La cantidad de mensajes comunicacionales que reciben las personas en la última década ha aumentado considerablemente, debido al incremento de la cobertura y el acceso a Internet, a los teléfonos celulares con conexión a la web, a las redes sociales que crecen de manera constante, y además de la publicidad que ocupa tanto los métodos convencionales, como los listados anteriormente.
Como consecuencia, tenemos a un consumidor sometido a muchos mensajes, lo que provoca una saturación en su mente y que el mensaje pierda efectividad.
Otro fenómeno que explica la pérdida de efectividad en la publicidad es la transformación de los medios, como la Televisión, que hoy suma muchas posibilidades. A modo de ejemplo, en Chile hemos pasado de tener 4 ó 5 canales de televisión abierta, a poder escoger entre cientos o más al incorporar la televisión por cable.
Aquí viene la pregunta del millón: ¿qué debemos hacer para tener un mayor éxito en ventas? Una de las respuestas es trasladar la guerra de la mercadotecnia al punto de venta, que es donde el shopper va a satisfacer sus necesidades y está atento a recibir mensajes.
Una forma que nos ayuda a ganar está guerra en la mente del consumidor es a través del uso de merchandising, que podría definirse como el vendedor silencioso, que se basa en estimular las ventas a través de los sentidos del shoppers.
Para lograrlo, el merchandising nos entrega muchas herramientas visuales como el uso de colores y el diseño de nuestro packaging (importante elemento de diferenciación), el espacio asignado a la exhibición y la ubicación en el mueble, elemento clave para impactar a los shoppers.
También se debe tomar en cuenta los productos que están exhibidos en forma contigua, y aquí uno de los criterios es ubicar productos complementarios que son aquellos que se consumen en forma conjunta.
Otro elemento de diferenciación es la actividad promocional que se realiza en los distintos canales de distribución. Para comunicar estas promociones, muchas cadenas utilizan catálogos, revistas, volantes y otros medios que generalmente están cercanos al ingreso de la tienda, o en lugares de alto tránsito. Pero la diferenciación en mayor grado vendrá de los productos que incluiremos en estos medios.
Los criterios de los productos a incluir varían según el canal y las cadenas presentes en los distintos mercados. En algunos casos, se recomienda publicar categorías que generan mayor porcentaje de venta y luego, al interior de de éstas, elegir los ítems que generan la mayor cantidad de transacciones, pues esto refleja una gran cantidad de decisiones de compra que los shoppers realizan a favor de un determinado producto.
Los packs de productos son también un medio diferenciador, pudiendo aplicar un cross merchandising que logra asociar productos complementarios, como por ejemplo, los fideos más la salsa de tomates. Esto permite la prueba de producto y contacto con la marca, beneficiando al fabricante y otorgándole un ahorro al shopper.
Las exhibiciones adicionales son otro elemento clave del merchandising que debe usarse como herramienta de corto plazo. Al prolongarla por largos períodos pierde efectividad y se constituye en parte del paisaje, disminuyendo el impacto en el consumidor, por lo que se debe rotar permanente los productos exhibidos.
Finalmente, como recomendación para mejorar y medir el impacto de las distintas actividades de merchandising, se debe:
- Construir la base de datos relativa a la actividad de los principales clientes, de los principales competidores, de las motivaciones de los consumidores
- Crear planes para alcanzar los objetivos de la marca por canal de distribución
- Identificar oportunidades de Volumen en los sectores de distribución
- Desarrollar caminos creativos para conseguir oportunidades de volumen a través de promociones orientadas a los shoppers.
- Asegurar que toda la actividad esté analizada y evaluada.
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