MARCAS BLANCAS EN COLOMBIA, LAS DE MAYOR PENETRACIÓN EN AMÉRICA LATINA
Publicado por: Cristian Camilo Vergara Vargas / Julio 13 de 2012
Solo en un año, 8 de cada 10 hogares en las principales ciudades de Colombia afirman que en su carrito de compra siempre hay por lo menos un producto de marca propia o blanca.
En nuestro país, la penetración de este tipo de marcas alcanzó el 14 por ciento, muy por encima de mercados como el argentino, en donde alcanzan solo un 8 porciento o el mexicano con el 5 por ciento. La cifra, según Nielsen, es una señal de la dinámica en este negocio que crece gracias a la expansión y segmentación cada vez mayor que imponen las grandes cadenas de comercio.
¿A QUÉ SE DEBE ESE CRECIMIENTO?
Las marcas blancas representan una oportunicdad de crecimiento para la industria
Es evidente que las grandes superficies invierten una gran cantidad de recursos para asegurar que los productos que cobijan bajo su nombre cumplan estándares de calidad que los hagan realmente competitivos y no solo baratos. “El control de calidad es uno de los pilares de las marcas propias, con estrictos procedimientos gestionados por un equipo de personas dedicadas al tema. Los productos están sometidos a degustaciones para comprobar que satisfacen las expectativas de los consumidores y las plantas de los proveedores son auditadas por empresas externas especializadas para garantizar que sus instalaciones sean adecuadas a la maquila de productos para nuestras marcas”, sostiene Fabrice Soler, gerente corporativo de marcas propias de alimentos del Grupo Éxito. De este modo, las marcas de las grandes superficies constituyen un amplio portafolio que abarca desde productos económicos hasta bienes de consumo premium, como aceites importados y panadería fina. Por ejemplo, Carrefour tiene la marca “1”, que es la línea más económica; Carrefour, que son productos con una buena relación calidad-precio; y su línea de importados que representa el lado “gourmet” del establecimiento. Este caso es similar al del Grupo Éxito que tiene Ekono, Éxito y Taeq.
DEL PRECIO A LA CALIDAD
Las marcas blancas, conocidas así porque al principio en Estados Unidos, donde surgió la tendencia, eran exhibidas en envases blancos, en un principio, se limitaban a promocionar productos de la canasta básica familiar como granos, panadería, pasabocas y de aseo para el hogar, pero hoy abarcan una gama tan amplia como el número de referencias vendidas en un supermercado. Además de los productos tradicionales, que representan el porcentaje más alto de ventas, las marcas blancas también incursionan en productos como prendas de vestir y tecnología. En almacenes como Carrefour, aunque los elementos básicos representan el 57% de las ventas de las marcas blancas, también hay dos marcas de electrodomésticos (FirstLine y BlueSky); un caso similar es el Grupo Éxito, con nombres como Arkitect, People, Bronzini, Coquí y Pop Rose ampliamente conocidos en materia textil. Estas líneas demuestran que las marcas propias trascienden las barreras de los productos “económicos” y amplían las posibilidades de negocio para las grandes superficies.
Solo en un año, 8 de cada 10 hogares en las principales ciudades de Colombia afirman que en su carrito de compra siempre hay por lo menos un producto de marca propia o blanca.
En nuestro país, la penetración de este tipo de marcas alcanzó el 14 por ciento, muy por encima de mercados como el argentino, en donde alcanzan solo un 8 porciento o el mexicano con el 5 por ciento. La cifra, según Nielsen, es una señal de la dinámica en este negocio que crece gracias a la expansión y segmentación cada vez mayor que imponen las grandes cadenas de comercio.
¿A QUÉ SE DEBE ESE CRECIMIENTO?
Las marcas blancas representan una oportunicdad de crecimiento para la industriaEs evidente que las grandes superficies invierten una gran cantidad de recursos para asegurar que los productos que cobijan bajo su nombre cumplan estándares de calidad que los hagan realmente competitivos y no solo baratos. “El control de calidad es uno de los pilares de las marcas propias, con estrictos procedimientos gestionados por un equipo de personas dedicadas al tema. Los productos están sometidos a degustaciones para comprobar que satisfacen las expectativas de los consumidores y las plantas de los proveedores son auditadas por empresas externas especializadas para garantizar que sus instalaciones sean adecuadas a la maquila de productos para nuestras marcas”, sostiene Fabrice Soler, gerente corporativo de marcas propias de alimentos del Grupo Éxito. De este modo, las marcas de las grandes superficies constituyen un amplio portafolio que abarca desde productos económicos hasta bienes de consumo premium, como aceites importados y panadería fina. Por ejemplo, Carrefour tiene la marca “1”, que es la línea más económica; Carrefour, que son productos con una buena relación calidad-precio; y su línea de importados que representa el lado “gourmet” del establecimiento. Este caso es similar al del Grupo Éxito que tiene Ekono, Éxito y Taeq.
DEL PRECIO A LA CALIDAD
Las marcas blancas, conocidas así porque al principio en Estados Unidos, donde surgió la tendencia, eran exhibidas en envases blancos, en un principio, se limitaban a promocionar productos de la canasta básica familiar como granos, panadería, pasabocas y de aseo para el hogar, pero hoy abarcan una gama tan amplia como el número de referencias vendidas en un supermercado. Además de los productos tradicionales, que representan el porcentaje más alto de ventas, las marcas blancas también incursionan en productos como prendas de vestir y tecnología. En almacenes como Carrefour, aunque los elementos básicos representan el 57% de las ventas de las marcas blancas, también hay dos marcas de electrodomésticos (FirstLine y BlueSky); un caso similar es el Grupo Éxito, con nombres como Arkitect, People, Bronzini, Coquí y Pop Rose ampliamente conocidos en materia textil. Estas líneas demuestran que las marcas propias trascienden las barreras de los productos “económicos” y amplían las posibilidades de negocio para las grandes superficies.
El 80% de los hogares en Colombia compra por lo menos una 'Marca blanca'
El mayor reto detrás de las marcas blancas, además de lograr que los consumidores las elijan por encima de las marcas líderes, es desmitificar aquello de que los precios bajos riñen con los productos de calidad y posicionarse como una buena opción de compra. Para lograrlo, las cadenas coinciden en que lo más importante es aprovechar los espacios propios del supermercado para darse a conocer. Según Andrea Castro, gerente del departamento de comunicación externa y asuntos públicos de Carrefour, “la promoción de nuestros productos de marca propia se hace en folletos promocionales, web-mailing, televisión, además de las actividades diarias en las tiendas. El programa de fidelización TuCarrera Carrefour ha servido también para que los clientes conozcan más la excelente calidad de nuestros productos de marca propia. Los afiliados a TuCarrera Carrefour tienen un descuento permanente del 5%”.
Según Catherine Bernal, directora de marcas propias de Alkosto, esta labor ha dado frutos y con el tiempo cada vez más consumidores compran marcas blancas. “Hemos cambiado el paradigma de que los productos de marca propia son de mala calidad haciendo que prueben; hemos hecho una actividad muy fuerte en puntos de degustación y muestreo. Cuando le dicen a un cliente que si quiere probar un detergente líquido para su ropa y tiene temor, nosotros probamos que es muy bueno y le damos una muestra para que lo pruebe en su casa. Ya llegamos a un punto en que la gente lleva la marca con total tranquilidad, porque la conoce; entonces la marca participa muy bien, quisiéramos que lo hiciera más, pero estamos muy contentos con su participación frente a las marcas de las otras cadenas”, afirma.
El mayor reto detrás de las marcas blancas, además de lograr que los consumidores las elijan por encima de las marcas líderes, es desmitificar aquello de que los precios bajos riñen con los productos de calidad y posicionarse como una buena opción de compra. Para lograrlo, las cadenas coinciden en que lo más importante es aprovechar los espacios propios del supermercado para darse a conocer. Según Andrea Castro, gerente del departamento de comunicación externa y asuntos públicos de Carrefour, “la promoción de nuestros productos de marca propia se hace en folletos promocionales, web-mailing, televisión, además de las actividades diarias en las tiendas. El programa de fidelización TuCarrera Carrefour ha servido también para que los clientes conozcan más la excelente calidad de nuestros productos de marca propia. Los afiliados a TuCarrera Carrefour tienen un descuento permanente del 5%”.
Según Catherine Bernal, directora de marcas propias de Alkosto, esta labor ha dado frutos y con el tiempo cada vez más consumidores compran marcas blancas. “Hemos cambiado el paradigma de que los productos de marca propia son de mala calidad haciendo que prueben; hemos hecho una actividad muy fuerte en puntos de degustación y muestreo. Cuando le dicen a un cliente que si quiere probar un detergente líquido para su ropa y tiene temor, nosotros probamos que es muy bueno y le damos una muestra para que lo pruebe en su casa. Ya llegamos a un punto en que la gente lleva la marca con total tranquilidad, porque la conoce; entonces la marca participa muy bien, quisiéramos que lo hiciera más, pero estamos muy contentos con su participación frente a las marcas de las otras cadenas”, afirma.