El shopper marketing conquista al retail
Marcas y agencias se enfocan en esta disciplina que busca conocer al consumidor y anticiparse a sus decisiones de compra.
Por LEANDRO AFRICANO
ESPECIAL PARA CLARIN
Las marcas, las agencias y las tiendas de retail tienen hoy un objetivo común: que el consumo no se frene. Una de las últimas apuestas es lo que se denomina shopper marketing , disciplina que incorpora a la tecnología y que supone el punto medio donde se asocian fabricantes y retailers para comercializar juntos categorías y productos.
“El retail tiene un nuevo formato, nuevas categorías, más experiencias, y además, se digitalizó. Los consumidores buscan nuevas experiencias de compra. Hoy conviven elon y el offline y eso eleva la vara, provocando un nuevo desafío porque la experiencia de compra es más estimulante y más humana. Por todo esto, las marcas libran una batalla por buscar la efectividad”, señaló Damián Rubens, director de Shopper Marketing de Wunderman.
Según su punto de vista, es fundamental recurrir a conceptos de marketing de precisión –disciplina que utiliza técnicas estadísticas y geográficas sobre grupos específicos de consumidores– y al big data , concepto que hace referencia a la lectura y análisis de grandes volúmenes de información.
Hay mucha tela para cortar en esta disciplina. Según datos de Shopper Studio, una familia argentina puede comprar entre 300 y 400 ítems distintos en un mes, y en un supermercado promedio puede encontrar cerca 35.000 productos, mientras que en los hipermercados, hasta 60.000. Además, ese mismo consumidor recibe 2.500 mensajes publicitarios por semana, pero la mente humana sólo tiene capacidad de retener el 10% de esos mensajes.
“Esa sobresaturación de información y exceso de oferta disponible, en combinación con la tecnología digital, le han concedido a las personas un poder que antes no tenían a la hora de comprar. Además, se sabe que sólo un 30% de los clientes representa el 80% del volumen de ventas, promoviendo que los retailers y las empresas de consumo masivo se replanteen cómo invertir sus presupuestos”, explicó Rodrigo Carr, ex CEO de JWT y actual director de Shopper Studio, que junto a Alberto Pizzi, ex CEO de Kraft, y Ezequiel Gómez Berard, ex CEO de Walmart, están al frente de la empresa.
La tecnología que propone esta disciplina permite identificar y analizar el historial de compra de un consumidor, otorgando la posibilidad de generar promociones relevantes y, de esta manera, multiplicar en 10 veces los resultados de cada acción, según confiaron desde Shopper Studio.
Hay dos compañías que son pioneras en estas estrategias en la Argentina. Por un lado, Motorola desarrolló una aplicación para los smartphones de su equipo de trade marketing de 120 personas, que le permite monitorear en tiempo real cómo evolucionan las ventas. Esa información es el resultado de la combinación del control de stock, la logística de entrega, la demanda de cada local y hasta permite auditar si el material promocional está en buen estado y, eventualmente, reemplazarlo Cristian Magnalardo, director de Marketing de Motorola Mobility Argentina contó a iEco que cada vendedor “recibe una ruta con puntos de venta, que suelen ser entre 10 y 12 por día, y un circuito que debe recorrer. Luego se hace un relevamiento que incluye la salud de la marca en el punto de venta y la demanda que tiene ese local. Al tener información en tiempo real se modificó la forma de comunicarnos con el retail y ayudó a medir la reasignación de nuestros recursos para mejorar el retorno de la inversión y entregar en tiempo y forma la mercadería”.
Por su parte Kimberly-Clark, compañía que tiene bajo su órbita marcas como Huggies, Kleenex y Kotex, entre otras, acaba de inaugurar La Usina, un espacio en el que se desarrollan estrategias de shopper marketing . Laura Perdomo, gerente de Trade Marketing, señaló que el proyecto “tiene como objetivo compartir la mirada del consumidor y del canal para cada categoría de producto y diseñar planes en conjunto con nuestros clientes para identificar y eliminar posibles barreras de compra”.
A esto Kimberly-Clark suma el eye-tracking y el virtual reality , herramientas que permiten simular experiencia de compra para poder comprender el impacto que tienen en el consumidor. “A través de estas herramientas se toman decisiones de diseño depackaging , ubicación en góndola, propuestas promocionales y de material de punto de venta”, indicó Perdomo.