Vender más sin bajar el precio: el efecto del valor de referencia

Para determinar de forma correcta el precio de un producto se debe utilizar no su coste sino su “valor”. En un artículo anterior explicamos por qué esa postura es la correcta.

Básicamente se trata de invertir el proceso y en lugar de diseñar primero un producto y luego determinar el precio que asegure una rentabilidad por encima de los costes, se trata de identificar qué determina el valor para los consumidores y luego diseñar un producto que pueda ser vendido a un precio igual o menor a ese valor.

El siguiente esquema muestra la diferencia entre el precio determinado por el coste y el precio determinado por el valor.

El precio basado en el coste comienza con el producto. Los departamentos de Ingeniería y Producción diseñan un “buen” producto, luego Finanzas calcula los costes totales y al final el departamento de Marketing tiene la tarea de comunicar con publicidad que hay suficiente valor en el producto para justificar el precio.

En el precio basado en el valor el proceso comienza con el consumidor. Las compañías más rentables siguen este proceso: primero determinan qué segmento del mercado van a atacar, determinan qué beneficios buscan los consumidores en ese potencial segmento y establecen el precio que esos consumidores pueden llegar a pagar por esos beneficios determinados. Entonces le piden al departamento de desarrollo que diseñe un producto que pueda ser producido y distribuido a un coste tal que sea rentable con el precio pre-determinado.

En ese proceso es importante tener en claro cuál es el “valor” que los consumidores perciben de nuestro producto, con el cual se puede determinar el precio. Ese valor se denomina “valor de intercambio” y mientras sea superior al ‘valor de referencia’ de la competencia, los consumidores preferirán nuestros productos. La diferencia entre ambos es el “valor de diferenciación” (los atributos que diferencian a nuestro producto, tanto positivos como negativos).

En ese contexto se puede hacer más atractivo el ‘valor de intercambio’ de nuestros productos –los cual nos permitirá pedir un mayor precio- de dos maneras: (1) minimizando el valor de referencia (i.e. el valor percibido de la competencia), o (2) maximizando el valor de diferenciación (i.e. los atributos superiores de nuestro producto).


El más evidente es el segundo, ya que al diseñar nuestro producto buscaremos maximizar ese valor de diferenciación a través de atributos superiores en nuestro producto. Con respecto al primero, ¿cómo podemos hacer para influenciar el valor ofrecido por la competencia si no podemos actuar sobre sus productos?

Existe una respuesta que nos puede ayudar.

La clave está en conocer algunos factores que pueden influenciar el valor de referencia que perciben los consumidores, pero que no están relacionados con los atributos intrínsecos del producto.

Esto resulta muy importante porque aún teniendo un producto con un valor de diferenciación dado, podríamos vender más a un precio determinado siempre y cuando seamos capaces de influenciar la percepción del valor de referencia.

Para ello es importante entender que los consumidores establecen el valor de los productos comparables en base a su conocimiento sobre las alternativas existentes en el mercado.

En el mundo real, los consumidores raramente están completamente informados sobre esas alternativas. Además, ese conocimiento varía notablemente entre segmentos de consumidores o incluso entre situaciones de compra.

Por ejemplo, los consumidores nuevos en un mercado tienden a conocer menos las opciones “value “ o “de descuento” que los consumidores experimentados y por esa razón tienden a pagar precios más altos comprando productos de las empresas más visibles. Un mercado donde se da esta situación es en pañales, donde las madres primerizas priorizan los productos premium de los fabricantes más conocidos -las marcas más caras de P&G y Kimberly-Clark- pero cuando transcurre el tiempo y van conociendo la categoría, comienzan a conocer las alternativas y se mueven a productos con mejor valor (no necesariamente los más caros).

Un marketing efectivo puede influenciar la percepción de los productos de referencia.

La clave en esa frase es la palabra “percepción”. A través de las herramientas que el marketing pone a nuestra disposición, podemos influenciar qué productos los consumidores tienen en cuenta como alternativas, y así forjar una posición favorable para nuestros productos.

Publicidad

A través de la publicidad se puede situar nuestro producto en un mercado o en otro, según se quiera determinar el marco de comparabilidad que los consumidores utilizarán como valor de referencia.

Loctite posicionó durante años su poderoso pegamento industrial como un substituto de los tornillos y tuercas utilizados para unir superficies, logrando cobrar precios más altos que el estándar de su categoría pero aún así prometiendo ahorros sustanciales para los compradores industriales. En el mercado minorista, Loctite incluso llegó a posicionar su pegamento como una alternativa a reemplazar el objeto roto, recordando que es más barato el pegamento que comprar nuevamente un objeto (aunque el pegamento sea más caro que otros pegamentos).


En el mismo sentido, Woolite, un limpiador de ropa de EE.UU., aunque es caro para un detergente se posicionó exitosamente como una alternativa de la limpieza en seco.

Honda también utiliza esa técnica (ver anuncio a continuación) al comunicar que su nuevo Scooter es la mejor opción para transporte en la ciudad ya que consume menos (‘100+ MPG’ significa más de 100 millas por cada galón de combustible), pero lo hace comparándose con un coche Smart en lugar de con otros Scooters, así logra que los consumidores utilicen como valor de referencia al Smart, que tiene un precio significativamente superior al Scooter, permitiendo tener un ‘valor de intercambio’ positivo aún con un precio relativamente alto si se compara con otros Scooters.



Distribución

La forma en que distribuimos nuestros productos también puede afectar la percepción que tienen los consumidores sobre los sustitutos.

Si un producto se vende en una tienda, es normal que el consumidor considere a los demás productos ofrecidos allí como sustitutos, por esa razón se puede influenciar esa percepción eligiendo cuidadosamente el canal de distribución.

Por ejemplo, algunos laboratorios se niegan a vender sus productos más caros fuera de las tiendas especializadas a pesar de las grandes ventas que sacrifican con esa estrategia. La razón de esa decisión es muy simple: al no estar en tiendas masivas –por ej, supermercados- evitan que los consumidores comparen sus productos con otros mucho más baratos, y evitan tener un ‘valor de referencia’ tan bajo que podría poner presión sobre sus precios (y márgenes!) al resultar injustificable una diferencia de precio tan alta. En años recientes, algunos laboratorios han encontrado la manera de vender en los supermercados sin sufrir esa comparación directa: les exigen a las tiendas que coloquen sus productos en una sección individualizada, semi-cerrada, separada del resto de la tienda, con una persona de ventas dedicada. Así logran influenciar el marco de referencia de los consumidores, evitando que los productos más baratos se conviertan en la alternativa.


Dentro de las tiendas, los distribuidores pueden influenciar la percepción de los consumidores según dónde ubiquen los productos. Por ejemplo, al elegir dónde ubicar un producto con la marca propia del establecimiento, se puede elegir ponerlo junto a las marcas reconocidas o ponerlo en un lineal separado. La primera opción hará que la marca propia sea comparada directamente con las marcas más reconocidas, y por ende, su ‘valor de intercambio’ sea superior, incrementando sus ventas. Por otro lado, un fabricante de marcas reconocidas buscará evitar que sus productos estén ubicados muy cerca de la marca propia, justamente por la razón inversa (lamentablemente para los fabricantes, no son ellos sino el dueño de las marcas propias –el supermercado- quien decide dónde ubicarlas).

Este efecto puede llegar a ser tan poderoso que varios fabricantes deciden que es mejor no vender sus marcas premium en establecimientos que tengan marcas propias (aunque estos establecimientos pueden llegar a representar más del 60% de las ventas totales en varias categorías de gran consumo). Es el caso de Jelly Belly, fabricante de golosinas (incluyendo judías de goma), el cual, en lugar de vender su línea premium “completamente natural” en supermercados, lo hace solo en tiendas especializadas y de regalos, donde las alternativas son chocolates gourmet y canastas de frutas, en lugar de marcas propias mucho más baratas*.

Venta personal o directa

En la venta personal, una forma de afectar el valor de referencia es comenzar la venta presentando en primer lugar los productos más caros, incluso cuando se sepa que el consumidor está interesado en las opciones más baratas.

Esta técnica es comúnmente utilizada en la venta de automóviles y casas, y se basa en un principio psicológico llamado Ley de Contraste Perceptual.

Se trata de un principio de percepción humana según el cual, si se nos presentan dos objetos de forma consecutiva y el segundo es diferente del primero, tendemos a percibir una diferencia mayor de la que realmente tienen.

Por ejemplo, si levantamos un objeto liviano y luego otro más pesado, este último nos parecerá aún más pesado que si lo hubiéramos levantado de forma independiente.


Esta ley del contraste perceptual tiene implicaciones muy grandes, ya que permite que un consumidor perciba un producto o servicio de forma desproporcionada dependiendo de otro producto presentado inmediatamente antes, logrando de esta manera influenciar el ‘valor de referencia’ del mismo.

Algunas grandes superficies instruyen a sus vendedores para que muestren la ropa más cara primero. Un pulóver o jersey puede parecer caro si cuesta 75 euros, pero después de ver un traje de 895 euros, los mismos 75 euros ya no parecen tanto.

Lo mismo ocurre con las casas. No es casualidad que cuando un potencial comprador acepta ver una serie de casas con el vendedor, este comience mostrándole las peores o más caras. Es más, algunas inmobiliarias mantienen en su inventario una o dos casas claramente inferiores con precios inflados, no con la intención de venderlas, sino para mostrárselas a los potenciales clientes al comienzo del tour de ventas, y así lograr que las subsiguientes casas –las que realmente quieren vender- sean percibidas como más atractivas que si fueran mostradas de forma independiente.

Al diseñar un catálogo de ventas directas también se puede utilizar este efecto, mostrando productos similares ordenados desde el más caro al más barato. Incluso al vender productos en una tienda, se pueden incrementar las ventas de aquellos productos de marca propia (de menor precio, pero muchas veces de mayor margen porcentual), ubicándolos no al nivel de los ojos, donde primero captarían la atención de los consumidores, sino en un nivel inmediatamente inferior o superior; así los consumidores verán primero los productos de las marcas reconocidas –ya que están al nivel de sus ojos- e inmediatamente después verán las marcas propias a precios mucho menores, con un ‘valor de intercambio’ magnificado por la comparación inmediata.

Promociones

Las promociones pueden ser utilizadas para modificar los precios en forma transitoria sin afectar el precio de referencia.

Algunos expertos recomiendan que el precio de nuevos productos se debe fijar inicialmente en un nivel bajo para generar su prueba y construir un mercado de compras repetidas, luego de lo cual se puede incrementar el precio. Sin embargo, si ese precio inicial reduce el precio de referencia que tienen los consumidores sobre nuestro producto, puede afectar negativamente las ventas posteriores. De hecho este es el resultado que ha demostrado un estudio reciente (1).


En ese estudio se lanzaron nuevas marcas en una zona de EE.UU. a través de dos grupos de tiendas. Durante un periodo introductorio, el primer grupo de tiendas ofreció los productos a un precio reducido para luego aumentarlo a su precio definitivo, mientras que el otro grupo de tiendas ofreció los mismos productos pero desde el primer momento al precio final. Inicialmente se realizó el experimento con una marca de enjuague bucal, ofreciendo en el primer grupo de tiendas un precio descontado de 25 ¢ que luego fue aumentado a 39 ¢, mientras que en el segundo grupo se introdujo directamente a 39 ¢.

Como era de esperar, las tiendas con el precio reducido reportaron inicialmente mayores ventas, pero 3 semanas después de igualar los precios las curvas de ventas se cruzaron y permanecieron más altas en las tiendas que no habían ofrecido la oferta introductoria.

Más importante aún, las ventas totales resultantes de sumar tanto las ventas durante el período introductorio como las ventas posteriores fueron más altas en el grupo de tiendas que no habían tenido un precio inicial reducido.

Este experimento luego se replicó con otro tipo de productos, incluyendo pasta de dientes, lámparas incandescentes, galletas y papel de aluminio, verificándose en todos los casos la misma situación: las ventas totales eran mayores si no se reducía el precio al momento del lanzamiento.

Este estudio, así como otros posteriores que han comprobado sus resultados, demuestran la importancia de no reducir el precio “oficial” de un producto al momento de su lanzamiento. En su lugar, si se quiere incentivar la prueba, se puede recurrir a elementos promocionales, tales como cupones o empaques especiales que aumenten el consumo inicial reduciendo las barreras a la prueba, pero que eviten que el precio descontado se establezca como el precio de referencia en la mente de los consumidores.

Línea de productos

Debido a la enorme cantidad de productos existentes, a los consumidores les resulta imposible conocer todos y cada uno de los precios. Por consiguiente, en muchas categorías los consumidores simplemente mantienen una idea general del nivel de precio que les parece razonable, algo que los psicólogos denominan “expectativa del precio de referencia”.

En muchos casos esa referencia se determina por la amplitud de la línea de productos, propia y de la competencia, con lo cual se puede influenciar esa referencia gestionando proactivamente la línea de productos.


Por ejemplo, una empresa mediana que comercializaba máquinas de manufactura ofrecía 3 productos en su gama, con unas ventas del producto superior muy decepcionantes. Los directores de la empresa se quejaban que sus clientes no valoraban esa máquina superior y que en su lugar estaban comprando la máquina de nivel medio.

La hipótesis inicial era que el precio de la máquina superior era muy alto, pero antes de bajar el precio decidieron entrevistar en profundidad a sus clientes. Entonces descubrieron que muchos de esos clientes no pensaban que el precio de la máquina era muy alto, la barrera era simplemente que cuando acudían al director de finanzas de sus respectivas compañías, el pedido era denegado porque “no necesitaban el modelo más caro”. Como solución, la empresa decidió lanzar un cuarto modelo, aún más caro y con mayores prestaciones. Las ventas de este nuevo modelo fueron muy bajas, como era de esperar, pero las ventas del modelo que anteriormente era el más caro se incrementaron en forma sustancial, asegurando unos márgenes totales muy superiores.

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Si los consumidores eligen un producto en base a su ‘valor de intercambio’ y el punto inicial para determinarlo es el ‘valor de referencia’, ¿por qué no tratar de influenciarlo?

Así se puede incrementar la demanda sin reducir el precio.

La fijación de precios ha estado sometida durante demasiado tiempo al gran supuesto de los economistas de que la curva de demanda es fija determinando la relación entre precio y volumen. Como hemos visto, existen muchas maneras de influenciar la percepción del valor y modificar la sensibilidad al precio de los consumidores, aumentando la demanda sin necesidad de tocar el precio.

La sensibilidad al precio es simplemente una preferencia, no una ley de la naturaleza.

Ud tiene dos opciones, seguir creyendo que la curva de la demanda es fija, como sugieren algunos manuales de economía, o vender más, gestionando proactivamente el ‘valor de referencia’. Si sigue dudando piense que probablemente sus competidores ya hayan tomado una decisión.




* Esta estrategia también busca evitar que se transfieran atributos entre las marcas, ya que cuando se ubican juntos productos de diferente calidad, los consumidores tienden a entremezclar los atributos, haciendo que el de menor calidad crezca en valoración mientras que el de calidad superior decrece (“si la marca XX es comparable a la YY entonces no debe ser tan mala” y su correlato “si la marca YY está junto a la XX entonces no debe ser tan exclusiva”).
Fuente: (1) A. Dobb et al, “Effect of Initial Selling Price on Subsequent Sales”, Journal of Personality and Social Psychology, 11, (1969); T. Nagle y R. Holden, “The Strategy and Tactics of Pricing”, 3rd edition, 2002

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Ignacio Gómez Escobar
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