Desde que Best Buy a final del mes pasado anunció que iba a cerrar 50 de sus tiendas se han multiplicado los mensajes del “fin del big box o de las grandes superficies”. No es un tema que sea nuevo. Carrefour recientemente también ha causado titulares al frenar la expansión de su nuevo concepto Carrefour Planet o anunciar una bajada de precios sin precedentes como una medida desperada. Es ya una realidad que las grandes superfícies están pasando por un momento de cambio muy importante.
Lo que a mi me llama la atención es que las causas de este cambio se achaquen a lacrisis, al crecimiento del comercio online o a la vuelta “repentina” al formato de proximidad como tendencia… Sin duda todos estos hechos son ciertos, pero yo sospecho que el cambio está siendo causado por algo más profundo y no tan evidente como elfracaso de su experiencia de compra.
Hasta hace tan solo algunos años el “one stop shop” tenía su sentido. Llegar a un gran almacén y encontrar allí todo lo que se necesita era un lujo. Pero me niego a pensar que de aquí en 10 años el comprador seguirá entrando en un gran ¡almacén!, para recorrer lineales y lineales de producto expresamente colocado para que tarde más tiempo en encontrar lo que busca y acabe comprando aquellos que incrementen su ticket medio. Y todo eso solamente con la finalidad de adquirir productos tan poco diferenciados o atractivos como un bote de tomate frito o un kilo de harina.
Este formato solo tenía sentido en la era anterior al comercio online. Y no es que ahora los que compraban allí se hayan puesto a comprar online, aún no ha sucedido eso. Ojalá los comercios online ofrecieran una experiencia de compra satisfactoria como para hacerlo, pero desgraciadamente comprar online a veces es tan o más tedioso que comprar en un hiper. Hay esperanzas de que algunas iniciativas como Ulabox.com sí consigan pronto convertirse en una alternativa interesante.
Pero lo que ha sucedido a las grandes superfícies es que desde que existe internet los consumidores conocen que es posible comprarlo todo desde casa o desde dónde les de la gana. Tener la consciencia de eso, aunque aún no compren online, hace que el “one stop shop” pierda su razón de ser y afloren todos sus inconvenientes que estaban allí desde siempre. Así cuando el gran “me gusta” comprar todo en un solo lugar ya no importa, empiezan crecer en importancia todos los “no me gusta” que estuvieron allí desde siempre. Al consumidor no le gusta la experiencia de compra que supone entrar y pasar horas en un almacén, no le gusta no tener a nadie a quien preguntar y cuando lo encuentran que no sepan absolutamente nada de los productos que venden, no le gusta recorrer lineales de productos que no le interesan, no le gusta arrastrar un gran carro de compra, no le gusta esa iluminación que lo coloca todo en un mismo plano, no le gusta ese mobiliario insípido…
A los compradores aún les gusta comprar barato, pero no están dispuestos a desplazarse a un entorno incómodo para hacerlo. En mi opinión el Carrefour Planet no era un intento fallido; había que mejorar la experiencia de compra de esos almacenes impersonales. Aunque tal vez el concepto debería haberse transformado en algo no solamente más agradable y entendible, sino también mucho más eficiente y útil. Los formatos de proximidad tampoco son la alternativa, no sin contar con un catálogo online mucho más extenso que los productos que caben en el lineal de un supermercado de barrio. La solución de nuevo pasará por una combinación on& offline como casi para todos los retailers.