La importancia de obtener información del consumidor en el punto de venta

Para el Grupo Empresarial de Supermercados (Gessa), el valor de cada cliente va más allá de un asunto monetario.

Los consumidores constituyen una rica fuente de información cada vez que llevan un producto a la caja registradora, el cual les brinda pistas sobre cómo manejar el negocio.

Cuando la cajera pasa el código de barras del producto por el lector, la información que esta herramienta contiene se deposita en un sistema que la analiza y presenta para ser leída.

De esta manera, la corporación ha identificado aspectos como el ritmo de rotación del inventario, los bienes de mayor consumo, las horas picos de compra y la ubicación de mercancías en las góndolas para estimular el consumo.

Y con ello, áreas del negocio como mercadeo tienen más claro qué promociones lanzar, la hora óptima para ofrecer degustaciones y la ubicación de mercancías en las góndolas para estimular el consumo.

Sin embargo, ¿cuál es el impacto real del uso de esta información procesada en el desarrollo de los negocios?

Una reciente investigación dirigida por Erik Brynjolfsson, economista del Instituto Tecnológico de Massachusetts (MIT), brinda las primeras pistas a esta interrogante.

El estudio, dado a conocer por el periódico New York Times , revela que las decisiones basadas en datos elevan entre un 5% y un 6% más la productividad de una empresa, respecto a lo que podría elevarse por otros factores como la inversión en tecnología.

El informe revela que las decisiones basadas en datos están definidas no solo por su simple recolección, sino también por su empleo al momento de tomar acciones claves como la creación de nuevos productos y servicios.

Brynjolfsson manifestó al diario estadounidense que esto hace una diferencia con aquellas decisiones que se adoptan por el tradicional método basado en “la experiencia y la intuición”.

“Un incremento del 5% de la producción es significativamente suficiente para separar a los ganadores de los perdedores en la mayoría de las industrias”, apuntó el experto.

Explosión de datos

Según el diario estadounidense, la tecnologías de Internet –como el correo del electrónico y la redes sociales– duplican la cantidad de datos que maneja una compañía cada 1,2 años.

El estudio del MIT tomó en cuenta a 179 grandes compañías, en las cuales se realizaron encuestas y entrevistas de seguimiento. El informe, aún no publicado, fue presentado en una conferencia académica recientemente.

14 Meses en que se duplica la cantidad de datos que maneja una compañía en la actualidad.

179 firmas evaluadas por el MIT para medir el impacto de las decisiones basada en datos.

“Las empresas que se guían por el análisis de datos son precursoras de una tendencia en la forma de administrar y tomar acciones... Y esto tiene grandes implicaciones para la competitividad y el crecimiento”, indicó Erik Brynjolfsson.

Google es un ejemplo del poder de esta tendencia, al aprovechar la exploración y organización de datos en Internet para generar búsquedas y publicidad.

En el caso del Grupo Gessa, que integra las marcas Perimercados, Jumbo, Super Compro y Cadena Diboyco, los registros que se generan en las cajas se depositan en un sistema informático desde hace cinco años.

“En un inicio el software era solo para la gerencia, pero hoy es una herramienta crucial que se usa diariamente en todas las áreas del negocio. Cada decisión estratégica del grupo está basada en esta información”, dijo Juan Carlos Vargas, gerente de tecnologías de información de Gessa.

El Grupo también ha puesto el sistema en líneas a disposición de los proveedores, quienes también están aplicando los datos para abastecer a los comercios.

Aprovechar la tecnología

Ronald Jiménez, presidente de Codisa, explicó que los instrumentos de inteligencia de negocios se popularizaron en el 2000, ante una baja en el precio de los sistemas.

“Estas herramientas son hoy más accesibles, pero todavía falta que el sector empresarial aprenda a explorarlas para obtener los indicadores que requiere el desarrollo del negocio”, comentó Jiménez.

Marianela Araya, directora de Desarrollo de Negocios de GS1, concuerda que muchas firmas desaprovechan los datos y la tecnología que poseen para beneficio del negocio.

GS1 es el ente que se encarga de la administración de códigos de barras. Esta es una tecnología que identifica los productos de manera única a nivel mundial y que sirve para hacer relaciones en una base de datos.

“Todavía hay compañías que ven el código de barras como un requisito que piden los comercios y no como un instrumento que puede facilitar el análisis del comportamiento del negocio”.

En la actualidad, el desarrollo de esta tecnología permite seguir la trazabilidad de los productos, es decir, se puede dar seguimiento a un artículo desde la etapa de producción hasta su adquisición por diferentes clases de consumidores.

El análisis de esta información facilita, por ejemplo, sacar de manera rápida y certera un lote de productos del mercado ante una situación de crisis o prepararse para un crecimiento.

Según los expertos consultados por EF, las herramientas para tomar decisiones basadas en datos existen. La pregunta es: ¿aprovecha usted estos insumos cuando tiene que tomar acciones en su negocio? 

Fuente: El Financiero. 22/05/2011.
http://www.elfinancierocr.com/ef_archivo/2011/mayo/29/tecnologia2780261.html

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