Créase o no, la publicidad subliminal no existe

23 de noviembre de 2009

Todos hemos escuchado hablar de la publicidad subliminal, y según las encuestas que se realizan habitualmente, la mayoría de la gente piensa que ese tipo de publicidad no solo existe sino que además es muy efectiva en influenciar sus valores, actitudes y comportamiento.

Antes de seguir definamos un poco más en detalle qué es la publicidad subliminal.

Publicidad subliminal es aquella comunicación que utiliza estímulos por debajo del umbral de la consciencia incorporando palabras, dibujos, sonidos u otros estímulos que no son percibidas en forma conciente (1) pero que pueden influenciar la actitud o el comportamiento.

Un ejemplo generalmente utilizado para ilustrar a la publicidad subliminal es la cajetilla de Camel. ¿Qué ve Ud. en esta imagen?

Algunos investigadores han encontrado una imagen disimulada en el dibujo del camello:


Esos mismos investigadores dicen que esa imagen sexual, no percibida en forma consciente, afecta positivamente la percepción que tenemos de la marca y puede incrementar nuestra atracción hacia ella.

Otro ejemplo muy utilizado en este tema es un anuncio de las páginas amarillas en EE.UU. que supuestamente fue retirado cuando los editores se dieron cuenta de que la imagen podía significar otra cosa cuando era rotada verticalmente.



Un poco de historia

La alarma generalizada sobre este tipo de publicidad subliminal comenzó a sonar en los 1950s, cuando autores como Cousins (2) y Packard (3) reportaron su existencia y “desenmascararon” a algunos publicistas inescrupulosos que estaba intentando manipular nuestra psiquis utilizando anuncios subliminales, que nuestra consciencia no podía captar, y ante los cuales estábamos indefensos.

Los medios (originalmente diarios y revistas y, más recientemente, TV e Internet) han contribuido a la difusión de esta alarma relatando experimentos tales como el realizado por James Vicary. Ese experimento probablemente sea el primer estudio documentado sobre los efectos de la publicidad subliminal; fue realizado en 1957, cuando James Vicary insertó durante una película en un cine las palabras “Come palomitas” y “Bebe Coca-Cola” en una imagen con una duración de 3/1000 de segundo repetida cada 5 segundos, y reportó que las subsecuentes ventas de palomitas y bebidas se habían disparado (58% y 18% respectivamente).


La difusión de la prensa fue tan efectiva (4) que en 1958, tan solo 9 meses después que el estudio de J. Vicary saliera en los diarios, una encuesta demostró que 41% de las personas habían odio hablar de la publicidad subliminal. Esa cifra había subido a 81% en los 1980s y la mayoría de la gente señalaba a la prensa como la fuente de tal conocimiento.

Desde aquel primer estudio que puso el término publicidad subliminal al tope de la preocupación pública, numerosos artículos han contribuido a mantener y difundir tal creencia. El autor que probablemente más haya contribuido a difundir esta ola alarmista es Wilson Bryan Key quien publicó hasta su muerte en 2008 numerosos libros al respecto (5), comenzando por “seducción subliminal” en 1973 y llegó a decir: “la indoctrinación subliminal es más peligrosa que las armas nucleares” mientras supuestamente mostraba que la publicidad subliminal está presente en “casi todos los anuncios”.


En ámbitos científicos, el estudio (6) probablemente más citado demostrando el poder de la publicidad subliminal fue llevado a cabo por Del Hawkins en 1970. En ese experimento las personas que participaron creían que el objetivo era identificar marcas de automóviles, pero sin que ellas lo supieran fueron divididas en dos grupos: a uno de ellos los científicos le mostraron, mezclada con el estímulo original, una imagen de 4 palabras sin sentido (por ej, NYTP) durante 2,7 milisegundos mientras el otro grupo era expuesto a la palabra COKE, en ambos casos el mensaje subliminal era mostrado 40 veces a lo largo de 15 minutos. Al finalizar el experimento, las personas debían completar un cuestionario respondiendo cuánto tiempo llevaban sin beber y cuán sedientos se sentían en ese momento. Hawkins reportó luego del experimento que “los resultados en el grupo que había sido expuesto al mensaje COKE eran estadísticamente diferentes a los del grupo de control” y que “un simple estímulo subliminal podía incrementar una necesidad básica como la sed”.

Entonces podemos asumir que la publicidad subliminal es efectiva.

¿O no?


Pruebas científicas

Varios científicos se han hecho esa pregunta en los últimos 40 años y para responderla han realizado innumerables estudios (7). Por ejemplo, Anthony Pratkanis en 1992 publicó un análisis (8) recolectando investigaciones sobre la publicidad subliminal que cubrían más de 100 años -el primero era un estudio alemán publicado por M. Suslowa en 1863 (9)-, incluyendo más de 100 artículos periodísticos y más de 200 estudios científicos sobre el tema, y en ninguno de ellos encontró clara evidencia que demuestre que la publicidad subliminal afecta nuestro comportamiento.

Otra área donde supuestamente se utilizan mensajes subliminales es en las cintas de autoayuda. Numerosos anuncios promueven cintas subliminales que prometen efectos deseables tales como perder de peso, dejar de fumar, combatir el insomnio, dejar de beber o mejorar el desempeño sexual.


Incluso en esta área de “auto-ayuda” se ha demostrado que los mensajes subliminales no tienen ningún efecto. En un conocido estudio (10) que buscaba analizar el efecto de las cintas de autoayuda la mitad de los participantes escucharon una cinta que, según el fabricante, contenía mensajes subliminales diseñados para mejorar la memoria (por ej, “mi habilidad para recordar se incrementa día a día”) mientras que la otra mitad escucharon una cinta que tenía mensajes subliminales diseñados para incrementar la auto-estima (por ej. “Me valoro y tengo una alta auto-estima”). Ninguna de las cintas logró su cometido, mostrando que los mensajes subliminales no tenían ningún efecto. Sin embargo los participantes del experimento sí pensaron que las cintas habían tenido éxito. Los científicos les había dicho a la mitad de los que escucharon la cinta para la memoria que la cinta tenía ese cometido, pero a la otra mitad le habían dicho que la cinta era para mejorar la autoestima, y la misma división habían hecho con el grupo de la cinta para la autoestima. Después de escucharlas, aquellos a los que se le había dicho que la cinta era para mejorar la memoria reportaron que efectivamente su memoria había mejorado, incluso los que habían escuchado la cinta de la autoestima, y en forma similar, aquellos que creían que la cinta era para mejorar la autoestima dijeron que su autoestima había mejorado, aún cuando habían escuchado la cinta de la memoria.

En definitiva, las personas pensaban que habían mejorado en aquello que se suponía que tenían que mejorar, aún aquellas que habían escuchado una cinta que no tenía nada que ver con ese objetivo. Esto explica en parte el éxito de las cintas de autoayuda: aún cuando no funcionan, la gente piensa que sí.

Los únicos estudios que han demostrado algo remotamente cercano a la publicidad subliminal han sido algunos experimentos (11) en los cuales se ha logrado asociar algún objeto neutro (por ej, un ideograma chino) con una vaga sensación de aprobación (e.g. “me gusta”, “no me gusta”) en ciertas condiciones completamente controladas (e.g. iluminación, distancia, etc.), pero en ninguno de esos casos se logró influenciar el comportamiento de una persona en relación con un producto, servicio o idea real.

Mientras es notoria la evidencia en contra de la publicidad subliminal, la evidencia a favor de la publicidad subliminal es nula o sufre de problemas metodológicos que la invalidan. Por ejemplo, los trabajos realizados por W.B. Key que mencionamos anteriormente han sido ampliamente criticados en la comunidad científica por su falta de rigor metodológico ya que no ofrecen ninguna evidencia empírica al respecto. Por otro lado, el mismo hombre que comenzó la alarma social con aquel experimento inicial de los mensajes “subliminales” de Coca-Cola y las palomitas en el cine –James Vicary- después de mucha presión porque no publicaba los detalles de su estudio finalmente reconoció en una entrevista con ‘Advertising Age’ en 1962 que el estudio original había sido “fabricado” intencionalmente para tratar de reflotar su empresa de marketing (otros autores (12) han demostrado ampliamente que ese estudio fue un fraude). Pero, así como la mayoría de la población había escuchado hablar del estudio original, muy pocos se enteraron de la confesión de Vicary, con lo cual la mayoría siguió creyendo que había sido real. Tal como ha sintetizado Stuart Rogers, un Profesor de la Universidad de Denver, que fue contemporáneo del famoso experimento: “un blitz promocional creó el mito de la publicidad subliminal”.


Incluso el autor del estudio más citado defendiendo la publicidad subliminal, Del Hawkins, también se ha retractado. Ese científico intentó replicar su estudio en 1989 sin poder obtener los mismos resultados. Cada esfuerzo que realizó el científico para replicar la experiencia mostró que no había diferencias significativas entre el grupo al que se le mostraba la imagen subliminal COKE y el grupo al que se le mostraba las 4 letras sin sentido. Para explicar los resultados únicos obtenidos en su experimento original de 1970, D. Wawkins dijo (13) que “la metodología no tuvo ningún efecto, pero las personas del grupo de control reportaron una menor sed debido al azar”, es decir que en aquel experimento el científico había cometido un error con la muestra que invalidaba todos los resultados. Es loable que el científico se retractara, aún casi 20 años después, pero el daño estaba hecho: innumerables textos todavía citan a aquel experimento de 1970 como la prueba de que la publicidad subliminal tiene algún efecto en nuestro comportamiento.

En resumen, la publicidad subliminal no logra que compremos más palomitas, Coca-Cola o cualquier otro producto y los mensajes subliminales en las cintas de autoayuda no nos ayudan (desafortunadamente) a dejar de fumar o perder peso.

(anuncio irónico de la Asociación Americana de Agencias de Publicidad, el cual titula: "la gente ha intentado encontrar los pechos en estos cubos de hielo desde 1957" y cierra diciendo: "si alguien dice que ve unos pechos en esa copa, no están en los hielos, sino en los ojos de quien los mira")

Sin embargo, a pesar de toda la evidencia en contra de la publicidad subliminal, la gente sigue creyendo que existe y que tiene un efecto de influencia muy poderoso.


Créase o no…

Hace unos años una encuesta en EE.UU. (14) mostró que 74,3% de las personas piensa que la publicidad subliminal existe y 72,2% de los que piensan que los anunciantes usan esta técnica también piensan que la publicidad subliminal es efectiva y puede afectar nuestra percepción.

La creencia en el efecto de la publicidad subliminal esté tan intrincada en el imaginario de la sociedad que el 80% de las personas prefieren no ser expuestas a un mensaje subliminal, por temor a ser influenciados, aunque solo el 28% de las personas prefiere no ser expuestas a un anuncio común de TV (15). Esto es realmente llamativo, ya que demuestra que la gente prefiere evitar un anuncio –el subliminal- que no tiene ningún efecto comprobado, pero no tiene problemas en ser expuesta a los anuncios normales que son los que realmente pueden modificar nuestra percepción a actitud!

Siguiendo estas encuestas, la verdadera pregunta que debemos hacernos no es si la publicidad subliminal es efectiva –cosa que ha sido científicamente refutada- sino, más bien, cómo es que estas ideas sin sentido cobran tal halo de seriedad y credibilidad en la sociedad.

Algunos responden a esta última pregunta culpando a los mismos científicos quienes han dejado de lado la divulgación de la ciencia, resumiendo y simplificando sus hallazgos para el gran público, y dejan esta tarea en manos de la prensa y educadores los cuales, en su mejor versión, proveen información con contexto deficiente y, en su peor versión, recolectan información fragmentada y confusa fabricando controversias que contraponen a “expertos” con opiniones encontradas.

Sin embargo, hay otras razones que explican por qué tanta gente sigue creyendo que la publicidad subliminal tiene un efecto comercial si no hay ninguna prueba científica que lo demuestre. Algunos expertos explican esa creencia infundada en 5 tendencias humanas (16).

La primera es la predisposición humana a achacarle causas externas a los resultados desfavorables (17). Dado que muchos consumidores no están completamente satisfechos con la compra de productos publicitados, pueden sentirse inclinados a echarle la culpa a factores externos fuera de ellos mismos, y una fuerza “fuera de su control” como la manipulación de la publicidad, puede ser un gran candidato a asumir esa culpabilidad. De hecho este supuesto puede medirse, ya que la tendencia a creer en la manipulación de la publicidad debería ser más alta (con todos los demás factores iguales) para aquellos productos que presentan mayores desilusiones, o incluso en aquellos productos que la gente disfruta pero no son saludables (cigarrillos, alcohol, comida alta en grasas).

La segunda tiene que ver con la tendencia que tienen las falsas ideas a perdurar en el tiempo (18). Muchos consumidores están al tanto de la controversia alrededor de la publicidad subliminal y aunque son expuestos a artículos que mencionan numerosos estudios empíricos demostrando su falta de efectividad, esto parece no ser suficiente para eliminar la larga creencia en el poder de la publicidad subliminal. Las personas pueden tener asociaciones mentales entre esa idea y otras experiencias que la apoyan, que hacen que las creencias en defensa de la publicidad subliminal prevalezcan y sean más fáciles de evocar, provocando que la nueva información que contradice a esas ideas sea eliminada (memoria selectiva) o directamente no percibida (atención selectiva). Además, no pasa mucho tiempo hasta que algún artículo de prensa sea publicado, cuyo autor no se toma la molestia de investigar, con pseudo-evidencia a favor de la publicidad subliminal lo cual refuerza las ideas pre-concebidas en su defensa.

La tercera tendencia emerge de la experiencia diaria de ‘estar de acuerdo/a gusto’ vs. ‘no de acuerdo/a disgusto’ con mensajes incomprensibles o ininteligibles (19). Desde nuestra más tierna infancia nos acostumbramos a reaccionar a estímulos que no entendemos, como las verbalizaciones de nuestros padres y ya como adultos usamos pistas contextuales para interpretar y responder a mensajes en lenguajes extranjeros que no hablamos.

La cuarta está relacionada con la experiencia de muchas personas de tener creencias y actitudes para las cuales no recordamos la fuente. Un supuesto central de la respuesta cognitiva del proceso de persuasión es que el destinatario tiene un rol activo, agregando material (por ej, sensaciones, argumentos, etc.) que no estaba en el mensaje original. Más aún, la fortaleza de la persuasión depende del extremo hasta el cual el destinatario revive posteriormente esas respuestas cognitivas auto-generadas (20) más que cuánto revive elementos propios de la comunicación (ej. frases contenidas en el mensaje original). En consecuencia, un mensaje que maximiza esas respuestas auto-generadas tendrá un efecto más duradero que aquel que no tiene tales respuestas, con lo cual un mensaje que fuerza a su destinatario a depender de esas respuestas auto-generadas más que recordar el propio mensaje puede incrementar su efectividad, sin embargo, tal experiencia puede generar en el destinatario la impresión de haber sido sujeto de una publicidad subliminal, ya que el mensaje que originalmente generó la respuesta ha sido olvidado aunque la persona se encuentre a si misma de acuerdo con puntos de un mensaje que no recuerda.

La quinta tendencia que aumenta la tendencia de la gente a creer en la publicidad subliminal es la “falacia de que la presencia implica efectividad” (21). Una vez que se acepta la presencia de un estímulo, aún por debajo del umbral de percepción consciente, entonces se asume que dicho estímulo tiene un efecto en las propias creencias y actitudes. Así como generalmente asumimos –muchas veces en forma correcta-que cantidades muy pequeñas de alimentos o químicos pueden tener efecto en nuestro organismo, quizás ciertos estímulos simbólicos indetectables manifestados como imágenes breves o sonidos cuasi-inaudibles puedan también tener consecuencias serias.


En resumen, después de más de cincuenta años desde que se promulgó por primera vez en forma pública la “amenaza” de la publicidad subliminal, todavía no se ha encontrado una simple evidencia científica que respalde sus alegatos, y toda la evidencia disponible muestra que la publicidad subliminal no puede cambiar nuestra actitud o comportamiento hacia un producto, servicio, candidato político o hábito.

Sin embargo, las razones que hacen que la gente crea en la efectividad de la publicidad subliminal son tan poderosas que no podemos más que esperar y aceptar que la gente siga creyendo aunque la comunidad científica haya demostrado lo contrario.

Pero ahora que Ud. sabe que la publicidad subliminal no logra ningún efecto comercial, ya sabe como ahorrar su dinero: si alguien le propone gastar el presupuesto de marketing en esta técnica, podrá enviarle una copia de este artículo y agradecerle amablemente su “charlatanería”.


Comentarios y notas:
(1) Hay cuatro formas reconocidas de estímulos subliminales: (i) estímulos que son emitidos por debajo del umbral absoluto de percepción consciente del ser humano (por ej. imágenes que duran menos de 1 milisegundo insertadas en una película), (ii) estímulos disimulados por otros estímulos más fuertes (por ej, presentando el estímulo en forma muy rápida seguido de un flash de luz blanca muy potente), (iii) estímulos encubiertos en una figura contextual (por ej, la figura de una persona desnuda dentro de un cubo de hielo), y (iv) estímulos deformados (por ej, palabras o dibujos distorsionados hasta el punto que no son reconocibles o comandos grabados de atrás para adelante en una canción popular)
(2) Cousins, N. (1957). Smudging the subconscious. Saturday Review, 40,20.
(3) Packard, V. (1957). The hidden persuaders. New York: McKay.
(4) Pratkanis A.R. (1992) The cargo-cult science of subliminal persuasion, Skeptical Inquirer
(5) Key, W. B. (1973). Subliminal seduction: Ad media`s manipulation of a not so innocent America. New York: Signet. // Key, W. B. (1977). Media sexploitation. New York: Signet.// Key, W. B. (1981). The clam-plate orgy and other subliminal techniques for manipulating your behavior. New York: Signet. // Key, W. B. (1989). The age of manipulation: The con in confidence, the sin in sincere. New York: Henry Holt.
(6) Hawkins, D. (1970). The effects of subliminal stimulation on drive level and brand preference. Journal of Marketing Research, 7, 322—326.
(7) Varios estudios incluyen a Brannon L.A. & Brock T.C. (1994) The subliminal persuasion controversy, in Persuasion: psychology insights and perspectives, Ed S. Shavitt & Garstka; Merikle P.M. (1988) Subliminal auditory messages: an evaluation, Psychology and Marketing; Moore T.E. (1992) Subliminal perception: facts and fallacies, Skeptical Inquirer; Pratkanis A.R. (1992) The cargo-cult science of subliminal persuasion, Skeptical Inquirer; Theus K.T. (1994) Subliminal advertising and the psychology of processing unconscious stimuli: a review, Psychology and Marketing y especialmente un meta-estudio que analiza resultados de más de 23 experimentos realizados sobre estímulos subliminales: Trappery, C. (1996), A meta-analysis of consumer choice and subliminal advertising, Psychology & Marketing
(8) Pratkanis A.R. (1992) The cargo-cult science of subliminal persuasion, Skeptical Inquirer
(9) Suslowa, M. 1863. Veranderungen der hautgefule unter dem einflusse electrischer reizung. Zeitschrift fur Rationelle Medicin, 18:155-160.
(10) Greenwald A.G., Spangenberg E.R., Pratkanis A.R. & Eskenazi J. (1991), Double-blind tests of subliminal self-help audiotapes, Psychological Science 2
(11) Dijksterhuis A., Aarts H & Smith P.K. (2005) The Power of the subliminal: On subliminal persuasion and other potential applications, In The New Unconscious, Ed R.R. Hassin, J.S: Uleman & J.A. Bargh, Oxford University Press
(12) M. Solomon (1992): Consumer Behavior, Allyn & Bacon.
(13) Beatty, S. E., & Hawkins, D. I. (1989). Subliminal stimulation: Some new data and interpretation, Journal of Advertising, 18,4
(14) Rogers, M., & Smith, K. H. (1993), Public perception of subliminal advertising: Why practitioners shouldn’t ignore this issue, Journal of advertising research, 33(2), 10.
(15) Social Psychology, E. Smith & D. Mackie, Psychology Press, 2002
(16) Brannon L.A. & Brock T.C. (1994) The subliminal persuasion controversy, in Persuasion: psychology insights and perspectives, Ed S. Shavitt & Garstka
(17) Weary Bradley, G. (1978). Self-serving biases in the attribution process: A reexamination of the fact or fiction question. Journal of Personality and Social Psychology, 36, 56-71.
(18) Ross, L., Lepper, M. R., & Hubbard, M. (1975). Perseverance in self-perception and social perception: Biased attributional processes in the debriefing paradigm. Journal of Personality and Social Psychology, 32, 880—892.
(19) Padgett, V. R., & Brock, T. C. (1987). Do advertising messages require intelligible content?: A cognitive response analysis of unintelligible persuasive messages. In S. Hecker & D. W. Stewart (Eds.), Nonverbal communication in advertising (pp. 185-203). Lexington, MA: Lexington Books.
(20) Greenwald, A. G. (1968). Cognitive learning, cognitive response to persuasion and attitude change. In A. G. Greenwald, T. C. Brock, & T. M. Ostrom (Eds.), Psychological foundations of attitudes (pp. 147—170). New York: Academic Press.
(21) Vokey, J. R., & Read, J. D. (1985). Subliminal messages: Between the devil and media. American Psychologist, 40, 1231—1239.

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