ESPECIALISTA EN HARD DISCOUNT
DIRECTOR ESTRATÉGICO DE LA ASOCIACIÓN COLOMBIANA DE RETAIL - INNOVADOR https://colombiaretail.com/
Investigación y Consultoría / Asesoría estratégica en Marketing de Retail (igomeze@gmail.com) (igomeze@colombiaretail.com) (BLOG desde febrero de 2005).
Miembro de HISPANIC RETAIL CHAMBERS OF COMMECE, DISCOUNT RETAIL CONSULTING
Con información de Colombia, Latam y Descuento duro
Por Raone Zeviani, gerente sénior de ventas y efectividad de marketing FMCG Y RETAIL | 03-08-2018
Los fabricantes y minoristas australianos están invirtiendo una cantidad excepcional de tiempo y dinero en la ejecución de promociones de forma regular, con la esperanza de que ambas partes se beneficien de un rendimiento máximo de su inversión. La realidad es, sin embargo, que rara vez se logra este resultado.
En Australia, $ 51 mil millones se gastan en ventas promocionadas; sin embargo, el 48% de esta cantidad habría sucedido de todos modos. En otras palabras, hay artículos de supermercado que venderían la misma cantidad, ya sea que hayan sido promovidos o no. Como resultado, hay una oportunidad de $ 11.3 mil millones (considerando la cantidad descontada) para que los fabricantes y minoristas australianos impulsen la eficiencia en sus promociones.
SE ESTIMA QUE EL VALOR DE LAS VENTAS MINORISTAS DE LOS DESCUENTOS APLICADOS PARA PROMOCIONES QUE GENERAN POCO O NADA DE VENTAS INCREMENTALES SUPERA LOS $ 11.3 MIL MILLONES.
En los últimos ocho años, el porcentaje de productos vendidos en promoción ha aumentado del 30% al 40%, lo que convierte a Australia en uno de los países más promocionados del mundo . Esto ha dado lugar a compradores australianos que son altamente conscientes de los precios. Algunos de estos compradores cambian su comportamiento eligiendo dónde comprar, cambiando entre las marcas promocionadas en la tienda y la despensa en los productos promocionados.
ESCOGIENDO LA ESTRATEGIA CORRECTA:
Para comprender mejor cómo los jugadores en la industria australiana de bienes de consumo pueden asegurar su parte de la oportunidad de ahorro promocional de $ 11,300 millones, Nielsen analizó la cantidad que los fabricantes y minoristas gastan en descuentos en 7,000 artículos y en 22 categorías. Al analizar qué tan sensibles son los compradores a los cambios en el precio de la estantería y los cambios en los precios promocionados, los productos se dividieron en cuatro estrategias distintas de fijación de precios:
1. Menos pero más profunda estrategia de descuento (Hi-Lo): estos productos son más sensibles al precio promocionado de lo que son a precio de descuento. A nivel de categoría, el chocolate encaja en esta estrategia debido a la alta concentración de artículos en comparación con el mercado.
2. Altamente sensible al precio: los productos en este cuadrante son sensibles tanto a los precios de promoción como a los promocionados y tienden a ser categorías como comida para mascotas, pasta y desodorantes.
3. EDLP o Precio mínimo diario: con los altos niveles de promociones de precios que capacitan a los consumidores para buscar promociones en la tienda, no sorprende que pocas categorías tengan una mayor concentración en este cuadrante. Los ejemplos incluyen productos de lavandería y helados.
4. Limite el número de promociones (Hola-No): esta estrategia funciona mejor para productos con baja sensibilidad a los cambios de precios tanto regulares como promocionados, por ejemplo, vegetales enlatados, pan y café. Este es el cuadrante donde a menudo se "regala" una cantidad significativa de descuentos.
De hecho, el 59% de los artículos más promocionados no reaccionan a los descuentos porque se ajustan a estrategias EDLP o Hi-No. Limitar las promociones o cambiar la estrategia podría ser más efectivo para estos productos.
EL 59% DE LOS ARTÍCULOS MÁS PROMOVIDOS TIENEN UNA REACCIÓN MÁS BAJA PARA LOS DESCUENTOS
En el mundo competitivo de los precios minoristas y las promociones, la promoción implacable de productos sin tener en cuenta el aumento de las ventas es una estrategia difícil de mantener. Lo que está claro es que las estrategias promocionales y de precios impulsadas por la demanda tienen más probabilidades de ser sostenibles a largo plazo.
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Enrique Porta es socio de retail y bienes de consumo en la consultora internacional Oliver Wyman. El directivo es uno de los autores del Customer Perception Map, un estudio sobre el fast fashion en Europa. El informe se ha realizado conjuntamente en España, Francia y Alemania y analiza 61 marcas de moda a partir de 6.600 encuestas y un millón de datos procesados. Porta analiza la evolución del consumidor europeo tras la crisis, el papel del canal online y cómo están adaptándose las empresas del sector al entorno omnicanal y las nuevas normas impuestas por los titanes del fast fashion.
Pregunta: ¿Cómo diría que ha cambiado el consumidor a raíz de la crisis europea?
Respuesta: Todos los cambios en el consumo se han producido después de grandes crisis. En los noventa, por ejemplo, llegó la disrupción del fast fashion, y la posterior mezcla de marcas de moda a bajo precio con prendas de firmas de gama media. La crisis ha generado que el valor del dinero sea muy importante y el consumidor quiera cada vez productos más de moda con mayor inmediatez y al mejor precio posible. La capacidad de realizar una buena compra es algo muy valorado por el consumidor.
P.: Aparte del factor ganga, ¿qué más ha cambiado para el consumidor?
R.: El aumento de la oferta tanto en el canal físico como en el online le ha dado una gran fuerza al cliente y un fuerte poder de decisión. Al mismo tiempo, las marcas están inmersas en un proceso de transformación fruto de la necesidad de sorprender al cliente, aunque no todas están igual de preparadas. Las marcas que vienen del terreno físico están luchando por adaptar su oferta al canal online y ofrecer un servicio de las mismas prestaciones que en el online. Los pure players, por su parte, no saben cómo acabar de convencer al cliente en el canal físico. En el futuro va a haber una combinación de diferentes canales y el físico no va a desaparecer. Aquellas que sepan jugar mejor entre el canal físico y online serán los que ganen el partido.
P.: ¿La ropa ha perdido interés respecto al ocio, restauración y la tecnología?
R.: No ha perdido interés. Pero cada vez hay más oferta con un producto atractivo, que cubre las últimas tendencias de pasarela y además a un precio más barato. Hay una fuerte presión hacia el precio, por la guerra de promociones que existe en el sector y que proviene de la crisis. El consumidor quiere ver que el producto que compra de una marca sea como un good deal. No hay un menor interés hacia la moda: para las nuevas generaciones como la millennial, el compartir el outfit y la imagen tiene tanto peso que apoyará el crecimiento del sector. También hay una fuerte polarización en el mercado, donde el lujo sigue creciendo y vendiendo mucho. Las marcas de gama media, que transmiten las características del lujo pero con los elementos de las marcas de consumo, son las que están sufriendo más para encontrar su hueco en el mercado.
P.: ¿El consumidor se ha acostumbrado al descuento permanente?
R.: El cliente quiere percibir que ha hecho una buena compra, que no es otra cosa que un buen equilibrio entre la experiencia de compra y el importe que se paga. Aquí es donde cada marca tiene que identificar los atributos que el consumidor valora de su firma y a partir de ahí fijar el precio de sus prendas. En muchos casos, los descuentos perjudican a las marcas: si acostumbra al consumidor a precios baratos, se convierte en una marca cortoplacista.
P.: ¿Cómo se puede alejar una empresa de los descuentos?
R.: Cómo construir mi marca y cómo construir la fidelidad del consumidor a la marca en función del nivel de precios es una de las misiones más difíciles. Hay una transformación hacia lo que el cliente quiere comprar, las marcas deben transformar su negocio para reaccionar y adaptar su producción a la venta real, con una menor presión sobre el stock. El nivel de promoción tiene muchas veces que ver con el nivel de stock que tienen que liquidar para poder renovar el producto. El gran riesgo de las marcas es entrar en la política de descuentos sin saber si su cliente es de producto o de marca.
P.: Apostar por los descuentos supone menos margen y, por ende, menos dinero para invertir en punto de venta. ¿Es un pez que se muerde la cola?
R.: Las empresas hacen lo que quieren con su beneficio. Muchas están invirtiéndolo en descuentos, que luego no se puede utilizar para otras iniciativas en aras de construir las marcas a largo plazo, como la tecnología asociada a la omnicanalidad. La tentación de la promoción es como una droga, porque cuanta más tienes, más vendes, pero luego no puedes renunciar. Muchas veces se hace por inercia. Las marcas no hacen una política de revisión de sus descuentos, discerniendo aquellos que generan valor y los que destruyen valor.
P.: ¿Qué inversiones son prioritarias para una empresa en el entorno omnicanal?
R.: Todas aquellas que ayuden a dilucidar quién le compra, cómo lo hace y qué atributos le otorga. No hay negocio que pueda subsistir a futuro que no esté centrado en el cliente. La interacción online con el cliente permite conocerlos de una forma inmediata y monitorizar como están cambiando. La segunda inversión tiene que ser establecer las medidas para que mi tienda online y mi establecimiento físico generen sinergias y se produzca un intercambio fluido de los datos recolectados en uno y otro canal. Además, muchos clientes quieren comprar online, pero recogerlo en tienda física y al contrario, el cliente físico quiere saber que tiene otros canales de comunicación que le permite conectar con ella de forma inmediata.
P.: Los operadores de fast fashion cada vez lanzan más colecciones por temporada. ¿El resto de marcas de moda puede sobrevivir sacando sólo dos colecciones al año?
R.: A escala global hay una clara correlación: cuanto más corto es el tiempo que tarda en diseñar y lanzar producto en tienda, mayor capacidad de venta. Cuantas más veces le propone producto nuevo al cliente, más ganas tiene este de acudir al establecimiento. Las marcas que no tienen esa estructura para aguantar ritmos de producción rápidos pueden sobrevivir. Las firmas de diseño, con una personalidad y estilo muy concreto que define el mercado y no sigue al mercado, se pueden permitir mejor el no tener producto nuevo en tienda con tanta frecuencia. El ser segmento medio no implica que no puedas tener una dinámica de presentación de colecciones similar a la del fast fashion. Pero ahora hasta el lujo está intentando tener proveedores en cercanía para ser capaces de proponer con más frecuencia nuevos productos y colecciones.
P.: El fast fashion se muestra cada vez más preocupado por la sostenibilidad. ¿Cómo abordarán estas compañías este reto por el que cada vez más consumidores se interesa?
R.: La sostenibilidad es una tendencia de fondo, que abarca también otros sectores como el gran consumo o la industria de los plásticos y sus derivados. Hay una consciencia social sobre la sostenibilidad que se irá reforzando cada vez más, con preocupación por el uso que se hace de los recursos naturales. Existe una conciencia clara intergeneracional de que algo se tiene que hacer. Muchas de las prendas que se producen generan muchos residuos imposibles de reciclar. Las marcas no tendrán otra opción que trabajar en la sostenibilidad, hay una parte del sector industrial que tiene que proporcionar tecnología para reducir las materias primas necesarias para producir. La moda también debe hacer un esfuerzo por presentar como atractivo el pagar más por producto sostenible en cuanto a sus materiales y diseño.
P.: El fast fashion, ¿es un modelo a imitar en el terreno del ecommerce para el resto de segmentos?
R.: Todavía estamos lejos de haber optimizado la interacción online y offline y la propuesta de valor en ambos canales. Las empresas de fast fashion han hecho una fuerte inversión en sus tiendas online y en la incorporación de tecnología a sus negocios. No obstante, tienen todavía un largo camino por delante en optimizar la experiencia de cliente en el online y como ese ámbito interactúa con el físico y contribuye a construir una mejor experiencia de cliente.
P.: ¿Se puede sobrevivir sin vender online?
R.: Nadie ve su futuro sin poder participar de la venta online y la interacción digital con sus clientes, que las redes sociales están favoreciendo. No hay un solo paradigma de éxito, porque todas las compañías están trazando su propio camino. El lujo tiene una aproximación distinta al cliente porque su propuesta de valor intangible es muy influyente. El cliente está dispuesto a pagar más por esa parte intangible. Una de las disrupciones de Internet es que al final hay menos barreras para generar marcas y proponer cosas al cliente, pero la percepción de las marcas puede destruirse mucho más rápido porque la exposición es permanente.
P.: ¿Qué demandas del consumidor online se están trasladando al punto de venta físico?
R.: Sobre todo lo que vinculado a la rapidez en la propuesta constante de novedad. Los pureplayers han generado una dinámica de ciclos de creación muy cortos, más que los líderes globales del fast fashion con unas cadenas logísticas muy eficientes. Uno de los elementos que funciona muy bien en Internet es la información masiva que hay de varios clientes valorando productos, lo cual le transmite cierta seguridad. La tienda online provoca o genera evaluación constante del producto en función de los likes o comentarios. Esa inmediatez en el saber que va a gustar es algo que tendrá que irse adoptando a la tienda física, para tener una visión clara de que va a gustar más dentro del surtido y la amplitud de surtido.
Estudios: En Colombia, nueve de cada 10 compras fueron en promociones
FUENTE Valora Analitik
Por América Retail:María Alejandra Lopez -1 junio, 2018
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El gasto de los hogares ha estado frenado desde hace unos tres años en Colombia, porque “pasamos de ser compradores premium a unos de precios bajos”, indicó el presidente de la firma de análisis de consumo Raddar, Camilo Herrera.
Así mismo, los compradores del país son convenientes, es decir, buscan formatos cercanos, como D1 o Ara.
“Esto ha hecho que nos convirtamos en consumidores conformistas”, añadió.
Según cifras de la consultora, en 2010, dos de cada de 10 compras fueron por promoción. En tanto que el año pasado, la relación era nueve de cada 10 compras.
“El e-commerce está embarrado, el consumidor tiene gripa y el comprador está mojado”, fue el panorama que arrojó Herrera.
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Por otro lado, mencionó que “el sobre de alimentos” se agrandó en los últimos años, al igual que el de entretenimiento, mientras el de ropa y el de bienes del hogar se redujo.
“Toda América Latina está cambiando en la categoría de entretenimie
Lunes, 21 de mayo de 2018
Siete de cada 10 encuestados prefiere una promoción en la que gaste menos.
Carlos Rodriguez Salcedo - crodriguez@larepublica.com.co
Las promociones que están enfocadas especialmente en ahorrarle dinero a los consumidores son las preferidas por las personas, según el estudio más reciente realizado por Brandstrat. El informe se realizó en las principales nueve ciudades de Colombia a 999 personas, entre los 18 y 65 años de edad, de todos los estratos, y mostró que 73% de quienes se consultó prefiere este tipo de ofertas.
El análisis realizado por la compañía también preguntaba por las promociones en las que se obtiene algún producto gratis o aquellas en las se ganan premios o incentivos. La primera opción fue la segunda más escogida, con 16% del total, mientras que la segunda opción fue la que menos respuesta obtuvo, con 11%. El nivel de 73%, que alcanzaron las promociones que permiten ahorrar, es el más alto que se ha obtenido desde 2014, si se tiene en cuenta que ese año el porcentaje se ubicaba en 42%, pese a que se mantenía como la respuesta más escogida.
En 2016, esta opción subió a 68%, un año después cayó a 63%, aunque mantuvo el primer lugar, para luego subir 10 puntos porcentuales el año pasado. Analistas de Brandstrat explicaron que este nivel se debe “no solo por los cambios económicos que se vienen presentando en el país; sino por la incertidumbre política que se enfrenta este año, así como la proliferación de marcas/cadenas hard discount en retail, que han fortalecido el concepto de ahorro en los hogares, logrando que se mantenga como la principal prioridad”.
Adicionalmente, destacaron que “pierde popularidad el hecho de recibir premios o incentivos, con 11%, dado que es la opción que, contrario a las promociones en las que se ahorra o se recibe más del mismo producto, no genera maximización del dinero y, por lo tanto, no es atractivo para el shopper actual, que se enfoca en beneficios tangibles en su compra”. A la hora de evaluar los resultados por estrato, el estudio concluyó que la tendencia de preferir el ahorro, por encima de otros beneficios, ha ganado mayor popularidad en los estratos más bajos 1 y 2, dado que este tipo de beneficios disminuyeron a 30% y 27%. Los analistas de Brandstrat resaltaron que esto contrasta con años anteriores “cuando el nivel de preferencia de los beneficios no monetarios en estos estratos alcanzó a ser casi de la mitad”.
Si se analiza el informe por edades, se encuentra que la mayor variación está en los compradores mayores de 55 años. Los analistas de la compañía explicaron que su preferencia hacia recibir promociones diferentes al ahorro tuvo una disminución significativa de 44% en 2017 a 26% en 2018, lo que se puede atribuir a la baja tasa de ahorro formal en Colombia. El estudio también encontró que el segmento de edad que tiene una mayor predisposición hacia el ahorro a la hora de comprar son los más jóvenes.
Cada acción promocional* aporta, en promedio, 1.113 nuevos compradores a las marcas de Gran Consumo, según desvela el informe “Las promociones, clave para ganar clientes” elaborado por la consultora Kantar Worldpanel. Esto se traduce en que el 41% de los hogares que compraron algún producto promocionado en 2016, no eran compradores habituales de la marca.
El estudio, basado en el análisis de más de 40 mil eventos promocionales realizados en 2016 en 18 categorías de Gran Consumo, concluye que los mercados donde las promociones consiguieron atraer más nuevos clientes fueron los detergentes, las pizzas y el aceite, ya que la mitad de esos compradores no habían adquirido la marca promocionada en los seis meses anteriores.
En opinión de Cugat Bonfill, Shopper & Data Analytics Director de Kantar Worldpanel, “en un entorno de baja fidelidad a las marcas, incorporar clientes es imprescindible para poder crecer, y la promoción puede ser una buena herramienta para ello. No sólo para la marca, sino que puede lograr incluso expandir un mercado, consiguiendo llegar a hogares que no compraban esa categoría de producto”.
El tipo de promoción más efectiva de 2016, en cuanto a su capacidad de atraer clientes, fue la de “más cantidad por el mismo precio”: un 52% de los hogares que compraron algún producto en esas condiciones no habían comprado la marca en los últimos seis meses. Le siguen la oferta en unidades (3x2, 2x1…) con un 47% de nuevos compradores, y el descuento del 70% en la segunda unidad (46%). Sin embargo, estas promociones apenas supusieron un 14% de todas las registradas en 2016. Por el contrario, las más habituales siguen siendo las de reducción temporal de precio (TPR), que representaron el 64% de las promociones realizadas, a pesar de tener un menor retorno en atracción de clientes.
Si bien el impacto de la promoción varía mucho en función del tipo y de la categoría en la que se realiza, todas modifican el patrón de compra: en el precio pagado, en la cantidad que se compra en cada acto, o en el tiempo que pasa hasta la siguiente compra. “La clave está”, según Bonfill, “en entender en qué medida este cambio de las rutinas acabará siendo incremental para la marca. Puede suceder que, aunque el hogar compre más producto, esté simplemente espaciando más la siguiente compra, sin generar un beneficio directo para la marca”.
Asimismo el informe cuestiona algunas prácticas generalizadas en la actividad promocional: “hacer más promociones, o con descuentos más agresivos, no siempre genera un mayor retorno. No se trata de hacer más o menos, sino de ser capaz de optimizarla para conseguir el mayor impacto ”, concluye Cugat Bonfill.
* Acción promocional: Cada promoción realizada a un SKU, por tipo de promoción, semana y cadena de distribución (p.ej: una promoción 3x2 en dos cadenas distintas, durante 2 semanas, se considera 4 acciones promocionales).
¿Qué busca esta empresa al reducir sus precios para todos sus clientes durante un tiempo determinado? Para juzgar con un ojo más crítico este tipo de acciones, es conveniente entender en qué casos una promoción es una buena táctica de mercadeo, y en cuales es tan sólo un gasto en el estado de resultados de una compañía. Por: Nicolás Restrepo Abad
Es difícil abrir un periódico, ir por la calle, encender la televisión o el radio, y no encontrar un aviso de alguna promoción. Nos referimos aquí a promociones puntuales como “Esta semana: pague 1 y lleve 2”, “50% de descuento HOY”, etc. Las vemos en todas las categorías, desde consumo masivo hasta servicios industriales, pasando por bienes de lujo. Pero alguna vez nos hemos preguntado ¿Tiene sentido esta o aquella promoción? ¿Qué busca esta empresa al reducir sus precios para todos sus clientes durante un tiempo determinado? Para juzgar con un ojo más crítico este tipo de acciones, es conveniente entender en qué casos una promoción es una buena táctica de mercadeo, y en cuales es tan sólo un gasto en el estado de resultados de una compañía.
Existen básicamente tres casos en los cuales los descuentos promocionales son una buena herramienta de mercadeo. El primero de ellos es cuando una empresa va a lanzar un nuevo producto. Como la compañía debe minimizar el riesgo al comprador de ensayar una nueva marca, debe ofrecer unos precios de lanzamiento más bajos de lo normal. En la categoría de artículos de aseo, como desodorantes, es muy común esta táctica para la introducción de nuevos productos. Sólo con muestras gratis, o con precios suficientemente bajos, un consumidor promedio estaría dispuesto a ensayar la nueva marca. Una vez comprobados los beneficios prometidos, el comprador decide si sus compras subsiguientes serán del nuevo producto. De esta manera, cada nuevo producto vendido trae una parte de contribución marginal. Habría que descontar, de todas formas, cualquier posible canibalización de marcas existentes de la compañía. Es importante anotar que en el caso de productos no diferenciados (commodities), es poco probable enganchar un nuevo comprador por medio de una promoción; Una persona que compra la marca de azúcar X, no decidirá pasarse a la marca Y, simplemente porque la empresa Y le ofreció una muestra gratis una vez.
El segundo caso en el cual es válido utilizar promociones, es cuando se pretende penetrar nuevos segmentos de mercado (geográfico, demográfico, etc.), o ampliar el segmento que actualmente se atiende. En esta situación es más crítico el poder garantizar que las ventas de promoción no reemplacen ventas actuales, y se lastime la contribución de la línea de producto. Cuando una cadena de gimnasios desea abrir un local en una nueva ciudad, es una buena opción abrir con precios promocionales o pases gratis para ensayar las instalaciones del gimnasio. Una porción de los usuarios que prueben los servicios del nuevo local, se quedarán definitivamente, y todos sus ingresos serán marginales para la cadena. Una situación muy distinta es cuando el gimnasio lo que pretende es atraer nuevos clientes a su local actual. Si la cadena hace una promoción masiva, incluso los clientes actuales podrían acceder a los descuentos promocionales, y se estaría perjudicando la contribución del negocio. En la medida en que se garantice marginalidad en la promoción, y los descuentos sólo le apliquen a los nuevos clientes, más exitosa será la actividad.
La tercera razón que justifica el uso de promociones de precios es por manejo de inventarios, tanto propios como de canales y clientes finales. Realizar promociones para deshacerse de inventario obsoleto o perecedero es una excelente opción, en lugar de perder la mercancía que la compañía ya ha pagado. Los almacenes de ropa son expertos en la utilización de esta táctica promocional; los outlets y los remates de fin de temporada, son un ejemplo de ello. Por otro lado, las promociones de precio pueden ser una buena medida defensiva ante la entrada de nuevos competidores, influenciando los inventarios de los intermediarios o los usuarios finales. La idea es lograr que los canales, o incluso los clientes finales hagan compras anticipadas, e incrementen sus inventarios de producto para sacarlos del mercado por un tiempo determinado. De esta manera, cuando el nuevo competidor ofrezca sus productos, la demanda en el mercado estará artificialmente mermada dificultando la introducción de la nueva marca.
Analicemos ahora los dos casos en los que realizar una promoción no sería la decisión más inteligente. El primero y más común de ellos es como respuesta defensiva a la entrada de un nuevo competidor en un mercado maduro. Aunque para la nueva marca sea una buena idea penetrar por medio de una promoción de introducción, generalmente no tiene sentido para la marca establecida igualar los precios del competidor entrante. Existen dos razones básicas que justifican esta afirmación. La primera, es que solo una parte de los clientes de la marca establecida serán sensibles a la promoción del producto entrante. Desafortunadamente, es imposible saber cuales van a ser estos clientes “desleales” que se van a dejar seducir por los encantos de la nueva marca. Por tal motivo, la reacción más frecuente es sacar al aire una promoción masiva, que impacta a todos los usuarios. El efecto negativo en la contribución de la marca establecida es fatal. La segunda razón por la cual no es aconsejable responder con promociones en un mercado maduro, es debido a que descuentos periódicos pueden desdibujar la imagen de una marca (en caso de que su posicionamiento no sea de economía), y se puede aumentar la sensibilidad al precio en segmentos del mercado que antes no lo eran tanto. Las continuas promociones y descuentos de las grandes superficies han acostumbrado a cada vez más clientes a comparar entre las diferentes ofertas, y reducir la lealtad a una tienda determinada.
El segundo y más peligroso caso en el cual se abusa de la utilidad de las promociones, es cuando los competidores existentes en un mercado maduro utilizan descuentos puntuales para generar percepción de economía permanente. En la medida en que más maduro esté un mercado, más informados y más sensibles al precios se tornarán los consumidores. Ante los ojos de un comprador realmente sensible al precio, ¿Para qué ser económico unas veces sí, y otras no? ¿Es que acaso dicho consumidor no se dará cuenta de que sólo soy económico a veces? Esto genera que un grupo de compradores “golondrina” se convierta en cazadores de ofertas, pasando de una marca a otra buscando la promoción de la semana. Peor aún, cuando se recurre a descuentos promocionales muy frecuentemente y de manera periódica, los consumidores se dan cuenta de ello y desplazan sus compras a los días de promoción, dando como resultado una destrucción masiva de valor en la categoría. Esta grave situación se vio en la categoría de la larga distancia en Colombia, cuando ésta comenzaba su fase de declive en el 2003. Como era de esperarse, cuando el 1998 se liberalizó este mercado, los operadores entrantes (ETB y Orbitel) usaron promociones agresivas de precios para inducir la prueba y generar cambio de hábito en la marcación (recordemos que la larga distancia en Colombia es multiacceso, y un usuario puede marcar por cualquiera de los tres operadores). Eso estuvo bien, porque esa estrategia de penetración les permitió a los nuevos operadores adquirir una masa crítica de usuarios con la cual pudieran recuperar la multimillonaria inversión en licencias e infraestructura. Sin embargo, entre el 2003 y el 2005 las participaciones de mercado de los tres operadores llevaban varios años de estabilidad, y se encontraban en un mercado que pasaba de la madurez al declive, situación poco propicia para seguir destruyendo valor por medio de promociones puntuales de tarifas.
¿Cómo generar entonces percepción de economía permanente en mercados maduros? ¿Cómo atender con precios bajos a los clientes más sensibles al precio, sin destruir valor en los compradores que están dispuestos a pagar más? La respuesta a estas preguntas la han encontrado empresas como Cine Colombia, al lograr defenderse de la entrada de Cinemark, o Wal-Mart al desplazar a K-Mart como la cadena de tiendas más grande de Estados Unidos. Ellos saben que no hay que ser el más económico en todo, sólo hay que serlo con quienes es indispensable. Pero hay que serlo siempre. Y las armas necesarias para ello las ofrecen la segmentación de precios y una disciplina conocida como Revenue Management (Gestión de Ingresos).
En resumen, las promociones deben ser utilizadas durante introducción de productos, penetración en nuevos segmentos de mercado, o manejo de inventarios. Tomémonos el atrevimiento de cuestionar cualquier promoción que se aleje de estos objetivos, especialmente cuando se trate de una actividad masiva y poco segmentada. Recordemos que la variable Precio es la más “fácil” de usar, la que impacta las ventas de manera más inmediata, pero al mismo tiempo es la que golpea en mayor medida el estado de resultados de un negocio en caso de ser mal utilizada.
Una estrategia que ha sido útil, pero tiene doble filo
La gente tiende a querer más las marcas propias, que hace 5 años se compraban por baratas; ahora es porque son buenas y bien ‘vestidas, dicen expertos.
POR:
PORTAFOLIO
NOVIEMBRE 03 DE 2017 - 07:50 P.M.
Si bien han sido un mecanismo de dinamización del mercado, las promociones se volvieron constantes y pueden producir un efecto contrario,según Rafael España, director de Estudios Económicos de Fenalco.
(Lea: ‘Condor Box, aliado del consumo inteligente’)
El experto relata que un punto de quiebre de esta herramienta de mercadeo en el país ocurrió desde el año 2000, cuando la cadena francesa Carrefour llegó y la implantó de manera prácticamente atemporal. Su promesa inicial era devolverles el IVA a los clientes. Entonces los principales retailers siguieron el mismo camino para no quedarse atrás y así se tiraron en los márgenes de ganancia.
Y la situación se agudizó con la apertura de tiendas como Ara, D1 y Justo&Bueno, que según Luis Carlos Cadena, gerente de Objetivo-Consultora Latinoamericana S.A., en algunas líneas tienen precios hasta 15% menores que los almacenes tradicionales. Esto lo refuta el gerente de la marca Éxito, Jorge Jaller, si bien acepta que la competencia ha sido fuerte.
De acuerdo con España, eso no se ve en mercados desarrollados, como Estados Unidos, donde la marca dominante de retail (WalMart) hace promociones de manera marginal, con cambios de colección, bajo la convicción de que siempre ofrece los mejores precios posibles.
El otro mecanismo, también discutible en su concepto, es el del yoyo (sube y baja). “Los periódicos se inundan los sábados de anuncios de rebajas y ese día los almacenes sufren una congestión tan grande que al consumidor termina dándole ‘jartera’ ir, pero un martes uno se acerca y ve los pasillos vacíos”, asegura Rafael España. Otras veces, si un almacén no ha llegado a su presupuesto mensual, saca una oferta y alcanza los resultados propuestos, pero al mes siguiente se ve otra vez en problemas debido a que los consumidores que adelantaron la compra por ganarse unos pesos se abastecieron y ya no tienen a qué regresar. “Malacostumbraron al cliente”, dice, refiriéndose a la proliferación de ‘cazaofertas’, una especie que en el país, según él, a principios de siglo representaba un 15% de los consumidores y hoy es por lo menos de 27%.
Para el especialista del gremio de los comerciantes formales, las promociones siguen siendo parte fundamental, pero no es conveniente que las pongan en primer lugar, y dejen en segundo plano otros factores considerados dentro de las cuatro P del mercadeo: producto (presentación y duración), plaza (comodidad y atención) y precio.
Estudios: La capacidad de atracción de las promociones
octubre 27, 2017
Autor/Fuente: infoRETAILPeriodista: María Alejandra Lopez🕔27.Oct 2017
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Cuatro de cada diez (41%) hogares que compraron algún producto promocionado en 2016, no eran compradores habituales de la marca. Así lo refleja el informe ‘Las promociones, clave para ganar clientes’ elaborado por la consultora Kantar Worldpanel, que destaca que cada acción promocional aporta, en promedio, 1.113 nuevos compradores a las marcas de gran consumo.
Las categorías donde las promociones consiguieron atraer más nuevos clientes fueron los detergentes, las pizzas y el aceite, ya que la mitad de esos compradores no habían adquirido la marca promocionada en los seis meses anteriores.
El tipo de promoción más efectiva de 2016, en cuanto a su capacidad de atraer clientes, fue la de ‘más cantidad por el mismo precio’: un 52% de los hogares que compraron algún producto en esas condiciones no habían comprado la marca en los últimos seis meses. Le siguen la oferta en unidades (3×2, 2×1…) con un 47% de nuevos compradores, y el descuento del 70% en la segunda unidad (46%).
Sin embargo, estas promociones apenas supusieron un 14% de todas las registradas en 2016. Por el contrario, las más habituales siguen siendo las de reducción temporal de precio (TPR), que representaron el 64% de las promociones realizadas, a pesar de tener un menor retorno en atracción de clientes.
“En un entorno de baja fidelidad a las marcas, incorporar clientes es imprescindible para poder crecer, y la promoción puede ser una buena herramienta para ello. No sólo para la marca, sino que puede lograr incluso expandir un mercado, consiguiendo llegar a hogares que no compraban esa categoría de producto”, ha destacado Cugat Bonfill, Shopper & Data Analytics Director de Kantar Worldpanel.
Número de promociones
El informe -basado en el análisis de más de 40.000 eventos promocionales realizados en 2016 en 18 categorías de gran consumo- cuestiona algunas prácticas generalizadas en la actividad promocional.
“Hacer más promociones, o con descuentos más agresivos, no siempre genera un mayor retorno. No se trata de hacer más o menos, sino de ser capaz de optimizarlas para conseguir el mayor impacto”, concluye Cugat Bonfill.
Finalmente, si bien el impacto de la promoción varía mucho en función del tipo y de la categoría en la que se realiza, todas modifican el patrón de compra: en el precio pagado, en la cantidad que se compra en cada acto, o en el tiempo que pasa hasta la siguiente compra.
Para Bonfill, “la clave está en entender en qué medida este cambio de las rutinas acabará siendo incremental para la marca. Puede suceder que, aunque el hogar compre más producto, esté simplemente espaciando más la siguiente compra, sin generar un beneficio directo para la marca”.
Eventos como el ‘Black Friday’ o Cyberdays pueden ayudar a recuperar las ventas fin de año.
Gran jornada de descuentos el 24 de noviembre.
ARCHIVO / AFP
POR:
PORTAFOLIO
OCTUBRE 24 DE 2017 - 10:23 P.M.
El viernes 24 de noviembre se realizará una nueva edición del Black Friday, una actividad de descuentos en línea que empieza a posicionarse con fuerza en Colombia y además cuenta con un gran potencial si se tiene en cuenta el momento de desaceleración por el que pasa la economía.
Así lo entiende Guillermo Botero, presidente de Fenalco. Para el directivo, esta es “la oportunidad perfecta para agotar las existencias de antiguos inventarios y empezar la temporada navideña con campañas nuevas”, de acuerdo con un comunicado publicado por la federación en octubre.
Es una realidad que tanto el comercio como los usuarios ya esperan este día y lo identifican como una buena noticia para las ventas y el ahorro.
También, las jornadas de descuentos en línea, como el Black Friday o Cyberdays, permiten una excelente posibilidad de recuperar el terreno, que se ha ido perdiendo por la coyuntura económica actual.
El llamado también es para los pequeños y medianos empresarios, porque la ocasión de sacar bueno resultados a través del comercio electrónico es enorme. Un estudio publicado por el Centro Nacional de Consultoría y El Tiempo reveló que las tiendas o comercios de nicho tienen un gran potencial para las ventas digitales.
Andrés Fuentes, country manager para Colombia de la plataforma de pagos PayU, recuerda que el Black Friday marca el inicio de la temporada navideña a nivel mundial y un interesante momento para ofrecer productos y servicios diferenciales. “Es una buena oportunidad para mover mercancía, pero también para acercar a más usuarios a las compras en línea”, dice.
Con respecto a la oportunidad que significa el ‘viernes negro’ para las pymes, asegura que “el e-commerce es el camino natural y principal, porque ofrece muy bajos costos para acceder al mercado colombiano”.
Las ventas en promoción han perdido dos puntos de cuota en el último año, aunque mejoran su eficiencia. En concreto, si en 2016 representaban el 21,6% de los euros vendidos, este porcentaje cayó hasta el 19,7% en 2017. Sin embargo, son más eficientes. El 31,7% de las promociones generan venta incremental, frente al 30,8% del año pasado.
¿Existen en España los consumidores “promo-adictos”? Sí, con matices. Lo cierto que las ventas en promoción en España han perdido protagonismo en los últimos años. Así, si en 2016 representaban el 21,6% de los euros vendidos en el mercado de gran consumo, en lo que llevamos de 2017 ese porcentaje cayó hasta el 19,7%, según el informe “Reinventando la promoción” elaborado por Nielsen. Lejos queda además el dato de 2008, cuando la venta promocional alcanzaba el 24,2%.
Esta tendencia se debe a la recuperación del propio mercado y del consumidor, después de una época de crisis en la que cambió sus hábitos y se volvió mucho más racional, convirtiendo su compra en un acto muy planificado y lleno de hipersensibilidad al precio. Esto se une a la necesidad por parte de los fabricantes de racionalizar la venta promocional.
Si tenemos en cuenta que dos de cada tres promociones no son rentables, bien porque logran los mismos resultados que el año anterior, o bien porque pierden dinero; lo cierto es que la eficiencia de las promociones creció en el primer semestre del año hasta alcanzar el 31,7%, frente al 30,8% del mismo periodo del año anterior.
Para Nielsen, el mercado de gran consumo tiene cuatro grandes desafíos para adaptar el rol de las promociones al nuevo contexto de mercado donde menos debe ser más. Se trata de reducir las campañas promocionales pero hacerlas más efectivas; no necesariamente “promocionar” toda la línea de productos, sino sólo los más fuertes; lograr romper la rutina del comprador con “sorpresas” bien visibles y destacadas en el punto de venta; y evitar la “promoflación”, un exceso de promoción que puede diluir su eficiencia.
No construir la estrategia de crecimiento sólo en torno al precio y las promociones, no significa que haya que olvidar a una parte de los consumidores que se pueden considerar promo-adictos, o al menos muestran una tendencia muy activa a la hora de ir a la caza y captura de la mejor “ganga”. Casi cuatro de cada diez españoles afirman que buscan activamente por la tienda productos en promoción; e incluso un 23% está dispuesto a cambiar de tienda si así se “garantiza” el precio en oferta más económico.
Ángela López, directora de Eficiencia Comercial de Nielsen, opina que “es clave la visibilidad en tienda, ya que si bien los españoles son de ir a la compra con la lista, lo cierto es que dos de cada tres decisiones de compra se hacen frente al lineal. El problema es que los consumidores sólo notan realmente el 40% de los productos y apenas están apostados 15 segundos. Hay muy poco tiempo y mucha oferta, por lo que hay que trabajar en ser rompedores en la ejecución en tienda para no pasar desapercibidos y evitar que la promoción caiga en saco roto”.
Carteles de descuento en uno de los grandes almacenes en Madrid. EFE/ArchivoEFE
El Corte Inglés adelanta las rebajas por primera vez en su historia con "carácter excepcional" al 30 de junio para dar la oportunidad a los consumidores de anticipar sus compras en este periodo de descuentos antes del inicio de las vacaciones. Es solo un día, pero tiene su motivo y su objetivo: el 1 de julio, fecha oficial del inicio del periodo de las rebajas, cae en sábado y coincide con el inicio de las vacaciones para muchos españoles, según han confirmado fuentes de la compañía. Así hay un día antes de partir para gastar.
Por su parte, la web de El Corte Inglés también adelantará sus ofertas veraniegas, por lo que lanzará sus promociones y descuentos el jueves día 29 a partir de las 22.00, justo después del cierre de las tiendas físicas.
La compañía previsiblemente iniciará este periodo de rebajas con descuentos de hasta el 50% en una amplia selección de artículos de moda, hogar, ocio y accesorios, incluyendo productos de alta gama y firmas de prestigio y que podrían alcanzar el 70% con el paso de las semanas como ha ocurrido en campañas anteriores.
Tras la liberalización de las rebajas en julio de 2012, muchas firmas ya han iniciado el periodo de rebajas de verano desde la semana pasada, como es el caso de Sfera (la marca de moda de El Corte Inglés), Cortefiel, Bimba y Lola, Women's Secret, Springfield o H&M, que desde la semana pasada han colgado los carteles de rebajas en sus escaparates con descuentos que rondan del 50% al 60%.
os consumidores españoles tienen previsto destinar una media de 149 euros a la compra de artículos rebajados durante este verano. Así el 44% asegura que tiene previsto adquirir algún producto durante este periodo de descuentos, según los datos facilitados por Ofertia.com.
La gran distribución se ha mostrado optimista de cara al inicio de este periodo de descuentos, impulsado por la recuperación del consumo. Unas rebajas que también se notarán en la generación de empleo, ya que se estima la creación de 155.500 empleos, lo que supone un 7% más que en 2016, según Adecco, que ha resaltado que, un año más, el consumo será el epicentro de esta campaña que se inicia oficialmente el próximo 1 de julio en la mayoría de las comunidades autónomas.
En concreto, según Adecco, la contratación para los sectores de distribución y 'retail' y comercio puede incrementarse hasta en un 30% con respecto a otros meses del año. Si se compara con el empleo generado en la misma campaña de 2016, el crecimiento puede llegar en algunas zonas al 20%.
Periodista: María Alejandra Lopez
