Ricardo Mejía Cano
El misterio del margen
"Al margen: indica que alguien o algo no tiene intervención en el asunto de que se trata". Colombia tiene el 45% de su población al margen, se les denomina "marginados": no intervienen en la economía, no tienen poder adquisitivo, no participan en la producción ni consumo de bienes y servicios. ¿Por qué?, ¿Tiene solución el misterio?
Según la Encuesta de Opinión Industrial Conjunta, elaborada mensualmente por la ANDI, el mayor problema de los empresarios es la falta de demanda. Antes su principal problema era que la inseguridad y la desconfianza no permitían el normal desarrollo de la actividad económica. Ya no. Desde hace unos cinco años la encuesta destaca la falta de demanda como el principal problema que enfrentan los empresarios.
Con el fin de atenuar el problema y aprovechando un dólar por encima de los 2.300 pesos, los empresarios se volcaron al mercado externo: exportar era la gran alternativa. Exportar sigue siendo un compromiso ineludible de los empresarios, pero con un dólar por debajo de 2.000 pesos, no es fácil voltearse al mercado externo.
Un paradigma de nuestra cultura era que las grandes multinacionales de los países desarrollados eran imbatibles y era impensable que empresas de países en desarrollo las desplazaran. El paradigma se está derrumbando. Compañías norteamericanas como IBM y Accenture están siendo "arrinconadas" por las hindúes Infosys y Wipro. Tata Motors vendiendo carros de 5.000 dólares, podría en un futuro convertirse en el referente de la industria, en lugar de las grandes de Detroit y Japón.
Un movimiento liderado por C. K. Prahalad, fundamentalmente en la India, ha señalado a las grandes empresas de ese país las oportunidades de explorar "La Fortuna en la Base de la Pirámide". Contrariando la creencia tradicional de que lo único rentable es trabajar para los ricos, quienes tienen poder adquisitivo, la nueva oportunidad es trabajar para los pobres, ya que los primeros lo tienen todo y para venderles es necesario crearles nuevas necesidades, mientras los segundos no tienen nada y lo necesitan todo. Según Prahalad el crecimiento de muchas de las grandes compañías en la India se ha dado gracias a que están aprovechando las oportunidades en la base de la pirámide.
Los Informes de Responsabilidad Social perderán importancia, lo trascendente será crear y monitorear nuevos índices de gestión: ¿Cuántos productos y/o servicios se lanzaron en el último año para atender necesidades de los marginados? ¿Qué porcentaje de la facturación total corresponde a las ventas a la población por debajo de la línea de pobreza? ¿Qué porcentaje de las compras de productos semielaborados, de servicios de maquila, de distribución y venta proviene de los sectores más deprimidos de la población? Se trata de convertir a la población marginada en productores y consumidores.
Para conocer las nuevas oportunidades será necesario hacer estudios de mercado en los barrios populares, en los pueblos, en las deprimidas áreas rurales, más que en el Éxito y Carrefour. Los directivos deberán visitar y conocer las pequeñas tiendas de las zonas más pobres. Hay una oportunidad única de acabar con el problema de demanda y simultáneamente eliminar la inequidad y alcanzar la paz: integrando económicamente a la población marginada. No se trata de Responsabilidad Social, se trata de interés común. Para integrarlos deberemos convivir con ellos y aprender cómo "sacarlos del margen".
Según la Encuesta de Opinión Industrial Conjunta, elaborada mensualmente por la ANDI, el mayor problema de los empresarios es la falta de demanda. Antes su principal problema era que la inseguridad y la desconfianza no permitían el normal desarrollo de la actividad económica. Ya no. Desde hace unos cinco años la encuesta destaca la falta de demanda como el principal problema que enfrentan los empresarios.
Con el fin de atenuar el problema y aprovechando un dólar por encima de los 2.300 pesos, los empresarios se volcaron al mercado externo: exportar era la gran alternativa. Exportar sigue siendo un compromiso ineludible de los empresarios, pero con un dólar por debajo de 2.000 pesos, no es fácil voltearse al mercado externo.
Un paradigma de nuestra cultura era que las grandes multinacionales de los países desarrollados eran imbatibles y era impensable que empresas de países en desarrollo las desplazaran. El paradigma se está derrumbando. Compañías norteamericanas como IBM y Accenture están siendo "arrinconadas" por las hindúes Infosys y Wipro. Tata Motors vendiendo carros de 5.000 dólares, podría en un futuro convertirse en el referente de la industria, en lugar de las grandes de Detroit y Japón.
Un movimiento liderado por C. K. Prahalad, fundamentalmente en la India, ha señalado a las grandes empresas de ese país las oportunidades de explorar "La Fortuna en la Base de la Pirámide". Contrariando la creencia tradicional de que lo único rentable es trabajar para los ricos, quienes tienen poder adquisitivo, la nueva oportunidad es trabajar para los pobres, ya que los primeros lo tienen todo y para venderles es necesario crearles nuevas necesidades, mientras los segundos no tienen nada y lo necesitan todo. Según Prahalad el crecimiento de muchas de las grandes compañías en la India se ha dado gracias a que están aprovechando las oportunidades en la base de la pirámide.
Los Informes de Responsabilidad Social perderán importancia, lo trascendente será crear y monitorear nuevos índices de gestión: ¿Cuántos productos y/o servicios se lanzaron en el último año para atender necesidades de los marginados? ¿Qué porcentaje de la facturación total corresponde a las ventas a la población por debajo de la línea de pobreza? ¿Qué porcentaje de las compras de productos semielaborados, de servicios de maquila, de distribución y venta proviene de los sectores más deprimidos de la población? Se trata de convertir a la población marginada en productores y consumidores.
Para conocer las nuevas oportunidades será necesario hacer estudios de mercado en los barrios populares, en los pueblos, en las deprimidas áreas rurales, más que en el Éxito y Carrefour. Los directivos deberán visitar y conocer las pequeñas tiendas de las zonas más pobres. Hay una oportunidad única de acabar con el problema de demanda y simultáneamente eliminar la inequidad y alcanzar la paz: integrando económicamente a la población marginada. No se trata de Responsabilidad Social, se trata de interés común. Para integrarlos deberemos convivir con ellos y aprender cómo "sacarlos del margen".
ADMINISTRACION DE LA CADENA DE ABASTECIMIENTO, MONTAJE Y OPERACION DE TIENDAS Y SUPERMERCADOS, INVESTIGACION DE MERCADOS CUALITATIVA Y CUANTITATIVA.
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Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
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