SERVICIO AL CLIENTE EN LA CADENA DE ABASTECIMIENTO: UNA OPORTUNIDAD DE NEGOCIOS

SERVICIO AL CLIENTE EN LA CADENA DE ABASTECIMIENTO: UNA OPORTUNIDAD DE NEGOCIOS

Clientes satisfechos es el resultado deseado y esperado de toda estrategia de administración de cadenas de abastecimiento. Esto significa que al interior de la organización del proveedor de productos o servicios habrá conocimiento y entendimiento de quién es el cliente intermedio y quién es el cliente final.

En la industria de los operadores logísticos es común encontrar una visión muy limitada respecto del concepto de cliente y más limitada aún respecto de los costos y beneficios directos e indirectos de una buena atención a los clientes. Según estudios de especialistas, captar un cliente cuesta cinco a seis veces más que mantenerlo. Mientras que conseguir un cliente nuevo requiere de acciones comerciales que deben madurar; la mantención de clientes es básica, simple y muy económica. A continuación se destacan algunas acciones estratégicas asociadas al servicio al cliente:

COMO ESTRATEGIA DE AHORRO E INCREMENTO DE VENTAS:

La mayor parte de las compañías no manejan el servicio al cliente tan rigurosamente como otras funciones de la cadena de abastecimiento. Entender como el servicio al cliente está conectado con la cadena de abastecimiento ofrece oportunidades de reducción de costos, mayor fidelidad e incremento en las ventas. La creación de experiencias positivas a través de todas las etapas del ciclo de vida del producto, conduce a una mayor satisfacción entre los clientes actuales, construyendo confianza y adhesión. Lo anterior, agregado a los despachos completos y a tiempo, fortalece la identificación de la marca y genera nuevos negocios por recomendación o referencia.

INTEGRACIÓN DEL SERVICIO AL CLIENTE Y LA CADENA DE ABASTECIMIENTO:

Responder a temas relacionados con los clientes es tan importante como manejar los problemas que habitualmente enfrentamos en el manejo de productos, ya sea por complejidad o por errores. Desde esta perspectiva, el servicio al cliente debiera ser mirado como un componente de la cadena de abastecimiento, anticipativo y no reactivo. Dependiendo de las dimensiones del proveedor de servicio o productos, su cobertura global y disponibilidad de recursos hay compañías que han construido verdaderas arquitecturas orientadas al servicio, en las que invierten sistemáticamente en tecnologías de información y fortalecimiento de su recurso humano.

En el caso de la realidad nacional, en la que muchas veces el cliente no está dispuesto a pagar por el valor agregado, no es necesario pensar en grandes inversiones tecnológicas sino trasladar la mirada al recurso humano en forma transversal, construyendo una actitud de servicio. Es decir, involucrar a toda la organización en el entendimiento de que el servicio prestado es de tal importancia y sensibilidad, que si lo hacemos mal, nosotros mismos, como consumidores, podemos sufrir las consecuencias: fuimos a un supermercado a comprar y no encontramos el producto que está almacenado en nuestras propias bodegas.

Entonces, queda claramente demostrado que los esfuerzos de la organización deben apuntar a entender quién es verdaderamente “el cliente”.

Para reforzar aún más los puntos anteriores, a continuación se describe un ranking de atributos o componentes dentro de los 112 factores que son considerados relevantes por los clientes, al momento de inclinarse por un producto:

INDUSTRIA BIENES DE CONSUMO PONDERACION: 1 a 7

NOTA COMPONENTE DESCRIPCION

6,5 LOGISTICA Capacidad de cumplir con la fecha de entrega prometida

6,3 LOGISTICA Precisión para cumplir con el pedido

6,2 PRODUCTO Calidad de la fabricación y diseño en relación al precio

6,1 PRECIO Competitividad del precio

6,1 LOGISTICA Notificación anticipada de atrasos en los envíos

6,1 SOPORTE Oportunidad para atender solicitudes de asistencia

6,0 LOGISTICA Respuestas sobre quejas de servicio de los clientes

5,9 PRODUCTO Presentación y embalaje

5,9 PRODUCTO Continuidad (No obsolescencia)

5,9 LOGISTICA Agilidad para tratamiento de devoluciones

5,8 LOGISTICA Cumplimiento tiempos de entrega para pedidos urgentes

5,8 LOGISTICA Integridad de los pedidos urgentes

El ranking anterior demuestra no sólo que los componentes logísticos son determinantes en el campo de la percepción y preferencia por un producto, sino que también plantea con claridad en qué etapa de la cadena de abastecimiento se debe focalizar el servicio al cliente como parte del desempeño global de la organización. Al mismo tiempo, se pueden identificar funciones u operaciones desde las cuáles plantear nuevos servicios, que pasan a reforzar la relación win-win con los clientes.

La información emanada de encuestas, trabajos grupales y actividades académicas a nivel nacional, muestran significativos vacíos e inconsistencias en el entendimiento de las fortalezas y oportunidades que se presentan en el ámbito del servicio al cliente en la cadena de abastecimiento, llegando al absurdo de identificar esta función, con atender el teléfono o no hacerlo.

Finalmente, si las personas claves del servicio en cualquiera de las etapas de la cadena de abastecimiento, tanto a nivel de los 3PL como de los equipos internos, no tienen en su ADN los aspectos mencionados, estamos frente a una significativa debilidad de la organización y a una potencial pérdida de oportunidades de negocio y liderazgo.

Por Ricardo Cox: Ingeniero Informático, Diplomado en Logística en IPER Puerto Le Havre, Francia. Especializado en Logística Intermodal, Autoridad Portuaria Puerto de Rotterdam, Holanda. Actual Gerente General MEGALOGISTICA S.A. Docente de los Diplomados en Gestión Logística de la USACH

IGNACIO GOMEZ ESCOBAR igomeze@gmail.com skype: igomeze (+57) 3014152370