Cuando el consumidor decide qué producto venden las marcas

Cuando el consumidor decide qué producto venden las marcas

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Categoría: CONSUMO

Publicado el Sábado, 26 Noviembre 2011 00:00

Escrito por Estaban Rahal

Bogotá_En la actualidad, ya no es posible que los consumidores tengan secretos. Desde hace algunos años viene tomando fuerza la tendencia de involucrar a quienes compran los millones de productos que salen al mercado, a través de curiosas estrategias publicitarias que buscan adentrase en el futuro cliente para conocer sus gustos y necesidades.

Qué quiere, qué le gusta, qué le hace falta, cuál color prefiere, en qué empaque lo quiere llevar, qué sabor desea degustar, de qué forma lo quiere. Estas son algunas de las respuestas que la mayoría de las empresas en Colombia y el mundo intentan obtener con curiosas y divertidas campañas, las cuales no solo les permitirán fidelizar a sus consumidores, sino también garantizar un rotundo éxito en sus ventas.

"Anteriormente, el empresario se inventaba el producto y lo sacaba para suplir una necesidad en el mercado. Hoy, eso ha cambiado, porque el consumidor es ahora el que tiene más conocimiento, está más preparado, es más culto, y todo eso responde al crecimiento de los medios de comunicación y nuevas herramientas de información, como internet", dijo el especialista en marcas, Ricardo Gaitán.

Una de las empresas que de manera reciente aprovechó comercialmente el poder del consumidor es PepsiCo Alimentos, a través de su marca Frito-Lay. Ante la necesidad de incursionar una novedad en el mercado, esta compañía decidió preguntarle a los consumidores qué sabor les gustaría que tuvieran las papas Margarita.

Para conocer la opinión de quienes degustan frecuentemente este producto, Frito-Lay abrió un concurso mediante un portal web en el que las personas debían comunicar qué sabor sería el ideal para las papas Margarita.

La gerente general de PepsiCo Alimentos, Mónica Contreras Esper, explicó que la iniciativa fue un "éxito rotundo" pues recibieron más de 1 millón de visitas a la página creada para este concurso y más de 600.000 sabores diferentes.

"El crecimiento de la participación en esta campaña fue histórico. A la gente le gustó mucho que pudiera opinar sobre un producto que iba a salir al mercado. De hecho, fueron tantas las votaciones, que escogimos las tres opciones más votadas y las producimos para que las personas pudieran probar y luego votar. Es así como las papas Margarita con sabor a costillitas BBQ Caramelizadas fue el sabor ganador", dijo Contreras Esper.

Una experiencia similar quiere llevar a cabo Coca-Cola Femsa con su gaseosa Sprite. Aunque en este caso, el consumidor no opinará sobre el contenido del producto, sí podrá dar sugerencias del diseño de la etiqueta que llevarán las unidades de una edición especial de Sprite y Sprite Zero. ¿Y cómo lo harán? La empresa habilitó una página web (www.sprite.com.co) donde los interesados pueden subir la imagen de su propuesta.

Pero un snack o una bebida promocional no ha sido en lo único donde las empresas colombianas le han pedido opinión a sus consumidores. Ese es el caso de Leonisa, que actualmente comercializa un línea de ropa interior llamada TQM by Leonisa, la cual fue creada gracias a los diseños de varias clientes, que fueron publicados en su perfil de la red social Facebook.

Entre mayo y junio del año pasado, esta firma abrió un concurso en el que no solo premiaría a los cinco mejores diseños de ropa interior, y los exhibiría durante los desfiles de ColombiaModa 2010, sino que además servirían de base para la creación de esta nueva división de ropa.

La respuesta fue rotunda. Según informó Leonisa, recibieron aproximadamente 390.000 visitas al portal del concurso.

"La estrategia de las empresas de preguntarle al consumidor lo que quieren, es una forma de asegurarse que el producto sí se va a vender. Las actuales investigaciones son tan precisas que buscan conocer qué quiere el consumidor y en qué canal quiere comprar lo que él desea. A su vez, esta tendencia se traducen en estrategias de comunicación muy económica y altamente efectivas", dijo Gaitán.

Y si de efectividad se trata, la empresa Hasbro supo posicionar a la perfección su Monopoly Colombia, un juego del cual se han vendido más de 275 millones de unidades en 111 países y se ha traducido a 43 idiomas.

Para garantizar que la versión local calara favorablemente entre los colombianos, Hasbro abrió una consulta web en la que las personas podía escoger los 22 lugares favoritos del país de una muestra de 60. Los rincones nacionales más votados, son los que están en el tablero de este juego.

"La reacción de los colombianos a esta campaña fue asombrosa. Fue alta  la votación pues tuvimos más de 160.000 votos. Monopoly, edición Colombia 2011, representa el verdadero sentir de todos los colombianos. Esto ha sido algo inédito, porque son los mismos compradores quienes se van entretener con un juego que ellos mismo han creado", señaló el vicepresidente de Hasbro para Latinoamérica, Augusto Brambilla.

Una estrategia de identificación
Las empresas no solo buscan tener éxito en las ventas de un producto determinado. La mayoría de las compañías también se esfuerzan para que sus activos sean parte de la identificación de los consumidores, lo que los publicistas llaman que el cliente se apropie de la marca. En este tema también se han hecho iniciativas que involucran a los consumidores, como por ejemplo el caso de Aires, aerolínea colombiana que abrió un concurso infantil para que los niños dijeran con qué colores y figuras se debía pintar una flota de Dash 8 Q400 que iba a recibir la compañía aérea. El llamado se atendió de forma masiva, pues según precisó Aires se recibieron más de 350 diseños diferentes y en esta iniciativa participaron más de 6.000 niños. Algo parecido sucedió con la alianza entre Colombia es pasión y Juan Pablo Montoya. El año pasado se abrió un concurso para que niños de entre 10 y 17 años de edad diseñaran el casco que el piloto colombiano llevaría en el circuito de Daytona (Nascar) que corrió en julio de 2010. De las más de 900 propuestas recibidas, el dibujo ganador fue el de María Paula Valera Rodríguez de 15 años de edad.

Las opiniones

Mónica Contreras Esper
Gerente general de Pepsico Alimentos
"La campaña de papas Margarita, en la que los consumidores decían qué sabor querían tener, fue todo un éxito pues registramos 1 millón de visitas al portal del concurso".

Augusto Brambilla
Vicepresidente de Hasbro Latinoamérica
"La respuesta a la votación fue asombrosa, tuvimos más de 160.000 votos en el sitio. Consideramos que Monopoly: edición Colombia representa el sentir de los colombianos".

Vanessa Pérez Díaz

EXPERTO EN LOGÍSTICA Y RETAIL. Contactos en: igomeze@une.net.co igomeze@gmail.com www.igomeze.blogspot.com igomeze@une.net.co COLOMBIA - SURAMERICA