Las marcas propias ofrecen menor precio
El 83% de los hogares ha comprado algún producto de marca propia en los supermercados, revela Fenalco.
Por CAMILA ARISTIZÁBAL ARANGO | Publicado el 13 de agosto de 2012
Con el éxito de las marcas propias en Colombia, pareciera que el dicho “de eso tan bueno no dan tanto” está saliendo de la cabeza de la gente. Y es que mientras estos productos conservan todas las características de calidad que ofrecen las marcas líderes, su precio está en promedio un 15 por ciento por debajo, con lo que los consumidores hacen un ahorro significativo sin tener que sacrificar en calidad.
Ahora, Colombia es el país con mayor participación en valor para marcas propias en la región: un 14 por ciento, comparado con los demás países de América Latina que se sitúan en una franja entre el 5 y el 10 por ciento. Adicionalmente, según un estudio citado por Raddar, en 2011 ocho de cada diez colombianos incluyeron al menos un producto de marca propia dentro de sus compras regulares.
Según datos de Fenalco, la categoría campeona de marcas propias es la productos de aseo para el hogar y señala que “el 83 por ciento de los hogares colombianos ha comprado últimamente algún producto de marca propia y el 60 por ciento lo hace porque considera que existe una buena relación calidad-precio”.
Otro 22 por ciento, especialmente de los estratos medios, compra estos productos porque donde regularmente hace su mercado encuentran exhibidas las marcas propias.
La Cooperativa de Consumo fue uno de los pioneros en incursionar en el mercado de marcas propias. Hace 25 años empezó con productos básicos, como papa, maíz, arroz y sal y hoy este segmento representa el 10 por ciento de sus ventas anuales, de unos 140.000 millones de pesos. “Al principio, el consumidor era reacio, porque pensaba: ‘eso tan barato no puede ser bueno’. Pero, ahora, todos los almacenes de cadena nos hemos puesto a la tarea de culturizar a la gente sobre las marcas propias y ahora se ven los resultados”, explica el gerente Gustavo León Castillo.
Menor precio, ¿igual calidad?
¿Cómo hacen estas grandes superficies para ofrecer productos entre un 15 y un 30 por ciento más baratos que la marca líder, sin sacrificar calidad? La respuesta está en los costos fijos que se ahorran los fabricantes de dichos productos. Por ejemplo, no tienen que invertir en el posicionamiento de la marca, ni en publicidad, pues la marca sombrilla de cada almacén de cadena es suficiente para impulsar los productos.
Sin embargo, explica el gerente de Consumo, la calidad debe ser igual a la del producto que los fabricantes comercializan bajo su propia marca, pues el registro Invima utilizado para ambas producciones es el mismo. Esta cooperativa ocupa a 60 proveedores para su línea de marca propia, de los cuales el 85 por ciento están ubicados en el departamento de Antioquia.
Rafael España González, director de Estudios Económicos de Fenalco, señala que las micro, pequeñas y medianas empresas son las grandes beneficiadas con la comercialización de las marcas propias en los almacenes de cadena porque son ellas la que producen de forma masiva estos productos.
En el caso del Grupo Éxito, que inició con las marcas propias hace casi 20 años y que ahora ofrece cerca de 3.000 referencias en este segmento, los productos son abastecidos por 504 pymes colombianas y representan cerca del 15 por ciento de sus ventas. “Estas empresas buscan ampliar sus negocios sin tener que invertir en gastos comerciales, de mercadeo o de desarrollo. Gracias a la producción de marcas propias, estas compañías pueden tener una distribución en todo el país aprovechando las redes logísticas de las cadenas de supermercados como la nuestra”, explica José Gabriel Loaiza, Vicepresidente comercial y de Abastecimiento del Grupo Éxito.
Conservas Doña Paula es uno de estos proveedores. Su gerente, Maria Paula Cardona, explica que esta estrategia le ha permitido tener una mayor participación en el mercado y una disminución de costos gracias a unos mayores volúmenes de producción.
Otro 22 por ciento, especialmente de los estratos medios, compra estos productos porque donde regularmente hace su mercado encuentran exhibidas las marcas propias.
La Cooperativa de Consumo fue uno de los pioneros en incursionar en el mercado de marcas propias. Hace 25 años empezó con productos básicos, como papa, maíz, arroz y sal y hoy este segmento representa el 10 por ciento de sus ventas anuales, de unos 140.000 millones de pesos. “Al principio, el consumidor era reacio, porque pensaba: ‘eso tan barato no puede ser bueno’. Pero, ahora, todos los almacenes de cadena nos hemos puesto a la tarea de culturizar a la gente sobre las marcas propias y ahora se ven los resultados”, explica el gerente Gustavo León Castillo.
Menor precio, ¿igual calidad?
¿Cómo hacen estas grandes superficies para ofrecer productos entre un 15 y un 30 por ciento más baratos que la marca líder, sin sacrificar calidad? La respuesta está en los costos fijos que se ahorran los fabricantes de dichos productos. Por ejemplo, no tienen que invertir en el posicionamiento de la marca, ni en publicidad, pues la marca sombrilla de cada almacén de cadena es suficiente para impulsar los productos.
Sin embargo, explica el gerente de Consumo, la calidad debe ser igual a la del producto que los fabricantes comercializan bajo su propia marca, pues el registro Invima utilizado para ambas producciones es el mismo. Esta cooperativa ocupa a 60 proveedores para su línea de marca propia, de los cuales el 85 por ciento están ubicados en el departamento de Antioquia.
Rafael España González, director de Estudios Económicos de Fenalco, señala que las micro, pequeñas y medianas empresas son las grandes beneficiadas con la comercialización de las marcas propias en los almacenes de cadena porque son ellas la que producen de forma masiva estos productos.
En el caso del Grupo Éxito, que inició con las marcas propias hace casi 20 años y que ahora ofrece cerca de 3.000 referencias en este segmento, los productos son abastecidos por 504 pymes colombianas y representan cerca del 15 por ciento de sus ventas. “Estas empresas buscan ampliar sus negocios sin tener que invertir en gastos comerciales, de mercadeo o de desarrollo. Gracias a la producción de marcas propias, estas compañías pueden tener una distribución en todo el país aprovechando las redes logísticas de las cadenas de supermercados como la nuestra”, explica José Gabriel Loaiza, Vicepresidente comercial y de Abastecimiento del Grupo Éxito.
Conservas Doña Paula es uno de estos proveedores. Su gerente, Maria Paula Cardona, explica que esta estrategia le ha permitido tener una mayor participación en el mercado y una disminución de costos gracias a unos mayores volúmenes de producción.
Para algunos fabricantes, la marca propia puede canibalizar su marca, es decir, quitarle participación en el mercado. Pero en el caso de Doña Paula, la estrategia que han creado les ha permitido ganar mercado. “Para las maquilas a los supermercados, solo manejamos algunas referencias: por ejemplo, para Euro, hacemos nuestros enlatados en la referencia pequeña y el resto lo hacemos bajo la marca Doña Paula. Eso nos ha permitido crecer en las dos marcas”, explica.
Y Carrefour, que introdujo los productos de marca propia en el 2001 y ahora representan el 17 por ciento de sus ventas, no solamente ofrece referencias producidas en el país, sino productos importados como salmón, aceite de oliva y vinos. En la actualidad, su oferta de marcas propias cuenta con más de 6.000 referencias.
“En cada uno de los sectores tenemos marca Carrefour: Carrefour Discount en productos de gran consumo, Selección Carrefour, Carrefour Bio, Calidad Natural Carrefour en productos frescos, Tex y Basic Days en textil, Casa & Deco, Tex y Basic Days en productos para el hogar, Top LIfe para productos deportivos y Blue Sky y First Line en electrodomésticos”, explicaAndrea Castro Vélez, gerente de Comunicación de la firma.
Hay de dónde escoger
La oferta creciente de este tipo de productos le permite a los consumidores tomar una decisión más informada a la hora de comprar, bien sea que al final opte por la marca líder o por la marca propia.
Precisamente para permitir que los clientes hagan la comparación calidad-precio, los productos de marca propia están ubicados al lado de la marca líder en las góndolas y exhibiciones de los supermercados. “Las marcas propias del Grupo Éxito fueron creadas para ofrecer una opción adicional de productos a los clientes, de igual o mejor calidad que los líderes de las diferentes categorías de mercado, y con la promesa de tener precios asequibles e inferiores. Tienen el respaldo de servicio y calidad de las marcas de los supermercados”, puntualizó el vicepresidente del Grupo Éxito.
ANTECEDENTES
EN E.U. EL 99% DE LA GENTE LAS COMPRA
En Estados Unidos, según estudios sobre el consumo revelados por Fenalco, el 99 por ciento de los hogares probaron al menos un producto de marca propia en 2011 y el 77 por ciento de los hogares compraron en un supermercado marcas propias en más de 30 ca. En este mercado, los consumidores encuentran grandes ventajas, en calidad y precio, en las marcas propias en productos de consumo masivo como huevos, leche, quesos y vegetales enlatados, pero son más renuentes en galletas, snacks, bebidas y helados.
EXPERTO EN LOGÍSTICA Y RETAIL. igomeze@gmail.com www.igomeze.blogspot.com igomeze@une.net.co +57 3014152370 COLOMBIA - SURAMERICA
Y Carrefour, que introdujo los productos de marca propia en el 2001 y ahora representan el 17 por ciento de sus ventas, no solamente ofrece referencias producidas en el país, sino productos importados como salmón, aceite de oliva y vinos. En la actualidad, su oferta de marcas propias cuenta con más de 6.000 referencias.
“En cada uno de los sectores tenemos marca Carrefour: Carrefour Discount en productos de gran consumo, Selección Carrefour, Carrefour Bio, Calidad Natural Carrefour en productos frescos, Tex y Basic Days en textil, Casa & Deco, Tex y Basic Days en productos para el hogar, Top LIfe para productos deportivos y Blue Sky y First Line en electrodomésticos”, explicaAndrea Castro Vélez, gerente de Comunicación de la firma.
Hay de dónde escoger
La oferta creciente de este tipo de productos le permite a los consumidores tomar una decisión más informada a la hora de comprar, bien sea que al final opte por la marca líder o por la marca propia.
Precisamente para permitir que los clientes hagan la comparación calidad-precio, los productos de marca propia están ubicados al lado de la marca líder en las góndolas y exhibiciones de los supermercados. “Las marcas propias del Grupo Éxito fueron creadas para ofrecer una opción adicional de productos a los clientes, de igual o mejor calidad que los líderes de las diferentes categorías de mercado, y con la promesa de tener precios asequibles e inferiores. Tienen el respaldo de servicio y calidad de las marcas de los supermercados”, puntualizó el vicepresidente del Grupo Éxito.
ANTECEDENTES
EN E.U. EL 99% DE LA GENTE LAS COMPRA
En Estados Unidos, según estudios sobre el consumo revelados por Fenalco, el 99 por ciento de los hogares probaron al menos un producto de marca propia en 2011 y el 77 por ciento de los hogares compraron en un supermercado marcas propias en más de 30 ca. En este mercado, los consumidores encuentran grandes ventajas, en calidad y precio, en las marcas propias en productos de consumo masivo como huevos, leche, quesos y vegetales enlatados, pero son más renuentes en galletas, snacks, bebidas y helados.
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