Kilian es Licenciado en Administración de Empresas por la Universidad de Barcelona, y en los últimos años se ha especializado en comunicación en el punto de venta, como Director general de in-Store Media en México desde 2008.
En esta ocasión Kilian nos habla sobre los apoyos en el piso de ventas, cómo gestionarlos y la repercusión en las ventas.
Kilian, háblanos un poco más de in Store Media, ¿hace cuánto se funda la compañía y que servicios ofrecen?
In-Store Media inicia operaciones en España en 1998. Desde entonces la compañía ha ido creciendo a nivel global hasta formarel segundo grupo más grande en comunicación en punto de venta a nivel mundial. Actualmente, cuenta con operaciones en 6 países (México, España, Portugal, Argentina, Chile y Polonia), y mantiene acuerdos con los principales retailers en cada mercado donde opera, como son Grupo Walmart, El Corte Inglés, Cencosud o Carrefour.
A nivel de servicios, In-Store Media se dedica fundamentalmente a la gestión de circuitos publicitarios en el punto de venta, entendiendo el punto de venta desde el estacionamiento hasta el anaquel. Más concretamente, la actividad de la compañía se centra en dar servicio tanto a retailers (desarrollo de la tienda como un medio de comunicación) como a anunciantes (servicio integral de producción, instalación y control de circuitos publicitarios en tienda).
¿Cuáles son los principales apoyos que ofrecen en el punto de venta para los proveedores de las cadenas comerciales?
En In-Store Media ofrecemos a los anunciantes una extensa variedad de circuitos publicitarios en la tienda. Estos circuitos se dividen en función de su ubicación y el objetivo publicitario que persiguen. En primer lugar están los soportes fuera de la tienda como los mupis, alarm-media o los pendones. Estos circuitos pretenden generar “awareness” de marca entre los visitantes del centro. En segundo lugar están los soportes de tienda como cart-media o los dispensadores de bolsas, soportes que buscan el “engagement” con el comprador. Finalmente, están los soportes de anaquel (floor-media, stopper-media o cenefas) que buscan forzar la decisión de compra del visitante.
En el caso de centros comerciales, tenemos espacios exclusivos en puntos como Perisur y Galerías Coapa, en donde igualmente podemos apoyar al anunciante en la generación de ideas para sus creatividades.
¿Cuál debe ser el proceso para planificar una campaña y aumentar las probabilidades de éxito?
Las planificaciones en el punto de venta no difieren del resto de planificaciones de medios. En primer lugar se debe entender cuáles son los objetivos de campaña del anunciante y a partir de allí recomendar los soportes que más se ajusten a las necesidades. Además, es bueno que a nivel de artes se mantenga la coherencia de la comunicación de la marca de forma que el comprador pueda realizar una asociación rápida y directa de la comunicación en tienda con la comunicación del resto de medios. Finalmente, recomendamos entender dónde se está comunicando. El punto de venta no es como una revista donde el comprador dispone de tiempo para leerla. En el punto de venta se debe ser muy gráfico y captar la atención del comprador con imágenes y poco texto.
En base a tu experiencia, ¿cuáles son los soportes que mejores resultados brindan a los proveedores que deciden promocionar sus productos en el piso de ventas?
En nuestra experiencia, los mejores resultados se obtienen cuando se combinan varios elementos, dentro y fuera de la tienda, con lo que se cubre el objetivo de generar branding y ventas por impulso a la vez. Por separado, nuestra experiencia nos demuestra que los circuitos fuera de la tienda obtienen mejores resultados en generación de imagen de marca que los de dentro de la tienda. Asimismo, los soportes dentro de la tienda obtienen unos resultados en ventas superiores a los de fuera de la tienda. De todas formas, cada caso es un diferente y es difícil decir que un soporte es mejor que otro.
Personalmente, yo soy un entusiasta de los mupis, puesto que es un soporte que genera gran awareness entre los anunciantes por sus ubicaciones estratégicamente seleccionadas en los estacionamientos de las tiendas, y la gran mancha publicitaria en la que se pueden hacer acciones especiales que generen aún más notoriedad.
¿Cuál es el número mínimo de tiendas que recomiendan para que una campaña lanzada en el punto de venta tenga buenos resultados?
Publicitariamente, el número mínimo de tiendas puede variar entre un anunciante u otro. In-Store Media ofrece circuitos como los mupis que alcanzan una cobertura del 47% mensual sobre el target ama de casa. A partir de allí, es la marca quien tiene que decidir con arreglo a su presupuesto si le interesa llegar a mayor o menor cobertura, o por el contrario si prefiere generar mayor o menor reconocimiento dentro de las tiendas.
Además del incremento en las ventas, ¿hay algunas otras métricas para medir el impacto de la campaña publicitaria en las tiendas?
Sí, en In-Store Media además de la rotación de ventas medimos otros atributos de salud de marca, tales como top of mind, intención de compra y recordación publicitaria, ya que es importante recordar que, al igual que el resto de medios publicitarios, el punto de venta es una herramienta de comunicación más, y que el resultado inmediato no necesariamente es el incremento en las ventas.
Además, como se tienen circuitos estandarizados, es posible calcular métricas como impactos, coberturas, GRPs y costos, de forma que sea un lenguaje comparable con otros medios, y donde se pueda evaluar la eficacia en términos que van más allá de la rotación.
Una vez tienen planeada la campaña para un cliente, con quién suelen negociar los apoyos en el piso de ventas, ¿con el comprador o directamente en las tiendas?
Nuestra relación es directamente con la cadena, ya que los soportes están organizados en circuitos estandarizados a nivel nacional, y en donde In-Store Media es el único proveedor autorizado para implementarlos. En el caso de Walmart, por ejemplo, somos socios de Walmart Punto de Venta, que es el departamento que coordina todo este tipo de actividades.
¿Hay algún caso de éxito que te gustaría compartir sobre alguna campaña publicitaria que hayan lanzado en las tiendas?
Durante este año, realizamos a través de una agencia de investigación un estudio de salud de marca, en donde tuvimos resultados muy buenos; por citar un ejemplo, tuvimos una campaña en mupis para agua purificada, donde obtuvimos un incremento de 147% en el top of mind, 108% en la intención de compra, y 81% de recordación de la creatividad, entre las tiendas pautadas y las que no lo estaban. En el caso de eficacia en ventas, tuvimos un caso de una marca de galletas, donde con una campaña de carritos se obtuvo un incremento en ventas en las tiendas analizadas 30% superior al de las tiendas sin pautar.
Agradecemos a Kilian Rofes el que haya aceptado esta entrevista. Para mayor información sobre in Store Media:
In-Store Media México
(55) 5284 4560
EXPERTO EN LOGÍSTICA Y RETAIL. Contactos en: igomeze@une.net.co igomeze@gmail.com www.igomeze.blogspot.com igomeze@une.net.co COLOMBIA - SURAMERICA
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