5 claves que aprender del Personal Branding con José Mourinho

 

 

José Mourinho.

El entrenador es una de las figuras mundiales que mejor a logrado instalarse como marca propia. ¿Cuáles son las claves de su estrategia?

Por: PuroMarketing

A la hora de hablar de personal branding (marca personal) se nos pueden venir varios nombres a la cabeza, que recordamos y que han conseguido sobresalir más allá de las instituciones que representan o las actividades que realizan, se han convertido en su propia marca y en sus mayores valedores.

Un claro ejemplo de este fenómeno es el actual entrenador del Real Madrid, José Mourinho, a continuación dividimos la imagen de marca de este profesional del deporte y descubrimos el porqué de su éxito.

• No deja indiferente. Se odia o se adora, esto es fundamental a la hora de crear una marca de éxito, el posicionamiento, crear una imagen y una idea fija que haga que parte de la población se identifique con ella y otra que la deteste, sea cual sea la intención de quien opine, la virilidad está garantizada y ante los ataques siempre estarán los ?fans? que defenderán a su marca de los ataques.

• Slogans. Comenzando por el “Special One” de Inglaterra, pasando por el “Zero Tituli” de Italia y terminando por el célebre “¿Por qué?” en España, José Mourinho ha creado frases (Slogans) que se han convertido en frases que han calado en la población, aficionada o no al deporte, un buen slogan puede perpetuar en el tiempo durante meses e incluso años una campaña publicitaria aunque esta ya haya finalizado.

• Imagen. La imagen de una marca o en este caso de una marca personal va más allá de lo estético, la moda o los complementos. Una imagen de marca exitosa es aquella que mantiene atenta al espectador o usuario porque sabe que lo va a expresar le va a sorprender.

• Éxito. Quizás el apartado más sencillo y que necesita menos explicaciones. Para que una marca sobresalga, debe ser exitosa y sobresaliente dentro de su campo.

• Innovación. Clave para ser pionero y líder, las marcas que copian y siguen los pasos de otras personas o empresas que alcanzaron el éxito, por muy buenos o sobresalientes que sean nunca serán lideres sino que siempre estarán atrás.

En el panorama actual nos encontramos con numerosos ejemplos de personas que se han convertido en verdaderas marcas y a las cuales podemos analizarlas desde un punto de vista publicitario y obtener resultados muy interesantes; Steve Jobs, Josep Guardiola, Brad Pitt etc. son ejemplos claros de grandes marcas personales que se han convertido en verdaderas referencias.

IGNACIO GOMEZ ESCOBAR igomeze@gmail.com skype: igomeze (+57) 3014152370

Las marcas propias no se consumen solo por ahorro, sino por calidad y variedad

Las marcas propias no se consumen solo por ahorro, sino por calidad y variedad

Bogotá

El común de las personas piensa que las marcas propias de los almacenes de cadena solo son consumidas en épocas de crisis o de situaciones económicas no muy favorables, sin embargo, según la Federación Nacional de Comerciantes (Fenalco), este fenómeno no es tan cierto ya que el año pasado, que fue muy bueno para la economía nacional, también lo fue para los productos registrados a nombre propio por parte de los almacenes.

Los productos alimenticios, que son marca propia de las cadenas, crecieron en ventas en un 15% el año pasado.

Para Rafael España, director de estudios económicos de Fenalco, las ventas de estos productos propios se han duplicado desde el año 2000, en inicios del milenio, tan solo registraba un 5% en las ventas finales de los grandes almacenes.

Estos productos registrados como propios han venido ganando terreno en el mercado ya que, además de ahorrarle a las familias entre un 15% y 30%, ofrecen buena calidad.

'Existen tres niveles de marcas propias diferentes. Por un lado, las de primera generación, que son productos a precios muy económicos, pero tienen una calidad muy regular; las marcas de segunda generación, son productos de precios económicos que cuentan con una buena calidad, y por último, están las de tercera generación, que pueden llegar a ser más caras que las marcas tradicionales, pero que cuentan con una excelente calidad y son líderes en el mercado', dijo España.

Según Fenalco, estas marcas, venden cerca del 10% de los volúmenes totales de los almacenes de cadena, por ello cada vez son más importantes a la hora de comercializarlos.

'La importancia de estos productos propios se debe a que en su mayoría son de alimentos y estos tienden a ser fácilmente recordados por los consumidores, además tienen una alta rotación en los almacenes', dijo Sebastián Restrepo, gerente comercial de Views Colombia.

Los consumidores de estos productos no solo son de los estratos bajos, para Fenalco, las familias con ingresos altos también las adquieren.

Participación en las tiendas
Los almacenes del Grupo Éxito comercializan más de 3.000 productos propios, en más de 20 marcas, entre alimentos, productos para el hogar y aseo, medicamentos, útiles escolares y de oficina, productos funcionales y decorativos para el hogar, electrodomésticos, productos de ferretería y herramientas básicas, prendas para vestir, entre otros. Las marcas propias le representan al grupo más del 14% de las ventas anuales de la compañía

Por su parte, Carrefour vende en sus tiendas cerca de 4.000 productos propios de todo tipo, en 15 marcas diferentes. Según la compañía, las marcas textiles le representaron un 27% de ventas al departamento; las de electrodomésticos, un 15%, y las de gran consumo (alimentos y productos para el hogar de todo tipo), generaron el 17%. El porcentaje general a nivel de ventas que es casi del 20%.

El hipermercado Alkosto también maneja sus propias marcas, en las que se enfoca para atender las necesidades de sus clientes, ofreciendo productos para el hogar, la alimentación, el aseo y electrodomésticos.

Para Catherine Bernal, directora de marcas propias de Alkosto, estos productos 'son demasiado importantes para la cadena ya que a la empresa le genera un margen de rentabilidad importante'.

Los almacenes Colsubsidio, cuentan con una sola marca propia que suministra varios productos de aseo, comida, frutas y verduras, abarrotes, bebidas y panadería, entre otros. Para la cadena, esta marca es valiosa ya que con estos productos se genera una diferenciación en y los clientes cuentan con alternativas más económicas a la hora de comprar.

Otros almacenes como Supertiendas Olímpica, y La 14 también manejan esta estrategia de ofrecer marcas propias con productos registrados a su nombre para atraer más clientes.

Pequeñas empresas beneficiadas
Para Rafael España, las mipyme son las grandes beneficiadas con la comercialización de las marcas propias en los almacenes de cadena debido a que son ellas la que producen de forma masiva estos producto. Adicional a esto, las empresas también pueden aprovechar las cadenas de comercialización que ofrecen los grandes almacenes para llegar a las diferentes partes del país.

Se trata de un fenómeno mundial
Este fenómeno de marcas propias no solo se presenta en las economías emergentes como la colombiana, también es frecuente que los clientes de las cadenas más importantes de Estados Unidos y Europa las compren. El año pasado las tienda norteamericanas Macy`s y Saks Inc, obtuvieron un importante crecimiento gracias al amplio surtido en marcas propias. En Francia, la marca Tex, de Carrefour, registró cerca del 60% de las ventas en el departamento textil.

Las opiniones

Rafael España
Director de estudios económicos de Fenalco
'Gracias a la producción de marcas propias, muchas mipyme pueden tener una distribución en todo el país, aprovechando las cadenas'.

Sebastián Restrepo
Gerente comercial de Views Colombia
'Las marcas propias de alimentos tienen una alta rotación ya que son muy consumidas y las familias las recuerdan muy fácilmente'.
ESTEBAN GUERRA
hguerra@larepublica.com.co



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Elefantes versus pulgas

Trabajo de elefantes versus trabajo de pulgas

30 ENERO, 2012 0

Por: Ignacio Gómez Escobar

Estuve leyendo en estos días a Luis Huete, Profesor IESE Business School, con estas afirmaciones: “en el futuro no habrá trabajo en el sentido clásico para casi nadie. El mundo en el que a uno le contrataba una determinada empresa, para todo el día y para el resto de su vida, se va a acabar. Al menos para la mayor parte de las personas que leen estas líneas… Habrá empleos. Empleos creados por ti mismo. Hechos y vendidos por ti.”

Me hizo recordar un artículo escrito por Carlos Puig, referido a un libro de Charles Handy: “El elefante y la pulga”. Handy es quizá el gurú más respetado de la gerencia británica y hago referencia a él porque refleja de una manera clara lo que ya está pasando dentro del mundo empresarial en otras latitudes y que, de alguna manera, ya lo estamos sintiendo en nosotros, cada vez con más y más fuerza.

“¡El salario ha muerto! ¡Vivan los honorarios!” analiza en esta obra el paradigma de la nueva estructuración del trabajo, donde la dependencia y la fidelidad dejan de ser el objeto de la recompensa monetaria del trabajo y son sustituidos por la independencia y el aporte de un valor añadido. Puig nos dice:  “Handy, con una dilatada experiencia en “Elefantes” (grandes corporaciones), describe con brillantez y un estilo muy cercano, personal y autobiográfico el cambio organizacional y existencial que están propiciando fenómenos como la tercerización, la híper-especialización,  las nuevas tecnologías o la búsqueda del talento, por encima de conceptos tradicionales como la estabilidad, la lealtad o las grandes estructuras monolíticas”.

Agrega que: “las pulgas, dice Handy, son agentes independientes, algunos con pequeñas empresas propias, otros trabajando solos o en alguna forma de asociación, contrapuestos a los “Elefantes”, las grandes corporaciones que han sido los pilares de la sociedad de los empleados.”

“La nueva cultura empresarial propiciada por los avances de las tecnologías de punta y la extrema velocidad del cambio, hace necesario aprovechar el talento individual y la capacidad de accionar y re-accionar con suma velocidad para lograr ventajas competitivas o, en el peor de los casos, para no perderlas. Es, en este escenario, donde las malditas pulgas pueden “navegar” con la ligereza de una lancha Zodiac y no la pesadez de un trasatlántico; donde los pequeños actores están más capacitados para aportar nuevas soluciones, más allá de las propuestas cotidianas previsibles de los elefantes. En las “pulgas” se encuentra, en enormes dosis, la Pasión.

Este concepto – sostiene Handy- es mucho más potente que el arquetípico vocablo “Misión” tan profusamente empleado para tratar de describir – casi siempre sin precisión – el fin último de una gran Corporación. “Las personas apasionadas, – escribe Handy- mueven montañas allí donde los misioneros sólo consiguen predicar”,

Otro de los conceptos interesantes que encontramos en el libro respecto de las pulgas es el de su equiparación a los alquimistas. La Alquimia como parábola del trabajo reactivo nos remite a una búsqueda no estructurada de algo realmente grande partiendo de la más absoluta de las nadas, utilizando además métodos no ortodoxos. Un proceso de creación y enriquecimiento continuos que desafía los cánones usuales y plantea nuevas formas de hacer las cosas, aprende de los errores y del camino recorrido más que del logro del fin último del trabajo.

Este tipo de comportamiento coincide con la cita que Handy recoge del gran autor teatral Bernard Shaw: “Todo cambio procede de hombres poco razonables, porque los razonables esperan que el mundo continúe más o menos como está”. Ser pulga supone para Handy la oportunidad de decidir sobre uno mismo: cuánto quiero trabajar, cuánto tiempo quiero dedicar a mi formación, a mi familia, a mis hobbies…

Les dejo estos apuntes como punto de reflexión muy interesante y espero que cada uno lo tome con “beneficio de inventario”.

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PROFESIONALES CON MARCA PROPIA

 

Luis Huete, Profesor IESE Business School.

En el futuro no habrá trabajo en el sentido clásico para casi nadie. El mundo en el que a uno le contrataba una determinada empresa, para todo el día y para el resto de su vida, se va a acabar. Al menos para la mayor parte de las personas que leen estas líneas.

No va a haber trabajo para ti.
Va a haber empleos.
Empleos creados por ti mismo. Hechos y vendidos por ti.  Será tu problema el que otros quieran pagar por tu empleo. Tendrás que ser proactivo e innovador si quieres disfrutar.  Es tu empleo, tú eres el producto.
La regla será sencilla. Quien genere más “valor”, a través de su empleo, tendrá más “liquidez “. Más opciones para elegir. Mejores precios. Mejores clientes.
Como  no hay activo sin pasivo, lo contrario también será cierto.
Como será tu empleo, tú te organizas las horas que quieres trabajar, el precio al que quieres vender, los temas a los que te quieres dedicar, las vacaciones que quieres tener. Te va a tocar ser emprendedor e innovador, sí o sí.
No podrás vivir del cuento de hacer como si trabajas mientras admites que la empresa haga como si se ocupa de ti.



Recuerda que la diferencia entre el código genético de una persona y el de cualquier otra es menor del 0,0003%. La genética influye más bien poco a la hora de condicionar lo que va a ser de tu empleo. Tampoco será la inteligencia innata el factor determinante de lo bien o mal que te vaya con tu empleo.
Lo que de verdad marcará la diferencia serán las ganas de aprender, el cultivo de las buenas ideas, el afán de ir a más, la construcción de una personalidad centrada, la profesionalidad como principio irrenunciable, el cultivo de las redes de amistades, el deseo de hacer contribuciones  y, sobre todo, la habilidad de venderse bien.
La gente que está en todos sitios “vendiéndose” no se vende bien. Si están en todas partes es porque les sobra tiempo. Si les sobra tiempo es que su trabajo no tiene demasiada demanda. El énfasis en “sobre venderse” es contraproducente. El exceso de “publicidad personal” casi seguro proviene más de un carácter narcisista que de una necesidad técnica. Publicidad es una cosa y venderse a través de una marca es otra.
Habrá que saber venderse creando una marca prestigiosa.  Necesitarás tener marca propia para dejar de ser un “nombre” o un “precio” en el mercado de los servicios profesionales.
Las habilidades necesarias para desarrollar tu marca personal serán el rigor de tu trabajo y el sentido comercial con el que eliges a lo que te dedicas y el cómo te haces notar en el mercado. No tendrás más remedio que generar credibilidad y ser auténtico. Las personas que trabajan con corazón de artista tendrás las de ganar. Los falsos se complicarán la vida.
Recuerda que una marca es la socialización de un prestigio. Tendrás que construir tu marca. Primero haciendo cosas que te aporten prestigio porque estén hechas con la calidad que le gusta a tus clientes. Cosas que sean valiosas y escasas para el mercado.
Tendrás que hacer marca también socializando tu prestigio. Haciendo que más gente sepa que eres bueno en lo que haces. No tendrás más remedio que dejar buen sabor de boca en tus clientes para que te recomienden. Tendrás también que moverte con soltura en las redes sociales. Y tener conocidos, muchos conocidos. Gente que te aprecie. Que te recomiende. Que sepa quién eres y a lo que te dedicas.
Y es que ayer había nobles y plebeyos, después patronos y obreros, y mañana lo que habrá serán profesionales con marca personal y profesionales sin ella.
Para que tu marca personal tenga valor tendrás que crear una buena historia sobre tu trabajo, tendrás que aprender a tener una buena puesta en escena, tendrás que construir un buen listado de referencias y será fundamental el que te conviertas en un nodo que emite conocimiento en las redes sociales.
Lo peor para una marca personal es no actuar de forma congruente con su significado. Hacer cosas que no estén a la altura del prestigio personal al que aspiras. Las marcas son como cuentas corrientes. Los ingresos son las actuaciones valiosas; los reintegros son las actuaciones mediocres.
Si te conviertes en una marca perderás en parte tu anonimato. Tus movimientos serán mirados con lupa. Serás objeto de las envidias de más de uno. Tendrás que atar en corto tu ego para que no desarrolles el mal de los “celebrities”.  Ese mal es el que hace a la gente arrogante, distante con los que les ayudaron, egoístas y falsos. Si le añades a la arrogancia la ignorancia sobre el comportamiento humano tendrás el compuesto que destruirá tu reputación.
Además de crear una marca propia, tendrás que cultivar las fuentes de energía personal. Como profesional con marca propia, tienes la obligación de brillar, inspirar, magnetizar con energía positiva todo lo que tengas a tu alrededor, hacer que el carisma que llevas dentro reluzca y atraiga. Para eso tendrás que estar lleno de energía.
Tu tiempo es finito. Tu energía personal no lo es. Tendrás que cultivar las fuentes de energía personal con mayor ahínco: la energía física, la energía emocional, la energía mental, y la energía espiritual para que te esta última te proporcione sentido y propósito.
Para crear tu “empleo” tendrás que conquistar las oportunidades que constantemente te van a pedir cita. El homenaje a las muchísimas oportunidades del futuro es preparase para ellas. Haz de tu preparación una obra maestra. Hazte una persona que sepa  integrar lo relacional y lo racional de manera natural. Y la visión global con el detalle concreto con igual destreza. Crea tu empleo. El que más te guste.

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La marca del distribuidor triunfa entre los jóvenes

La marca del distribuidor triunfa entre los jóvenes

Última actualización 06/09/2011@18:37:29 GMT+1

Españoles de entre 25 y 34 años, consumidores lo suficientemente jóvenes para no gastar demasiado en su cesta básica y lo suficientemente calculadores para ahorrar sin tener que prescindir de la calidad ¿Cómo ?, comprando marca del distribuidor (MDD), la preferida para este grupo de edad, según datos de Trace One, empresa europea, especializada en soluciones e-colaborativas para la gestión de productos alimentarios y no alimentarios de marca propia destinados a fabricantes y retailers.

Y es que, de acuerdo con un estudio de TNS Kantar, nuestros jóvenes son los que más se fijan en el precio a la hora de llenar el carro de la compra. Para Mickael Devena, director de Trace One Ibérica, “la marca de distribuidor es la alternativa perfecta para los jóvenes españoles puesto que ven en estos productos fieles aliados para poder ahorrar sin necesidad de tener que prescindir de la calidad”.

El 43,2% de la población española consume productos de marca de distribuidor porque resultan más baratos para su economía. Además, casi un 60% de los encuestados para esta investigación percibe una calidad muy similar entre los productos de marca blanca y productos de marca de fabricante.

Devena añade que “la confianza depositada en los productos de marca de distribuidor por parte de los consumidores es cada vez mayor, ya que, en muchas ocasiones, la única diferencia que perciben es el precio. El consumidor es cada día más exigente, y paga por lo que considera más justo. Ya no le valen productos mágicos, ahora buscan soluciones reales a precios reales.”

Las soluciones de Trace One ofrecen a los grandes grupos de distribución alimentaria y a sus proveedores acceso a una base de datos actualizada sobre las fichas técnicas de los productos. De esta forma, pueden verificar rápidamente que cumplen los criterios de calidad y seguridad alimentaria. Entre sus clientes figuran compañías internacionales como los grupos Auchan, Carrefour España, Casino, Eroski, Franprix-Leader Price, Lidl, Sainsbury’s y Tesco, además de 6.200 proveedores tanto del sector alimentario como de otros sectores.

El 80% de los proveedores de marcas de distribuidor para el mercado francés y las mayores multinacionales del sector de los bienes de consumo de alta rotación también trabajan con soluciones de Trace One, entre otros, Coca-Cola, Danone, Kraft Foods, L’Oréal, Procter & Gamble y Sara Lee. Actualmente, Trace One está presente en cinco países. Francia, España, Reino Unido, Estados Unidos y Hong Kong.

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El divorcio del cliente y la marca

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Diversificar marca, la ruta que hace crecer negocio

TOMADO DE PORTAFOLIO

Diversificar marca, la ruta que hace crecer negocios

mayo 17 de 2011 - 8:38 pm



Tienda Juan Valdez
Foto: Archivo Portafolio.co

Kokoriko ofrece productos precocidos en los supermercados. Juan Valdez ahora vende ropa.

Empresas colombianas, en especial las de alimentos y distribución de comestibles, desde hace cerca de una década iniciaron la creación de sus marcas propias, pero con el tiempo han ido abriendo un mercado alterno, buscando posicionar su nombre con productos diferentes a su objeto natural de venta, alcanzando resultados extra de hasta un 30 por ciento más, sólo en estos artículos y nuevos productos.

Este es el caso de marcas como Juan Valdez, Kokoriko, Andrés Carne de Res, Don Jediondo Sopitas y Parrilla, OMA, Fuera de Serie o Mario Hernández, entre muchas otras, que han ido encontrando en artículos anexos, una línea comercial interesante que va desde alimentos congelados, pasando por productos exclusivos de exportación o souvenir, los cuales suman a las ventas generales y posicionan la marca en otros mercados y públicos.

Más allá del café

En el caso de Juan Valdez, la marca creada por los cafeteros colombianos, el año pasado en las tiendas de Procafecol sus ventas superaron 70.000 millones de pesos, incluidos los productos anexos,al tiempo que los variados canales de distribución presentaron crecimientos sustanciales que oscilaron entre el 25 y 30 por ciento.

Igualmente, los artículos de impulso y las otras bebidas diferentes al café registraron en el periodo 2008-2009 un incremento del 63 por ciento y del 2009-2010 del 28 por ciento.

Cabe decir que Juan Valdez ha trabajado el posicionamiento de la marca no sólo en el país, sino fuera de él con elementos como ropa, merchandising, productos empacados, caramelos de café, dulces, jugos, bebidas aromáticas y agua e, inclusive, helados en alianza con Popsy.

Para Hernán Méndez, presidente de Procafecol “la estrategia de posicionamiento de marca de valor agregado de la Federación es mucho más compleja, ya que existen marcas bajo las que se vende café enlatado en Asia, en asocio con Coca-Cola, que le han dado a la marca un valor destacado.

“Otro ejemplo, la marca Emerald Mountain es un éxito desde hace varios años en Japón y recientemente se lanzó en Corea, es más, hay una iniciativa calra de ropa promocional para esta marca en el mercado japonés”, anotó Méndez.

Empacado y a casa

Jaime Rodríguez, vicepresidente de Consumo de Kokoriko, señaló que las ventas totales de la empresa ascendieron en el 2010 a 136.653 millones de pesos, de los cuales, el negocio de consumo masivo aportó el 26 por ciento, lo que equivale a 34.811 millones.

En este renglón están los productos diferentes al pollo tradicional asado o broster que se consume en sus restaurantes.

Con una imagen renovada que inició el año anterior, y que se extiende a sus productos congelados, refrigerados y aquellos listos para consumir, Kokoriko atribuye su posición en el mercado, en gran parte, a la línea de consumo masivo, que permite llevar a casa alimentos como nuggets, pinchos, muslitos de pollo, pero también comidas típicas precocidas, hamburguesas de res, filete de pescado, yucas rellenas de queso, o plátano con queso o manjar blanco; además de los souvenirs, aquellos pequeños juguetes que se incluyen en sus menús infantiles.

Una idea de familia

La cadena de restaurantes Don Jediondo Sopitas y Parrilla, de Pedro González, el humorista y periodista, que ya completa 10 puntos en Bogotá y otros nueve en ciudades como Medellín, Cali y Manizales, no es un chiste, es una idea familiar con un crecimiento sostenido anual del 18 por ciento.

En su negocio ha ido incorporando otros productos como cerveza artesanal, agua y algunos alimentos de la variada cocina colombiana, que pueden llevarse a casa; arepas boyacenses, morcilla y envueltos de mazorca empacdos al vacío, los cuales venden en sus restaurantes, pero que están en proceso de ingresar a los almacenes de cadena para su distribución masiva.

Igualmente, no descarta la posibilidad de diseñar algunas artesanías, ruanas y sombreros con la marca Don Jediondo.

La fuerza del ‘recuerdito’, impulsa el arte y posiciona 

Los ‘souvenirs’ en Andrés Carne de Res, desde que se enfocaron en el arte llegan al 18 por ciento de sus ventas.  En los restaurantes Andrés Carne de Res, Andrés Exprés, Andrés D.C. y La Plaza de Andrés, el año pasado se obtuvieron ingresos netos totales por valor de 69.400 millones de pesos, y de ellos, del 12 al 18 por ciento correspondieron a la venta de artículos como los que se comercializan en El Almacén, Bazar de Andrés y La miscelánea, áreas de sus negocios en las que venden elementos simbólicos de la marca: ropa, objetos de arte y decoración para el hogar, en una variedad de 284 referencias. Además, cuentan con productos del San Andresito, que son dulces y golosinas para niños.

Dentro de su estrategia de mercado, Andrés Jaramillo, propietario de la marca, comercializa productos artesanales que realizan los mismos empleados, en un porcentaje del 35 por ciento.  Así mismo, el 49 por ciento del total de elementos son diseños propios y un 16 por ciento son artículos que se adquieren a otros fabricantes y se transforman al estilo propio de la marca.  

Astrid López Arias

Redacción Portafolio

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Las marcas de combate y la estrategia de precios

Las marcas de combate y la estrategia de precios

Muchas compañías fabricantes temen dejar que sus marcas superiores y de combate convivan en los diferentes canales de distribución.

Las marcas de combate son una excelente herramienta de segmentación de pecios. Bien utilizadas, permiten llegar a los segmentos de clientes que las marcas establecidas no pueden atender rentablemente. Opinión de
Stephanie Nuttin Martínez.
Por: Stephanie Nuttin Martínez.

En el año 2004, en medio de la apertura de las telecomunicaciones en Colombia, el mercado de larga distancia internacional estaba amenazado por tarjetas de llamadas introducidas al país por contrabando. En este escenario, la compañía de telecomunicaciones Orbitel veía amenazado su mercado natural, pero se enfrentaba a un dilema: ¿qué hacer para atender los clientes más sensibles al precio que se veían atraídos por esas tarifas, sin canibalizar la tarjeta Orbitel? La respuesta la encontraron en las llamadas marcas de combate o flanker. Al lanzar la tarjeta Baratel, la compañía pudo conservar a los clientes más sensibles al precio, sin destruir valor en el segmento que estaba dispuesto a seguir pagando por las tarifas de la tarjeta Orbitel. Pero, ¿qué son las marcas de combate, y para qué sirven? ¿Cómo utilizarlas como parte de una estrategia de precios coherente y estructurada?

Las marcas de combate son aquellas que una compañía introduce en una categoría donde ya participa con una o más marcas, con el objetivo de ampliar su base de clientes, atendiendo a los segmentos más sensibles al precio. Normalmente las marcas de combate tienen menor valor en el mercado y ayudan a las marcas premium a atender los segmentos de la base de la pirámide u otros segmentos que ellas no alcanzan a cubrir. Fue así como, al lanzar su tarjeta de llamadas con marca de combate, Orbitel logró triplicar sus ingresos en el servicio de larga distancia internacional, y participar en un mercado que hasta ese momento era inalcanzable con su tarjeta Orbitel.

La marca, vista como atributo emocional en la decisión de compra, determina la prima de precio que se puede cobrar por un producto respecto a otro funcionalmente igual. Este valor adicional es generado por el posicionamiento que tiene dicha marca en la mente del consumidor y es el resultado de la inversión que la empresa ha realizado en el mercado. Una marca de combate no debe tener la misma inversión en mercadeo que una marca con posicionamiento superior, porque pasaría a aumentar su valor en el mercado y dejaría de cumplir su función de flanqueo.

Normalmente las marcas de combate varían el nivel de los atributos funcionales del producto para diferenciarse de la marca superior. Este es el caso del grupo relojero suizo que lanzó la marca Swatch a principios de la década de los 80. Con diseños llamativos y económicos, la nueva marca se convirtió rápidamente en una opción atractiva para los clientes más sensibles al precio, donde ganaban cada vez más terreno los relojes japoneses de cuarzo. Al hacer esto, el grupo relojero suizo frenó la pérdida de participación en este segmento, y conservó el valor de los clientes menos sensibles al precio con sus marcas premium, como Tissot y Omega.

Sin embargo, no necesariamente una marca de combate debe tener atributos funcionales diferentes a los de la marca superior. Es posible encontrar casos donde la sola diferencia de marca es suficiente para justificar la prima de precios del producto superior frente al de combate. A finales de los años 90, el shampoo Pert Plus tenía la misma fórmula que el shampoo de marca Pantene. La primera era la marca de combate de Procter & Gamble, mientras que la segunda desempeñaba el rol de marca premium. A pesar de que ambos eran champú 2 en 1 y su formulación era exactamente igual, el valor del atributo emocional de la marca Pantene era suficiente para justificar la prima de precio sobre Pert Plus.

Pero muchas compañías fabricantes temen dejar que sus marcas superiores y de combate convivan en los diferentes canales de distribución. Una empresa líder del sector de la confección vende sus marcas superiores en las grandes superficies, restringiendo el uso de su marca de combate para atender el canal tradicional. De esta forma lo que busca es “evitar” la canibalización que la segunda pueda generar en las primeras. Lo que esta empresa no ha reconocido es que dicha canibalización de todas formas se presenta, pero no generada por su marca de combate, sino por las marcas económicas de las grandes cadenas. Y es que en la mayoría de los canales existen clientes sensibles al precio y clientes que no lo son. Por ello se debe procurar, siempre que sea necesario, que todas las marcas de la empresa estén a disposición de todos los clientes y dejar que sea su nivel sensibilidad al precio quien los segmente.

Las marcas tienen un rango de acción. Tratar de “estirarlas” más allá de él para cubrir todos los segmentos del mercado puede distorsionar su posicionamiento. Las marcas de combate son, en conclusión, una excelente opción para que las compañías fabricantes lleguen a los segmentos que las marcas superiores no alcanzan a atender.

* Consultora de Prexus Consultoría
snuttin@prexusconsult.com

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Pequeña empresa aporta el 25% del empleo formal

Pequeña empresa aporta el 25% del empleo formal

América Latina. Un estudio muestra su aporte al abastecimiento

-EFE -

Las micro, pequeñas y medianas empresas (mipymes) de América Latina generan hasta el 25 por ciento del empleo formal y aportan hasta el 16 por ciento del producto interno bruto (PIB) de la región, según un estudio de Fundes.
Según las estimaciones de la Fundación para el Desarrollo Sostenible (Fundes), el 46 por ciento de las empresas en América Latina pertenece al sector comercio y son un canal estratégico para grandes productores y distribuidores de productos de consumo.
Además, este estudio, realizado conjuntamente por la Fundes y la Universidad del Desarrollo, según los datos establecidos en el proyecto Global Entrepreneurship Monitor (GEM), destacó el papel que estas empresas juegan en el abastecimiento de poblaciones rurales y urbanas.
Pese a que es un sector que se enfrenta a las amenazas de modelos de negocio más modernos y diversificados, este informe reveló el “importante rol económico y social” que la tradicional “tienda de barrio” sigue teniendo en los pueblos y ciudades de la región.
El estudio analizó los casos de 14 países de América Latina y sostuvo que, de las personas que deciden emprender un negocio, un 18 por ciento pertenece a la población económicamente activa (PEA), mientras que aquellos que ya se encuentran establecidos alcanzan el 10 por ciento.
Según este estudio, el 64 por ciento de los negocios emprendidos pertenece al sector del comercio, “lo que equipara este modelo al caso de Asia y lo aleja en 20 puntos porcentuales a casos de países más desarrollados como Estados Unidos, donde hay una mayor propensión a emprender actividades de servicios de mayor valor añadido”, sostuvo.
El informe explicó que la edad promedio del emprendedor inicial es de 37 años, mientras que la del empresario ya establecido alcanza los 45 años y señaló que las mujeres aventajan a los hombres en la etapa inicial a la hora de emprender un negocio. Además, sostuvo que en promedio las personas que emprenden un pequeño o mediano negocio en América Latina poseen una educación secundaria.
En tanto, el estudio aseguró que la percepción de innovación en los productos por parte de los clientes es baja, especialmente en la etapa en la que el negocio ya se encuentra establecido. Según este análisis, las actividades de comercio en general presentan escasas barreras de entrada, debido a las pequeñas inversiones iniciales de capital, trabajo e infraestructura.
Por otra parte, el informe mantuvo que la mayoría de los emprendedores manifestaron, bajo los parámetros que mide el GEM, que se ven “empujados” a emprender un negocio como un medio de subsistencia, debido a que, a veces, es la única opción viable para generar ingresos familiares.

18 millones de empresas formales
Según la actualización de cifras mipyme que recientemente ha hecho Fundes4, en América Latina, existen 18 millones de empresas formales. Para 12 millones de empresas existen datos desagregados por sector económico. Esta información indica que 5.587.299 de estas empresas pertenecen al sector comercio, es decir, el 46,5%. De este
total, 97,5% son micro, pequeñas y medianas empresas. Según la definición de cada país, un 94% es microempresa. El sector comercial representa una importante fuente de empleos en la economía de la región.

La ‘tienda de barrio’ tiene un rol económico
De acuerdo con el  estudio, la tradicional “tienda de barrio” sigue teniendo un rol económico y social muy importante en la mayoría de los pueblos y ciudades de América Latina.
Señalan que “precisamente para hablar en términos relativos, la importancia del emprendimiento de comercio también puede estar dada por el impacto indirecto en indicadores sociales y de desarrollo. Probablemente muchas de estas iniciativas microempresarias, como ya quedó manifestado en los análisis correspondientes, presenten poca innovación y competitividad.
Sin embargo, son una fuente muy importante de empleo y eventual movilidad social”. Agrega el estudio que el comercio (formal e incluso informal) “ha sido una especie de ‘válvula de escape’ que permite que muchas personas puedan realizar actividades económicas que les permitan tener una fuente de ingresos”.
Asimismo, en el informe, desde el punto de vista de la demanda, remarcan la importancia de que muchas de estas iniciativas van ‘llenando huecos’ que no son cubiertos por las grandes empresas, pero que dan respuestas a necesidades específicas de un amplio grupo de consumidores y/o de una necesaria cadena de distribución de productores e intermediarios de gran tamaño”.

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