¿Cuál es la diferencia entre Trade Marketing y Shopper Marketing?

Fuente: Linkedin

¿Cuál es la diferencia entre Trade Marketing y Shopper Marketing?
Publicado el 7 de abril de 2018



Rosa Alegre Anyoza

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Jefe de Trade Marketing en Cogorno S.A1 artículo

La semana pasada vi una convocatoria para un puesto de especialista de shopper marketing. Lo primero que pensé fue no es acaso el área de Trade Marketing los encargados de ejecutar las acciones tanto de canal como de shopper. Me pareció super bueno que en nuestro país ya se esté desarrollando un área exclusiva de Shopper Marketing. Lo primero que hice fue investigar más sobre este tema y hay ciertos puntos que tome en cuenta, de lo cual te comparto:

En cuanto al Trade Marketing encontré estas características:
El principal objetivo de Trade Marketing es generar la demanda de la marca en el canal de venta .
Desarrollar el route to market de la marca y categoría.
Asumir un rol activo en el entendimiento del comprador por Canal/Segmento/Cliente.
Determina el portafolio de productos por canal, formato y territorio .
Toma en cuenta las características de cada canal y punto de venta.Se decide la mejor tienda para colocar la visibilidad de la marca, donde es más factible y rentable tener un mostrador o exhibidor y hasta la frecuencia de visita de un promotor .

En cuanto al Shopper Marketing encontré estas características:
El objetivo del shopper marketing es cambiar o reforzar comportamientos de compra para mejorar la posición competitiva de una marca y/o categoría. Se fundamenta en detectar las oportunidades (Insights) y diseñar acertadas iniciativas orientadas a estimular al comprador a comprar nuestra marca.
Es quien estudia y conoce al shopper y sus hábitos de compra, a partir de esto define los elementos a implementar en el punto de venta para lograr la experiencia de compra.
Es el área encargada y enfocada en la experiencia del shopper al momento de adquirir los productos o servicios ofrecidos por la marca( Proceso de decisión de compra).
Desarrolla las estrategias que impulsen la compra y contribuyan al desarrollo y consolidación de lealtad a la marca.

Mis conclusiones serían, el Shopper Marketing analiza al comprador y desarrolla estrategias que impulsen la compra, mientras que el Trade Marketing negocia y ejecuta para que el canal de ventas se enfoque en cada marca y/o producto. Siendo el shopper final el que se lleve a casa tres cosas: la imagen, nombre de la marca y una experiencia de compra. Espero que te se ha útil.#BuenasVibras

Mapas Digitales & Data Layers: Lo último en ShopperMarketing

Mapas Digitales & Data Layers: Lo último en ShopperMarketing





Mapas Digitales & Data Layers: Lo último en ShopperMarketing
Por Storecheck - mayo 3, 2017






Conoce cómo combinando el Shopper Marketing y el GeoData para obtener insights por ubicación, las marcas de consumo y retailers logran acercarse a los shopper como nunca antes.Los esfuerzos de marcas y retailers por optimizar el desempeño de sus canales de distribución se ven reflejados en los $1,800 millones de dólares que en EE. UU. seinvertirán en Geomarketing para 2015, y las agencias de investigación de mercado lo están aprovechando.

Está probado que el cerebro procesa las imágenes 60, 000 veces más rápido que el texto,por lo que, actualmente, obtener interpretaciones en cúmulos de texto ya ha quedado atrás.

Hoy la visualización del Geo Data, a través de Mapas Interactivos con diferentes capas de información superponibles, es lo último; y las estrategias de shopper marketing se ven beneficiadas.



Los Mapas Digitales abren las posibilidades

Ver reflejados los comportamientos del shopper dentro de una misma área en situaciones temporales distintas a través de mapas digitales es de gran utilidad al momento de planearestrategias de trade marketing y shopper marketing, principalmente en el canal tradicional.

Hoy, los mapas digitales permiten mostrar capas de información que integran en un mismo espacio geográfico diferentes variables que puede incluir:
Geográfica
Datos cartográficos básicos, por ejemplo: vialidades principales de comunicación, nombres de calles y avenidas, colonias, parques, etcétera.


Poblacional
Información acerca de las personas que habitan en la zona de estudio: total de habitantes, número de hombres y mujeres, distribución de edades, etcétera.


Económica
Indicadores económicos de la zona como el nivel socioeconómico (NSE),establecimientos principales como restaurantes, gasolineras, farmacias, centros comerciales, cines, entre otros.

La forma en que estos datos son integrados es a través de capas o trazas urbanas, y cada una de estas integra un grado distinto de detalle sobre la zona.

Estas nuevas herramientas, que encuentran su mayor utilidad con el auge del Geomarketing, permiten obtener Shopper Insights de una ubicación específica, y este nivel de precisiónpermite maximizar el retorno de inversión de los esfuerzos de Shopper Marketing y Trade Marketing que implementan las marcas.

Hoy más que nunca, fabricantes y retailers están confiando en la información Geográfica y los beneficios del Geomarketing para optimizar su distribución comercial y ganar participación en el mercado a su competencia.

Conoce más de la utilidad de esta tendencia en investigación de mercados, Storecheck te invita a descargar GRATIS las 3 Claves de Geomarketing para dar un BOOST a tus CANALES.

¿Cuál es la diferencia entre Trade y Shopper Marketing?

¿Cuál es la diferencia entre Trade y Shopper Marketing?





Cuál es la diferencia entre Trade y Shopper Marketing?

Por Storecheck - octubre 24, 2016







Los términos de Shopper y Trade Marketing son muy comunes para los que trabajamos en la industria del retail. Usualmente los usamos para referirnos a aquellas estrategias que se implementan en el piso de venta.

Ambos conceptos son comúnmente usados por los retailers y los fabricantes, sin embargo, es difícil explicar esa delgada línea entre lo que es cada término.

Por lo que, en muchos de los casos, estás áreas se combinan o simplemente no existen dentro de las compañías, sobre todo, en compañías medianas y pequeñas

Inclusive algunos expertos en estas áreas incluyen actividades de ambas en sus actividades diarias y las empresas inclusive solicitan a los postulantes responsabilidades que incluyen las dos áreas. Las responsabilidades mencionadas más comunes son:
Creación, desarrollo e implementación de estrategias en punto de venta
Creación, desarrollo e implementación de estrategias para la comunicación con el consumidor
Asegurar la Estrategia de precios en el piso de venta
Producción, colocación y seguimiento de material promocional
Manejo de personal de promotoría
Negociar espacios en tienda
Control de bodega
Identificar Shopper Marketing Opportunities

cuando en realidad algunas de las actividades son claramente de un área u otra.

Si lo que buscas es una definición rápida, esto es lo que vas a encontrar:

Shopper Marketing: es quien estudia y conoce al Shopper y sus hábitos de compra, apartir de esto define los elementos a implementar en el punto de venta para lograr la experiencia de compra.

Trade Marketing: es el encargado de ejecutar la estrategia del punto venta.

Sin embargo, con la importancia que ambas estructuras tienen en las empresas, es necesario entender a detalle que es lo que se realiza en cada área.

¿Qué es el Shopper Marketing?

Es el área encargada y enfocada en la experiencia del shopper al momento de adquirir los productos o servicios ofrecidos por la marca; esto mediante la creación de estímulos situacionales o modificación de los existentes, para que cada momento en el punto de venta recuerde emociones positivas sobre su compra.

Lo cual resulta más fácil decir que hacer, ya que esto involucra un entendimiento a profundidad del shopper (la persona que compra, no el consumidor) al que se dirige la marca. El shopper marketing es el encargado de realizar los estudios de mercado para comprender a fondo las necesidades y sobre todo, las razones, formas y hábitos de compra de estas personas.

Esta área es la que trata de comprender eso que impulsa la compra de los shoppers a un nivel psicológico y antropológico. Todo esto, con la finalidad de poder diseñar estrategias que motiven la compra del producto y generen lealtad a la marca.

Entonces, el encargado del área de Shopper Marketing es quien debe de crear realmente un plan y concretar las estrategias para incentivar la compra; y decidir cuáles son los estímulos y ambientes que permitirán que esta estrategia funcione: ¿Una edecán, música, una botarga, un display, muestras gratis, material POP, una isla, mover el producto?

¿Qué es Trade Marketing?

Este es quien se encarga de ejecutar todas las estrategias definidas a implementar en el punto de venta. El portafolio de productos por canal, formato, región e inclusive tienda, su acomodo (Planograma), las actividades de impulso como serían: colocar exhibidores, material POP, implementar promociones, entre otras.

Es aquí donde Trade Marketing entra en funciones para hacer que esta estrategia sea una realidad asegurando la llegada oportuna y el mantenimiento de cada una de estas estrategias.

Sin embargo, está área es mucho más que los que “vistan la tienda”. Son ellos quienes están en el campo de batalla y realmente conocen la situación en el punto de venta.

Poseen la experiencia y cercanía con cada punto de venta; así como los detalles para que la operación del día a día se lleve correctamente en estos espacios.

Tomando en cuenta las características de cada canal y punto de venta, ellos suelen decidir la mejor tienda para colocar el exhibidor, donde será más factible y rentable tener una demostradora o inclusive la frecuencia de visita a la tienda puede ser fuertemente influenciada por el área de trade marketing.

Seguramente la estrategia corporativa dicta implementar una estrategia de precios y un portafolio de productos, la realidad es que dependiendo mucho del canal, buena parte de esta negociación no sucede siempre a nivel corporativo y es a trade marketing a quien le corresponde llevar a cabo la negociación.

Es por eso que la personas encargadas del Trade Marketing deben conocer la situación en cada una de las tiendas para asegurar el éxito de las estrategias que debe ejecutar. Esto es fundamental para mejorar la relación existente entre la marca, la cadena y los diferentes puntos de venta.

Finalmente, también es labor del Trade Marketing retroalimentar con información y el conocimiento generado en punto de venta al corporativo para que este sea tomado en cuenta al momento de crear las nuevas estrategias para las tiendas.

Ambas áreas son parte fundamental para una empresa de productos de consumo contemporánea. Porque ahora, más que nunca, el consumidor sabe el poder que tiene sobre las marcas exigiendo situaciones extraordinarias por cada producto o servicio que adquiere.

Es necesario que ambos departamentos estén en constante comunicación, ya que persiguen el mismo fin: el aumento en las ventas de la marca.

Una de ellas analiza al comprador y la otra negocia y ejecuta tienda por tienda. Para que en conjunto puedan crear una experiencia en tienda que persuada a los shoppers a repetir su compra.

Lo importante aquí es recordar que ambas partes son esenciales para una ejecución perfecta en el punto de venta y juntas tienen una relación simbiótica con el único fin de incrementar el valor de la marca.

Fuentes consultadas

What is the difference between Trade Marketing and Shopper Marketing?

¿Cuál es la diferencia entre Trade y Shopper Marketing?

¿Cuál es la diferencia entre Trade y Shopper Marketing?








Cuál es la diferencia entre Trade y Shopper Marketing?
Por Storecheck - agosto 10, 2016





Los términos de Shopper y Trade Marketing son muy comunes para los que trabajamos en la industria delretail. Usualmente los usamos para referirnos a aquellas estrategias que se implementan en el piso de venta.

Ambos conceptos son comúnmente usados por los retailers y los fabricantes, sin embargo, es difícil explicar esa delgada línea entre lo que es cada término.

Por lo que, en muchos de los casos, estás áreas se combinan o simplemente no existen dentro de las compañías, sobre todo, en compañías medianas y pequeñas

Inclusive algunos expertos en estas áreas incluyen actividades de ambas en sus actividades diarias y las empresas inclusive solicitan a los postulantes responsabilidades que incluyen las dos áreas. Las responsabilidades mencionadas más comunes son:
Creación, desarrollo e implementación de estrategias en punto de venta
Creación, desarrollo e implementación de estrategias para la comunicación con el consumidor
Asegurar la Estrategia de precios en el piso de venta
Producción, colocación y seguimiento de material promocional
Manejo de personal de promotoría
Negociar espacios en tienda
Control de bodega
Identificar Shopper Marketing Opportunities

cuando en realidad algunas de las actividades son claramente de un área u otra.

Si lo que buscas es una definición rápida, esto es lo que vas a encontrar:

Shopper Marketing: es quien estudia y conoce al Shopper y sus hábitos de compra, apartir de estodefine los elementos a implementar en el punto de venta para lograr la experiencia de compra.

Trade Marketing: es el encargado de ejecutar la estrategia del punto venta.

Sin embargo, con la importancia que ambas estructuras tienen en las empresas, es necesario entender a detalle que es lo que se realiza en cada área.

¿Qué es el Shopper Marketing?

Es el área encargada y enfocada en la experiencia del shopper al momento de adquirir los productos o servicios ofrecidos por la marca; esto mediante la creación de estímulos situacionales o modificación de los existentes, para que cada momento en el punto de venta recuerde emociones positivas sobre su compra.

Lo cual resulta más fácil decir que hacer, ya que esto involucra un entendimiento a profundidad delshopper (la persona que compra, no el consumidor) al que se dirige la marca. El shopper marketing es el encargado de realizar los estudios de mercado para comprender a fondo las necesidades y sobre todo, las razones, formas y hábitos de compra de estas personas.

Esta área es la que trata de comprender eso que impulsa la compra de los shoppers a un nivel psicológico y antropológico. Todo esto, con la finalidad de poder diseñar estrategias que motiven la compra del producto y generen lealtad a la marca.

Entonces, el encargado del área de Shopper Marketing es quien debe de crear realmente un plan y concretar las estrategias para incentivar la compra; y decidir cuáles son los estímulos y ambientes que permitirán que esta estrategia funcione: ¿Una edecán, música, una botarga, un display, muestras gratis, material POP, una isla, mover el producto?

¿Qué es Trade Marketing?

Este es quien se encarga de ejecutar todas las estrategias definidas a implementar en el punto de venta. El portafolio de productos por canal, formato, región e inclusive tienda, su acomodo (Planograma), las actividades de impulso como serían: colocar exhibidores, material POP, implementar promociones, entre otras.

Es aquí donde Trade Marketing entra en funciones para hacer que esta estrategia sea una realidad asegurando la llegada oportuna y el mantenimiento de cada una de estas estrategias.

Sin embargo, está área es mucho más que los que “vistan la tienda”. Son ellos quienes están en el campo de batalla y realmente conocen la situación en el punto de venta.

Poseen la experiencia y cercanía con cada punto de venta; así como los detalles para que la operación del día a día se lleve correctamente en estos espacios.

Tomando en cuenta las características de cada canal y punto de venta, ellos suelen decidir la mejor tienda para colocar el exhibidor, donde será más factible y rentable tener una demostradora o inclusive la frecuencia de visita a la tienda puede ser fuertemente influenciada por el área de trade marketing.

Seguramente la estrategia corporativa dicta implementar una estrategia de precios y un portafolio de productos, la realidad es que dependiendo mucho del canal, buena parte de esta negociación no sucede siempre a nivel corporativo y es a trade marketing a quien le corresponde llevar a cabo la negociación.

Es por eso que la personas encargadas del Trade Marketing deben conocer la situación en cada una de las tiendas para asegurar el éxito de las estrategias que debe ejecutar. Esto es fundamental para mejorar la relación existente entre la marca, la cadena y los diferentes puntos de venta.

Finalmente, también es labor del Trade Marketing retroalimentar con información y el conocimiento generado en punto de venta al corporativo para que este sea tomado en cuenta al momento de crear las nuevas estrategias para las tiendas.

Ambas áreas son parte fundamental para una empresa de productos de consumo contemporánea. Porque ahora, más que nunca, el consumidor sabe el poder que tiene sobre las marcas exigiendo situaciones extraordinarias por cada producto o servicio que adquiere.

Es necesario que ambos departamentos estén en constante comunicación, ya que persiguen el mismo fin: el aumento en las ventas de la marca.

Una de ellas analiza al comprador y la otra negocia y ejecuta tienda por tienda. Para que en conjunto puedan crear una experiencia en tienda que persuada a los shoppers a repetir su compra.

Lo importante aquí es recordar que ambas partes son esenciales para una ejecución perfecta en el punto de venta y juntas tienen una relación simbiótica con el único fin de incrementar el valor de la marca.

¿Tiendas express le están ganando el pulso a las de barrio?

¿Tiendas express le están ganando el pulso a las de barrio?

Según Fenalco, se calcula que una tienda de barrio atiende a diario un promedio de 135 compradores y las de 'conveniencia' alrededor de 750.

Las tiendas express, las cuales manejan almacenes de gran formato, reportaron el último año un comportamiento favorable, resistiendo la debilidad en el consumo.

Así lo informó Fenalco en su última bitácora, la cual recoge el sentir de los comerciantes, a través de una encuesta mensual. 

De acuerdo con ejecutivos a cuyo cargo están estos locales, también conocidos como tiendas de conveniencia, las ventas están creciendo por encima de los formatos tipo supermercado. 

Según Fenalco, estos buenos resultados se atribuyen a la cercanía con los consumidores, la mezcla de productos que ofrecen, y la oferta de servicios adicionales como recargas de minutos a los celulares, corresponsalías bancarias, pago de servicios públicos, recibo de la llamada, en donde los independientes deben hacer sus aportes a la seguridad social, existencia de cajeros automáticos. 

Las tiendas express, que incluyen los locales ubicados en las estaciones de gasolina, están concebidas para surtir al consumidor de productos que requiere de carácter inmediato mientras hace la compra grande en el supermercado. 

Se calcula que una tienda de barrio tradicional en Bogotá atiende diariamente a un promedio de 135 compradores y las de conveniencia alrededor de 750 en horario normal. 

Un reto de las cadenas de supermercados es acercar al consumidor sus propuestas comerciales y de servicios por medio de todos los canales de compra: desde los hipermercados hasta los supermercados, pequeñas tiendas de proximidad o comercio online accesible desde cualquier dispositivo móvil.

Fuente: Portafolio.com (leer nota original)

La importancia de la gestión de categorías | Perú Retail

La importancia de la gestión de categorías | Perú Retail

La importancia de la gestión de categorías

Por Luis Eduardo Herrera Amparán.
Presidente para Latinoamérica de Category Management Association.

La ironía de la vida moderna es que entre más avances tenemos más ocupados estamos, lo mismo sucede en el caso del Category Management. A pesar de los avances con más y mejores datos, conocimiento del consumidor y del comprador, entrenamiento, herramientas y computadoras, la ejecución de las tácticas para optimizar la variedad de productos sigue siendo algo complejo.

La evolución del Category Management hacia el Shopper Marketing ha cambiado la manera en que se hace la investigación de compra, y como lo ejecutamos y la manera de interacción entre fabricantes y detallistas.

Por lo que son muchos factores los que deben de tomarse en cuenta para optimizar la mezcla de producto, siendo los más relevantes:

1. Estrategia
2. Proceso
3. Tecnología
4. Gente

1. Estrategia

Referente a la estrategia, es importante definir el cliente objetivo, el tipo de compra que hace en nuestro establecimiento y la propuesta de valor de nuestra marca, de tal forma que primero definamos qué tipo de categorías debemos de ofrecer y cuáles no; cuáles serán los diferentes roles y estrategias de cada una de ellas para satisfacer ese viaje de compra y de ahí poder establecer las tácticas de optimización a nivel categoría, o subcategoría y segmento; un ejemplo de esto es, si nuestro establecimiento vende artículos outdoor, primero debemos establecer la cobertura general, es decir, pesca, caza, camping, etc.; posteriormente determinar cuáles subcategorías deberán estar disponibles, ejemplo, si vamos a incluir pesca como categoría deberemos de decidir qué subcategoría integrará, ejemplo, botes de pescar, cañas, cuchillería, etcétera.

La decisión de que categorías o subcategorías que integran el surtido son muy importantes y deberán estar definidas por la propuesta de valor o posicionamiento de la marca del establecimiento.

Posteriormente a estas definiciones es importante revisar el rol de cada categoría, para definir la profundidad o amplitud del surtido, por ejemplo, si el rol es muy relevante, la amplitud de marcas, tamaños, estilos, colores, será mayor que si el rol de la categoría es más complementario.

Deberemos de tomar en cuenta si todos los locales comerciales tendrán las mismas características de surtido en base al tamaño del local, su localización geográfica o características especiales de estos; hasta aquí sólo son algunos aspectos que debemos de considerar desde la perspectiva estratégica.

2. Proceso

Con relación a los procesos relacionados de assortment o variedad, tales como definición de roles, clusters, revisión de catálogos, procesos de ejecución, altas y bajas de productos, son temas muy relevantes a revisar.

Tomemos, por ejemplo, la determinación de clusters, que es la agrupación de los diferentes locales comerciales en base a ciertos patrones o segregaciones tales como nivel socio económico, tamaño del local, localización (playa, montaña, ciudad), patrones de compra, etnicidad; y este proceso es sumamente crítico ya que dependiendo de la agrupación la optimización del surtido se verá afectado; por ejemplo, si en el caso de la categoría de pesca la dividimos por localización (playa, lago, ciudad), probablemente las decisiones sean muy diferentes a si las hacemos en base al nivel socio económico.

Adicionalmente, los procesos de revisión de catálogo, altas, bajas y cambios son especialmente críticos para poder mantener una adecuado balance entre la oferta de venta y procesos de cadena de compra, resurtido y depuración de estos, así como mantener la regionalización de algunos productos.

El proceso de revisión adicionalmente en algunas organizaciones es centralizado en oficinas generales, en otras es descentralizado (a nivel de tienda) y en algunas otras una mezcla de ambas.

Por último, son muy diferentes los procesos para la determinación de la variedad para los productos que regularmente se encuentran todos los días en los locales comerciales, a la definición de variedad para procesos estacionales o de moda.

3. Tecnología

Existen diferentes tecnologías que apoyan estos procesos, ya sea desde la definición de los clusters, hasta la depuración de catálogos; en algunos casos son información de mercado, y en otros en base a la búsqueda de patrones de agregación como pueden ser redes neuronales, k-means, para la formación de clusters.

Para la revisión de la variedad, las herramientas son variadas y algunas incluyen rankings ponderados en base a variables que están ligadas a las estrategias de las categorías, subcategoría y segmentos a través de los diferentes clusters; y en otros casos se utilizan herramientas más sofisticadas como modelos matemáticos de optimizaciones en base al desempeño de los artículos y su relación de sustitución con los demás.

Adicionalmente, los procesos de depuración automática, manuales o semiautomáticos, así como la fijación de los planes residuales de los productos, tienen diferentes tecnologías para su implementación.

4. Gente

Todo lo anterior, sólo es posible con el ingrediente más importante que es la gente, ya que los procesos, el uso de herramientas y la definición de las estrategias serán realizadas por el factor humano; de ahí que la capacitación, el involucramiento, el trabajo en equipo y una alineación de las estructuras de trabajo tanto en fabricantes como en detallistas es clave.

Es por eso que los procesos colaborativos entre fabricantes y detallistas es una parte fundamental para el proceso de Category Management, y aquí enlistamos una serie de recomendaciones para mejorarlos:

a) Objetividad

Es importante que en el trabajo colaborativo de revisión de catálogos haya claridad de las estrategias, y de la forma en que se debe determinar la variedad, y si existirán algunas consideraciones en términos de decisiones de marcas y sus desempeños, ya que en ocasiones el fabricante pudiera perder objetividad tratando de proteger las marcas que son de su interés, y por otra parte en el caso de los detallistas se puede perder la visión de mercado, dinámica de categorías y afinidad de marcas vs. Shoppers en sus locales comerciales.

b) Oportunidad

Las decisiones deberán ser en tiempos apropiados y los cambios de último momento, ya sea de inclusión o eliminación de productos, siempre es un proceso que no lleva el mismo rigor que el resto de artículos; adicionalmente, la dinámica de productos y marcas es diferente para cada categoría por lo que la rapidez del proceso de análisis y ejecución son claves para el éxito de las revisiones.

c) Sociedad

Encontrar socios comerciales tanto por parte de fabricantes y detallistas en la búsqueda de crecer la categoría es siempre un reto, por lo que la determinación de esa asociación es muy crítica para que la revisión sea efectiva; adicionalmente, un balance entre la ciencia y el arte permitirán más logros que sólo con ciencia o sólo arte.

d) Espíritu emprendedor

Es importante que las herramientas o procesos sean facilitadores, no candados que no permitan tomar en cuenta los hallazgos que encontremos por parte de los consumidores o de los shoppers.

e) Arte y ciencia

La optimización del assortment no puede ser vista sólo desde la perspectiva de los tecnócratas radicales que limitan su acción a las herramientas y procesos, pero tampoco a autoritarios “sabelotodo” que de manera intuitiva definen los pasos a seguir, es un proceso que deberá estar acompañado de ambos puntos de vista que se complementan.

f) Pensar estratégicamente

El enfoque más abierto a los hallazgos del consumidor y del shopper y su accionabilidad es más importante que enfoque a la táctica y las herramientas; adicionalmente, el detallista que sólo se enfoca a la eficiencia, tomando solo en cuenta el crecimiento de ventas y ganancias y un fabricante que busca la eficiencia a través de llegar a sus consumidores o shoppers objetivos permitirá las mejores prácticas.

g) Implementación

De nada sirven grandes estrategias y planes si no hay ejecución, y eso es tan relevante como el plan mismo, y generalmente hay un gran énfasis en la planeación pero poco seguimiento y excelencia en la ejecución. Por lo tanto el Category Management requiere creatividad, tenacidad y compromiso, ya que lo más atractivo para una gran mayoría es elaborar estrategias y tácticas, pero no se percibe la misma pasión para la ejecución.

Estos son algunos de los aspectos relacionados con las mejores prácticas en el área de “assortment” o variedad que a su vez forman una parte del fascinante mundo del Category Management.

4 casos en los que la tecnología ayuda al retail marketing

Ir de compras el día de hoy ya no tiene el mismo significado que hace un par de años atrás, pues ahora losretailers han implementado tecnologías en sus puntos de venta que le agregan una experiencia única al shopper, además de que se han anexado servicios extras como cafeterías, cajeros automáticos o restaurantes de comida rápida.

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Retail marketing: Consumidores usan hasta 5 dispositivos en su camino a la compra
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Las nuevas tecnologías han aportado a los retailers  otra forma de ofrecer servicios a losconsumidores a tal grado que en un futuro los robots podrían llegar a reemplazar al personal que ofrece sugerencias de qué comprar.

A continuación te detallamos 4 tecnologías que están revolucionando el retail marketing y a pesar de que muchas de ellas parecen futuristas, la realidad es que ya se están implementando más de lo que uno se imagina:

Beacon

Son pequeños dispositivos que se colocan dentro de las tiendas y que mandan mensajes vía Bluetooth a los smartphones de los clientes que tengan descargada la app del retailer en cuestión.

Un claro ejemplo de que esta tecnología ya se esta implementando, es el uso que le dio Target en 50 de sus puntos de venta para aconsejar a sus clientes de qué productos comprar o que descuentos había en la tienda.

Aquí dos videos que explican como se utiliza esta tecnología para crear retail experience entre los usuarios.

PayPal

Estimote

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Probadores virtuales

Cada vez que necesitamos ir a probarnos una prenda de vestir o algún zapato dentro de una tienda departamental debemos hacer fila y esperar nuestro turno, cuestión que puede ser molesta para algunos.

Por ello muchos retailers están apostando por espejos virtuales, aquellos que utilizan la realidad virtual en 3D para que los shoppers puedan ver como les queda la ropa sin la necesidad de estar encerrados en un pequeño cuarto.

Goertz, una tienda alemana de zapatos implementó estos probadores virtuales en una estación de tren para que los viajeros pudieran probarse sus zapatos sin tener que ir hasta el punto de venta o quitarse su calzado para probarse un modelo.

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Maniquíes robots

Desde 2012 muchos retailers han adquirido maniquíes que a simple vista son como cualquier otro, blancos, altos y con la mirada perdida, de no ser que en realidad leuden grabar a todo aquel que pase enfrente de el o se detenga a ver el producto que viste.

Con un precio de alrededor de 5 mil dólares, estos maniquíes están equipados con tecnología de reconocimiento facial lo que permite a los dueños de los retailers hacer perfiles de los shoppers, desde que edades tienen, sexo, etnia y cuánto tiempo pasaron en la tienda.

Con estos datos, las cadenas pueden implementar estrategias de retail marketing que no sean maniguas y que “ataquen” directamente a un target específico

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Sensores para analizar a los shoppers

Los retailers han aprendido que no es suficiente instalar cámaras dentro de sustiendas para vigilar a losshoppers para que estos no cometan delitos, sino que ahora gracias a la tecnología también pueden usar sensores para captar la actividad y el comportamiento que tienen estos en sus puntos de venta.

Con esta tecnología las tiendas pueden analizar que secciones son las más socorridas por los clientes,cuánto tiempo pasan en ellas y que tanto se pasean por los pasillos.

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Shopper marketing: crear experiencias a partir del comprador

Shopper marketing: crear experiencias a partir del 

comprador

Posted: 31 Oct 2013 03:37 AM PDT

Comparto con vosotros un artículo publicado en la revista Infopack:

El deseo de cada fabricante es que su producto tenga la mejor y la más diferenciada presencia en los puntos de venta. El responsable del punto de venta también desearía que los productos de su oferta tuvieran mejor visibilidad, estuvieran al alcance de la mano y provocaran la decisión de compra. Sin embargo, y a pesar de que tienen un objetivo común -provocar la compra- sus criterios rara vez coinciden.
Y es lógico, dado que cada uno tiene en cuenta diferentes variables a la hora de tomar decisiones sobre la exposición de producto. Por ello, hay algunos retailers que apuestan por incluir expositores de marcas de fabricante, con cierto riesgo de perder identidad propia, y otros que apuestan por mantener su identidad y su branding, corriendo el riesgo de no exponer el producto de la manera más adecuada. La solución está en el shoppermarketing, una aproximación entre fabricantes y distribuidores en la que ambos parten del comprador y de su camino a la compra para encontrar la manera más idónea de presentar el producto y ponerlo a su alcance.De esta manera, los fabricantes no deberían ignorar que el punto de venta, el lineal y los demás productos forman también parte de su packaging, ya que lo envuelven de una experiencia, y que debería haber cierta harmonía y lógica de exposición para el comprador, por mucho que el objetivo sea destacar.
El retail hace ya tiempo que se está posicionando en esta dirección. No ha sido una evolución fácil y en algunos sectores aún no se ha avanzado demasiado. Pero, poco a poco, los conceptos retail se crean alrededor de los compradores y no alrededor de productos. Por ejemplo, la categorización de producto tradicionalmente se implantaba más en función de la procedencia de fabricación o en de la comodidad de gestión de stock, que en función de lo que necesitaría el cliente y cómo le gustaría encontrar, relacionar y comprar los productos. Un buen ejemplo para explicarlo sería en cómo se exponía anteriormente en las librerías. Lo más cómodo para los libreros, y lo deseado por las editoriales, es que cada editorial dispusiera de su propia estantería, con todas sus colecciones bien presentadas. Pero en ese caso, y algunas librerías pequeñas aún siguen esta ordenación, un comprador interesado en novela histórica debería visitar todas las estanterías para poder hacerse una idea de la oferta. La excusa de que se trata de una buena razón para hacer recorrer todos los pasillos al cliente ya no se la cree nadie. Actualmente, las librerías favorecen el autoservicio y, por ejemplo, los libros de ciencia-ficción de todas las editoriales suelen estar en la misma estantería. Además, están ordenados alfabéticamente, para facilitar la localización de títulos concretos al comprador. El tamaño de cada libro, el color de las tapas, el tipo de letra son diferentes y disonantes entre sí, pero a nadie parece importarle. Igual las editoriales deberían pensarlo y decidir un color o tipografía que identificara, por ejemplo, a las novelas de misterio para diferenciarlas de las románticas…
Pero, probablemente es más urgente que los fabricantes en general piensen en cómo este ejemplo es extrapolable a su sector. Es decir, cuál es la mejor manera para facilitar la compra de su producto en cada caso concreto y cómo los demás “libros”, es decir, productos y el ambiente del punto de venta, forman parte de su exposición, la complementan y crean una oferta interesante para el cliente.

Retailer y fabricante, condenados a entenderse
Una de las tendencias que ha influido más en el retail en los últimos años es la de hacer que los puntos de venta proporcionen experiencias de compra memorables, diferentes o al menos satisfactorias. Eso ha obligado a los retailers a observar su negocio no como un mero proceso de distribución logística de productos de fabricantes, sino como un servicio de venta único, diferenciado, que de por sí aporta valor a cada comprador. Hace ya tiempo que la mejor oferta y el mejor producto de un retailer es su punto de venta.

Parece que es hora de que los fabricantes de productos también estudien cómo debería ser la experiencia de compra de sus clientes a la hora de adquirir sus productos y no solamente cómo será el disfrute una vez retirado el packaging. Seguramente no será divertido descubrir que en cada punto de venta su producto debería tener un expositor o hasta un packaging diferente, para así adaptarse mejor a la experiencia de compra de cada establecimiento, pero perder oportunidades de mejorar es menos divertido aún. Pensar en el camino a la compra, en la experiencia que vive el comprador, significa intentar decidir junto a su distribuidor cuál es la exposición -o mejor dicho la experiencia de compra más adecuada-, teniendo en cuenta en ocasiones toda la categoría de productos, que seguramente incluye también a la competencia. La desconfianza tradicional entre los fabricantes y retailers debe enterrarse en pos de crear experiencias de compra más agradables, más convenientes, mejor adaptadas al comprador y, como consecuencia, más rentables para ambos.

Así, algunos fabricantes podrían incluso renunciar a su expositor individual y destacado,a favor de una oferta de soluciones más completas para el comprador, que tal vez podrían combinar diferentes categorías de productos complementarios. No es un invento nuevo, pero parece que aún falta para que sea algo cotidiano encontrarnos las sartenes junto a los huevos en “el rincón de las tortillas” dentro del supermercado o los productos de limpieza junto a los aspiradores, cuando es sabido que los clientes lo agradecen y que puede ser una fuente de incremento de ventas.
La necesidad de colaboración existe también por parte del retailer, que por ejemplo podría delegar más en los fabricantes la selección del surtido de su producto, tendencias e innovación. La multicanalidad, por otro lado, hace que el producto y toda la información esté al alcance del público a través de múltiples canales aunque la presencia física es solo posible en un punto de venta (aunque sea un pop-up o efímero). Ese momento de la verdad que sucede en los puntos de venta, dónde se juntan el producto y el comprador, tiene la obligación de ser cada vez más especial, y tanto el retailer como el fabricante deben trabajar para que realmente así sea. Es importante que en el punto de venta se sobrepasen las expectativas de los compradores en relación con una marca. La actuación multicanal de los fabricantes empieza a incidir cada vez más en la manera de comprar y complementa a la perfección la experiencia de compra de los puntos de venta físicos, que bien gestionados pueden ser el lugar más idóneo para acabar de seducir al cliente.

El shopper marketing conquista al retail

El shopper marketing conquista al retail

Marcas y agencias se enfocan en esta disciplina que busca conocer al consumidor y anticiparse a sus decisiones de compra.

Por LEANDRO AFRICANO

ESPECIAL PARA CLARIN

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Códigos. La nueva disciplina busca desentrañar las motivaciones del consumidor.

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Las marcas, las agencias y las tiendas de retail tienen hoy un objetivo común: que el consumo no se frene. Una de las últimas apuestas es lo que se denomina shopper marketing , disciplina que incorpora a la tecnología y que supone el punto medio donde se asocian fabricantes y retailers para comercializar juntos categorías y productos.

“El retail tiene un nuevo formato, nuevas categorías, más experiencias, y además, se digitalizó. Los consumidores buscan nuevas experiencias de compra. Hoy conviven elon y el offline y eso eleva la vara, provocando un nuevo desafío porque la experiencia de compra es más estimulante y más humana. Por todo esto, las marcas libran una batalla por buscar la efectividad”, señaló Damián Rubens, director de Shopper Marketing de Wunderman.

Según su punto de vista, es fundamental recurrir a conceptos de marketing de precisión –disciplina que utiliza técnicas estadísticas y geográficas sobre grupos específicos de consumidores– y al big data , concepto que hace referencia a la lectura y análisis de grandes volúmenes de información.

Hay mucha tela para cortar en esta disciplina. Según datos de Shopper Studio, una familia argentina puede comprar entre 300 y 400 ítems distintos en un mes, y en un supermercado promedio puede encontrar cerca 35.000 productos, mientras que en los hipermercados, hasta 60.000. Además, ese mismo consumidor recibe 2.500 mensajes publicitarios por semana, pero la mente humana sólo tiene capacidad de retener el 10% de esos mensajes.

“Esa sobresaturación de información y exceso de oferta disponible, en combinación con la tecnología digital, le han concedido a las personas un poder que antes no tenían a la hora de comprar. Además, se sabe que sólo un 30% de los clientes representa el 80% del volumen de ventas, promoviendo que los retailers y las empresas de consumo masivo se replanteen cómo invertir sus presupuestos”, explicó Rodrigo Carr, ex CEO de JWT y actual director de Shopper Studio, que junto a Alberto Pizzi, ex CEO de Kraft, y Ezequiel Gómez Berard, ex CEO de Walmart, están al frente de la empresa.

La tecnología que propone esta disciplina permite identificar y analizar el historial de compra de un consumidor, otorgando la posibilidad de generar promociones relevantes y, de esta manera, multiplicar en 10 veces los resultados de cada acción, según confiaron desde Shopper Studio.

Hay dos compañías que son pioneras en estas estrategias en la Argentina. Por un lado, Motorola desarrolló una aplicación para los smartphones de su equipo de trade marketing de 120 personas, que le permite monitorear en tiempo real cómo evolucionan las ventas. Esa información es el resultado de la combinación del control de stock, la logística de entrega, la demanda de cada local y hasta permite auditar si el material promocional está en buen estado y, eventualmente, reemplazarlo Cristian Magnalardo, director de Marketing de Motorola Mobility Argentina contó a iEco que cada vendedor “recibe una ruta con puntos de venta, que suelen ser entre 10 y 12 por día, y un circuito que debe recorrer. Luego se hace un relevamiento que incluye la salud de la marca en el punto de venta y la demanda que tiene ese local. Al tener información en tiempo real se modificó la forma de comunicarnos con el retail y ayudó a medir la reasignación de nuestros recursos para mejorar el retorno de la inversión y entregar en tiempo y forma la mercadería”.

Por su parte Kimberly-Clark, compañía que tiene bajo su órbita marcas como Huggies, Kleenex y Kotex, entre otras, acaba de inaugurar La Usina, un espacio en el que se desarrollan estrategias de shopper marketing . Laura Perdomo, gerente de Trade Marketing, señaló que el proyecto “tiene como objetivo compartir la mirada del consumidor y del canal para cada categoría de producto y diseñar planes en conjunto con nuestros clientes para identificar y eliminar posibles barreras de compra”.

A esto Kimberly-Clark suma el eye-tracking y el virtual reality , herramientas que permiten simular experiencia de compra para poder comprender el impacto que tienen en el consumidor. “A través de estas herramientas se toman decisiones de diseño depackaging , ubicación en góndola, propuestas promocionales y de material de punto de venta”, indicó Perdomo.

Shopper marketing ¿simplemente retail marketing?

Publicado por Alicia Davara

Shopper marketing ¿simplemente retail marketing?

Racional, maduro, poderoso, inteligente. Formado e informado, lo que se traduce en poco o nada fiel. Practicante del showrooming, sin siquiera inmutarse de cómo lo sentirá su tendero de toda la vida. Selectivo en su gasto, en qué y cómo lo gasta, sean productos marcas o enseñas. Nadie está libre ante el nuevo shopper. Entendido por el marketing como el cliente del punto de venta, allí donde a pesar de los canales digitales y múltiples, se siguen tomando el 75 % de las decisiones de compra. ¿Y después de la compra qué?

 Magritte  y la percepción de la realidad 

“No somos buenos porque somos viejos, somos viejos porque somos buenos”. Con esta frase resume  Ken Seiff, vicepresidente ejecutivo para omnichannel de Brooks Brothers, la innovación y adaptación continua a los cambios de su compañía. Una empresa estadounidense que durante casi doscientos años ha mantenido el vínculo con sus clientes. Generación tras generación, pueden calcular cuantas, con adaptación a las necesidades del momento.

Para los estadounidenses, Brooks Brothers es sinónimo de negocio textil con conexión legendaria. Ropa con sastrería de firma para Barack Obama, como antes cubriera a John F. Kennedy, Andy Warhol  y mucho más atrás nada menos que a Abraham Lincoln. O  camisetas, win-win con Vogue, en los años setenta, de toque elitista para las primeras mujeres trabajadoras que pisaban despachos. Hoy, con estrategia de canales múltiples, en paralelo a su nueva presencia internacional de tiendas físicas. Incluida España donde el primer espacio outlet llegaría el pasado mes de diciembre a Las Rozas Village, en Madrid, después de cuatro años en Pontevedra como manufacturador de la marca El Niño.

¿El secreto de doscientos años de clientes fieles? Adaptación a la demanda con Innovación. Sorprende ver como una empresa casi bicentenaria acaba de presentar su estrategia Omnichannelsin perder su filosofía de tienda física. “Nuestra filosofía retail de brick-and-mortar no nos impide ser conscientes de que nuestros vendedores – a los que han dotado de herramientas móviles para conectar con los compradores digitales-  tienen que escuchar a los clientes estén donde estén”

Sirva el ejemplo para la reflexión. Mantener clientes fieles gracias a la innovación permanente. Difícil ecuación a resolver a juzgar por las conclusiones sobre los índices de lealtad que ofrecen estudios como los de Brand Keys. A pesar de estar utilizando ya innovadoras tecnologías para conectar con los compradores multicanal,  los retailers descienden en sus niveles de fidelización. Casi un tercio de forma global en el último índice Customer loyalty engagement index 2012 que evalúa las cien principales marcas en el mundo.  

En España, lo mismo y más. Crisis de la demanda, competencia agresiva, canales online,showrooming. Podemos añadir mil y una causas del abandono del cliente a sus marcas de referencia.  La realidad es otra. Cuatro de cada diez consumidores confiesa no sentir ningún tipo de vínculo con sus marcas de referencia dice  Accenture Global Consumer Survey .  Mal que nos pese, son las promesas rotas la principal causa de frustración y el motivo de ocho de cada diez de los cambios de proveedor. Con la telefonía móvil, los servicios de Internet, la banca y el retail como sectores que más defraudan a sus clientes.

Y más preocupante. Casi nueve de cada diez consumidores afirma que no habrían cambiado de marca si la empresa lo hubiera impedido de alguna forma. Siete de cada diez no se habría marchado si el servicio de atención al cliente le hubiera atendido de forma eficaz. Tema, el de la atención al cliente, sobre el que volveremos en este espacio. El dato es para ello.  El funcionamiento deficiente del servicio, el trato poco amable de los operadores o comerciales o dejar al cliente en espera durante un largo tiempo, hace que seis de cada diez decida no volver.  

Golconde. René Magritte 1953 

Fijémonos en la imagen que cierra estas líneas. ¿Llueven hombres, flotan hacia arriba, uniformes, individualistas, estáticos? Enigmáticos, como toda la obra de su autor, René Magritte, el pintor surrealista belga que buscara con su arte cambiar la percepción de la realidad. Imágenes ambiguas que cuestionan la relación entre lo que vemos y lo que creemos ver, resumidas por su autor en una frase. “En mis pinturas no hay respuestas, simplemente contienen preguntas”. Apliquémoslo al ejemplo inicial, Brooks Brothers. ¿Se trata de dar respuesta al shopper o de preguntarnos qué busca el shopper?

Escuchar – preguntar- a los clientes, estén dónde estén, para acompañarles en todos los pasos delPath to Purchase , o P2P, el camino y las variables que influyen en el proceso de compra, forman parte del análisis del shopper marketing. Un camino hacia la decisión final en el que el consumidor ve, escucha, compara, se informa, siente mayor o menor emoción por la enseña o producto antes de decidir su compra. Quizás el shopper marketing olvide a veces el paso final. Repetir la compra. Quizás, como leo hoy en un provocador análisis - The end for shopper marketing- todo es cuestión de estrategia. Quizás, en fin, estemos hablando simplemente de retail y de marketing.

IGNACIO GOMEZ ESCOBAR igomeze@gmail.com skype: igomeze (+57) 3176677496