Para contrarrestar la errónea percepción que existe frente a la marca Tigo, sus directivas diseñaron una estrategia basada en Marketing Guerrilla. Hay más de 2.000 personas trabajando en la calle.
El pasado 3 de julio en Silvania, Cundinamarca, un grupo de ocho trabajadores de la multinacional Millicom, dueña de la marca Tigo, estaban ofreciendo llamadas gratis de telefonía celular a los transeúntes que se cruzaban en su camino. Los exploradores, como se presentaron desde el comienzo, tenían la misión de probarles a los habitantes del municipio que "la señal de Tigo sí funciona", contarles quién es la empresa que está detrás del operador y qué cambios ha hecho para ofrecer un mejor servicio a los colombianos.
Como ellos, 2.192 trabajadores de la compañía estaban distribuidos en 200 municipios de Colombia regalando minutos en las calles e informando acerca de los planes y tarifas que ofrece la compañía. El objetivo no solo era despertar el interés por la marca sino tratar de recuperar los clientes que alguna vez se suscribieron a Ola, motivados por la tarifa de $30 el minuto, pero que posteriormente se retiraron llevándose una imagen negativa del operador celular.
Román Sampén, vicepresidente de mercadeo de Tigo, explica que se trata de una estrategia de marketing guerrilla que busca acabar con una "herencia injusta" que tiene la marca y que se evidencia en las encuestas de percepción realizadas por la compañía para diseñar la estrategia de comunicación. "Descubrimos que muchas personas relacionan la marca con una empresa pequeña que está tratando de entrar en el negocio celular, otras la califican como una marca con poca cobertura, y unas más aseguran que es la misma Ola con otro nombre. Son pocos los que saben quién es Millicom en este negocio", explica Román.
Ante este panorama, las alternativas de la multinacional para comunicar los valores de la marca Tigo se quedaban cortas mientras no se cambiara la percepción en la mente del potencial consumidor. Fue entonces cuando surgió la posibilidad de recurrir al marketing guerrilla, cuya premisa es la de 'atacar' al público en la calle y demostrarle con hechos lo que se está haciendo en el interior de la compañía. "Este es una herramienta valiosa en publicidad y mercadeo. Sin embargo, ha sido poco utilizada por las empresas colombianas debido a que el término genera confusión y se asocia con lo ilegal", afirma Xavier Serrano, gerente de la agencia G2.
El tema no es nuevo. Según los publicistas, el marketing guerrilla se inicia con el volanteo de información en las calles y "hoy está viviendo una transición hacia el marketing eficiente e inteligente, pero los principios son los mismos: actuar en forma localizada a partir del concepto de proximidad, relevancia y creatividad", sostiene Juan Luis Isaza, vicepresidente de planeación de DDB Publicidad para Latinoamérica.
A diferencia de las estrategias de comunicación Below The Line (BTL), cuyo objetivo es generar experiencias de marca con el consumidor para elevar la recordación, el concepto guerrilla busca atrapar al cliente en nichos que no han sido lo suficientemente explorados por la competencia. Esto se logra mediante una influencia más directa sobre el público objetivo y un acompañamiento del equipo de ventas para aprovechar las emociones y tratar de concretar ventas en el sitio de la actividad. "No podemos permitir que se pierda el esfuerzo y ese es precisamente el encanto del marketing guerrilla. Primero, sorprende y permite desmitificar las creencias que existen alrededor de las marcas; segundo, es ágil para cautivar al público; tercero, es la alternativa más eficaz para informar sobre una realidad que no es fácil de comunicar a través de un aviso tradicional y, cuarto, ofrece la alternativa de venta en el sitio de la actividad", explica Sampén.
"La estrategia de Tigo de regalar tres millones de minutos en llamadas durante los tres meses que dura la campaña está planeada para que funcione en doble vía, porque se cautiva tanto a quien hace la llamada como a quien la recibe y, además, la experiencia se replica. Por eso se denomina guerrilla y su alcance se puede medir en recordación, ventas y mejoramiento de la percepción", dice Serrano.
Para medir los resultados, Tigo realiza 400 encuestas diarias sobre percepción de cobertura y servicio en los sitios donde se desarrolla la estrategia. "En la primera semana la calificación subió de 4 a 6, sobre 10, en personas que no son usuarias del servicio y de 8 a 9 en quienes lo utilizan", afirma el vicepresidente de mercadeo de Tigo. La meta es aumentar el número de suscriptores en 10% durante los tres meses y subir la recordación de marca en por lo menos seis puntos porcentuales.
Marcando la diferencia
Para el publicista Fernando Martelo, si bien la estrategia es ganadora, no funciona por sí sola. "Debe estar muy bien planeada desde el principio y acompañarse con un plan de comunicación publicitaria en medios masivos para que genere impacto".
Martelo destaca el caso de Quala. "Ha sido una compañía guerrillera en todos los segmentos, ha sabido identificar su público objetivo, competir en nichos que no están cubiertos por los grandes del mercado y sus productos se han dado a conocer en la calle. La primera sorpresa la dio con el pingüino que ofrece Bon Ice en los sitios con alta afluencia de público. Fue tan bien pensada que el pingüino se convirtió en un ícono que después fue reforzado con los comerciales de televisión. Hoy, es una empresa que de lejos ha marcado un diferencial con sus competidores en todos los segmentos", dice.
Los creativos del Grupo Silva Publicidad, creen que en pocos años las empresas empezarán a utilizar más esta herramienta, como sucede en los países europeos, porque los ejecutivos de mercadeo ya se han dado cuenta que deben combinar todas las herramientas posibles para que sus marcas puedan competir en segmentos cada vez más dinámicos e innovadores en sus propuestas de comunicación.
Lo importante es conocer muy bien las fortalezas y debilidades de la marca para analizar hasta dónde se puede llegar con la estrategia, solo así será posible cumplir los objetivos y enfrentar a las empresas que tienen mayor territorio ganado.
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Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
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