Angélica Raigoso Rubio -
Bogotá. La gran saturación de promociones por parte de los establecimientos comerciales en el mundo durante los últimos años parece que no han surtido los efectos esperados y, por el contrario, están perdiendo eficacia.
Según un estudio adelantado por la consultora norteamericana Symphongyri, aproximadamente el 30% de los productos vendidos en el 70% de las categorías de gran consumo lanzaron el año pasado ofertas, descuentos u otros incentivos con el fin de motivar la compra de los consumidores.
Hace cuatro años el porcentaje era de 60, lo que muestra el crecimiento de esta estrategia por parte de los grandes establecimientos.
No obstante, por lo menos en Estados Unidos, el aumento de la media de ventas por volumen cayó en 57% de los segmentos. "Creemos que hay un alto nivel de fatiga promocional. La estrategia ha sido muy intensiva en los últimos años. Los fabricantes de gran consumo necesitan evaluar cada día sus estrategias de precio", dicen los autores del informe.
Académicos de la Universidad de Wharton también demostraron que el efecto de las promociones en las decisiones del consumidor no es tan fuerte como se piensa.
El análisis de estos expertos indica que "durante años, los minoristas y fabricantes de bienes de consumo han dado por sentado que una presentación atractiva y una cierta extravagancia influyen profundamente en la mayor parte de las decisiones de compra de los consumidores".
Los analistas destacan que en el libro del especialista en shopper, Paco Underhill, llamado "Porqué compramos: la ciencia de la compra", se dice que aproximadamente un 60% de las compras realizadas en supermercados no fueron planeadas.
Estrategias
El libro de Underhill y otros estudios posteriores han llevado a los minoristas a dedicar cada vez más recursos a las promociones realizadas en el interior de la tienda, como, por ejemplo, la colocación de ciertos productos al final de los pasillos y a lo largo de la fila de las cajas para incentivar la compra por impulso.
Esto no es lo que piensan, sin embargo, David R. Bell, profesor de Marketing de Wharton, y otros dos compañeros, que sostienen que la idea de que la mayor parte de las compras que se hacen en los supermercados no obedecen a criterios preestablecidos, no es más que una leyenda urbana.
En un nuevo trabajo de investigación denominado "Incidencia de compras no planeadas: quién compra, cómo y por qué", el mismo Bell y sus compañeros defienden que el volumen de compras no planeadas gira en torno a un 20%.
Este último estudio no prueba que el marketing hecho en el interior de la tienda sea irrelevante, pero si indica que los minoristas tal vez deberían volver a replantear sus estrategias con miras a lograr mejores resultados.
Para lo investigadores, un aspecto que resulta determinante a la hora de comprar es la edad. De ésta depende la influencia más profunda sobre las compras no planeadas que la tienda propiamente dicha o su entorno.
En otras palabras, dice Bell, "las diferencias se basan en datos del tipo: quiénes son los clientes, y no a qué tipo de cosas están expuestos. Es una cuestión de naturaleza frente a educación. ¿Qué será realmente importante, la edad o el estímulo que se ofrece en el interior de la tienda? El punto de vista predominante favorece a la educación, pero nosotros defendemos que es la naturaleza".
Colombia no es la excepción a lo que sucede en el mundo. En el país las promociones también han ido en aumento y las temporadas en las que se maneja esta estrategia aumentan cada día y todo parece indicar que aún los consumidores, no se han saturado con el tema como sucede en otras partes del mundo.
Solo por estos días ya se anuncian descuentos y promociones en cadenas de supermercados como Alkosto y Éxito, sólo por nombrar dos.
Qué son las compras no planeadas
Con los nuevos estudios, lo que queda claro es que aún faltan "datos sólidos y adecuados" de compras reales que revelen la intención del consumidor en el momento en que recorre la tienda. Para el profesor estadounidense David Bell y sus compañeros, es determinante tener claro el concepto de compras "no planeadas". ¿Consiste en intercambiar el detergente de siempre por otro de una marca diferente? ¿Consiste tal vez en comprar un producto que no estaba en la lista de compras? Y si, por casualidad, el detergente formara parte de la lista, pero no se especificaba la marca o el tamaño, ¿la compra final habría sido planeada o no?
Según un estudio adelantado por la consultora norteamericana Symphongyri, aproximadamente el 30% de los productos vendidos en el 70% de las categorías de gran consumo lanzaron el año pasado ofertas, descuentos u otros incentivos con el fin de motivar la compra de los consumidores.
Hace cuatro años el porcentaje era de 60, lo que muestra el crecimiento de esta estrategia por parte de los grandes establecimientos.
No obstante, por lo menos en Estados Unidos, el aumento de la media de ventas por volumen cayó en 57% de los segmentos. "Creemos que hay un alto nivel de fatiga promocional. La estrategia ha sido muy intensiva en los últimos años. Los fabricantes de gran consumo necesitan evaluar cada día sus estrategias de precio", dicen los autores del informe.
Académicos de la Universidad de Wharton también demostraron que el efecto de las promociones en las decisiones del consumidor no es tan fuerte como se piensa.
El análisis de estos expertos indica que "durante años, los minoristas y fabricantes de bienes de consumo han dado por sentado que una presentación atractiva y una cierta extravagancia influyen profundamente en la mayor parte de las decisiones de compra de los consumidores".
Los analistas destacan que en el libro del especialista en shopper, Paco Underhill, llamado "Porqué compramos: la ciencia de la compra", se dice que aproximadamente un 60% de las compras realizadas en supermercados no fueron planeadas.
Estrategias
El libro de Underhill y otros estudios posteriores han llevado a los minoristas a dedicar cada vez más recursos a las promociones realizadas en el interior de la tienda, como, por ejemplo, la colocación de ciertos productos al final de los pasillos y a lo largo de la fila de las cajas para incentivar la compra por impulso.
Esto no es lo que piensan, sin embargo, David R. Bell, profesor de Marketing de Wharton, y otros dos compañeros, que sostienen que la idea de que la mayor parte de las compras que se hacen en los supermercados no obedecen a criterios preestablecidos, no es más que una leyenda urbana.
En un nuevo trabajo de investigación denominado "Incidencia de compras no planeadas: quién compra, cómo y por qué", el mismo Bell y sus compañeros defienden que el volumen de compras no planeadas gira en torno a un 20%.
Este último estudio no prueba que el marketing hecho en el interior de la tienda sea irrelevante, pero si indica que los minoristas tal vez deberían volver a replantear sus estrategias con miras a lograr mejores resultados.
Para lo investigadores, un aspecto que resulta determinante a la hora de comprar es la edad. De ésta depende la influencia más profunda sobre las compras no planeadas que la tienda propiamente dicha o su entorno.
En otras palabras, dice Bell, "las diferencias se basan en datos del tipo: quiénes son los clientes, y no a qué tipo de cosas están expuestos. Es una cuestión de naturaleza frente a educación. ¿Qué será realmente importante, la edad o el estímulo que se ofrece en el interior de la tienda? El punto de vista predominante favorece a la educación, pero nosotros defendemos que es la naturaleza".
Colombia no es la excepción a lo que sucede en el mundo. En el país las promociones también han ido en aumento y las temporadas en las que se maneja esta estrategia aumentan cada día y todo parece indicar que aún los consumidores, no se han saturado con el tema como sucede en otras partes del mundo.
Solo por estos días ya se anuncian descuentos y promociones en cadenas de supermercados como Alkosto y Éxito, sólo por nombrar dos.
Qué son las compras no planeadas
Con los nuevos estudios, lo que queda claro es que aún faltan "datos sólidos y adecuados" de compras reales que revelen la intención del consumidor en el momento en que recorre la tienda. Para el profesor estadounidense David Bell y sus compañeros, es determinante tener claro el concepto de compras "no planeadas". ¿Consiste en intercambiar el detergente de siempre por otro de una marca diferente? ¿Consiste tal vez en comprar un producto que no estaba en la lista de compras? Y si, por casualidad, el detergente formara parte de la lista, pero no se especificaba la marca o el tamaño, ¿la compra final habría sido planeada o no?
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