El cambio, un aliado de las marcas

El cambio, un aliado de las marcas

El cambio es una de las decisiones más difíciles de tomar en una compañía, implica afrontar nuevos horizontes y embarcarse en terrenos desconocidos para las marcas. Por esta razón, son muchas las empresas que prefieren no hacerlo bajo el lema “si así vamos bien, por qué debemos cambiar” o “hasta ahora hemos tenido éxito de esta manera y siempre hemos hecho las cosas así”  ¡Grave error!

¿Cómo no cambiar y actualizarse cuando todo en el mundo cambia? Si las personas, las culturas, las tendencias y todo lo demás cambia, es deber de las marcas hacerlo también y no dejarse envejecer.

Existen un sinnúmero de marcas reactivas en vez de proactivas, que prefieren esperar a tener el agua hasta el cuello para reaccionar. Sólo cuando todos los factores están en su contra toman decisiones que en la inmensa mayoría de los casos son tardíos.

Este es el caso de marcas como BlackBerry, la cual hace un par de años lideraba con amplitud el mercado de teléfonos móviles. Su idea de un chat fue por mucho tiempo un concepto innovador, sus teléfonos con cientos de teclas se veían modernos y sofisticados, además sólo los ejecutivos de grandes compañías solían tenerlos, convirtiendo así en esta marca como un objeto de deseo que se convirtió en un fenómeno mundial.

BlackBerry, mientras gozaba de su éxito no vio llegar al iPhone, al Samsung Galaxy y a muchos otros teléfonos móviles que traían nuevas propuestas para el consumidor (mucho menos vieron llegar a WhatsApp). Siguieron con teléfonos llenos de teclas seguros de que su chat los tendría a salvo. No fue sino hasta que los precios permitieron una migración masiva hacia Android e IOS que BlackBerry reaccionó, y ya era tarde y no valía cambiar: Teléfonos como su Z10 fueron un fracaso mundial.

Esta historia de estar en la cima y caer al fondo, es el caso de cientos de empresas reactivas, acomodadas y miedosas que esperan a tener todo en contra para decidir cambiar, cuando no hay recursos, ni clientes, ni nada que detenga el barco hundiéndose.  El hecho de ver a una marca cambiar cuando ya todo está mal suele llamarse “patadas de ahogado” o el síndrome de Thomas Lawson en mercadeo.

Por otro lado, existen otro tipo de marcas llamadas proactivas y suelen ser amantes del cambio incluso cuando todo está bien. Puede sonar ilógico cambiar la fórmula del éxito, pero es precisamente el cambio la fórmula del éxito. Empresas como Samsung, Coca-Cola, Apple y Google entre otras, suelen reinventarse año tras año.

¿Recuerda usted la campaña “el sabor de Pepsi cambió”?

Nos gusta para este caso mencionar marcas como Doritos, Frito-Lay y Pringles, que a pesar de ser líderes absolutos de su categoría, son amantes del cambio constante y de la innovación, no puede nunca pasar un año sin que lancen un nuevo sabor, una nueva presentación, una nueva campaña o un nuevo empaque. Son del tipo de empresas que saben que “el que se duerme, se lo lleva la corriente”. Obviamente ha sido arriesgado y muchas veces han lanzado productos fallidos, sin embargo, su actitud de cambio les ha valido muchos éxitos.

Para terminar, pedimos un minuto de silencio por Kodak, Concord y BlockBuster, entre muchas otras. Ojalá sus gerentes de marca hubieran sabido qué era el cambio años atrás.