Bogotá. El neuromarketing y las neuroventas constituyen aplicaciones de las neurociencias hacia la promoción y venta de productos y servicios.
Gracias a su aplicación, la oferta exitosa de bienes ha incrementado en 70%. Su origen data de principios del siglo XXI, cuando la medicina descubrió métodos para analizar el cerebro en funcionamiento.
El Escuela Internacional de Gestión Empresarial Focus convocó, con el propósito de instruir a la compañías en tal sentido, el Foro Internacional de Neuromarketing y Neuroventas, programado para el 10 de marzo de 2011, en el centro de convenciones AR.
El conferencista central será Néstor Braidot, doctor en Ciencias de la Administración, máster en Economía, licenciado en Administración de Empresas, contador Público, licenciado en Cooperativismo, máster en Programación Neurolingüística y trainer en Diseño Conductual y máster en Psicobiología y Neurociencia Cognitiva.
Además, es autor de varias obras relacionadas con el neuromarketing, de las cuales, la más reciente es la que lleva este mismo nombre ¿Por qué los clientes se acuestan con otro si dicen que les gustas tú?.
LR dialogó con el especialista en aras de determinar los entresijos del neuromarketing y las neuroventas, así como las diversas técnicas derivadas de su estudio, entre otros aspectos.
¿Cuándo y por qué inició el estudio del neuromarketing?
La aplicación de las neurociencias aplicadas al mercado inició a partir de la década de los noventa. Se dio porque en el ámbito de la medicina se encontraron formas de analizar el cerebro humano en funcionamiento y determinar sus gustos. Lo anterior ha generado una revolución hacia estos ámbitos. Ahora empezamos a descubrir cómo piensa el cliente, como reacciona a estímulos y qué le gusta.
¿Cuáles han sido los principales descubrimientos del neuromarketing?
Uno de los descubrimientos primarios fue la determinación de dos niveles de pensamiento: el consciente y el meta-consciente. Para ser más claro, cuando una persona responde a un estímulo, existen dos clases de respuestas. La primera se encuentra mediada por sus referentes y sus experiencias y no es racional, al menos de forma absoluta. La segunda es una respuesta decisional basada en nuestra comprensión de cuáles han de ser nuestro comportamiento con base en las condiciones del entorno. Aquella decisión es premeditada o consciente.
¿Cuál de las dos determina la compra de un producto?
La decisión real del consumidor se encuentra mediada por el meta-consciente y no es racional de forma absoluta, tal como fue determinado por el premio Nobel de Economía de 2002, Daniel Kahneman. Cuando me enfrentó a una condición en la cual no me encuentro bajo el influjo del consciente, la respuesta es más natural y surgirá de mis memorias. Hay una forma de aprender y de pensar influenciada por nuestra experiencia.
En otras palabras, el consumidor decide basado en una respuesta emocional cuya duración no es de más de 2.5 segundos.
¿Cómo se logra ejercer una influencia en el meta-consciente de los consumidores?
El neuromarketing emprendió laboratorios mediante los cuales se establecieron las respuestas neuronales y fisiológicas (cambios en el ritmo cardíaco, por ejemplo) de los individuos ante ciertos estímulos. Así sabíamos si su respuesta biológica se equiparaba con su respuesta verbal. Partiendo de los resultados, se impulsó el desarrollo de estudios para establecer las memorias con las cuales los usuarios acudían a los puntos de venta. Y, en adición, se instruyó a los vendedores para lograr una mayor capacidad de incidencia de su discurso en el cliente.
¿Cuáles son las técnicas de venta a las cuales se refiere?
Son de diversa índole. Una de ellas es imitar el comportamiento del cliente. Convertirse en espejo. Otra es imaginar cada uno de los posibles escenarios de venta con antelación, ello permite responder de manera más adecuada a las necesidades del usuario.
Cambios conceptuales en el marketing
Braidot asegura que, como consecuencia de los estudios de neuromarketing, es imperativo cambiar la concepción del producto y el papel desempeñado por el vendedor. "El producto es el resultado del constructo mental de cada individuo, donde intervienen no sólo insumos sino imaginaciones y elubraciones mentales con las cuales se asocia el mismo". El vendedor, por su parte ha pasado de ser un mero vociferador de ideas a considerarse como una parte integral del bien ofrecido. "El consumidor compra un pedazo del vendedor durante su proceso de decisión. Por lo tanto, éste ayuda a formar la imagen y la percepción de la oferta. Ello demanda un nuevo grado de interrelación entre oferente y ofertante", concluyó.
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