MERCADEO ECOLOGICO
Innovación, procesos, comunicaciones???
Por
JUAN ALBERTO ROMERO CASTRO
Especialista en Gerencia de Mercados Globales –EIA -2008
Diplomado en Gestión Estratégica de Mercadeo –UPB -2003
Calle 57 # 39 -49 apt 401 –Medellín
Teléfono 2540552 – 313 7681973
GREEN MARKETING, Innovation, processes, communications???
Quizás una de las responsabilidades más grandes que puede tener esta generación y las generaciones futuras, corresponde a la preservación del medio ambiente y su sostenibilidad.
La degradación del medio ambiente de manera global, afectando el clima y casi la totalidad de los ecosistemas en el planeta; debido a nuestro voraz apetito de consumo, han sido cuestionados por diversos autores y críticos desde los años 70, riñendo con nuestros sistemas de producción, comercialización, logística innovación y mercadeo, tanto para bienes como servicios.
Una de las alternativas que permiten racionalizar y concienciar a toda la cadena de valor de esta problemática ha sido abordada por las compañías dentro de sus políticas de responsabilidad social incluyendo en estas el tema ambiental y con ello la forma de comunicarlo a sus clientes.
Para las compañías colombianas sin embargo; parece ser que solo recientemente se empieza a abordar el tema del mercadeo ecológico por fuera de la RSE, desarrollando campañas de mercadeo que se acerquen a los consumidores buscando sus preferencias apalancados en atributos ecológicos o ambientalmente amigables tanto para sus productos como para sus servicios.
Perhaps one of the biggest responsibilities that may be this generation and future generations for the preservation of the environment and sustainability.
Environmental degradation on a global, affecting the climate and thus the ecosystem because of our voracious appetite for consumption, have been questioned by several authors and critics since the 70s, are fighting with our production systems, marketing, logistics innovation and marketing, both for goods and services.
One of the alternatives that will rationalize and raise awareness throughout the value chain of this problem has been approached by companies within their social responsibility policies, including those in the environmental issue and therefore how to communicate to their customers.
For Colombian companies, however, it seems that only recently beginning to address the ecological marketing outside the CSR to develop campaigns that are closer to consumers looking for your purchasing preferences.
Environmental degradation on a global, affecting the climate and thus the ecosystem because of our voracious appetite for consumption, have been questioned by several authors and critics since the 70s, are fighting with our production systems, marketing, logistics innovation and marketing, both for goods and services.
One of the alternatives that will rationalize and raise awareness throughout the value chain of this problem has been approached by companies within their social responsibility policies, including those in the environmental issue and therefore how to communicate to their customers.
For Colombian companies, however, it seems that only recently beginning to address the ecological marketing outside the CSR to develop campaigns that are closer to consumers looking for your purchasing preferences.
Palabras Clave
Key Words
Mercadeo Ecológico Green Marketing
Asociación Americana de Mercadeo American Marketing Association
Huella de carbono carbon footprint
Protocolo de Kyoto Kyoto´s protocol
Estilo de vida saludable y sostenible Lifestyles on health and sustainability
Durante las crisis del petróleo en los años setenta, ochentas y recientemente el año anterior; cuando los precios del crudo se dispararon a niveles sin precedentes históricos, alcanzando cifras superiores a US $110 por barril, sumado a los efectos generados por el consumo de combustibles fósiles; ( agudización del efecto invernadero con el consecuente aumento de temperatura en el planeta; cambios ambientales a nivel global, degradación a nivel macro de los recursos naturales existentes, etc. ), junto con el surgimiento y concientización de nuevos “consumidores verdes” o “green consumers”; (Joel Makeower en su libro: “Strategies for the Green Economy” menciona:” aquellos niños que en los años 90 celebraban el día de la tierra, hoy están en el mercado laboral, buscando no solo hacer una vida, sino una que valga la pena y tras estos viene una generación de consumidores ansiosos, buscando oportunidades laborales y para quienes pensar en la naturaleza es su segunda naturaleza”), se han venido generando cambios a nivel organizacional en miles de compañías alrededor del mundo.
Si bien es cierto que estas preocupaciones no son nuevas; ahora las organizaciones toman en cuenta estos cambios para mejorar aspectos relacionados con la innovación, producción, comunicaciones y marketing dentro de sus compañías.
Si realizáramos una navegación por Internet haciendo uso de cualquier motor de búsqueda podríamos encontrar más de 125 millones de páginas relacionadas con este tipo de productos o servicios. Algún tip, comentario u oferta de productos amigables con el medio ambiente: Autos, productos alimenticios, suplementos de dieta, productos para el aseo, ropa para bebes; niños y adultos, lugares diseñados para ecoturismo y servicios de diseño de edificios ecológicos, sistemas para purificación de aire, , investigación de nuevas tecnologías, innovación, manejo de desecho de desperdicios, etc., ahora son posibles de encontrar a través de la red en directorios y páginas como www.ecofirms.org., www.greenhome.com, www.greenproducts.net, www.thegreenguide.com, etc.
Y es que por conciencia, convicción, nuevas motivaciones o “insights” en las personas, la situación del planeta en lo relacionado con el consumo de recursos naturales o en último término porque alguna norma lo obliga, se ha dado origen a un nuevo segmento de consumidores; definido como de: “estilo de vida sano y sostenible” o por su acrónimo en ingles “LOHAS”, (lifestyles of health and sustainability), generando miles de oportunidades a compañías de todo tipo que pueden satisfacer estas necesidades o deseos, lo cual es totalmente comprensible teniendo en cuenta las cifras que soportan este segmento, que de acuerdo con información publicada en la red, para el año 2006 se estimaba en los Estados Unidos en cerca de 41 millones de consumidores; ( el 19% de la población adulta en este país)[1].Este segmento ya claramente identificado en Estados Unidos, Europa Occidental y algunos países de Asia incluyendo Japón, Singapur y Taiwán[2],( los cuales suman por lo menos otros 20 millones de consumidores), y con pronósticos que incluso consideran llegará a alcanzar la mitad de la población actual de Europa y Estados Unidos[3] en un futuro cercano, envía una clara señal en cuanto a la expansión de su base y su potencial comercial; la cual no es para nada despreciable y que abarca todo tipo de categorías en productos y servicios, con un valor de mercado calculado en mas de US$300.000 millones de dólares por año[4].
PERO QUE ES GREEN MARKETING??
Para muchos consumidores existe una gran confusión respecto al término y alcance del mismo.
Para algunas personas, su sentido ambiental o ecológico se limita a la selección de desperdicios; haciendo separación de material reciclable del orgánico.
Otras personas van más allá de esta situación; haciendo un consumo racional de energía, agua, gas, etc.
Algunos además; cuidando su bolsillo y el medio ambiente por igual; realizan procesos conscientes de compra de bienes de consumo duraderos y no duraderos, de acuerdo con especificaciones técnicas del producto, capacidad de degradación en caso de no ser reciclable, porcentajes de materiales reciclados usados en su elaboración, empaques y envases, etc., modificando sus patrones de compra por productos ambientalmente amigables.
(Y estos insights son los que las compañías deberían tener claros para poder desarrollar efectivamente sus campañas de mercadeo).
De acuerdo con la American Marketing Association, (AMA por sus siglas en ingles), el mercadeo verde o “green marketing” se define como:”el mercadeo de productos que se presume son medio ambientalmente seguros, lo cual involucra un amplio rango de actividades; incluyendo modificaciones a productos, cambios en procesos de producción, cambios en empaque; como también en la forma de comunicar y hacer publicidad.”[5]
Asumiendo entonces la amplitud de esta definición; podemos asegurar que no es solo el producto final en sí el que puede ser considerado como ecológico, sino todos los procesos que están involucrados en la producción del mismo y como tal pueden ser susceptibles de ser comunicados a un mercado con el fin de influir en sus decisiones de compra.
HISTORIA
Aunque en el año 1975 se llevo a cabo la primera reunión de trabajo con referencia al tema, dando origen a uno de los primeros libros relacionados con el mercadeo ecológico; solo durante los años 80 gana relevancia el mismo, donde en informes de responsabilidad social corporativa, (RSC); o Responsabilidad Social Empresarial (RSE) de algunas compañías se empiezan a incluir los impactos generados al ambiente por los bienes o servicios prestados por estas, seguidos por la publicación en 1987 de un documento realizado por la Comisión Mundial para el Medioambiente y Desarrollo, conocido como el “Brundtland Report,” en el cual se define el concepto de Desarrollo Sostenible : “El satisfacer las necesidades del presente sin comprometer la capacidad de las futuras generaciones para satisfacer sus propias necesidades”[6].
Ya en la década del 90, se realizan publicaciones acerca del mercadeo ecológico en Inglaterra y Estados Unidos, (Ken Peattie, año 92 y Jacqueline Ottman, año 93 respectivamente).
Posteriormente en los años 2005 y 2006 hacen aparición otros escritos, los cuales comprenden desde reportes de las Naciones Unidas; hasta libros y un video documental producido por el ex vicepresidente de los Estados Unidos Al Gore, quien en lenguaje de fácil comprensión habla de los peligros de los cambios climáticos. (An Inconvenient Truth, Una Verdad Incomoda, publicada en 2006).
Desde el inicio incipiente literario a hoy, en una librería como Barnes&Noble o en Amazon.com; podemos encontrar mas de 1000 publicaciones relacionadas con el tema.
No obstante, otros autores como Joel Makower en su libro: “ Strategies for the Green Economy: Opportunities and Challenges in the New World of Business”, remite el inicio de la “green economy” a los años sesenta, cuando aparece el concepto de control a la polución, lo cual deriva posteriormente en el surgimiento en los años 70 de la Agencia para la protección Ambiental en Estados Unidos, ( EPA, por sus siglas en ingles); quien se origina como un esfuerzo conjunto entre la Casa Blanca y el Congreso como respuesta a la creciente demanda del publico americano por tierras, aire y agua mas limpias y con la misión de reparar el daño hecho al medio ambiente; además de establecer nuevos criterios-guía para los americanos; (entidad reguladora),que velara por la protección de la salud humana y el medio ambiente[7].
Consecuente con lo anterior, algunas compañías en los años 80 inician programas ambientales y crean áreas que procuran velar por el control de emisiones y desecho de residuos.
Compañías como 3M, hicieron parte integra en su “know-how” el tema ambiental.
Para ella, (3M), una de las políticas que aún prevalece y que no ha cambiado en los últimos 35 años (el programa de “pollution prevention pays“cumplió 30 años en el año 2005), es la de: “prevenir polución en la fuente; donde y cuando sea posible”, buscando eliminar ésta a través de la reformulación de productos, modificación de procesos, rediseño de equipos y reusando y reciclando desperdicios de materiales.
Esto ha permitido a 3M durante la existencia del programa, ahorrar cerca de 1.2 mil millones de dólares a nivel mundial y evitar emitir 2.9 mil millones de libras de contaminantes al planeta.[8]
Finalmente en los años 90 surge el sistema de gestión ISO 14001, normativa creada por la Organización Internacional para la Estandarización, con el fin de ayudar a las organizaciones de cualquier tamaño a reducir sus huellas de residuos contaminantes o “ecological footprint” o para otros “carbon footprint”; entendida como: “La demanda humana de recursos a los ecosistemas de la tierra, comparando esta demanda con la capacidad del planeta para regenerarse.”
Esto representa la cantidad de recursos que nosotros como seres humanos consumimos y la cantidad de tierra, aire y mar biológicamente productivos necesarios para regenerar estos recursos consumidos y neutralizar los residuos restantes.
Para el año 2005, las Naciones Unidas estimaron que los seres humanos demandábamos 1.3 veces la capacidad del planeta para regenerarse, lo cual traduce que estamos consumiendo los recursos existentes mucho más rápido de lo que el planeta es capaz de producirlos o asimilar los desechos.[9]
Todos estos momentos y movimientos históricos, dice Makower; son los que han permitido el cambio de un concepto de “movimiento” a uno de “mercado”, ayudando a crear nuevas oportunidades de negocios, modelos e innovación.
EN EL MUNDO
Innovación
El concepto de mercadeo ecológico es usado ampliamente en el mundo hoy día como argumento de venta.
Basta con navegar en Internet y hacer uso de cualquier motor de búsqueda para que aparezca una compañía ofreciendo algún producto “ecológico” o ambientalmente amigable, ejemplo: Honda Motor Co. y su Honda Insight Hybrid, (con motor eléctrico y a gasolina IMA® “Integrated Motor Assist”), el cual busca que este sea mas accesible a un mayor numero de personas y generar el cambio de vehículos convencionales por los de este tipo.
Obviamente los argumentos de venta están basados en atributos ofrecidos por el vehículo; con características que ayudan a optimizar la forma de conducción del mismo; obteniendo mejor rendimiento en consumo de combustible. (Beneficiando al medio ambiente y al bolsillo del propietario).
Para ello desarrollaron dispositivos como el “Eco-assist” que ayuda a monitorear los hábitos de manejo del conductor y ofrece en “real-time” sugerencias acerca de cómo hacer conscientes hábitos de manejo eficientes en el día a día y el “ECON”, sistema adicional que una vez accionado regula ciertas funciones del vehículo para aumentar su eficiencia.[10]
Y aunque es obvio que el origen de estos vehículos surge más por coyunturas especiales asociadas a las variaciones extremas de años anteriores en los precios del petróleo y por regulaciones gubernamentales en cuanto a exigencias a niveles de polución; es claro que los procesos de innovación y desarrollo de los mismos es un tema obligado y mandatorio para estas compañías a la hora de lanzar un nuevo producto al mercado, donde las compañías ganan, los compradores ganan y el medio ambiente gana.
Por ejemplo una de las motivaciones que podría ayudar a tomar una decisión de compra de estos vehículos híbridos en Long Island, (estado de New York en Estados Unidos), es el beneficio que tiene el propietario de poder conducir por los carriles denominados HOV,( high occupancy vehicles), las cuales son exclusivos para vehículos que transportan mas de dos personas, pero que gracias a sus características se le otorga el beneficio de transito por estos carriles mediante un permiso denominado “green pass”.
Similar ocurre en la ciudad de Medellín; con la circulación restringida para vehículos en días de semana por el mecanismo de “pico y placa” (Medida que restringe la circulación de vehículos propulsados a gasolina o diesel en ciertos horarios y días de la semana con el fin de disminuir los niveles de contaminación ambiental y polución emitidos por estos); con la cual los vehículos propulsados por gas natural están exentos de la medida.
En ambos casos las compañías productoras de vehículos con estas características podrían tomar ventaja de estos beneficios (y de hecho los concesionarios de vehículos lo hacen), para atraer mas compradores, como es el caso de SOFASA, quien anuncia que los materiales usados en algunos de sus modelos son reciclables hasta en un 95%, e incluso ofrecer de fábrica modelos con motorizaciones adaptadas y sistemas de combustible basados en gas natural.
Otro ejemplo considerado de innovación generada por el tema ambiental; son las CFL (Compact Fluorescent Lightbulb ), las cuales, aunque sus orígenes tienen asiento en el siglo XIX, (Peter Cooper Hewitt es considerado el padre de la lámpara fluorescente moderna al desarrollarla en 1890 [11]), son perfeccionadas por Edward E. Hammer; ingeniero de GE en 1973 como respuesta a la crisis del petróleo, dado el consumo de energía que estas requieren, ya que son entre 4 y 6 veces más eficientes que una bombilla incandescente, capaces de producir mayor cantidad de luz, (una CFL de 15 watts genera la misma intensidad luminosa que una bombilla incandescente de 60 watts), con una vida útil mayor, ( duran aproximadamente unas 10 veces más) y permitiendo ahorros cercanos a US$ 30 durante su servicio.
La EPA (U.S. Environmental Protection Agency); agencia gubernamental Americana anteriormente mencionada; en conjunto con el Departamento de Energía, ( U.S. Department of Energy ); de este mismo país, anuncian en su página www.energystar.gov, que si cada americano reemplazara en su hogar solo una de sus bombillas incandescentes por una CFL con certificación ENERGYSTAR®, se ahorraría suficiente energía para iluminar 3 millones de casas durante un año, cuantificados en US$ 600 millones de dolares como costo anual de energía y previniendo la emisión de gases con efecto invernadero equivalentes a los producidos por 800.000 autos.
Comunicaciones
Sin embargo, el tema ambiental también ha invadido los medios de comunicación.
En la televisión internacional, canales como CNN; FOX News, Discovery Channel, Nat Geo, entre otros, tanto en su publicidad comercial como en su contenido incluyen temas relacionados con el medio ambiente y la forma de protegerlo.
Un ejemplo de ello son los diferentes reportajes realizados por Andrew Stevens; corresponsal en Oriente para CNN.
Temas tales como el estado de los esfuerzos realizados por las aerolíneas en el mundo en su intento por reducir las emisiones producidas por sus aviones, (620 millones de toneladas de CO² lanzadas a la atmósfera este año)[12], las alternativas de vehículos con motores eléctricos e híbridos ofrecidas por la industria automotriz China, donde cada una de las grandes compañías fabricantes de este país tiene un vehículo desarrollado para la venta, (Geelys el EK2, Chery el Riich M1, BYD; compañía en la que Warren Buffet invirtió comprando el 10% de acciones en el mercado con el modelo E6), argumentando que estos autos son mas seguros, ecológicos y mejores que los de la competencia, mientras el gobierno chino ha ido presionando a estos fabricantes frente a la necesidad de aumentar la oferta en el mercado de este tipo de vehículos, tanto así que ofrece incentivos financieros para desarrollarlos, buscando disminuir el alto nivel de contaminación por gases de efecto invernadero en las ciudades.[13]
También realiza un reportaje acerca de cómo las tecnologías tienden a ser mas “verdes”, dado el incesante incremento del uso de servidores y dispositivos tecnológicos, los cuales requieren de una inmensa cantidad de energía, equiparadas, en niveles de emisiones de CO² y calculadas en porcentaje, a las emitidas a la atmósfera por la aviación mundial (responsable de cerca del 2% del total de emisiones de CO²).[14]
Compañías a nivel y de talla mundial como Wal – Mart, han venido trabajando el concepto de green marketing, desde diferentes puntos de vista.
Wal-Mart, el gigante mundial del retail, (quien cuenta con cerca de 200 millones de compradores por año); ha conseguido ahorrar millones de dólares cambiando bombillas de iluminación incandescente por bombillas CFL (compact fluorescent lightbulbs).
De igual manera ha iniciado programas de renovación en sus equipos de refrigeración de baja y media temperatura con iluminación con lámparas fluorescentes tradicionales por equipos denominados GE LEDs – REFRIGERATED DISPLAY[15]; (algo así como refrigeradores con iluminación proporcionada por LEDs), activados por movimiento, los cuales; estima la compañía, generaran cerca de US$2.6 millones en ahorros en costos de energía y reducción de emisiones de CO² cercanas a 35 millones de libras anuales.
Adicional, se ha propuesto otros objetivos, como el lograr que sus nuevas tiendas usen 30% menos energía que las actuales y también ha solicitado a cerca de 60.000 de sus proveedores producir bienes que no sean dañinos al medio ambiente, exigiendo a estos mismos que reduzcan el total del material de empaque en un 5% para el año 2013,
También ha implementado otros programas; tales como que los proveedores de camarones para sus tiendas estén certificados como productores no contaminantes por organizaciones acreditadas, igual que a quienes proveen salmón y pescado congelado para el mercado norteamericano estén certificadas por una organización sin animo de lucro denominada “ Concejo de Administración Marino” (Marine Stewardship Council)[16].
Igual esta haciendo con todos sus proveedores localizados en China,[17] invitándolos a comprometerse y “exceder los estándares establecidos en las leyes y regulaciones existentes respecto a temas ambientales y sociales.”
Sin ofrecer alternativa alguna para ellos; establece como fecha límite el año 2012 para que cumplan con estos estándares, con riesgo de retirar sus pedidos para quienes no los cumplan. Esto ha obligado a que compañías de todo el mundo reduzcan su consumo de carbón, hacer un mejor seguimiento de su uso de energía y a innovar en el desarrollo de productos.
Esto es solo una muestra de las diferentes iniciativas emprendidas por esta compañía y que pueden ser incluidas dentro del concepto de green marketing, aunque algunos activistas consideran que esto hace parte mas de una estrategia de mercadeo que de una realidad, lo cierto es que ha conseguido figurar en diversos medios; (impresos, televisión y Web), de todo el mundo gracias a estas iniciativas.
Como esta escrito en una de sus paginas Web relacionadas con el tema:” En Wal-Mart vemos la sostenibilidad ambiental como una de las mas importantes oportunidades para el futuro de nuestro negocio y el futuro de nuestro mundo”.
Otro ejemplo directo de mercadeo y desarrollo de producto, (modificación del envase), es el caso de POLAND SPRING WATER, quien en las etiquetas de sus aguas embotelladas presenta su “ECO-SHAPE BOTTLE®”; envase que contiene en promedio un 30% menos de plástico PET (polietileno tereftalato), comparado con envases de bebidas de igual tamaño, promocionado como otra forma de reducir el impacto al medio ambiente.
NORMATIVIDAD
Otro de los componentes que ha ido obligando a las compañías a establecer programas de mercadeo ecológico ha sido la normatividad y regulaciones crecientes en diferentes países.
Las reglas para la fabricación y uso de productos en muchos de los países desarrollados se han ido endureciendo gradualmente
La firma de protocolos entre los países y organizaciones de orden mundial tales como las Naciones Unidas; (El protocolo de Kyoto o Convenio Marco para el cambio climático fue firmado originalmente en 1997 y para el año 2009 fue ratificado por 197 países, el cual busca básicamente y a grandes rasgos alcanzar la estabilización en la concentración de gases de efecto invernadero emitidas por los países firmantes), generara presión sobre los políticos; los cuales a su vez desarrollaran leyes que obliguen a las compañías a cumplir con estándares incrementalmente exigentes en normas ambientales, emisiones de partículas de dióxido de carbono, consumos de agua, manejo de material residual y desperdicios, etc.
EN COLOMBIA
Durante el año 2009 la cadena de almacenes HOMECENTER implemento una campaña de comunicaciones por diversos medios: comerciales en televisión nacional, catálogos impresos distribuidos de forma masiva, soporte en página Web; incentivando el consumo de productos amigables con el medio ambiente.
Estos productos ofrecen como beneficios ahorros en consumos de agua y/o energía y por consiguiente ahorros para el bolsillo de sus compradores, dentro de los cuales cuentan con productos cuyas materias primas tienen origen certificado, es decir; en el caso de artículos elaborados con madera, se certifica que estas provienen de cultivos técnicos de compañías comprometidas con el medio ambiente, accesorios lavamanos y grifos con menor gasto de agua, porcelanas sanitarias con sistemas de descarga parcial, entre otros productos.
Dentro de estos últimos, CORONA, empresa dedicada a la manufactura y comercialización de artículos para el mejoramiento del hogar y la construcción, entre los cuales cuenta con un amplio portafolio de productos en porcelanas sanitarias y griterías; destaca algunos de ellos, que por sus características; son amigables con el medio ambiente, tales como los Sistemas ahorradores de agua en Sanitarios y lavamanos y el Sistema Reductor de Caudal de Gritería & Complementos.
Respecto al primer sistema, este fue lanzado en Julio del año 2008 dentro de la Colección Evolution de sanitarios de una pieza (one piece), el cual ofrece como beneficio esencial un sistema de descarga variable, denominado por la compañía como: CONTROL AZUL CORONA, el cual permite al usuario la descarga total o parcial de agua que contiene el tanque.
Este sistema fue el resultado de una amplia investigación, en la cual se concluyó que en el uso normal de un sanitario el 70% de las descargas que se realizan se hacen con el propósito de eliminar residuos líquidos, lo cual culmina con la propuesta de este sistema ahorrador de agua.
El sistema esta compuesto por un mecanismo de accionamiento “push” de dos piezas, una plateada que le permite al consumidor escoger la descarga completa (para eliminación de residuos sólidos) y otra de color azul para la descarga parcial del sanitario. (Eliminación de residuos líquidos).
El sistema permite obtener ahorros en consumos de agua muy importantes, ya que en porcelanas sanitarias con más de 10 años de uso, el consumo oscila entre los 13 y 17 litros por descarga, que a su vez se traduce en dinero.
Con este nuevo sistema de descarga variable, en promedio; un sanitario consume 4.83 litros de agua, lo cual representa un ahorro de 7 litros por descarga (asumiendo que la gran mayoría de las personas está reemplazando sus sanitarios de más de diez años). Este ahorro multiplicado por 4, número promedio de descargas diarias por persona, y luego por 4, promedio de personas en un hogar, representaría un total de 195 litros menos de agua al día ó 5846 litros al mes.
En términos monetarios, CORONA calcula que un hogar ubicado en estrato 3 en Bogotá obtendría un ahorro de $17.491 mensuales, ($210.000 anuales), mientras que un hogar situado en estrato seis ahorraría $31.804 por mes; equivalentes a $381.655 anuales.
A lo anterior, se suma que si se compara el consumo en litros de agua entre un sanitario de más de diez años frente a uno de la Colección Evolution, la diferencia aumenta notoriamente, ya que para el primero el consumo por descarga es de 17 litros, que al multiplicarlo por las 4 descargas diarias por persona y por los 4 consumidores promedio de un hogar, se traduce en un consumo total de 272 litros de agua por día, es decir 8160 litros al mes. Esto demuestra que el ahorro de agua en litros que produce un sanitario de la Colección Evolution es de 77 diarios y 2314 mensuales, que en porcentaje sería un 63%.
Respecto a los accesorios de Griferia & Complementos CORONA, unidad de negocio dedicada a la producción de productos de griferia para lavamanos, duchas para baños y griferia de lavaplatos para cocinas, entre otros; con sus marcas GRIVAL y CORONA; desarrollaron el dispositivo denominado “reductor de caudal”, el cual esta instalado al interior de las griferías, permitiendo el control de agua en términos de economía, contribuyendo con un ahorro cercano al 40% respecto a productos que no lo tienen, esto gracias a su diseño tecnológicamente desarrollado para cumplir con los estándares internacionales definidos para consumo de agua.
De acuerdo con José Fernando Cadavid, Gerente de Mercadeo de Sanitarios & Lavamanos CORONA: “trabajar en estudios e investigaciones que contribuyan con la solución de las necesidades de nuestros consumidores y a minimizar el impacto en el medio ambiente, en este caso a través del ahorro de agua, es en una prioridad.
CONTROL AZUL CORONA, no sólo cumple con este compromiso, sino que está acorde con las últimas tendencias mundiales en diseño y de descargas variables que facilitan la vida de los usuarios y aportan, así mismo, a la economía de los hogares”
Voceros de la compañía manifiestan que para las empresas de la Organización CORONA el tema ambiental es un compromiso aplicado transversalmente en todos sus procesos y comportamientos de negocio: manufactura, diseño de producto y dentro de los programas de responsabilidad social empresarial.
Dentro de sus unidades de negocio se cuenta con programas y políticas ambientales, que de acuerdo con sus particularidades de funcionamiento y los recursos necesarios en sus procesos, procuran mitigar los impactos ambientales de sus operaciones, pretendiendo alcanzar los diversos objetivos propuestos enfocados especialmente al uso racional del agua, a la reutilización y el reciclaje y al desarrollo de iniciativas para disminuir el consumo de energía eléctrica y térmica.
Podríamos decir, que de manera indirecta la compañía ha venido desarrollando programas de mercadeo ecológico, desarrollando productos, innovando en los mismos y
Ajustados a la definición dada por AMA, CORONA esta haciendo la tarea.
No obstante, consideran que este mercadeo ecológico hace parte integral de sus programas de responsabilidad social, sin ninguna diferenciación entre ellas, aunque menciona que uno de los esfuerzos importantes a desarrollar en la organización es el lograr transmitir todos estos logros al consumidor final y con toda razón; se debe obtener beneficios de las actividades realizadas, especialmente cuando se cuenta con los argumentos, los beneficios evidentes y productos atractivos.
Por otra parte la organización ha venido desarrollando proyectos que permitan disminuir los niveles de contaminación ambiental; que han sido desarrollados en conjunto con la comunidad y ONG´s para áreas de influencia cercanas a sus plantas; con el objetivo de obtener un manejo eficiente de residuos reciclables, peligrosos e industriales y en el mejoramiento de procesos que eviten generar vertimientos de agua industrial en cauces naturales, para lo cual ya cuenta con varias de ellas que tienen ciclos cerrados de consumos de agua.
OTRAS ORGANIZACIONES
Almacenes de cadena como el EXITO y HOMECENTER entre otras, han venido cambiando las bolsas de empaque plásticas por otras de calidad biodegradable y aun más; realizan esfuerzos de promoción motivando a sus clientes a comprar bolsas de tela reusables.
En el caso de HOMECENTER; en su página Web lanza un pop-up dinámico en el cual enseña la bolsa reutilizable y con frases ecológicas y emotivas incentiva su uso; mientras mariposas vuelan a través del sitio.
Comunicaciones similares se encuentran en el sitio de la página corporativa de ALMACENES EXITO, www.almacenesexito.com, donde en uno de los bloques que la componen se hace referencia a la reducción de uso de plástico en la empresa gracias a las nuevas bolsas reutilizables y al uso de las bolsas biodegradables donde se empacan las compras de los clientes en los puntos de venta.
Además en el home de este sitio Web, en el menú de “Así somos” se incluye el tema ambiental, tanto dentro de su misión y principios corporativos como obviamente en sus políticas ambientales.
Ya en páginas interiores podemos encontrar vínculos relacionados con su marca propia “TAEQ”; la cual fue lanzada en octubre de 2008 con productos con propiedades nutricionales que cuentan con un portafolio de alimentos orgánicos, amigables con el medio ambiente (libres de pesticidas, fungicidas y todo tipo de agroquímico).
ALMACENES EXITO también ofrece a sus clientes un portafolio de 30 productos verdes en algunos almacenes de Medellín y Bogotá, entre los que podemos encontrar miel de abejas, café molido, condimentos, confites, mermeladas, panela, sal, salsas sazonadoras y antipastos.
Todos estos productos son desarrollados bajo la premisa de: “ser productos libres de agro tóxicos; procedencia garantizada y que preservan la salud y el medio ambiente.”
Éstos son el resultado de la adhesión de la compañía a la iniciativa del Ministerio de Medio Ambiente Vivienda y Desarrollo Territorial para impulsar la venta de productos de mercados verdes en el país.
Los “productos verdes” generan un menor deterioro sobre los recursos naturales, pues su producción se basa en prácticas productivas poco contaminantes, comparadas con las de productos similares; asimismo, responden a las problemáticas ambientales y de conservación del planeta y a los retos planteados en las principales cumbres mundiales sobre ambiente y desarrollo sostenible. Éstos son adquiridos para comercializar en los puntos de venta del Grupo Exito a través de la Promotora de Comercio Social.
Para Almacenes Exito, el medio ambiente es uno de sus pilares de responsabilidad social y como tal, desarrolla diversas actividades comerciales y de mercadeo orientadas hacia el tema; siendo esta la manera de profundizar en el ejercicio de esta política.
Algunas de las acciones realizadas por la organización fueron:
Þ Fue la primera compañía en Colombia en introducir a nivel nacional las bolsas biodegradables (Se biodegradan en 2 años cumpliendo con ciertas condiciones de luz, calor y humedad), como una forma de racionalizar el uso de plástico.
Complementando lo anterior, se realizó el lanzamiento de la bolsa reutilizable, la cual esta avalada por el Ministerio del Medio Ambiente y que además de su característica ecológica, cumple una función social donando recursos a la Fundación Mi Sangre.
Þ Durante el año 2008 el Grupo Exito consiguió recuperar 15.716 toneladas de material reciclable, equivalente a la conservación de 213.739 árboles, al gasto de cerca de 377 millones de litros de agua y generando ahorro en espacio de rellenos sanitarios por 47.148 m³.
Durante el primer trimestre del año anterior, la compañía ha logrado recuperar 5.079 toneladas de material reciclable, con lo cual se evitó la tala de 69.000 árboles, ocupar espacio en relleno sanitario por 15.238 m³ y el consumo de 121.901.424 litros de agua.
También en conjunto con proveedores y/o el gobierno han realizado otras actividades:
Þ En abril de 2009 en conjunto en el proveedor de la cadena; Reckitt Benckiser, propietario de marcas como Harpic, Sampic, Vanish, entre otras, emprendió la campaña comercial: “Ahorrar para sembrar” de la mano de la cadena EXITO, en la cual por la compra de productos marcados con el sello:
“Una oferta verde = un árbol”; las compañías aportaban un árbol para ser sembrado en las cuencas de los ríos colombianos a cargo de la fundación CIPA.
Þ En Bogotá en el año 2008, en conjunto con Haceb y Mabe realizaron el reemplazo de 2.476 unidades de neveras productoras de gases contaminantes que deterioraban la capa de ozono, en el marco de la campaña: “Cambia tu nevera, ahorras tu, gana el planeta”, las cuales fueron intercambiadas y chatarrizadas.
Þ Igualmente se realizaron campañas de intercambio de bombillas incandescentes por bombillas ahorradoras de energía (CFL – compact fluorescent lightbulbs), en conjunto con Phillips, actividad realizada en agosto del año anterior bajo el slogan de campaña: “Simplicidad es comprar bombillas ahorradoras y que EXITO y Phillips te regalen otra bombilla ahorradora”, donde se intercambiaron 164.000 unidades de estos elementos.
De acuerdo con cálculos de la organización, esta migración permite disminuir en 33 millones de kilogramos las emisiones de gases que producen el efecto invernadero o el equivalente a arborizar 9.840 hectáreas de bosques o retirar 14.760 vehículos de circulación durante un año.
Adicionalmente, por sexto año consecutivo el ICONTEC ( Instituto Colombiano de Normas Técnicas), ha certificado con la norma ISO 14001 al punto de venta EXITO localizado en el municipio de Bello (Antioquia), gracias al manejo responsable en consumos de agua, energía, separación de residuos, reciclaje de materiales, control de vertimientos sobre recursos hídricos y de contaminación visual y de ruido.
Según el Ministerio de Industria y Comercio, en el cuatrienio 2003-2006, en Colombia había 211 empresas certificadas con este estándar.
Por su parte CARREFOUR; promueve dentro de sus marcas propias dos líneas de productos: Calidad Natural y ACTUA.
La primera establece un trabajo estrecho con el agricultor con el fin de ofrecer a sus clientes excelente calidad, seguridad y saludabilidad en cada uno de los productos en sus góndolas, provenientes de manejos que respeten al medio ambiente.
Y la segunda “apoya el desarrollo social y económico del país y la protección del medio ambiente en una perspectiva de desarrollo sostenible a través de tres líneas: sustitución de cultivos ilícitos, tierra de Colombia y Eco.[18]
Y AHORA QUE?
Sin embargo, la sola existencia de la definición no es suficiente para generar fortaleza y crecimiento en el mercado para el concepto de Green Marketing.
Para el experto en mercadeo Carlos Fernando Villa, se requieren muchos mas esfuerzos para poder hablar de Mercadeo Ecológico en Colombia.
Se debe hablar de programas de gobierno y corporativos, que en conjunto entre regulaciones y responsabilidad corporativa; generen cultura y continuidad en el desarrollo del concepto, para que este vaya mas allá de ser una moda, lo cual requiere un trabajo continuo sostenido estimado entre una o dos generaciones.
Para la organización EXITO esto es claro y por eso lo incluyen dentro de sus políticas de responsabilidad social, lo cual permite generar una percepción positiva de los clientes frente a la organización y las actividades que realiza, haciéndolas inclusivas y transversales a toda la cadena de valor, clientes, proveedores y empleados de la compañía.
Lo mismo se evidencia en la Organización CORONA, donde de acuerdo con su filosofía corporativa se desarrollan actividades que son incorporadas en el día a día de las empresas del grupo, haciéndolo parte de su cultura y sus valores.
Pero es necesario hacer estas actividades públicas.
La razón del mercadeo, de cualquier índole, llámese ambiental, ecológico, de productos de consumo masivo, de nicho, para productos especializados, para entidades sin animo de lucro, deportivos, mercadeo para productos intangibles, de servicios financieros, etc., tiene un propósito; como bien lo expresa Carlos Fernando Villa, generar compra.
Que los bienes, servicios o productos sean tan seductores que atraigan a unos consumidores con unos perfiles y motivaciones definidas en su segmento y esto solo puede ser logrado si comunicamos, utilizamos los medios y las diferentes estrategias y canales acordes con estos productos o servicios para que lleguen al conocimiento de esos consumidores con esas necesidades o preferencias establecidas.
Son claras las comunicaciones que nos llegan a través de los medios donde como en el caso de CORONA algunos de sus productos, como los anteriormente mencionados; se convierten en una oportunidad de negocio que se da en la medida en que la empresa consciente de su responsabilidad con el desarrollo sostenible, interiorice las oportunidades de lograr procesos productivos con cero pérdidas que se traduzcan en disminuciones de precios para sus productos y con cero contaminación ambiental, haciendo evidentes estos logros en sus portafolios de productos para sus clientes.
También podemos mencionar el caso de Pinturas Bler, empresa que realizo una campaña a través de comerciales de televisión por señal abierta en canales nacionales comunicando el lanzamiento de sus nuevas pinturas ecológicas.
La función del mercadeo, como lo expresa Carlos Fernando Villa es una, el buscar la preferencia de unos consumidores con unas necesidades establecidas para que adquieran nuestros productos.
El mercado existe, es tangible y evidente la oferta de productos, sin embargo lo que aún no es claro es la forma como se han venido acercando las empresas a los consumidores.
CONCLUSIONES
El concepto de Green Marketing, tal como es expresado por la AMA, abarca una gran cantidad de actividades dentro de la organizaciones, las cuales se reflejan en los párrafos anteriores, desde la logística desarrollada por Wal-Mart en la operación de sus tiendas, presionando a sus proveedores a comprometerse con el medio ambiente, etc., y que aunque hacen parte de procesos eficientes en la optimización de uso de sus recursos para el movimiento de mercancías, conservación de alimentos, iluminación de almacenes, etc., estas actividades han sido aprovechadas inteligentemente por la compañía convirtiéndolas en un instrumento para ganar ventaja frente a su competencia respecto al manejo y conciencia ambiental percibida por sus compradores.
La innovación y desarrollo de productos también es clave para lograr acercarse al concepto de mercadeo ecológico. Entender a los consumidores, sus necesidades y deseos, ha sido, es y será la clave para que las empresas puedan desarrollar productos que las satisfagan y al mismo tiempo estar atentos al entorno; inmersos en las condiciones existentes de recursos naturales que nos ofrece el planeta, sus limitaciones y como es percibido por nuestro cliente. Programas de innovación y desarrollo de productos que consideren las regulaciones y al mismo tiempo las motivaciones de estos consumidores, la creación, ajuste y desarrollo de nuevos modelos de operación y obviamente el ejercicio de una publicidad y mercadeo responsable, harán posible el desarrollo de productos rentables, atractivos, funcionales y buenos para el planeta.
CORONA aprovecho esta oportunidad entendiendo a los consumidores frente a los costos monetarios del recurso para ellos y al mismo tiempo ajustándose a condiciones amigables para el medio ambiente, desarrollando productos acordes con estas necesidades y poder satisfacerlas.
Aspectos como la certificación ISO 14001 permiten a las organizaciones ser amables con el ambiente a la par de ser eficientes y obtener mejores rendimientos en sus procesos mientras obtienen la preferencia de compradores ecológicamente conscientes.
Las oportunidades de nuevos negocios y productos se están generando continuamente en el planeta con el surgimiento de estos segmentos ecológicos. Los productos que una vez pensamos que no podrían tener un espacio en el mercado hace 20 años, hoy se lo han ganado y los incrédulos que pensaban que los compradores no pagarían un plus o diferencial de precio por cumplir con ciertas características del mismo respecto a otros similares pero producidos bajo condiciones ecológicamente no amigables, hoy revisan sus procesos tratando de reorientarse, ya sea por normatividad o porque el mercado se los pide y las comunicaciones y el mercadeo de productos y servicios ecológicos no solo deben estar orientados únicamente a estos aspectos,( producto o servicio en si); sino a cada uno de los procesos enunciados durante este articulo,(modelos de negocios, logística, cambios al producto, etc.), con el fin de estimular transversalmente a toda la organización hacia la sensibilización de los beneficios económicos y ambientales obtenidos operando de manera ecológica y a su vez proyectándolo a toda la cadena de valor establecida, desde proveedores-empleados-clientes-accionistas y sociedad.
La realidad consciente acerca de los limitados recursos con los que contamos harán que de una u otra forma tengamos que producir productos y servicios mas amables con el planeta y como se menciono con anterioridad, es posible lograr ahorros económicos importantes en los procesos productivos para las empresas de manera que al mismo tiempo sea mostrado al consumidor como un atributo del producto o la compañía para motivar la compra del mismo.
Esto permitirá ir estableciendo vínculos con estos segmentos y con otros que compartan estos valores, que vayan construyendo cultura dentro de los consumidores y finalmente orienten sus decisiones de compra hacia las compañías que mejor hagan sus tareas ecológicas, de innovación y desarrollo de productos, procesos, mercadeo y comunicaciones.
[1] http://www.lohas.com/
[3] http://www.whats-wrong-with-the-zoo.com/meet-the-lohas/
[4] http://en.wikipedia.org/wiki/LOHAS
[5] http://en.wikipedia.org/wiki/Green_marketing
[6] http://en.wikipedia.org/wiki/Green_marketing
[7] www.epa.gov
[8] www.mmm.com/sustainability
[9] www.en.wikipedia.org
[11] http://en.wikipedia.org/wiki/Compact_fluorescent_lamp
[12] http://www.cnn.com/video/#/video/tech/2009/10/13/stevens.hkong.greener.skies.cnn
[13] http://www.cnn.com/video/#/video/tech/2009/04/22/stevens.china.green.car.cnn
[14] http://www.cnn.com/search/?query=andrew stevens&primaryType=mixed&sortBy=date&intl=false
[15] http://ge.ecomagination.com/
[16] USATODAY_com - Wal-Mart grows 'green' strategies
[17] http://www.businessweek.com/magazine/content/09_21/b4132044814736.htm
ESTRATEGA EN RETAIL. Contactos en: igomeze@une.net.co igomeze@gmail.com www.igomeze.blogspot.com igomeze@msn.com COLOMBIA - SURAMERICA
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