Escaparates: comprar con los ojos

Escaparates: comprar con los ojos

Todo el Grupo Inditex sigue un mismo patrón de estilo para fortalecer la imagen corporativa desde los escaparates.

| 22 jun 2012 MUJERHOY.COM - JULIA GIRÓN

Hay maneras y maneras de burlar la crisis. Las firmas de moda españolas han optado por"vestir" sus escaparates con altas dosis de ingenio y sentido del humor como el mejor de los reclamos para aumentar sus ventas. Pero mucho más allá de incidir sobre nuestros impulsos de compra, el Visual Merchandising –o arte del escaparatismo- supone un valor en alza y unaoportunidad laboral para una nueva hornada de estilistas y diseñadores.

9.30 de la mañana. Estamos en pleno mes de junio y el verano acaba de hacer entrada. En laGran Vía madrileña las principales cadenas están a punto de abrir sus puertas y los paseantes comienzan a arremolinarse ante unos escaparates perfectamente diseñados que gritan a los cuatro vientos y las veinticuatro horas del día: "Aquí está lo que buscas y es hora de comprar". Las rebajas se palpan en el aire y algunos ya se preparan para desempolvar unos bolsillos bastante apremiados por la crisis (el gasto en ropa y complementos cayó hasta un 6,4% en los primeros meses del año, según un informe de Acotex). Aún con todo, resistirse al poder de las tendencias no es tarea fácil cuando tenemos ante los ojos un enorme espejo capaz dedespertar nuestros instintos consumistas más salvajes. Quizás por eso que las marcas han visto en el escaparate el mejor aliado para estimular las ventas en un momento especialmente complicado .

"Evidentemente en tiempos difíciles hay que potenciar todos los recursos posibles para generar buenos resultados y, por sus características, el escaparate es una de las formas de comunicación más efectivas y económicas con las que una marca puede contar", nos cuentan desde el equipo de escaparatismo de la empresa catalana Desigual. Esta marca, del mismo modo que Zara, Mango o Hoss Intropia, líderes del sector textil en España, han aprovechado su expansión a otros mercados para fortalecer sus estrategias de Visual Merchandising y competir con el espectáculo visual que ofrecen al consumidor las grandes capitales de la moda como Londres, Nueva York o la avanzadísima Tokio.




Para el arquitecto y diseñador Fernando Amat, director de la tienda de decoración Vinçon en Barcelona, galardonada en más de una ocasión por el montaje y puesta en escena de sus vitrinas, el sector del escaparatismo español ha evolucionado "con algo más de presupuesto, pero con poca emoción". "Una tienda en un barrio de Nueva Dehli que vende cacharros de cocina puede tener un 'visual merchandising' mucho mejor que el nuestro. Doy fe de ello", apostilla Amat.

Cuando el arte llama a las ventas

Si bien es cierto que todavía nos queda mucho por delante, poco a poco el concepto de escaparatismo comienza a ganar más importancia en España. "Ya no se trata de hacer meros escaparates de producto, sino de explotar el lado más creativo y artístico con potentes llamadas de atención. Es una carta de presentación, pero también una declaración de intenciones de nuestros valores de marca", explica Juan Manuel Gil, responsable de Visual Merchandising de Hoss Intropia. Su lema: "riesgo, sentido del humor y mucha imaginación", que, sin duda, se desprende de los minimalistas y delicados montajes que la firma ha creado para esta primavera/verano a base de colores empolvados y oníricas mariposasiluminadas que nos invitan a posar los ojos sobre ellas al tiempo que musitamos un ligero y merecido ‘¡WOW’!.

Porque, al final , como dice Fernando Amat, ese es el objetivo: "Cada vez que alguien se para en un escaparate, lo comenta con sus amigos y acaba entrando en la tienda es un éxito. De hecho el verdadero escaparate es la totalidad de la tienda".

Y así es. Detrás de cada escaparate convertido en obra de arte hay una premeditada atención a cada detalle, a la manera que los artículos deben ser expuestos, los puntos de máxima visión, la luz, la armonía del color, la composición, la simetría… "Todo está estudiado. Detalles como planchado, perfilado o movimiento de la ropa se trabajan meticulosamente. Aunque no lo parezcahay un gran trabajo antes de decidir cuáles son las prendas que exponer en el escaparate. Normalmente ponemos prendas de las que sabemos que tenemos mucho stock y que además han llegado a casi toda la cadena, y otras veces se apuesta por combinaciones y colores más complicados, prendas que necesitan promocionarse…", nos explican desde Mango.

Pero las estrategias, lógicamente, varían dependiendo de la temporada, los periodos más álgidos para el consumo como las navidades o el Día de la Madre o el número de veces que el escaparate debe ser renovado para mantener la ilusión de que 'algo está pasando' en el interior de la tienda. Zara, por ejemplo, al igual que cada cadena del Grupo Inditex, renueva el producto expuesto en los escaparates de sus tiendas de todo el mundo cada quince días durante la campaña y compone dos escaparates adicionales en los períodos de rebajas de verano e invierno. Además, a la hora de montar el escaparate las firmas se aseguran de que todas sus tiendas sigan unos mismos criterios estéticos y técnicos. "En Mango tenemos un equipo de escaparatistas en cada zona. Algunos son propios y en algunas zonas freelance. Desde la central enviamos periódicamente unas directrices a seguir tanto en decoración como en estilismos. Es bastante cerrado para conseguir un imagen corporativa".

En definitiva, un intenso y metódico trabajo de planificación que aúna a partes igualesarte, técnica y psicología del consumo y que hace del escaparatista uno de los perfiles actualmente más demandados del mercado.

Una profesión en auge

"Es cierto que aún no hay una formación completa en el ámbito de los escaparates, entre otra cosas porque es muy complicado abarcar todo lo que supone la comunicación en el punto de venta. Esta carencia de profesionalización puede ser un hándicap, pero también un oportunidad", anima a los nuevos diseñadores y estilistas el equipo de escaparatistas de Desigual. Además, en España, algunas reconocidas escuelas de diseño como el Istituto Europeo di Desing de Madrid ofrecen cursos de especialización en Escaparatismo y Visual Merchandising. En Londres el Istituto Marangoni y el London College of Fashion ofrecen cursos cortos de Visual Merchandising, al igual que en París el Institut Français de la Mode y en Milán la Domus Academy, que cuenta con un Máster en Fashion Stylist y Visual Merchandising.

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