Hoy, uno de los temas más frecuentes en las reuniones de marketing en Colombia y especialmente en las de marketing comercial, es el de los grandes formatos y lo que ha estado ocurriendo en los últimos tiempos: como los ríos vuelven a su cause natural, por eso vemos el resurgir de la venta en el barrio y no solo las tradicionales tiendas son protagonistas. Aparecen las tiendas de proximidad, allí mismo en el barrio luchando por los espacios con los conocidos como “mercados independientes”, con la tienda, la legumbreria, la droguería.
Definitivamente, la guerra por el consumidor se trasladó a los barrios y las grandes cadenas comerciales atacan con Carrefour Express, Éxito Vecino, Superinter Express, Surtimax, más nuevos protagonistas como tiendas D1 con sus formatos de “Hard Discount” inspirados en Aldi. Adicionalmente se han potencializado nuevamente las tiendas de conveniencia y las volvemos a encontrar en estaciones de servicio de combustibles, camino a casa en nuestros automóviles.
Este fenómeno de retornar al barrio no sólo ocurre en Colombia, sino que es un fenómeno mundial. Walmart Express es una muestra. Volvemos a las tiendas de surtido reducido, de 200 a 500 metros cuadrados con entre quinientos y tres mil productos. Pero no solo el mercado ha evolucionado hacia esto: con la aparición de Makro -ya hace varios años- y la más reciente de Atacadao, el mercado mayorista orientado a abastecer a los pequeños comerciantes va en competencia directa con las grandes centrales mayoristas de las diferentes ciudades capitales y las cadenas especializadas, como es el caso de Home Center-Sodimac e Easy, las que también son protagonistas. Acompañan también a estos nuevos formatos, Falabella y La Polar.
Se habla del hoy y del mañana pero poco se toca el tema del ayer, de la historia que a cada uno le ha servido de cimiento sólido para fundar lo que son ahora y que, de alguna manera, determinarán lo que serán mañana. Las empresas que son exitosas comercialmente, como las mencionadas anteriormente, no son el resultado de decisiones caprichosas del momento, ni de inversiones de alto riesgo; son consecuencia de estrategias tejidas, ajustadas desde hace muchos años, en las cuales participaron personas que ya se olvidaron y que fueron sembradores de las semillas que se cosechan hoy.
Por ejemplo, Almacenes Éxito, hoy Grupo Éxito con Carulla y Surtimax, fue pionera en el país en la implementación de métodos y sistemas en todas las áreas del negocio que en su momento fueron innovadores, aportes que le ayudaron a marcar, en su momento, un indiscutible liderazgo. Propuestas en diferentes áreas del negocio que fueron tomadas por sus competidores y adaptadas a sus propias organizaciones. Tuve la feliz oportunidad de trabajar para Almacenes Éxito durante ocho años, en las décadas de los setenta y ochenta y fui partícipe directo de algunos de esos hechos empresariales, algunos muy relevantes y trascendentales que otros, pero todos determinantes en su momento en el desarrollo del negocio, marcando diferencias con la competencia objetivo de ese momento: Almacenes Ley.
Personas que han hecho historia que vivieron esa época: Los Toro, la familia fundadora de Almacenes Éxito, de quienes todos recuerdan a Don Gustavo, el iniciador del negocio.
Los pequeños grandes cambios tenían como punto de partida una frase que Don Gustavo Toro repetía constantemente: “Quien compra bien, vende bien”, una enseñanza diaria para todos, una filosofía, una escuela. “Mucho cuidado” decía Don Gustavo con los excesos de inventario causados por “las compras contra alza”, situación muy común en aquella época, los productos subían de precio de un 25% a un 30% cada año.
El gran reto de Almacenes Éxito era cumplir con la promesa “todo bajo un mismo techo”, lo que implicaba un almacén bien surtido y con suficiente variedad para escoger. Los productos agotados eran el gran pecado de las góndolas. La promesa obligaba a tener los almacenes con suficiente mercancía, desde su apertura a las 8 de la mañana hasta el cierre. Estas promesas se han sustituido por “bajo precio y excelente calidad”, promesa casi universal de todos los protagonistas de esta lucha por el comprador primero y por el consumidor después.
La explosión del crecimiento del Éxito tuvo sus orígenes en la compra del hoy Almacén de la calle Colombia, antiguo almacén Sears. El surtido inicial eran los famosos “botaderos” con telas y prendas de promoción. Se trasladó de alguna manera lo que impactaba en Guayaquil y se le dio la posibilidad a estratos socioeconómicos más altos de llegar a estas ofertas por las que no se atrevían a ir a Guayaquil.
La diferencia del Éxito y el Sears fue un cancel de madera que a medida que se iba aumentando el surtido se corría, el Sears perdía espacio y el Éxito lo ganaba. El primer supermercado, el de la calle Colombia, tenía el propósito de aumentar el número de visitas de los compradores, que al ir semanal o quincenalmente pasaban al almacén y compraban ropa y otros productos que dejaban unos mejores márgenes de utilidad. Cuando se construyó el Éxito de Envigado, en el antiguo Club Hípico, en la ciudad se decía que estaban “locos”; que quién iba a comprar en un almacén tan lejos de Medellín. Hoy es la sede Administrativa del Grupo.
EXPERTO EN LOGÍSTICA Y RETAIL. Contactos en: igomeze@une.net.co igomeze@gmail.com www.igomeze.blogspot.com igomeze@une.net.co COLOMBIA - SURAMERICA
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