo para definir una marca personal, palabras que describan un conjunto de habilidades especiales o simplemente la participación de la comunidad.

“Lo más importante es que tenga coherencia, es decir, que la marca sea coherente en los diversos canales”, dice Bradlow. Esto significa que un profesional que esté queriendo hacer propaganda de sí mismo debe usar el mismo mensaje mientras mantenga contacto con las personas a la hora del almuerzo, mientras esté montando un perfil y comunicándose con amigos por Facebook. También es importante comprender que los diferentes tipos de redes —tradicional o nuevos medios— contribuyen con ventajas y desventajas importantes. Por ejemplo: planeadores financieros que se concentran en clientes del segmento “de jubilados”, tendrán más éxito en la construcción de redes sociales en el club de golf o por medio de referencias dadas por otros profesionales de confianza, tales como abogados, que por el uso intenso de Facebook o de Twitter, que podrían ser inclusive incómodos para los clientes más mayores.

LinkedIn es, de lejos, la red social más popular enfocada al mundo de los negocios —con más de 35 millones de usuarios registrados esparcidos por más de 170 industrias—, aunque sea sólo una web entre tantas otras. Hay otros como Ning, que permite a las empresas específicas crear su propia red social de clientes, empleados y partes interesadas; Ryze, que permite a los organizadores configurar mejor sus listas y horarios; y Xing, cuyo objetivo es conectar gente de empresas con expertos o posibles clientes.

Es igualmente importante conocer las posibles trampas de las diferentes webs de redes online. De modo especial, algunos expertos están preocupados por las redes de negocios de Facebook, porque permite que amigos y conocidos publiquen libremente cosas que van a aparecer también en la página de perfil del usuario. Con eso, se corre el riesgo de que otra persona ponga comentarios inadecuados o fotos que acaben por ahuyentar los contactos profesionales.

“La diversificación de las actividades profesionales del individuo puede acabar mezclándose con las cuentas de sus amigos personales. De esta manera, él queda expuesto en el momento en que alguien decide compartir una información a su respecto o poner algún comentario imprudente”, observa Andrea M. Matwyshyn, profesora de Estudios Jurídicos y de Ética en los negocios de Wharton. Ella recomienda a quien esté buscando empleo que restrinja su búsqueda a webs enfocadas en los negocios, como LinkedIn, que difícilmente someterá al individuo a los mismos riesgos.

Adiós a la fiesta

Matwyshyn dice que la recesión —y el riesgo más acentuado de despidos asociados a ella— puede hacer Facebook aún más arriesgada, en la medida en que los gerentes que toman decisiones sobre despidos o nuevas contrataciones se encuentran cada vez más expuestos a los perfiles online. “En la actual fase de desaceleración económica, se despide a la gente por la foto de alguien divirtiéndose la noche anterior [en Facebook] [...] mientras otra persona amenazada de despido aparece en fotos de familia”. Pero Matwyshyn admite que ella tiene un perfil muy dinámico en Facebook porque lo considera un medio eficaz de hacer contactos o intercambiar informaciones con otros profesores que actúan en su campo de especialización.

A pesar de los riesgos, muchos expertos aconsejan a las personas a que usen Internet y otras herramientas para anunciarse a sí mismas. Ellos observan que, hasta recientemente, los ejecutivos y otros profesionales solían hacer publicidad de sí mismos a través de su currículo y dependían en gran medida de la reputación y del branding de los empleadores para los cuales habían trabajado, algo que ahora tiene menos sentido en una economía turbulenta y con tantos despidos y cambios de empleo.

Peter S. Fader, profesor de Marketing de Wharton y director adjunto del Proyecto de Medios Interactivos de Wharton, dice que la creación de una marca personal es importante en una época en que los consumidores son más escépticos y recogen tranquilidad y confianza. “Antes, las personas tenían un papel más pasivo y aceptaban un determinado producto porque estaba allí a su disposición. Ahora, ellas quieren saber cuál es su fuente de credibilidad y por qué deberían confiar”. Fader dice que ese ambiente permite a un periodista investigativo, por ejemplo, adherirse a patrones profesionales de alto nivel a través de su relación con el público lector de un modo que él clasifica de “popular. Encuentro que es genial”.

La construcción de una identidad online lleva tiempo. Berger observa que, inicialmente, distribuir algo gratuitamente siempre ayuda a conquistar seguidores, aunque sean algunas pocas informaciones o conocimiento personal transmitido por medio de posts en blogs o a través de comentarios de Twitter”. Las personas suelen aprobar ese tipo de iniciativas e incluso darse cuenta de que pagarían por ellas si las encontraran en otra web”. De igual modo, una personalidad online que sea atractiva podría ampliar su lista de contactos hasta el punto de incluir en ella personas que podrían ofrecerle oportunidades de trabajo más adelante.

Bradlow cree que es importante llegar a personas que influyen a otras, que recurrirán al boca a boca para difundir informaciones sobre usted y sobre su especialidad entre los contactos de sus incontables redes sociales, un concepto descrito por Malcolm Gladwell en su libro El punto de desequilibrio: “Usted tiene que invertir en las personas adecuadas, construir un ejército del boca a boca”, dice Bradlow. “Todo el mundo debería tener una lista de 20 a 30 personas que se comportarán como si fueran sus embajadores”.

Para alguien —un mando medio, por ejemplo— que levante dudas en cuanto a sus habilidades especiales para crear una marca personal, Bradlow destaca que tal esfuerzo exige menos habilidades y más entrenamiento especializado, quien sabe si la implicación filantrópica en la comunidad. Otra cosa que él sugiere a quien está llegando ahora al marketing personal, sea online o no, es paciencia. “El branding es algo que no viene necesariamente acompañado de retornos de corto plazo, se trata de una inversión de largo plazo. ¿Por qué Coca-Cola gasta cientos de millones de dólares en publicidad? No se trata de aumentar las ventas, y sí de crear una conciencia de marca”.

Pregunte a MacMillan, que está haciendo publicidad online de sí mismo y de su premio de fotografía. Él sabe muy bien, y aprendió a duras penas, cuanto tiempo tarda en obtener retorno financiero. “No estoy intentando sustituir los ingresos de mi trabajo con los ingresos obtenidos directamente de mi blog, porque eso no está sucediendo”, dice. “Lo que hay es un ingreso secundario”.

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Ignacio Gómez Escobar
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