The Insight Point Juan Isaza
01/09/2009
Siempre he dicho que la consistencia en publicidad es la capacidad de decir siempre lo mismo sin dejar de sorprender. Las marcas más valiosas del mundo son aquellas capaces de conservar una promesa por años pero interpretarla para cada momento de la vida del consumidor. Coca Cola es el mejor ejemplo.Esta semana se anunció el lanzamiento del último comercial de la marca desarrollado en Argentina, que incluye una canción con unas imágenes bastante emotivas. Tal vez los puristas de la publicidad pueden estar en completo desacuerdo, pero a mí me recordó bastante aquel famoso comercial de hace casi 40 años que decía “Quiero enseñarle al mundo a cantar”, que se convirtió en uno de los comerciales más importantes en la historia de la publicidad. Hoy vale la pena revisar qué ha cambiado de la marca Coca Cola desde aquellos años.
Tal vez lo más interesante es la forma como Coca Cola veía el mundo a principios de los años 70s. La idea de sumar o “reconciliar” a todas las naciones en el contexto de la Guerra Fría tenía mucho sentido. Sorprenderse ante las demás culturas hacía parte de esa Coca Cola que se convirtió desde mediados del siglo pasado como en una especie de “hilo conductor” que era común a todos los idiomas, lugares y naciones. Hoy, en un mundo interconectado y en el que hay un acceso universal a la información, no nos parecería tan diferenciador ver que una marca capitalice esa “universalidad”. Hoy todas las marcas tienen, de alguna manera, la obligación de ser globales.
La forma como hoy Coca Cola ve el mundo tiene mucho más que ver con la capacidad de unir las fuerza de todo el planeta para superar la crisis económica (tal vez la primera realmente global en la historia de la humanidad). Es evidente que Coca Cola es quien mejor ha sabido capitalizar este momento de crisis. Influye mucho el hecho de que su plataforma de marca sea el optimismo, pero también la forma como ha sabido interpretar ese optimismo para el consumidor de hoy, que seguramente le dará muchos puntos en sus mentes y en sus corazones después de que termine la crisis.
Sé que este reciente comercial no es la gran idea, ni tampoco rompe esquemas creativos, lo que sí tiene es una buena forma de capitalizar el optimismo para la marca. Demuestra que los valores de afecto, de reconciliación y de optimismo siguen siendo “propiedad” de Coca Cola. Por eso es seguro que no pasará a la historia por su creatividad pero sí seguro será una buena referencia para entender la construcción de una marca que se fortalece con el tiempo y se consolida año tras año como la marca más valiosa del planeta.
Decir “Si lo buscas, el sol siempre está” es una forma contemporánea de reclamar aquello que siempre ha representado en los seres humanos la energía y el optimismo. Sin querer sonar demasiado semiológico, es obvio que la movida de Coca Cola para capitalizar el sol como un activo de la marca puede ser un camino muy interesante, que la consolide como ese “tótem” universal que representa la energía para los ciudadanos de todo el planeta. Los invito a que vean este nuevo comercial y también el comercial de principios de los 70 para entender aquello que debe permanecer y aquello que debe cambiar a la hora de construir una marca realmente valiosa.
Quiero enseñarle al mundo a cantar (1971): http://www.youtube.com/watch?v=6mOEU87SBTU
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