Exclusiva GC Retail: Entrevista a Gabriela Lozano, Compradora de Marcas Propias en Chedraui

GC Retail in Detail tuvo la oportunidad de entrevistar a Gabriela Lozano, quien se desempeña como Compradora de Marcas Propias en Chedraui. Gaby es egresada de Psicología y Mercadotecnia en San Diego State University y ha desempeñado diversos cargos en empresas como El Palacio de Hierro, City Club (Soriana) y agencias de publicidad.

- Gaby, ¿qué es lo que hace un comprador de marcas propias?
El trabajo de un comprador de marcas propias es complejo, en el sentido de que involucra diversas áreas. Tiene básicamente dos aspectos: La Creación de productos y la Administración de estos.

La administración implica negociar precios, asignar costos, revisar inventarios, ventas y compras. Las actividades normales de un comprador, más el manejo de la marca.

El desarrollo es un proceso que va desde buscar proveedores, negociar condiciones, asegurar calidad, llegar a las fórmulas adecuadas, diseñar empaques, vigilar el proceso de producción y dar seguimiento a la llegada a tienda.

- ¿Cuáles son las principales diferencias entre un comprador de marcas propias, y un comprador de marcas diversas?
El comprador de marcas comerciales tiene que hacer funciones administrativas, negociaciones y mantenerse al tanto de los lanzamientos y tendencias del mercado, igual que un comprador de marca propia. La principal diferencia es que en MP, desarrollas productos, administras marcas y das seguimiento a temas legales y de calidad.

- ¿Cuántas categorías de marca propia manejan en Chedraui?
Manejamos cerca de mil productos en varias categorías: perecederos, abarrotes, variedades, ropa y farmacia principalmente.

- ¿Cuáles son las discrepancias más comunes que surgen entre el comprador de marca propia y el comprador de marcas diversas?
En la mayoría de las cadenas, los números del comprador de MP se incluyen en los presupuestos e indicadores de los compradores de marca comercial, por lo que diferencias frecuentes podrían ser por manejo de presupuesto, principalmente de espacios e inventarios. De parte de MP la principal discrepancia es el exceso de competencia que puede haber en un catálogo de marcas comerciales.

- ¿Cuáles son los criterios de selección para elegir a un proveedor de marca propia?
Principalmente se toman tres aspectos: calidad, servicio y condiciones comerciales. Lo más importante es que pueda dar calidad en el producto para lo cual se auditan sus plantas una vez al año y se mandan a laboratorio los productos para verificar que cumplan con la calidad establecida. En Chedraui también tomamos en cuenta el tipo de empresa y su origen, dando prioridad a empresas veracruzanas y nacionales sobre las internacionales. También son importantes la experiencia, los valores de la compañía y el portafolio de productos.

- ¿Cómo deciden las categorías en que se incluirá la marca propia?
Generalmente se toma el 80/20 de cada categoría como base, se quitan algunas categorías donde es difícil competir o desarrollar producto, pero generalmente se hace en base a la participación de un contratipo. También se toma en cuenta la innovación, que es el diferencial que impulsa al cliente a ir a Chedraui y no a otra cadena.

- ¿Quién propone la formulación de un producto?
Puede ser el proveedor, sobre todo cuando es el mismo que fabrica el producto líder, pero muchas veces trabajamos en sinergia para crear nuestras propias formulas. Una vez seleccionada, se hacen paneles sensoriales en tienda para autorizar o reformular el producto.

- ¿Cuantas y cuáles son las marcas propias de Chedraui?
Manejamos diferentes nichos:

D’Calidad Chedraui es nuestro primer precio, donde ofrecemos al cliente productos económicos, generalmente de canasta básica.

Selecto es nuestra marca de valor y tiene su variante Premium Selecto Choice, el compromiso de esta marca es ofrecer un producto igual o superior al líder, innovación y satisfacción garantizada.

Además tenemos marcas para línea automotriz, higiene y belleza, farmacia, ropa, hogar y cosméticos. Este año se hacen lanzamientos de algunas de ellas.

Una de nuestras ventajas es la licencia de Disney que se usa sola o con Selecto.

- ¿En cuántas categorías tiene marca propia Chedraui?

Tenemos 60 clases con artículos desarrollados, además estamos ingresando a nuevas categorías y haciendo reingeniería en algunas donde ya participamos.

- ¿Cuáles son las categorías en que muestran mejores resultados las marcas propias?
Las categorías de productos básicos: granos, aceites, azúcar, papel higiénico, etc.

- ¿Hay alguna historia de éxito en particular que recuerde con algún producto de marca propia?
Mi favorita son los cacahuates en la línea de botanas. La imagen es bonita (estamos migrando de Chedraui a Selecto) y empezó con aceptación pobre de parte de las tiendas pero poco a poco fue ganando participación. La gente de tiendas probaba el producto y pedían más, los clientes hacían recompra y dimos degustaciones en las juntas de resultados. Hoy vende más que las marcas comerciales. Lo tienen que probar!

- ¿Cómo ha sido el desempeño a través de los años y que participación representan las marcas propias en las ventas de Chedraui actualmente?
El crecimiento ha sido incremental y conforme a las tendencias generales del país. Tuvo su baja cuando la marca propia en México significaba mala calidad a bajo precio, pero conforme se ha invertido en mejorar calidad la gente ha recuperado la confianza en las marcas.

También hubo una etapa en la que la imagen era “barata”, luego fue genérica y hoy en día invertimos mucho en imagen, pues un producto barato no tiene por qué ser feo y le da más confianza al consumidor.

Chedraui apoya las marcas en medios de comunicación, incluidos programas de concursos en TV, perifoneo y folletos. Hoy participamos con un 5% y la idea es llegar a 10% en un par de años.

- ¿Hacia dónde va Chedraui con sus marcas propias?
Estamos generando diferenciación, comprometiéndonos con la calidad y ofreciendo los mejores precios. La idea es mantener esta línea, ampliar el portafolio, refrescar imagen de productos que lo necesiten y posicionar las marcas en la mente del consumidor.

Hoy en día, nos mantenemos informados de las tendencias de MP en Europa, Asia y América del Norte que son áreas donde la marca propia tiene una penetración de más del 30%.  Vamos a ferias, congresos y tomamos cursos para mantenernos a la vanguardia.

Agradecemos a Gaby Lozano aceptar esta entrevista y compartir con nuestros lectores su experiencia dentro del mundo de las marcas propias.

ESTRATEGA EN RETAIL. Contactos en: igomeze@une.net.co igomeze@gmail.com www.igomeze.blogspot.com igomeze@une.net.co COLOMBIA - SURAMERICA