“La verdadera tarea del mercadeo es crear clientes”
Bogotá_
Philip Kotler es reconocido a nivel mundial como el padre del marketing moderno, su aporte más valioso y reconocido es el del concepto del Marketing Mix, popularizado también como las cuatro P del mercadeo donde producto, precio, posición y promoción juegan un papel clave a la hora de conquistar al consumidor.
Este profesor de mercadeo internacional en la Kellogg School of Management de la Universidad de Northwestern empezó como economista en la Universidad de Chicago, luego hizo un PhD en el MIT de la mano del premio Nobel de economía Paul Samuelson y en 1967 sorprendió al mundo con su libro Marketing Management, que combinaba el análisis matemático con el campo del mercadeo y desde entonces se convirtió en una ‘biblia’ para todos los estudiantes de MBA.
Este gurú en temas de comercialización - que el jueves estará en Bogotá para liderar un workshop sobre Marketing Social en el Hotel Hilton - habló con LR sobre los retos que tiene el segmento en Colombia de cara a nuevos desafíos como los TLC, las redes sociales y las tecnologías de la información. Según Kotler, el jefe siempre seguirá siendo el consumidor en cualquier mercado y la verdadera tarea de las empresas colombianas será permanecer competitivas ante la llegada de firmas extranjeras y concentrarse en la creación de clientes.
¿Cómo ve la enseñanza del mercadeo en las universidades de América Latina?
Este es un periodo muy emocionante para enseñar sobre mercadeo. El marketing ya no se trata solo de crear comerciales de 30 segundos para televisión o correos directos. No solo se ha tomado el uso de las redes sociales como Facebook, Twitter, Google y Linkedin sino que ha trascendido la P de promoción en el Marketing Mix. Hay que recordar que el marketing, es mucho más que vender. De hecho, Peter Drucker dijo alguna vez que el objetivo del marketing es hacer del acto de vender algo innecesario. El verdadero objetivo del marketing es crear una oferta superior y diferenciada para satisfacer las necesidades de un grupo objetivo de compradores. Para lograr esto, los especialistas en mercadeo deben imaginar el producto correcto, el precio correcto, el lugar correcto y la promoción correcta. La promoción es sólo el final de la mezcla de marketing. Yo iría más lejos y diría que su empresa debe buscar a alguien para dirigir su departamento de marketing, que es una mezcla de Steve Jobs y Bill Gates. Esa persona le dará a su empresa la creatividad que se necesita y el pensamiento disciplinado que necesita.
Este es un periodo muy emocionante para enseñar sobre mercadeo. El marketing ya no se trata solo de crear comerciales de 30 segundos para televisión o correos directos. No solo se ha tomado el uso de las redes sociales como Facebook, Twitter, Google y Linkedin sino que ha trascendido la P de promoción en el Marketing Mix. Hay que recordar que el marketing, es mucho más que vender. De hecho, Peter Drucker dijo alguna vez que el objetivo del marketing es hacer del acto de vender algo innecesario. El verdadero objetivo del marketing es crear una oferta superior y diferenciada para satisfacer las necesidades de un grupo objetivo de compradores. Para lograr esto, los especialistas en mercadeo deben imaginar el producto correcto, el precio correcto, el lugar correcto y la promoción correcta. La promoción es sólo el final de la mezcla de marketing. Yo iría más lejos y diría que su empresa debe buscar a alguien para dirigir su departamento de marketing, que es una mezcla de Steve Jobs y Bill Gates. Esa persona le dará a su empresa la creatividad que se necesita y el pensamiento disciplinado que necesita.
¿Cómo determinarán las redes sociales la forma de hacer mercadeo para productos y servicios en el futuro?
La verdadera tarea de la empresa es crear clientes, no sólo vender productos. Crear clientes significa aprender más acerca de cada cliente y encontrar la forma de servir mejor a cada cliente. El mantra de hoy es la participación del cliente. Esto se puede lograr mediante el desarrollo de “contenido” que sea de interés para cada comprador. A esto le llamamos Customer Relationship Management (CRM). Hoy podemos recopilar más información sobre los clientes individuales que nunca. Podemos dejar de perder el dinero en marketing de masas y podemos marcar una mayor tasa de retorno a través del target marketing.
La verdadera tarea de la empresa es crear clientes, no sólo vender productos. Crear clientes significa aprender más acerca de cada cliente y encontrar la forma de servir mejor a cada cliente. El mantra de hoy es la participación del cliente. Esto se puede lograr mediante el desarrollo de “contenido” que sea de interés para cada comprador. A esto le llamamos Customer Relationship Management (CRM). Hoy podemos recopilar más información sobre los clientes individuales que nunca. Podemos dejar de perder el dinero en marketing de masas y podemos marcar una mayor tasa de retorno a través del target marketing.
¿Cómo deberían cambiar los TLC la forma en que hacemos mercadeo en Colombia?
Los Tratados de Libre Comercio son una amenaza y una oportunidad. Ahora las empresas colombianas tienen que enfrentarse a competidores extranjeros cuyos precios son de repente más bajos y por eso los negocios locales tienen que bajar sus precios o aumentar el atractivo de la marca. Tienen que encontrar la forma de convencer a los clientes de su target que sus marcas siguen teniendo el mejor valor.
Los Tratados de Libre Comercio son una amenaza y una oportunidad. Ahora las empresas colombianas tienen que enfrentarse a competidores extranjeros cuyos precios son de repente más bajos y por eso los negocios locales tienen que bajar sus precios o aumentar el atractivo de la marca. Tienen que encontrar la forma de convencer a los clientes de su target que sus marcas siguen teniendo el mejor valor.
¿Debería Colombia preocuparse por cambiar de una economía industrial a una economía basada en las tecnologías de la información?
Colombia debería moverse a una economía TIC a velocidad máxima, es el futuro del comercio, la educación la salud y otras industrias. Una economía industrial también necesita tecnologías de la información, por lo tanto, no hay contradicción si Colombia va a toda velocidad hacia una economía TIC y mantiene su liderazgo en la economía industrial.
Colombia debería moverse a una economía TIC a velocidad máxima, es el futuro del comercio, la educación la salud y otras industrias. Una economía industrial también necesita tecnologías de la información, por lo tanto, no hay contradicción si Colombia va a toda velocidad hacia una economía TIC y mantiene su liderazgo en la economía industrial.
Los consumidores están tomando el control de la economía. ¿Qué se le puede decir a las compañías que no se han percatado de este fenómeno?
En cualquier mercado donde existan dos o más empresas compitiendo, el consumidor siempre será el jefe. El consumidor vota y cambia frecuentemente de una marca a otra. Con las redes sociales, el poder del comprador es cada vez más evidente, incluso para las empresas. Los consumidores están diciendo a sus amigos y conocidos qué carros, alimentos y bebidas les gusta o qué experiencias han tenido como clientes. Si un consumidor está enojado sobre una determinada empresa puede difundir un mensaje fatal a decenas o cientos de ellos. Todo esto significa que las empresas deben aumentar la calidad del producto y los estándares de servicio y estar a la altura de sus pretensiones de marca.
En cualquier mercado donde existan dos o más empresas compitiendo, el consumidor siempre será el jefe. El consumidor vota y cambia frecuentemente de una marca a otra. Con las redes sociales, el poder del comprador es cada vez más evidente, incluso para las empresas. Los consumidores están diciendo a sus amigos y conocidos qué carros, alimentos y bebidas les gusta o qué experiencias han tenido como clientes. Si un consumidor está enojado sobre una determinada empresa puede difundir un mensaje fatal a decenas o cientos de ellos. Todo esto significa que las empresas deben aumentar la calidad del producto y los estándares de servicio y estar a la altura de sus pretensiones de marca.
Con los TLC y la fuerza de los consumidores, el mercadeo ha quedado fuera de foco o desactualizado. ¿Cómo mejorarlo?
Los TLC ayudarán a las empresas extranjeras a competir con precios más bajos y los consumidores que utilizan internet verán el verdadero valor de diferentes ofertas que compiten. ¿Esto significa que el mercadeo ya no es útil? No, en absoluto. Esta situación es donde el gran y verdadero mercadeo se pondrá a prueba. Los vendedores tendrán que innovar con nuevas características, nuevos beneficios para justificar el precio de las empresas colombianas. Necesitarán publicidad creativa para expresar qué es lo especial que tiene su marca. O tendrán que hacer ajustes de precios para estar al nivel de los competidores extranjeros.
Los TLC ayudarán a las empresas extranjeras a competir con precios más bajos y los consumidores que utilizan internet verán el verdadero valor de diferentes ofertas que compiten. ¿Esto significa que el mercadeo ya no es útil? No, en absoluto. Esta situación es donde el gran y verdadero mercadeo se pondrá a prueba. Los vendedores tendrán que innovar con nuevas características, nuevos beneficios para justificar el precio de las empresas colombianas. Necesitarán publicidad creativa para expresar qué es lo especial que tiene su marca. O tendrán que hacer ajustes de precios para estar al nivel de los competidores extranjeros.
En el país hay muchos negocios familiares atravesando su tercera generación. ¿Qué consejo les da a ellos?
Las empresas familiares tienen la ventaja de que con capaces de tener una visión a largo plazo de su negocio. A diferencia de las empresas públicas, ellos no tienen que reportar aumentos en las ventas y los beneficios cada trimestre. En su lugar, se pueden realizar las inversiones necesarias a largo plazo para asegurar el futuro de la compañía. Los hijos de estas empresas deben recibir ayuda para obtener la mejor educación de negocios que está disponible. Si el negocio de la familia alguna vez empieza a operar sin miembros de la familia con talento, tal vez sea hora de poner la gestión profesional en la parte superior o vender o convertirse en una corporación pública.
Las empresas familiares tienen la ventaja de que con capaces de tener una visión a largo plazo de su negocio. A diferencia de las empresas públicas, ellos no tienen que reportar aumentos en las ventas y los beneficios cada trimestre. En su lugar, se pueden realizar las inversiones necesarias a largo plazo para asegurar el futuro de la compañía. Los hijos de estas empresas deben recibir ayuda para obtener la mejor educación de negocios que está disponible. Si el negocio de la familia alguna vez empieza a operar sin miembros de la familia con talento, tal vez sea hora de poner la gestión profesional en la parte superior o vender o convertirse en una corporación pública.
Las tiendas de conveniencia (o de barrio como se les conoce en Colombia) son instituciones comerciales de larga data. ¿Existe un futuro para este negocio?
Las tiendas de conveniencia tienen un futuro mejor que la mayoría de las empresas basadas en el modelo de tienda. Eventualmente, los consumidores serán capaces de pedir casi todo en línea. Amazon es el ejemplo a seguir, donde uno no tiene que ir a una tienda para comprar productos electrónicos, libros, electrodomésticos, ropa, y decenas de otros productos. Lo distintivo de una tienda de conveniencia es que siempre está ahí para artículos de última hora en las necesidades del hogar, tales como leche, bebidas gaseosas, helados, galletas, comidas congeladas, etc. La cadena 7-11 de Estados Unidos se encuentra ahora en un gran número de países y todavía tiene más áreas para crecer para satisfacer las necesidades inmediatas de las familias.
Las tiendas de conveniencia tienen un futuro mejor que la mayoría de las empresas basadas en el modelo de tienda. Eventualmente, los consumidores serán capaces de pedir casi todo en línea. Amazon es el ejemplo a seguir, donde uno no tiene que ir a una tienda para comprar productos electrónicos, libros, electrodomésticos, ropa, y decenas de otros productos. Lo distintivo de una tienda de conveniencia es que siempre está ahí para artículos de última hora en las necesidades del hogar, tales como leche, bebidas gaseosas, helados, galletas, comidas congeladas, etc. La cadena 7-11 de Estados Unidos se encuentra ahora en un gran número de países y todavía tiene más áreas para crecer para satisfacer las necesidades inmediatas de las familias.
Paula Medina P.
pmedina@larepublica.com.co
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