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miércoles, noviembre 13, 2019
domingo, noviembre 18, 2018
Esto se ahorraría si comprara productos de marcas propias
Fuente: portafolio.co
Esto se ahorraría si comprara productos de marcas propias
Un estudio reveló las diferencias de precios entre estas y las marcas de fabricantes en productos como la leche, las frutas y las harinas.
Los hogares colombianos destinan un 13% del presupuesto de sus compras a marcas de distribuidor.
AFP
POR:
PORTAFOLIO
NOVIEMBRE 17 DE 2018 - 10:52 A.M.
Ya se ha vuelto cotidiano ingresar a un supermercado y encontrar productos con la marca del establecimiento, a los cuales muchos suelen acceder por su calidad y precio. Y no es para menos, el ahorro que la compra de estos productos genera en los colombianos es realmente alto.
El portal de ofertas y catálogos online geolocalizados, Tiendeo.com.co realizó un análisis de sus datos internos con el objetivo de conocer la presencia de ofertas y promociones presentes en supermercados y conocer la variación de precios en productos de alimentación entre productos de marcas de fabricantes y de marcas propias.
(Lea: Marcas propias exportan más que las que maquilan)
Según el portal, la presencia de marcas propias ha venido aumentando en los últimos años ganando cuota en el mercado, motivado principalmente por las consecuencias de la crisis económica en las familias colombianas y que les lleva a realizar una compra más inteligente.
Un estudio de Kantar Worldpanel afirmó que la participación de las marcas propias aumentó en un 3% dentro de las canastas de consumo masivo durante el 2017 y el 97% de las familias colombianas adquirió al menos un producto de marca propia.
(Lea: Ara se la juega por agresiva estrategia de marcas propias)
También se conoce que los hogares colombianos destinan un 13% del presupuesto de sus compras a marcas de distribuidor, dato muy relevante y a tener en cuenta por parte de los fabricantes que se pueden ver amenazados ante la creciente penetración de este tipo de productos.
Teniendo en cuenta esto, Tiendeo.com.co encontró que las familias colombianas pueden ahorrar una media del 21% en su cesta de la compra con la adquisición de alimentos de marca propia. Esta diferencia entre el precio de los productos explica el éxito que las marcas de distribuidor han tenido en los últimos años.
Adicional a esto se encontró que los productos en los que se puede encontrar más diferencia de precios son los yogurts (40%), la harina de maíz (35%) y frutas y verduras (29%). Sin embargo, el café (6%), el queso (8%) y la leche (10%) son los alimentos con un margen de ahorro más reducido.
“Dado el auge de la preferencia de los consumidores por los productos de marca propia, los fabricantes deben competir con estos precios bajos a través de distintos tipos de promociones que incentivan la compra”, afirmó Tiendeo.com.co.
A esto agregan que los “datos apuntan a una creciente tendencia por parte de los hogares colombianos a realizar una compra más inteligente, teniendo en cuenta otros factores como la relación calidad-precio que van más allá de la marca del fabricante”.
Esto se ahorraría si comprara productos de marcas propias
Un estudio reveló las diferencias de precios entre estas y las marcas de fabricantes en productos como la leche, las frutas y las harinas.
Los hogares colombianos destinan un 13% del presupuesto de sus compras a marcas de distribuidor.
AFP
POR:
PORTAFOLIO
NOVIEMBRE 17 DE 2018 - 10:52 A.M.
Ya se ha vuelto cotidiano ingresar a un supermercado y encontrar productos con la marca del establecimiento, a los cuales muchos suelen acceder por su calidad y precio. Y no es para menos, el ahorro que la compra de estos productos genera en los colombianos es realmente alto.
El portal de ofertas y catálogos online geolocalizados, Tiendeo.com.co realizó un análisis de sus datos internos con el objetivo de conocer la presencia de ofertas y promociones presentes en supermercados y conocer la variación de precios en productos de alimentación entre productos de marcas de fabricantes y de marcas propias.
(Lea: Marcas propias exportan más que las que maquilan)
Según el portal, la presencia de marcas propias ha venido aumentando en los últimos años ganando cuota en el mercado, motivado principalmente por las consecuencias de la crisis económica en las familias colombianas y que les lleva a realizar una compra más inteligente.
Un estudio de Kantar Worldpanel afirmó que la participación de las marcas propias aumentó en un 3% dentro de las canastas de consumo masivo durante el 2017 y el 97% de las familias colombianas adquirió al menos un producto de marca propia.
(Lea: Ara se la juega por agresiva estrategia de marcas propias)
También se conoce que los hogares colombianos destinan un 13% del presupuesto de sus compras a marcas de distribuidor, dato muy relevante y a tener en cuenta por parte de los fabricantes que se pueden ver amenazados ante la creciente penetración de este tipo de productos.
Teniendo en cuenta esto, Tiendeo.com.co encontró que las familias colombianas pueden ahorrar una media del 21% en su cesta de la compra con la adquisición de alimentos de marca propia. Esta diferencia entre el precio de los productos explica el éxito que las marcas de distribuidor han tenido en los últimos años.
Adicional a esto se encontró que los productos en los que se puede encontrar más diferencia de precios son los yogurts (40%), la harina de maíz (35%) y frutas y verduras (29%). Sin embargo, el café (6%), el queso (8%) y la leche (10%) son los alimentos con un margen de ahorro más reducido.
“Dado el auge de la preferencia de los consumidores por los productos de marca propia, los fabricantes deben competir con estos precios bajos a través de distintos tipos de promociones que incentivan la compra”, afirmó Tiendeo.com.co.
A esto agregan que los “datos apuntan a una creciente tendencia por parte de los hogares colombianos a realizar una compra más inteligente, teniendo en cuenta otros factores como la relación calidad-precio que van más allá de la marca del fabricante”.
viernes, septiembre 14, 2018
La marca de distribuidor supera a las marcas de FMCG en Europa
Debido "al aumento de la calidad del producto por parte de los retailers", según IRI
El comportamiento de la marca de distribuidor varía en cada país. De acuerdo con el estudio, la cuota de mercado de ventas en valor es más amplia y crece más en países como España, donde alcanza el 42,6%. // FOTO: Mercadonajueves, mayo 10, 2018
Las mal llamadas "marcas blancas" son un 26.6% más asequibles que las marcas del fabricante líder
Las mal llamadas "marcas blancas" son un 26.6% más asequibles que las marcas del fabricante líder
Las Marcas de Distribución (MDD) son un fenómeno con especial implantación en Europa ya que ocupa un 31.4% de cuota de mercado, mientras que el global es de 16.7%.
EAE Business School ha publicado el informe "Estado de las marcas de la distribución tras la crisis económica" en el que se revela que las Marcas de Distribución (MDD) - popularmente conocidas como marcas blancas- son un fenómeno con especial implantación en Europa ya que ocupa un 31.4% de cuota de mercado, mientras que el global es de 16.7%, en Norteamérica es del 17.7%, 8.3% en Latinoamérica y un 4.2% en Asia-Pacífico.
Italia es el país con menos diferencial de precio entre las marcas de distribución y las marcas líderes, ya que no llega al 20%. El precio medio de las MDD en el país transalpino supone el 81.9% del precio de la marca líder. En España, el diferencial es el 26.6% en promedio, (índice del 73.4% de MDD respecto a marca de fabricante líder). En Alemania y Francia existe una mayor agresividad en precios por parte de las marcas de distribución cuyos precios son, respectivamente, el 60.2% y el 58.8% sobre las marcas de fabricante líder.En España la MDD tiene una presencia mayor y resiste mejor frente a la marca de fabricante en comparación a Europa. El porcentaje del surtido de la MDD, en España, es del 37.9% con una ligera caída de 0,3 puntos. Cifras que contrastan con el promedio europeo que tiene un porcentaje de surtido de MDD del 26,7%. La presencia de MDD por enseña es de 44% en Mercadona, 16% en Día, 11% en Lidl, 7% en Carrefour, 5% Eroski, 2% Grupo Auchan y 15% del resto.
En España, la MDD experimentó un crecimiento de participación importante durante la crisis económica, desde el 2007 al 2014, de 12.2 puntos, que tuvo una inercia en dicha dinámica hasta 2015, momento en el que se inicia un estancamiento y cierto retroceso. En este sentido, el estudio revela que las previsiones del peso de la MDD en el mercado de los productos de gran consumo se mantendrá o crecerá a ritmos moderados. Además de la recuperación económica, el estudio apunta también al aumento de precios de la marca de distribución y la innovación de las marcas de fabricante.
FACTORES CLAVE DE ÉXITO DE LA MARCA DE DISTRIBUCIÓN
Los factores de éxito de la MDD son la relación calidad precio, un 35 o 40% más barato que las equivalentes a la marca del fabricante; la apuesta de la distribución por sus marcas, la cuota de producto MDD es del 37,9% sobre surtido total; la democratización de productos, especialmente en categorías consideradas de precio elevado como cosmética y alimentos orgánicos; la ampliación de la oferta disponible de MDD, desde 2001 ha habido un crecimiento del 73% del número de productos disponibles; y el reposicionamiento del propio concepto de Marca de Distribución ya que ha evolucionado de la idea de "ajustar el presupuesto de compra" a "compra inteligente".
El 100% de los hogares españoles compran MDD un promedio de 89 veces al año y el presupuesto de compra anual destinado a ello es de 797€.
Asimismo, existe una buena imagen general de la relación calidad precio de los productos de MDD (76% en Europa) y de su mejora en el tiempo (74%). Además, un 75% de europeos considera que son buenas alternativas a las marcas de fabricante, y un 63% se considera inteligente cuando compra MDD. Ello refleja claramente la idea de que la compra de la MDD ha evolucionado de un concepto meramente de compra por ahorro, a un concepto en el que la adquisición se relaciona con una buena decisión de compra, que pondera coste y valor obtenido.
Aspectos como la seguridad del producto (83%) y la capacidad para cumplir expectativas del consumidor (80%) de la MDD están en la base de su buena valoración general por parte de los compradores. Son aspectos íntimamente vinculados a la confianza que estos productos han conseguido generar, fruto de una experiencia de uso y de consumo acorde con las expectativas del comprador.
En el caso español, es llamativo que el factor precio es menos mencionado que en la media general como el principal motivo de compra de la MDD, sólo un 53% que se compara con un 71% global. La MDD inspira al comprador español más confianza que el promedio analizado, un 79% sobre un 68% global. Las marcas de distribución en España se han beneficiado de la confianza que les brindaron los consumidores en los años de más intensidad de la crisis, etapa en la que experimentaron su máximo crecimiento, principalmente por su menor coste.
En lo que respecta a los puntos débiles de la MDD, la menor imagen de innovación es uno de ellos (69%), así como el packaging menos atractivo (62%). La percepción de calidad cuando se compara con las marcas líderes de fabricante es también baja (11%), si bien en España la MDD sale mucho mejor parada, con un 22% de personas que considera que tiene más calidad que las marcas de referencia en el mercado.
PRESENCIA DE LAS MARCAS DE DISTRIBUCIÓN POR CATEGORÍAS
La presencia de la MDD es especialmente intensa en productos frescos y de droguería y perfumería, y de manera más clara en el formato supermercado, liderados por Mercadona, Dia y Lidl. En el hipermercado, se valora más la variedad de surtido y la presencia de marcas de fabricante. En general, según el informe, los productos que tienen más aceptación de distribución más demandados bajo la MDD son las celulosas (papel de cocina o papel higiénico); consumibles de perfumería e higiene, tales como pañales; verduras y hortalizas congeladas; frutos secos; ensaladas y verduras en bolsa y el queso rallado. Por otro lado, hay categorías de producto en los que la MDD tiene una relativa baja aceptación como los refrescos y las bebidas alcohólicas.
En la categoría de productos para el hogar, la MDD tiene un 33% del mercado. Por marcas, las más presentes son: 13.2% Bosque Verde (Mercadona), Carrefour 8.1 %, Dia 1,5%, Eroski 1.2%, Ariel 5.8% y Fairy 4.4%. Los alimentos envasados (carne procesada, salsas, frutas, platos preparados, arroz, pasta) su presencia en Marca del Distribuidor es del 31.4%. Las marcas líderes en "productos envasados" son Hacendado (11.7%), Carrefour 6.1%, Eroski (1.5%), Danone (1.7%), Campofrío (1.1%). El 68,6% se reparte entre marcas que no llegan individualmente al 1% de participación de mercado.
En productos de belleza y cuidado personal, las MDD han ido creciendo de manera continua en participación con una cuota del 15.9%. Deliplus (Mercadona) está con una cuota del 8.5% del mercado, Carrefour del 3.6%, Nivea del 1.9%, Pantene 1.7%, Astor 1.5%. En las bebidas sin alcohol, la participación global de la MDD es de 35%. El porcentaje del mercado se distribuye con un 19.9% de Hacendado (Mercadona), Coca cola 10.3%, Carrefour 6.4% y Font Vella 5.5%.
Por último, el estudio revela que las marcas de distribución cada vez apuestan más por los productos Premium asequibles, con un reforzamiento del "value for money" o relación calidad precio. Es el denominado "Luxcount", tendencia más desarrollada en otros países, ilustrado por las líneas que los seis grandes grupos de distribución en España ya tienen de su gama Premium (Selección y Nuestra Tierra de Carrefour, Delicious de DIA, Seleqtia de Eroski, Deluxe de Lidl y MMM de Auchan), y que ya compraron el 48% de los hogares en 2016.
Conclusiones generales
La presencia de MDD por enseña es de 44% en Mercadona, 16% en Día, 11% en Lidl, 7% en Carrefour, 5% Eroski, 2% Grupo Auchan y 15% del resto.
En España, el diferencial es el 26.6% en promedio, (índice del 73.4% de MDD respecto a marca de fabricante líder).
Las marcas de distribución cada vez apuestan más por los productos Premium asequibles, con un reforzamiento del "value for money".
En lo que respecta a los puntos débiles de la MDD, la menor imagen de innovación es uno de ellos (69%), así como el packaging menos atractivo (62%).
El 100% de los hogares españoles compran MDD un promedio de 89 veces al año y el presupuesto de compra anual destinado a ello es de 797€.
En España, la MDD experimentó un crecimiento de participación importante durante la crisis económica, desde el 2007 al 2014, de 12.2 puntos.
lunes, junio 27, 2016
El Estudio y su análisis en D/A Retail. ¿Fin del reinado del "todo MDD" ? - Distribución Actualidad
El Estudio y su análisis en D/A Retail. ¿Fin del reinado del "todo MDD" ? - Distribución Actualidad
El Estudio y su análisis en D/A Retail. ¿Fin del reinado del “todo MDD” ?
(Por Alicia Davara)
La estrategia precio y solo precio y su tratamiento comienza a dar un vuelco en Europa. En un entorno difícil para distribuidores e industriales de productos de gran consumo, el anterior reinado absoluto de laMarca del Distribuidor parece llegar a su fin. Aún representando una buena parte del mercado de PGC, los supermercados están perdiendo ventas en MDD en favor del canal discount
EL ANÁLISIS
En D/A Retail llevamos tiempo hablando de las nuevas tendencias de los consumidores en la etapa postcrisis. Racional y austero,sin duda. Pero también formado, informado y con nuevas exigencias. Un consumidor “aburrido”. En los momentos peores de la anterior crisis, aburrido de no consumir. Aburrido hoy, de exceso de oferta y ausencia de diferenciación, de no contar con la posibilidad de elegir entre marcas líderes o marcas propias, de falta de productos experienciales, de estrategias basadas en guerras de precios y promociones.
Nos llega hoy un completo estudio “Private Label in Western Economies” (*) de IRI. Tim Eales, Director of Strategic Insight de la consultora estratégica y autor del informe, confirma nuestra anterior reflexión. Sobran productos en tiendas, al tiempo que hacen falta estrategias centradas en lo que el comprador quiere.
“Hemos visto un exceso de productos en los lineales en la mayoría de países – dice Eales- simplemente hay demasiadas opciones entre las que elegir para el consumidor de hoy, y la marca de distribuidor es una víctima más de la reducción de productos en el lineal. Fabricantes y distribuidores necesitan poner en marcha las estrategias adecuadas que les ayuden a centrarse en lo que el comprador quiere, pero también deben entender el impacto de sus decisiones al reducir el surtido y la variedad en la tienda.”
Una vez más, el foco está en el cliente. Y el cliente comienza a decir NO a estrategias indiferenciadas. Hay que dar el paso de la oferta Valor a la oferta Valores. Sin duda, la ya real revolución en retail no ha hecho más que comenzar.
EL ESTUDIO
El análisis de IRI subraya cómo el surtido de marcas de distribuidor se está reduciendo en Europa, tendencia que también impacta en las marcas de fabricante: fabricantes y distribuidores se están focalizando en recortar el surtido para optimizar el rendimiento de categorías, marcas y punto de venta.
En paralelo, los supermercados están perdiendo ventas de marca de distribuidor en favor del canal discount, que dispone de un surtido más económico de marcas de distribuidor. En Francia, por ejemplo, se registra una caída de las ventas de las marcas de distribuidor de menor precio y de precio estándar. Pero esta tendencia, en cambio, representa una oportunidad para las marcas de distribuidor de gama Premium, cuyas ventas se incrementan.
No obstante, la Marca del Distribuidor continúa representando una gran parte del mercado de gran consumo en Europa. No obstante la tendencia a la baja es un hecho. En el caso de España, que ocupa el segundo lugar de Europa en penetración de la MDD, con un 41,5% de las ventas en valor, la caída en 2015 en cuota es de -0,4 puntos.
Los datos hablan de un descenso de -0,6 puntos en valor para la MDD que supone en Europa el 38,3 % de las ventas en PGC. En unidades, la caída de la MDD fue de caída medio punto, situándose en el 47,4%. Un descenso, según el análisis de IRI, consecuencia de la presión ejercida por el canal discount que no para de crecer en las economías occidentales, junto a la intensa actividad promocional que están llevando a cabo las marcas del fabricante.
El estudio de IRI analiza las tendencias de ventas, precio y promoción de la marca de distribuidor en seis países de Europa, Francia, Alemania, Italia, España, Holanda y Reino Unido, junto a los de Estados Unidos y Australia. De todos ellos, el Reino Unido continúa siendo el país con la mayor cuota de marca de distribuidor, un 51,8%, (+0,4 puntos respecto a 2014), siendo también donde más crece de los países analizados.
LOS DATOS
Tendencias por categorías
• La cuota en valor de todas las categorías analizadas se reducen o se mantienen. Las caídas más significativas se dan en frescos (-1,3 puntos), bebidas sin alcohol (-1,0 puntos) y congelados (-0,8 puntos).
• Congelados, frescos y limpieza son las categorías que registran una mayor cuota de marca de distribuidor en valor. En congelados (con una cuota del 43,0%) y frescos (39%) se refleja una reducción de su cuota.
• Limpieza (31,2%) y pet food (26,5%) siguen siendo las categorías de no alimentación con mejor rendimiento de marca de distribuidor.
• Pastelería y confitería, cuidado personal y bebidas alcohólicas son las categorías más marquistas, con una cuota inferior al 15% en valor, que luchan por competir en este mercado.
• La marca de distribuidor de bebidas sin alcohol y frescos registra una alta actividad promocional. Congelados ha sido la categoría que más ha reducido su presión promocional en todos sus segmentos.
• La cuota en valor de todas las categorías analizadas se reducen o se mantienen. Las caídas más significativas se dan en frescos (-1,3 puntos), bebidas sin alcohol (-1,0 puntos) y congelados (-0,8 puntos).
• Congelados, frescos y limpieza son las categorías que registran una mayor cuota de marca de distribuidor en valor. En congelados (con una cuota del 43,0%) y frescos (39%) se refleja una reducción de su cuota.
• Limpieza (31,2%) y pet food (26,5%) siguen siendo las categorías de no alimentación con mejor rendimiento de marca de distribuidor.
• Pastelería y confitería, cuidado personal y bebidas alcohólicas son las categorías más marquistas, con una cuota inferior al 15% en valor, que luchan por competir en este mercado.
• La marca de distribuidor de bebidas sin alcohol y frescos registra una alta actividad promocional. Congelados ha sido la categoría que más ha reducido su presión promocional en todos sus segmentos.
Tendencias por países:
• En Francia las marcas de distribuidor han tenido un 2015 difícil. Todas las categorías registraron una caída desde 2010. Las ventas en valor marcas de fabricante se incrementaron en este periodo un 12,8%, mientras que las marcas de distribuidor sólo lo hicieron un 1,5%. La marca de distribuidor necesita un empuje para competir con las fuertes promociones que están realizando las marcas de fabricante.
• En Italia, la marca de distribuidor refleja un positivo incremento, a pesar del duro año que han sufrido. Se ha invertido en el surtido de gama Premium de marca de distribuidor para proporcionar al comprador nuevas opciones para elegir.
• En España, las marcas de fabricante tuvieron una mejor evolución que las marcas de distribuidor, cuya cuota se situó en el 41,5%, reflejando una caída de -0,4 puntos. El comprador es más marquista y prefiere adquirir una marca de fabricante aunque implique desembolsar algo más de dinero.
• En UK, el crecimiento del canal discount está frenando las ventas del supermercado, especialmente en las gamas más económicas de marca de distribuidor.
• Las ventas de marca de distribuidor en Holanda en 2015 se estabilizaron, aunque su cuota se encuentra bajo presión. La distribución ha introducido productos de marca de distribuidor de menor valor para frenar el crecimiento de los hard discounters, pero no ha tenido el éxito esperado en tanto su calidad no era comparable con la del hard discount.
• La marca de distribuidor en Alemania se está contrayendo (-0,8 puntos de cuota en valor), pero se sigue manteniendo alto, con el 38,4% en valor. El comprador acepta precios más altos si los productos son de buena calidad, tanto para marcas de fabricante como para marcas de distribuidor de gama Premium, en un mercado altamente sensible al precio y donde predominan los formatos discount. Como resultado, los productos de marca han recibido más apoyo y su surtido se ha incrementado desde 2013 un 5,0%, frente al aumento del 3,2% para las marcas de distribuidor.
• En Australia la marca de distribuidor es menor que en los países europeos, y los distribuidores están dispuestos a mejorar su presencia y participación.
• En Francia las marcas de distribuidor han tenido un 2015 difícil. Todas las categorías registraron una caída desde 2010. Las ventas en valor marcas de fabricante se incrementaron en este periodo un 12,8%, mientras que las marcas de distribuidor sólo lo hicieron un 1,5%. La marca de distribuidor necesita un empuje para competir con las fuertes promociones que están realizando las marcas de fabricante.
• En Italia, la marca de distribuidor refleja un positivo incremento, a pesar del duro año que han sufrido. Se ha invertido en el surtido de gama Premium de marca de distribuidor para proporcionar al comprador nuevas opciones para elegir.
• En España, las marcas de fabricante tuvieron una mejor evolución que las marcas de distribuidor, cuya cuota se situó en el 41,5%, reflejando una caída de -0,4 puntos. El comprador es más marquista y prefiere adquirir una marca de fabricante aunque implique desembolsar algo más de dinero.
• En UK, el crecimiento del canal discount está frenando las ventas del supermercado, especialmente en las gamas más económicas de marca de distribuidor.
• Las ventas de marca de distribuidor en Holanda en 2015 se estabilizaron, aunque su cuota se encuentra bajo presión. La distribución ha introducido productos de marca de distribuidor de menor valor para frenar el crecimiento de los hard discounters, pero no ha tenido el éxito esperado en tanto su calidad no era comparable con la del hard discount.
• La marca de distribuidor en Alemania se está contrayendo (-0,8 puntos de cuota en valor), pero se sigue manteniendo alto, con el 38,4% en valor. El comprador acepta precios más altos si los productos son de buena calidad, tanto para marcas de fabricante como para marcas de distribuidor de gama Premium, en un mercado altamente sensible al precio y donde predominan los formatos discount. Como resultado, los productos de marca han recibido más apoyo y su surtido se ha incrementado desde 2013 un 5,0%, frente al aumento del 3,2% para las marcas de distribuidor.
• En Australia la marca de distribuidor es menor que en los países europeos, y los distribuidores están dispuestos a mejorar su presencia y participación.
(*) Para descargar el informe completo pincha aquí
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miércoles, febrero 03, 2016
A las industrias españolas que fabricaron marca de distribuidor en 2013 les fue mejor que las que no lo hicieron
Agrodigital, la web del campo
A las industrias españolas que fabricaron marca de distribuidor en 2013 les fue mejor que las que no lo hicieron.
En España las ventas de marca de distribuidor (MDD) suponen el 44´5% de las ventas en valor. Esta es una de las cifras más altas del entorno europeo, donde la cuota de marca de distribuidor se sitúa en el 37% de las ventas. En la inmensa mayoría de los países europeos –excepto en Grecia- las ventas de MDD se han incrementado durante los últimos años de manera espectacular lo que ha contribuido en una amplia proporción al crecimiento del mercado alimentario, según recoge el "Informe sobre el sector agroalimentario y marcas de distribución", realizado por FITAG-UGT, analizando las 100 empresas españolas de alimentación y bebidas que más facturaron en 2013.
En España el crecimiento de las ventas de alimentación en valor se sitúa en el 4´2% en 2013. A las empresas que fabrican MDD parece haberles ido mejor que a las que fabrican marca de fabricante (MDF). Mientras que las ventas de las primeras han aumentado en un 6,5% las de las segundas han caído un 8,4%. Además, las empresas que fabrican parcial o mayoritariamente MDD, facturan de media un 12´6% más que las empresas que fabrican MDF y generan, de media, un 28% más de empleo.
Algunas de las empresas que aumentaron sus ventas por encima del 15% en 2013 fueron Sovena España, García Baquero, MIGASA, Gullón y Anecoop. El 80% de las empresas que aumentaron sus ventas fabrica parcial o mayoritariamente para MDD.
Estudios recientes muestras como el grado de innovación de las MDF es el más bajo observado durante los últimos años. Por el contrario, las MDD tratan de ofrecer una alternativa de nuevos productos a más bajo coste. Los consumidores parecen cada vez más dispuestos a probar y comprar “marca blanca”, sobre todo de la marca Hacendado, de Mercadona, una de las más queridas por el consumidor, según señala el informe.
Una gran mayoría de empresas que fabrican, parcial o mayoritariamente MDD pertenecen al sector lácteo (17%) o de multiproducto (20%), mientras que los fabricantes de bebidas son los que más dominan dentro del grupo que fabrica para MDF.
De las empresas analizadas que fabrican, parcial o mayoritariamente MDD, el 20% lo hace para MERCADONA y el 17% para CARREFOUR.
Un 37% de las empresas fabrica sólo para 1 sola MDD. De éstas, el 73% lo hace para MERCADONA, como es el caso de Valls Company, Iparlat, Argal, Acesur, Carnicas Loriente, COVAP, Entrepinares, Borges etc.
Entre las empresas o grupos que fabrican para 5 o 6 MDD se encuentran: Campofrío, Bimbo, García Carrión, Lactalis, Leche Celta , Fuertes, AMC; Nutrexpa y Uve.
Las Top 10 de la lista de las 100 empresas que más facturaron en 2013 fueron Coca-cola, Nestlé, Ebro Foods, Campofrío, Corp. Alim. Guissona, Valls Company, Fuertes, Mahou, Lactalis y
A las industrias españolas que fabricaron marca de distribuidor en 2013 les fue mejor que las que no lo hicieron.
En España las ventas de marca de distribuidor (MDD) suponen el 44´5% de las ventas en valor. Esta es una de las cifras más altas del entorno europeo, donde la cuota de marca de distribuidor se sitúa en el 37% de las ventas. En la inmensa mayoría de los países europeos –excepto en Grecia- las ventas de MDD se han incrementado durante los últimos años de manera espectacular lo que ha contribuido en una amplia proporción al crecimiento del mercado alimentario, según recoge el "Informe sobre el sector agroalimentario y marcas de distribución", realizado por FITAG-UGT, analizando las 100 empresas españolas de alimentación y bebidas que más facturaron en 2013.
En España el crecimiento de las ventas de alimentación en valor se sitúa en el 4´2% en 2013. A las empresas que fabrican MDD parece haberles ido mejor que a las que fabrican marca de fabricante (MDF). Mientras que las ventas de las primeras han aumentado en un 6,5% las de las segundas han caído un 8,4%. Además, las empresas que fabrican parcial o mayoritariamente MDD, facturan de media un 12´6% más que las empresas que fabrican MDF y generan, de media, un 28% más de empleo.
Algunas de las empresas que aumentaron sus ventas por encima del 15% en 2013 fueron Sovena España, García Baquero, MIGASA, Gullón y Anecoop. El 80% de las empresas que aumentaron sus ventas fabrica parcial o mayoritariamente para MDD.
Estudios recientes muestras como el grado de innovación de las MDF es el más bajo observado durante los últimos años. Por el contrario, las MDD tratan de ofrecer una alternativa de nuevos productos a más bajo coste. Los consumidores parecen cada vez más dispuestos a probar y comprar “marca blanca”, sobre todo de la marca Hacendado, de Mercadona, una de las más queridas por el consumidor, según señala el informe.
Una gran mayoría de empresas que fabrican, parcial o mayoritariamente MDD pertenecen al sector lácteo (17%) o de multiproducto (20%), mientras que los fabricantes de bebidas son los que más dominan dentro del grupo que fabrica para MDF.
De las empresas analizadas que fabrican, parcial o mayoritariamente MDD, el 20% lo hace para MERCADONA y el 17% para CARREFOUR.
Un 37% de las empresas fabrica sólo para 1 sola MDD. De éstas, el 73% lo hace para MERCADONA, como es el caso de Valls Company, Iparlat, Argal, Acesur, Carnicas Loriente, COVAP, Entrepinares, Borges etc.
Entre las empresas o grupos que fabrican para 5 o 6 MDD se encuentran: Campofrío, Bimbo, García Carrión, Lactalis, Leche Celta , Fuertes, AMC; Nutrexpa y Uve.
Las Top 10 de la lista de las 100 empresas que más facturaron en 2013 fueron Coca-cola, Nestlé, Ebro Foods, Campofrío, Corp. Alim. Guissona, Valls Company, Fuertes, Mahou, Lactalis y
jueves, diciembre 24, 2015
¿Cómo perjudica Mercadona la innovación con su marca blanca? | Negocios.com
¿Cómo perjudica Mercadona la innovación con su marca blanca? | Negocios.com
Destruir competitividad no es el camino
Sin la innovación no hay crecimiento, ni creación de empleo ni valor añadido, tres pilares fundamentales para una economía. La política de Mercadona impide la entrada de nuevos productos.
La agresividad de Mercadona es contraproducente para la innovación en el sector de la alimentación en España. Los bajos precios reducen tanto los márgenes de las grandes marcas que han reducido drásticamente el número de innovaciones introducidas en España. Desde 2010, han bajado en 31%, según los datos del Radar de la Innovación de Kantar Worldpanel.
De hecho, el pasado 2014, se registraron tan solo 108 productos nuevos en el mercado, el mínimo de la historia, con una caída del 16% anual. No solo las cadenas de alimentación salen perjudicadas, también son víctimas de Mercadona los consumidores, ya que la innovación va en su propio beneficio, más cuando tratan de mejorar los productos existentes o bien crear nuevas experiencias.
Asimismo, la barrera a nuevos productos es perjudicial para el conjunto de la economía, más cuando con la innovación se crea valor añadido, empleo y crecimiento. En el informe de Kantar Worldpanel se pone de manifiesto que sin la innovación el mercado de yogures, por ejemplo, se reduciría hasta un 40%, en el sector del café tostado, sin la innovación, solo habría un 53% menos de la oferta del mercado.
La caída en el lanzamiento de estos nuevos productos se debe principalmente a Mercadona, que evita exponer los productos nuevos de otras marcas en los estantes, por lo que los clientes habituales no tienen opción de compra. De esta forma, Mercadona no sólo perjudica a las marcas que innovan, sino que destruye la competitividad y el crecimiento del mercado con barreras a la elección de los consumidores.
De esta forma, Mercadona ha aprovechado la crisis para primero bajar precios, después subirlos y sin mostrar productos de la competencia. De hecho, es la cadena de alimentación que menos oferta sobre un mismo producto en el mercado, mientras que los consumidores dejan de abrir sus puertas ya que el precio ha dejado de ser el único reclamo.
Ahora, en plena recuperación económica, las marcas han registrado un buen año 2015, con un ascenso del 2%, pero siguen sufriendo por el castigo de Mercadona, que solo vela por sus intereses, en vez de mirar al bien común. Una estrategia muy agresiva y que es rechazada por las grandes marcas, ya que se perjudica la creación de nuevos empleos, la buena marcha del sector y a los propios consumidores, a quienes se privan de nuevos sabores y experiencias con la comida.
Las marcas registran desde la irrupción de Mercadona ocho años consecutivos de descenso en la innovación, sin que no haya visos de que se frene la caída.
Asimismo, para que una marca española pueda lanzarse a la conquista del mercado exterior, necesita que su producto tenga cierto éxito entre los consumidores. Si todos realizaran la misma estrategia deMercadona, ninguna empresa alimenticia trataría de abordar el salto a otros mercados, debido a las barreras en el mercado doméstico. De esta forma, las grandes empresas de alimentación han relegado la innovación por no encontrar un mercado competitivo en el que el consumidor final tenga libre elección de producto.
Desde Promarca, asociación que preside Ignacio Larracoechea, reivindican la acción de los agentes del sector e incluso de la Administración ante esta lacra para implementar medidas que coarten intereses particulares frente al beneficio colectivo.
Destruir competitividad no es el camino
¿Cómo perjudica Mercadona la innovación con su marca blanca?
A. J. M.
Miércoles, 23. Diciembre 2015 - 15:19
Sin la innovación no hay crecimiento, ni creación de empleo ni valor añadido, tres pilares fundamentales para una economía. La política de Mercadona impide la entrada de nuevos productos.
La agresividad de Mercadona es contraproducente para la innovación en el sector de la alimentación en España. Los bajos precios reducen tanto los márgenes de las grandes marcas que han reducido drásticamente el número de innovaciones introducidas en España. Desde 2010, han bajado en 31%, según los datos del Radar de la Innovación de Kantar Worldpanel.
De hecho, el pasado 2014, se registraron tan solo 108 productos nuevos en el mercado, el mínimo de la historia, con una caída del 16% anual. No solo las cadenas de alimentación salen perjudicadas, también son víctimas de Mercadona los consumidores, ya que la innovación va en su propio beneficio, más cuando tratan de mejorar los productos existentes o bien crear nuevas experiencias.
Asimismo, la barrera a nuevos productos es perjudicial para el conjunto de la economía, más cuando con la innovación se crea valor añadido, empleo y crecimiento. En el informe de Kantar Worldpanel se pone de manifiesto que sin la innovación el mercado de yogures, por ejemplo, se reduciría hasta un 40%, en el sector del café tostado, sin la innovación, solo habría un 53% menos de la oferta del mercado.
La caída en el lanzamiento de estos nuevos productos se debe principalmente a Mercadona, que evita exponer los productos nuevos de otras marcas en los estantes, por lo que los clientes habituales no tienen opción de compra. De esta forma, Mercadona no sólo perjudica a las marcas que innovan, sino que destruye la competitividad y el crecimiento del mercado con barreras a la elección de los consumidores.
De esta forma, Mercadona ha aprovechado la crisis para primero bajar precios, después subirlos y sin mostrar productos de la competencia. De hecho, es la cadena de alimentación que menos oferta sobre un mismo producto en el mercado, mientras que los consumidores dejan de abrir sus puertas ya que el precio ha dejado de ser el único reclamo.
Ahora, en plena recuperación económica, las marcas han registrado un buen año 2015, con un ascenso del 2%, pero siguen sufriendo por el castigo de Mercadona, que solo vela por sus intereses, en vez de mirar al bien común. Una estrategia muy agresiva y que es rechazada por las grandes marcas, ya que se perjudica la creación de nuevos empleos, la buena marcha del sector y a los propios consumidores, a quienes se privan de nuevos sabores y experiencias con la comida.
Las marcas registran desde la irrupción de Mercadona ocho años consecutivos de descenso en la innovación, sin que no haya visos de que se frene la caída.
Asimismo, para que una marca española pueda lanzarse a la conquista del mercado exterior, necesita que su producto tenga cierto éxito entre los consumidores. Si todos realizaran la misma estrategia deMercadona, ninguna empresa alimenticia trataría de abordar el salto a otros mercados, debido a las barreras en el mercado doméstico. De esta forma, las grandes empresas de alimentación han relegado la innovación por no encontrar un mercado competitivo en el que el consumidor final tenga libre elección de producto.
Desde Promarca, asociación que preside Ignacio Larracoechea, reivindican la acción de los agentes del sector e incluso de la Administración ante esta lacra para implementar medidas que coarten intereses particulares frente al beneficio colectivo.
miércoles, julio 29, 2015
La marca de distribuidor vuelve a crecer en 2015 - Profesional Retail : Profesional Retail
La marca de distribuidor vuelve a crecer en 2015 - Profesional Retail : Profesional Retail
La marca de distribuidor vuelve a crecer en 2015
La marca de distribuidor crece de manera moderada durante el primer semestre de 2015 empujada, principalmente, por el ascenso de Mercadona y Lidl.
La marca de distribuidor recupera presencia en el mercado y gana dos décimas durante el primer semestre de 2015, según los últimos datos de evolución de mercados de la consultora Kantar Worldpanel.Este ligero incremento se produce fundamentalmente por el impulso experimentado por dos cadenas de supermercados, Mercadona y Lidl, que han ganado terreno frente a otros formatos comerciales.
Así, en el primer semestre del año la marca de distribuidor ha concentrado el 34,3% de todo el gasto de los hogares en productos de gran consumo, una cifra ligeramente superior al 34,1% obtenido en 2014. El mayor crecimiento se ha producido en el segmento de perfumería, donde pasa del 11,8% en 2014 al 12,1% en 2015. También ha aumentado en el segmento de la alimentación con un avance del 36,8% al 37%, mientras que se ha mantenido estable en droguería, categoría donde la marca de distribución tiene una mayor cuota de mercado, con un 49,2% de cuota.
El avance de las tiendas de surtido corto como Mercadona, Dia, Lidl o Aldi, parece estar detrás de este nuevo incremento de la marca blanca. Estos formatos comerciales han aumentado 7 décimas su cuota de mercado en los últimos seis meses, alcanzando el 34,4% en 2015. Este crecimiento se ha centrado principalmente en tres cadenas: Mercadona, Lidl y Eroski Supermercados, que son las que presentan un mejor comportamiento, si bien el resto de enseñas se mantiene estable respecto a 2014.
jueves, junio 04, 2015
Amazon venderá alimentos de marca propia - Profesional Retail : Profesional Retail
Amazon venderá alimentos de marca propia - Profesional Retail : Profesional Retail
El gigante del comercio electrónico Amazon tiene previsto incorporar a su línea de productos de marca propia artículos de alimentación. Según informa el Wall Street Journal, la compañía estadounidense se está preparando para comercializar alimentos como leche, cereales, alimentación infantil, café, sopa y pasta bajo su marca Elements.
Amazon venderá alimentos de marca propia
La compañía de ecommerce planea comercializar leche, cereales y alimentación infantil bajo su marca propia Elements.
El gigante del comercio electrónico Amazon tiene previsto incorporar a su línea de productos de marca propia artículos de alimentación. Según informa el Wall Street Journal, la compañía estadounidense se está preparando para comercializar alimentos como leche, cereales, alimentación infantil, café, sopa y pasta bajo su marca Elements.
Para ello, la firma ha establecido acuerdos con fabricantes de alimentos de marca propia como TreeHouse Foods con el objetivo de potenciar esta línea de negocio que permite a los distribuidores obtener márgenes más elevados. De esta forma, Amazon prepara el terreno para competir con los grandes supermercados estadounidenses como Costco, Walmart o Tarjet.
La compañía de ecommerce estadounidense da un nuevo paso en el ámbito de la distribución alimentaria, mercado en el que opera desde hace dos años con AmazonFresh, el servicio de venta online de alimentación disponible en las ciudades de Seattle, San Francisco, San Diego, Los Ángeles, Filadelfia y Nueva York.
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De cada 10 hogares colombianos, 9 compran marcas propias de las cadenas de retailers
De cada 10 hogares colombianos, 9 compran marcas propias de las cadenas de retailers
El ecosistema del comercio local, que reúne a grandes cadenas de retailers y minimercados generó una competencia de marcas que desembocó en la creación de productos con etiquetas propias que son usados por nueve de cada diez hogares.
Según el estudio Viviendo las marcas, de la firma experta en consumo, Kantar Worldpanel, que encuestó a 6,6 millones de familias en el país, de cada 100 hogares, 96 incluyen en sus compras las marcas que tienen el logo del retail. Convirtiendo a Colombia como el segundo lugar en penetración en este tipo de productos (90%), solo por debajo de Chile, que tiene 97%.
Al momento de mercar, es común encontrar artículos con insignias propias de superalmacenes como Éxito, Jumbo, Olímpica, Alkosto y otros minimercados como Ara y Romi.
De acuerdo con David Fiss, director comercial de Kantar Worldpanel, el caso colombiano es particular, si se compara con otros países del hemisferio como Chile, cuyo panorama se explica debido al alto desarrollo del canal moderno (supermercados, hipermercados y bodegas), que es donde se venden las marcas propias. Contrario a lo que pasa en Colombia donde en el mercado local las tiendas de barrio siguen siendo el canal preferido de compra de los hogares.
Según el informe, un hogar colombiano se dirige 40,3 veces a una superficie y adquiere tales marcas en su carro de compras en el transcurso de un año, con un desembolso por compra promedio de $4.400, generando como resultado que en ese mismo periodo, una familia lleve 66 unidades de marcas propias.
“Este tipo de artículos compiten en el mercado por precio, y por disponibilidad. Estos productos generalmente son más baratos, porque tienen en su estructura de costos un alivio por no tener que pagar mercadeo, y en esa medida, ese ahorro se puede traducir en los precios hacia los consumidores”, señaló Juan Ernesto Parra, director de Fenaltiendas.
Kantar Worldpanel estableció tres rangos de desarrollo para estas marcas en el hogar: alto, medio, y en vía de desarrollo.
En el primer segmento, se encuentran productos como la leche líquida, los aceites, el pan, el arroz y también agua embotellada, los cuales tienen una penetración en las compra de entre 31% y 70%.
En el segundo, que tiene una escala entre 11% y 30%, están productos como papel higiénico, salsa de tomate, pastas, café y blanqueadores. Y en el último, artículos como los caldos, el jabón en barra y la leche en polvo, se están desarrollando porque cuentan con una penetración en las compras entre 5% y 10%.
“Lo que evidenciamos es que los colombianos prefieren las marcas propias por precio, calidad y variedad. Son productos económicos que comparados con otras marcas resultan una buena opción para muchos hogares, incluso para los de alto poder adquisitivo. También hay que destacar el trabajo que han realizado las grandes cadenas por darles mayor visibilidad a estos productos a través de comunicación de marca y mayores promociones”, añadió Fiss.
Sobre el impacto y el gasto en los estratos sociales, la consultora halló en su estudio que los niveles socioeconómicos cinco y seis gastan, en promedio al año, $315.000, mientras que la clase media, ubicada en los estratos tres y cuatro, destinan $204.000 en el mismo periodo.
Por su parte, los hogares de los niveles económicos uno y dos, gastan $134.000 en marcas propias, debido a que ellos, por su forma de ingreso diaria y la cercanía, consumen más en las tiendas de barrio.
Rafael España, director de estudios económicos de Fenalco, dijo a LR que “las marcas propias llegaron para quedarse y cada vez tienen más relevancia en el mundo. Por ejemplo, en Suiza 48% de las ventas de los víveres en supermercados son de marca propia. Es por ese motivo, que la tendencia llegó al país, y ha venido creciendo, porque hay retailers y grandes superficies que están en el negocio, y hay otras compañías capaces de maquilar y empaquetar los productos con las especificaciones para el consumo”.
Aunque el informe Viviendo las marcas propias, solo midió las categorías de consumo masivo de los hogares, como víveres, aseo personal y aseo para el hogar, cabe recordar que las marcas propias cubren un espectro más amplio con presencia en sectores como el textil. Ejemplo de ello es el grupo Éxito con Arkitect y Bronzini.
En lo que respecta a los rangos de desembolso en promedio por producto, los hogares gastan entre $30.000 y $35.000 en artículos como arroz y aceites. Mientras que invierte en bienes como papel higiénico, pañales, leche en polvo o comida para mascotas, entre $10.000 y $30.000.
Los jabones de tocador, los shampú, y algunos cereales, tienen un bajo rango promedio por desembolso que oscila entre $5.000 y $10.000.
De acuerdo con España, Fenalco ha esbozado una teoría que ubica a estas marcas propias como de primera generación, segunda generación y tercera generación.
El primer grupo se refiere a artículos básicos como los granos, sin mayor valor agregado. En la segunda generación, las marcas tienen más inversión y desarrollo, y ofrecen bienes que no solo son de la canasta básica como desinfectantes y limpiadores.
El tercer segmento, según el directivo, es el que está tomando la batuta en el comercio, porque pese a que no es tan barato, compite en calidad y precio con artículos denominados premium, o con alto valor agregado.
“Es el caso de la marca Taeq del Grupo Éxito que ofrece mantequilla, y otros bienes con los que compiten en el mercado bajo una intención de ser sostenibles, naturales y bajos en grasa. Es por esas características que el consumidor ha empezado a comprarlas”, concluyó España.
Éxito cuenta con más de 3.000 productos propios
Voceros del Grupo Éxito aseguraron a LR que la compañía ve en las marcas propias una posibilidad de ofrecer a sus clientes productos a menores costos y con una apuesta competitiva de calidad. Es por ese motivo que dentro de su portafolio de este tipo de artículos la compañía cuenta con más de 3.000 bienes, que han sido desarrollados por las pyme locales, que buscan ampliar sus negocios sin tener que invertir en gastos comerciales, de mercadeo, y a la espera de tener un alto volumen de ventas que les asegura el supermercado.
Voceros del Grupo Éxito aseguraron a LR que la compañía ve en las marcas propias una posibilidad de ofrecer a sus clientes productos a menores costos y con una apuesta competitiva de calidad. Es por ese motivo que dentro de su portafolio de este tipo de artículos la compañía cuenta con más de 3.000 bienes, que han sido desarrollados por las pyme locales, que buscan ampliar sus negocios sin tener que invertir en gastos comerciales, de mercadeo, y a la espera de tener un alto volumen de ventas que les asegura el supermercado.
Rafael España aseguró que esa es la ventaja real que produce el impacto que ahora tienen las marcas propias en el comercio, ya que es muy poco probable que las empresas extranjeras consolidadas hagan una inversión en productos de otras marcas como las de los retailers.
Las opiniones
David Fiss
Director Comercial de Kantar Worldpanel
“Entre los principales hallazgos para Colombia, destacamos el protagonismo que las marcas propias tienen en los estratos 5 y 6, porque gastan en ellos, $315.000 en promedio al año”.
Director Comercial de Kantar Worldpanel
“Entre los principales hallazgos para Colombia, destacamos el protagonismo que las marcas propias tienen en los estratos 5 y 6, porque gastan en ellos, $315.000 en promedio al año”.
Juan Ernesto Parra
Director de Fenaltiendas
“Este tipo de productos tienen ventajas porque no tienen en su estructura los costos de mercadeo que si tienen las otras, por lo que eso se traduce en mejores precios”.
Director de Fenaltiendas
“Este tipo de productos tienen ventajas porque no tienen en su estructura los costos de mercadeo que si tienen las otras, por lo que eso se traduce en mejores precios”.
Rafael España
Director de estudios económicos de fenalco
“Las marcas propias llegaron para quedarse. Cada vez tienen mas relevancia en el mundo y Colombia no es la excepción, pues las marcas ven opciones de venta en ellas”.
Director de estudios económicos de fenalco
“Las marcas propias llegaron para quedarse. Cada vez tienen mas relevancia en el mundo y Colombia no es la excepción, pues las marcas ven opciones de venta en ellas”.
Gabriel Forero Oliveros
gforero@larepublica.com.co
lunes, abril 21, 2014
Todo el mundo habla de las marcas propias_
Recopilación Jaime Perez Posada
EL MERCADO EN BLANCO
En estas notas, publicadas en la Revista P&M, y diarios del país, se destacan los análisis de FENALCO sobre el impactante fenómeno de las marcas propias.
En estas notas, publicadas en la Revista P&M, y diarios del país, se destacan los análisis de FENALCO sobre el impactante fenómeno de las marcas propias.
Las marcas propias dejaron de ser líneas en las que el costo impera sobre la calidad pues aunque la tendencia aun las ubica como productos a precios “cómodos”, el aumento de la demanda y los cambios en los consumidores colombianos las transformaron en productos evolucionados. Lo anterior originó un fenómeno que, si bien aun no repunta como en mercados más desarrollados, augura un aumento progresivo en la demanda de este tipo de productos.
Mientras en mercados como el europeo las marcas blancas representan hasta el 50% del total de las ventas, en Colombia estos productos son apenas el 12% de los ingresos de las grandes superficies. Sin embargo, este número crece anualmente gracias a las diferentes estrategias de los supermercados para posicionar sus productos, educar al consumidor y ampliar su oferta. “El tema ha evolucionado de manera muy acelerada, porque la imagen que todo el mundo tiene de las marcas blancas es que son las más baratas y las de fabricantes son mejores. Las grandes cadenas se han dado cuenta de que la gente también demanda calidad, no solo precio, entonces a ese tarjet le ofrecen marcas propias de mejor calidad”, explica Rafael España, Director Económico de la Federación Nacional de Comerciantes, Fenalco.
En este sentido, las grandes superficies invierten una gran cantidad de recursos para asegurar que los productos que cobijan bajo su nombre cumplan estándares de calidad que los hagan realmente competitivos y no solo baratos. “El control de calidad es uno de los pilares de las marcas propias, con estrictos procedimientos gestionados por un equipo de personas dedicadas al tema. Los productos están sometidos a degustaciones para comprobar que satisfacen las expectativas de los consumidores y las plantas de proveedores son auditadas por empresas externas especializadas para garantizar que sus instalaciones sean adecuadas a la maquila de productos para nuestras marcas”. De este modo, las marcas de las grandes superficies constituyen un amplio portafolio que abarca desde productos económicos hasta bienes de consumo Premium, como aceites importados y panadería fina.
Por ejemplo, D1 , ARA y Euro gran parte de su oferta son marcas propias , productos con una buena relación calidad – precio; Este caso es similar al del Grupo Éxito que tiene Ekono, Éxito, Surtimax y Pomona
DEL PRECIO A LA CALIDAD
Las marcas blancas, conocidas así porque al principio en Estados Unidos, donde surgió la tendencia, eran exhibidas en envases blancos, en un principio, se limitaban a promocionar productos de la canasta básica familiar como granos, panadería, pasabocas y de aseo para el hogar, pero hoy abarcan una gama tan amplia como el numero de referencias vendidas en un supermercado. Además de los productos tradicionales, que representan el porcentaje más alto de ventas, las marcas blancas también en productos como prendas de vestir y tecnología.
En almacenes como grupo éxito, con nombres como Arkitect, People, Bronzini, Coqui y Pop Rose ampliamente conocidos en materia textil. Estas líneas demuestran que las marcas propias trascienden las barreras de los productos “económicos” y amplían las posibilidades de negocios para las grandes superficies.
El mayor reto detrás de las marcas blancas, además de lograr que los consumidores las elijan por encima de las marcas lideres, es desmitificar aquello de que los precios bajos riñen con los productos de calidad y posicionarse como una buena opción de compra. Para lograrlo, las cadenas coinciden en que lo más importante es aprovechar los espacios propios del supermercado para darse a conocer.
La comunicación de las marcas blancas se hace en revistas folletos promocionales, web – mailing, televisión, además de las actividades diarias en las salas de ventas de las tiendas, programas de fidelización han servido para que los clientes conozcan más la excelente calidad de los productos de marca propia.
Esta labor ha dado frutos y con el tiempo cada vez más consumidores compranmarcas blancas. Estamos cambiado el paradigma de que los productos demarca propia son de mala calidad haciendo que prueben; actividades muy fuerte en puntos de degustación y muestreo.
Cuando le dicen a un cliente que si quiere probar un detergente liquido para su ropa o consumir y se tiene temor,la propuesta es dar una muestra para que lo pruebe en su casa. Llegamos a un punto en que la gente lleva la marca propia con total tranquilidad, por que la conoce; entonces la marca participa muy bien, generando confianza y aceptación.
UN MAR DE OPORTUNIDADES
Pese a los esfuerzos por posicionar las marcas propias, los expertos coinciden en que aún queda mucho camino por recorrer, lo que representa una posibilidad de crecimiento y el reto de lograrlo. “ Hay un trabajo muy grande por hacer, porque en el mundo la gente se siente mucho más tranquila al llevarmarcas propias y aquí estamos todavía en pañales, pero todas las cadenas están haciendo una buena labor para que el cliente confíe en ellas, por que presentan una buena opción en precio y calidad de productos”.
En este sentido, la diversificación, innovación e inclusión de nuevas referencias y categorías se convierte en un punto fundamental para ganar un pedazo de la codiciada torta del lineal.
El trabajo que realizan en conjunto las grandes superficies con sus maquiladoras (Empresas que fabrican los productos de la marca propia) se convierte en un punto crucial, pues es vital para el éxito de los nuevos productos. “Uno de los grandes retos con las marcas propias ha sido la implementación de toda una estructura logística que beneficie a los proveedores y a los comercializadores.
OPINIONES DIVIDIDAS
Los representantes de las marcas líderes parecen no ponerse de acuerdo con su percepción de este tipo de productos, pues unos los consideran una amenaza latente y otros creen que el tipo de consumidor al cual se dirigen es muy distinto a su tarjet.
Se considera que “sin duda, las marcas propias han afectado el desempeño de las categorías, pues han reducido su valor y relevancia con una oferta basada en precio bajo”; las marcas que podrían verse afectadas son aquellas que no han logrado diferenciarse claramente de las demás.
En lo que si están de acuerdo los representantes de marcas lideres en nuestro país es que para evitar que las marcas blancas monopolicen el consumo, lo más importante es mantenerse siempre a la cabeza en innovación.
“Ante esta situación, es importante entender la evolución de las marcas blancas en cada categoría, las preferencias de los consumidores y la fortaleza de las mismas para poder tomar las acciones necesarias”. En este punto, el manejo de las marcas se convierte en un aspecto neurálgico pues cuando la calidad ya no es un diferencial claro, el vinculo emocional con el consumidor si lo es; así toma importancia “seguir invirtiendo en entregarle el poder de compra al consumidor, mediante inversiones publicitarias en construcción de marca y creación de un vinculo emocional significa ir siempre un paso delante de estas marcas blancas”.
De esta manera, mientras los supermercados aceptaron el desafío de crecer, educando a los consumidores para que amplíen su perspectiva y para que aprendan a experimentar fuera de las marcas que tradicionalmente compraban, las marcas lideres están decididas a mantener su liderazgo a toda costa, lo que para ambas partes representa un desafío y, desde cualquier perspectiva, una ganancia para el consumidor.
Fuente Noticias Nacionales : Fenalco - Revista P y M, Dinero, Portafolio y la República.
@jaime_pepo
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