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miércoles, septiembre 04, 2019

El Retail del Futuro y el Branding.

Andy Stalman

El Retail del Futuro y el Branding.



Durante las últimas dos décadas, junto a mi equipo hemos concebido proyectos, definido estrategias, articulando planes de negocio, creado nombres, diseñado marcas, experiencias y productos en varios sectores. Desde retail a turismo, desde gran consumo a servicios, desde transporte a finanzas, desde real estate a tecnología, desde entretenimiento a destinos. En este post me voy a focalizar en el retail del futuro y los centros comerciales en relación al Branding. Lo cierto es quegran parte del contenido es tranversal a todas las industrias. Mi experiencia en espacios comerciales la he ido forjando en distintos países como España, Portugal, Argentina, Italia, Colombia, Perú, Alemania, Francia, Australia, Sudáfrica, Polonia, Estados Unidos, México, Bélgica, Uruguay, entre otros.

Días atrás estuve invitado como conferencista en el 1º Congreso Internacional de Centros Comerciales en Panamá.

Pude presentar proyectos en los que trabajamos y que confirman hacia donde hay que ir. FAN, en Mallorca, Premio al proyecto con mejor Branding de España. UBBO, en Lisboa, el primer shopping resort de Portugal, una nueva forma de vivir el retail. Islazul, el centro más grande de Madrid, evolucionándolo de “big” a “great” y el más sostenible de la capital; el centro más austral del mundo, Paseo del Fuego, en Ushuaia, Odeón en Gaicia, o la identidad de Viva en Colombia, del Grupo Éxito que en pocos años se convirtió en un power player del sector o Parque la Colina, Colombia, que en menos de dos años se convirtió en uno de los tres centros preferidos de los bogotanos y su espacio Social que re define el concepto F&B.

Todos los proyectos superando las expectativas de visitas, ventas, presencia digital, satisfacción del cliente, comunidad offline y digital, ocupación, recomendaciones, etc. Los KPI´s ayudan a los “no creyentes” a creer en el valor de una buena estrategia de Branding y en el valor diferenciador del Branding. Estos clientes que si creen en el poder del Branding nos hacen creer y vivir que un retail mejor es posible, y para ejemplos, ellos.

En esta nueva era en donde todo el mundo habla de automatización, digitalización, algoritmos, inteligencia artificial.…lo que estamos viendo es un renacer del retail y del espacio físico y al final lo que ha hecho Internet es que todo el mundo reaccione. Aún así, en España 8 de cada 10 empresas nunca han vendido o comercializado nada por Internet. La digitalización no solo es cómo interactuar con el cliente sino cómo gestionar mejor el activo y que sea más eficaz y sostenible. ¿Qué tipo de experiencia hay que dar a la gente para que salga de su casa? El retail se tiene que ver como una experiencia social.

¿De qué hablamos cuándo hablamos de cambio?

Cuando hablamos de transformación digital tenemos que entender que es transformación social y la digitalización es un catalizador; un medio no un fin. La sociedad está cambiando y la digitalización ha contribuido a esto. Utilizamos lo digital para humanizar la relación con nuestros clientes, nos embarcamos en el desafío de ser importantes para la gente, la sociedad, la ciudad. Abrazamos valores trascendentes e involucramos a los operadores en las construcción del storytelling del espacio creando una personalidad inimitable, poderosa y profundamente singular.

Los centros comerciales dejarán de llamarse centros comerciales. De hecho, muchos ya lo han hecho. El concepto ya quedó antiguo y amerita pensar que un nuevo mundo necesita de nuevas formas de ser llamado. La gran mayoría de clientes y consumidores ve en los espacios físicos un lugar de socialización. La palabra clave en esta nueva era no es comercial sino social.

Y lo social está relacionado con pasar:

De ser vendedores a ser conectores.

De tener activos a construir relaciones.

De la atención a la atracción.

De vender productos a ofrecer experiencias.

De ser un destinos de compras a ser espacios de encuentro.

De lo financiero a lo humano.

La mayoría de los centros comerciales no están construyendo su propuesta de valor desde su marca, pero aquellos que si lo hacen desean sin embargo, que la marca acompañe al cliente a lo largo de su vida. El mayor error de la mayoría de las empresas de la industria es no considerar a la marca como un activo estratégico.

Mientras una gran mayoría de empresas de centros comerciales dicen todo lo que no se puede hacer, otro grupo de empresas ya lo está haciendo o ya lo ha hecho.

Lo que no podemos, ni debemos, es ignorar la evolución, sin precedentes, a la que se enfrenta la industria. Lo que está sucediendo es que los centros comerciales innovadores se están volviendo más populares, y los no innovadores son cada vez menos atractivos. La división entre los centros comerciales malos (irrelevantes) y los buenos (relevantes) centros comerciales se está ampliando. Los centros comerciales innovadores están aprendiendo algunas cosas de las empresas de comercio electrónico y adoptando nuevas estrategias basadas en datos, personalización, aplicaciones, servicios y experiencias positivas memorables.

El cliente del futuro será cada vez más social, mas emocional, mas selectivo, mas conectado, mas exigente y multicanal.



Hace tiempo que venimos trabajando en entender la sociología, la psicología y la antropología del nuevo cliente de esta nueva era, la digital, y ellos nos dicen que ya no alcanza con comprar productos, que ellos quieren consumir experiencias, ser parte de las historias. El entretenimiento puede ser entendido de muchas maneras, y sin duda, el recreo que ofrece el entretenimiento, en todas sus variantes tendrá un rol cada vez más relevante.

Crear experiencias más positivas, y maximizarlas puede forjar relaciones duraderas; permitiéndoles llegar a esas emociones. Existen muchas investigaciones en varias disciplinas que demuestran que los seres humanos no son tan lógicos como nos gustaría pensar. Los centros comerciales ven a sus clientes como personas que toman decisiones de manera racional, pero eso es sólo porque ni siquiera son conscientes de cómo la emoción dirige su comportamiento.

El gran valor de los beneficios emocionales es que provocan un sentimiento de profundidad y satisfacción debido a la relación marca-consumidor en estrecha identificación. La emocionalidad es el nuevo corazón de los negocios.

Treinta años después del lanzamiento de la World Wide Web, la cultura empresarial sigue estando bastante atada a ver el escenario del negocio con una mirada del pasado. Mientras que los clientes integran los cambios naturalmente y a los mundos físico y digital a la perfección y quieren que los negocios hagan lo mismo.

Las tecnologías digitales están transformando a las empresas también los espacios físicos y al contrario de lo que muchos creían, el espacio físico, no sólo no desaparecerá, sino que su rol será cada vez mas protagónico.

Además de Amazon, Android, Google, Warby Parker y Bonobos han abierto ya tiendas físicas. Andy Dunn, el director general de Bonobos dijo «comenzamos la empresa, y dijimos, el mundo entero va a ser sólo online. Pero lo que hemos aprendido recientemente es que la experiencia de tocar y sentir la ropa no va a desaparecer.»

Los proyectos no necesitan más data sino una nueva mentalidad.

1 En líneas generales, el Centro Comercial cumple con las expectativas. La razón por la que se plantea la necesidad de diferenciarse y destacar, es que casi todos cumplen ya con los estándares. Pero el público quiere más.

2 Los beneficios tangibles son fácilmente imitables y pasajeros. En cambio los beneficios emocionales perduran.

3 Tener una identidad ofrece la oportunidad de ser diferente y de poder ser reconocido. La diferenciación se afinca sobre aquellos atributos claves, más destacados y que son particulares de ese centro comercial y que por lo tanto, son más difíciles de imitar por parte de la competencia.

4 La demanda se va a relacionar con conseguir un trato preferencial, una mayor cantidad de experiencias, una oferta de ocio más completa sumado a la integración de servicios.

5 Los Centros deberán ser capaces de evaluar cuidadosamente las oportunidades de ingresos, rentabilidad y expansión, sin olvidar que la marca es un activo estratégico.

6 La mayoría tiende a pensar igual y esta mayoría también tiende a repetir lo que se dice, sin pararse a analizar o a cuestionar ni a reflexionar sobre esa perspectiva.

7 Entender que la incorporación de lo digital no va únicamente de incorporar tecnología, sino que implica también un cambio de mentalidad.

8 Hay que ayudar a los miembros de la organización a tener confianza en el cambio.

9 La implementación del plan debe ser sobresaliente; un buen plan mal implementado, es siempre un mal plan.

No se puede descubrir un mundo nuevo usando mapas viejos.

El conservadurismo impide preguntarse cosas que nadie se ha preguntado, hacer cosas que nadie ha hecho y crear cosas que no existían.

Que Internet, la movilidad y otras tecnologías están cambiando la forma en la que los consumidores compran, es algo ya fuera de toda duda. Cada vez más, los consumidores premian a aquellas marcas y negocios que mejor se adapten a sus necesidades y se integren en su experiencia cotidiana, quieren precio y comodidad, pero también experiencias personalizadas con servicios y ofertas individualizadas.

La tecnología es el medio y el cliente es el fin. Un excelente servicio al cliente cuesta menos que un mal servicio al cliente. Hemos estado trabajando en varios proyectos no sólo en aumentar y dinamizar el tiempo de visita sino extendiéndolo al antes y al después de la misma. Las nuevas herramientas digitales nos han permitido establecer relaciones más cercanas y personalizadas con los clientes y a través de sus dispositivos extender las dos o tres horas de vista a una relación que si sumamos el tiempo online se puede casi duplicar.

El retail es una industria viva y los tenants así lo han comprendido, cuando los operadores entienden que los “espacios comunes” parkings, pasillos, baños, escaleras, ascensores, etc, son espacios vivos y se trabaja para generar impactos positivos y momentos de la verdad entre la marca y el visitante, cambia y mejora la percepción.

La industria necesita una apertura mental y asumir, por fin, que no estamos en una era de cambio, sino en un cambio de era, y entendiendo que las personas, no los ladrillos, son el centro del negocio.

El futuro de los espacios tiende hacia un mundo en el que importa más el “Love” que el “Like”.

Se trata de crear valor para aquellos que no buscan el precio como principal reclamo. Las marcas deberán ser valientes si desean conquistar el tiempo de las personas. Ya no compiten unos centros contra otros, hoy se compite con Netflix, museos, parques de ocio, la batalla por la atención de las personas es de todos contra todos.

Los centros comerciales jugarán un gran rol en el futuro siempre que entiendan que no es suficiente evolucionar a centros “smart” (inteligentes), sino ser sobretodo espacios humanos.

Hay propiedades que asumen que la inversión y la evolución constante es parte fundamental del éxito de sus activos. Hay propiedades que no quieren (o no pueden) invertir en este proceso de mejora permanente y hay otros que están entre medio de unos y de otros. Y si uno analiza el mercado, con excepciones muy puntuales, aquellos activos que invierten en servicios, en comunicación, en marketing, en nuevos operadores, en nuevas propuestas de valor, en sorprender al cliente, en mantener vivo el cuerpo (el edificio) y el alma (la marca) son aquellos que están recibiendo los mejores resultados.

La marca es una herramienta de gestión que debe incluir a todos los agentes involucrados, puesto que no tiene sentido crear una marca sólida, si los trabajadores no se identifican con ella. Por lo general, una marca sólida mejora la demanda (generando mayor volumen de venta, un precio más alto, reduciendo la tasa de abandono y deserción) y la oferta (con menores costes de capital y de adquisición, mejores economías de escala y términos mas favorables para el proveedor).

Hace 15 o 20 años el que tenía la sartén por el mango en este negocio era el propietario, después de la crisis de Lehman Brothers fue el operador y hoy, afortunadamente, es el cliente o consumidor y esto ha hecho que todo el mundo empiece a crear marcas y espacios más humanocéntricos pensando en dar mejor servicios y valor añadido porque al final se trata de crear espacios comerciales de vida, encuentro y entretenimiento. Espacios dónde la palabra clave ya no es comercial sino social.

Hay que pensar como centro y actuar como marca.

Si tuviese que resumir el futuro en una oración diría que habría que adoptar a la emoción y a la acción como filosofía y a la imaginación y a la valentía como actitud.

Probablemente nunca antes en la historia, construir y desarrollar un Branding con propósito; honesto, comprometido, inimitable y coherente había sido tan imprescindible para el retail del futuro. Y tan buen negocio.

domingo, diciembre 10, 2017

Branding emocional para marketeros racionales

Marketísimo


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Branding emocional para marketeros racionales



Por César Pérez Carballada




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Por más que nos guste pensar que somos seres racionales, la verdad es que las emociones tienen un rol crítico en cómo los seres humanos tomamos decisiones.

El premio nobel Herbert Simon probablemente lo expuso más claramente cuando escribió en 1983: “para tener algo que se asemeje a la teoría completa de la racionalidad humana, tenemos que entender el rol que las emociones juegan en ella” (1)(2).

Desde entonces, numerosos investigadores han confirmado el rol de las emociones en la toma de decisiones. Un famoso ejemplo es el del neurólogo Antonio Damasio (3) quien llevó a cabo observaciones clínicas con víctimas de trauma cerebral: el daño físico en el lóbulo frontal resulta en una reducción significativa en la habilidad de las víctimas para sentir emociones (mientras que deja sus otras funciones cognitivas mínimamente afectadas) lo cual disminuye fuertemente su capacidad de tomar decisiones. Otro ejemplo más reciente es Dan Ariely y los hallazgos explicados en su libro “Las Trampas del Deseo” (“Predictably Irrational”)(4).

La elección de una marca es una decisión y, como tal, está sujeta a las emociones. En realidad, a pesar de que las emociones influencian de forma abrumadora nuestro comportamiento, es incorrecto pretender que el pensar y el sentir son de alguna manera mutuamente excluyentes. Las emociones y la lógica están entrelazadas. Sin embargo, uno de los debates más antigüos en el marketing es la disyuntiva entre un enfoque publicitario racional o uno emocional. Muchas empresas se inclinan por la opción racional y tratan de explicar todas las características y la superioridad funcional de sus productos. Esta estrategia puede funcionar si los beneficios funcionales son sustancialmente superiores pero en un mundo en el cual los productos son cada vez más semejantes, las emociones se convierten en la forma más sostenible (¿y la única?) de diferenciar una marca.

Uno de los testeos de publicidad más exhaustivo jamás llevado a cabo demostró que resulta crítico combinar elementos racionales y emocionales: hace unos pocos años, Millward Brown testeó 1.795 anuncios de 33 países cubriendo 37 categorías y encontró una clara relación entre el valor emocional de un anuncio y su impacto en ventas en el corto plazo(ventas generadas dentro de las 8 semanas siguientes a la emisión del anuncio)(5). Esta relación resultó mucho más fuerte para marcas establecidas que para marcas nuevas. Al comparar la lógica y las emociones, el testeo encontró que los anuncios de marcas establecidas que tenían contenido puramente emocional pero ningún elemento racional superaron a los anuncios con solo contenido racional. Lo contrario ocurrió para las marcas nuevas, donde el contenido racional demostró ser más eficaz para incrementar ventas. Sin embargo, el testeo encontró que la forma más potente de comunicación resulta de la combinación de los elementos racionales junto con los emocionales. Así, las emociones tienen alta influencia pero las marcas exitosas también incluyen una “razón racional” para así ayudar al consumidor a justificar su decisión.

El desafío radica en cómo determinar el enfoque emocional. Incluso las empresas que están abiertas a explorar las motivaciones emocionales resultan engañadas por la investigación de mercado: confían en las técnicas tradicionales para seleccionar qué beneficios comunicarán, sin embargo esto puede ser incorrecto porque cuando nuestros deseos emocionales comienzan a enfocarse en una potencial marca, alineamos nuestras razones para ser consistentes con esa intencionalidad. Nuestra mente crítica está siempre buscando la evidencia que apoye nuestras creencias. Cuanto más fuerte la emoción, más fuerte será la creencia y más grande la tendencia para buscar evidencia en su favor. No somos racionales, somos racionalizadores (6). Esta tendencia crea problemas cuando la gente en encuestas o focus groups busca razones para explicar sus sentimientos sobre nuevos productos, conceptos o anuncios. Estas metodologías resaltan la interpretación lógica de las emociones en lugar de las emociones en sí mismas que resultan ser la verdadera motivación detrás del comportamiento. Las personas entrevistadas y subsecuentemente los marketeros generalmente terminan inventando racionalizaciones en lugar de identificar las auténticas motivaciones emocionales. Las marcas sufren y los conceptos mueren prematuramente cuando los marketeros tratan de reaccionar a las razones arbitrarias que, algunas veces, la gente se inventa para justificarse.

Las emociones activadas por una marca pueden representar cómo queremos ser percibidos por otros y/o por nosotros mismos. Así, las marcas son típicamente utilizadas como una declaración de personalidad (a veces llamados “insignias” o “badges”). La elección de una insignia es generalmente determinada por la declaración que queremos hacer a nuestros amigos, vecinos, colegas o familiares. A veces está determinada por la declaración que queremos hacernos a nosotros mismos. La gente se define a sí misma por las marcas que usa, el logo en las ropas que visten, los coches que conducen, las bebidas que beben, los lugares que frecuentan, etc. (7)

RAZONES RACIONALES PARA EL BRANDING EMOCIONAL

Al final, la razón para un branding emocional no es desarrollar anuncios bonitos o marcas cool. Por el contrario, hay una razón muy racional para utilizarlo: el branding emocional es potencialmente la única manera de diferenciar nuestros productos en el largo plazo permitiéndonos vender más o cobrar un precio más alto, aún si su funcionalidad es similar a la de los productos de nuestros competidores.

Podemos explicar estas dos externalidades positivas usando el marco de la Propuesta de Valor. Como podemos ver en el siguiente gráfico, hay dos ejes, el vertical refiere a los beneficios de los productos en el mercado y el horizontal a sus precios. Para ilustrarlo, hemos incluido marcas de automóviles en Europa.



El eje vertical refiere a los beneficios del producto para el consumidor el cual abarca una combinación de elementos funcionales y emocionales. Aquí definimos beneficios emocionales como el significado simbólico vinculado a una marca en la mente del consumidor relacionado a sentimientos (“Cuando compro o uso esta marca, me siento ____”). De esta manera, un consumidor toma una decisión basándose tanto en el producto (características funcionales: un proceso racional basado en la lógica) y la marca (significado simbólico: típicamente relacionado a asociaciones emocionales), por supuesto que los consumidores normales no distinguen conscientemente entre los dos y sus mentes generalmente entremezclan ambos elementos.

La mayoría de los productos se ubican cerca de la línea de regresión en el marco de la Propuesta de Valor porque beneficios y precio están correlacionados: cuantos más beneficios un producto ofrece, típicamente más alto es su precio. Basándonos en el valor relativo (el ratio beneficios-pecio), podemos agrupar los productos en segmentos: segmento bajo, medio, alto y premium.

En el mercado real, esta correlación entre beneficios y precio no es perfecta y algunas marcas se desvían de la tendencia: si una marca ofrece beneficios superiores pero al mismo precio (ver caso A en el siguiente gráfico) o los mismos beneficios a un precio menor (caso B), entonces esta marca ganará cuota de mercado debido a su mejor Propuesta de Valor. Lo opuesto también es cierto: cualquier producto por debajo o hacia la derecha tenderá a perder cuota de mercado debido a una Propuesta de Valor inferior. En general, las marcas por encima de la “línea de regresión” tenderán a ganar cuota de mercado mientras que aquellas que están por debajo tenderán a perderla.



Si consideramos todos estos elementos, podemos entender por qué los consumidores están dispuestos a pagar más (“precio premium”) por un producto que es funcionalmente similar a otro, siempre y cuando sus beneficios emocionales sean superiores, convirtiéndolo en una mejor opción global.

Por ejemplo (ver siguiente gráfico), el Volkswagen Golf Plus 2.0 TDI tiene características (desempeño) parecidas a las del BMW 118d, pero la marca BMW tiene un significado simbólico superior al de VW Golf, por lo tanto BMW tiene tres opciones: (i) cobrar un precio similar al VW Golf (aproximadamente 27,000 €)(8) y vender más unidades (ganar cuota de mercado), (ii) incrementar el precio para vender la misma cantidad que VW pero consiguiendo mayores márgenes (mayor rentabilidad), o (iii) o una combinación de las opciones previas.



El branding emocional explica el “precio premium” que BMW es capaz de cobrar sobre VW o su mayor cuota de mercado.

El branding emocional también explica a los productos de lujo: típicamente estos productos están funcionalmente al mismo nivel que los productos Premium (¡y en algunos casos están por debajo!) pero sus precios son significativamente más altos. Por ejemplo, es el Rolls Royce Phantom ($420.000) cinco veces mejor que el BMW Serie 7 ($83.000)? De acuerdo a muchos sitios de comparación de coches (9), ambos tienen funcionalidades similares. Si consideráramos solo las características funcionales, obtendríamos el siguiente gráfico.Entonces , ¿cómo es posible que los productos de lujo puedan justificar precios tan altos si no tienen una clara ventaja en su funcionalidad?



La respuesta radica nuevamente en la conexión emocional con los consumidores. El propósito del branding emocional es crear un vínculo entre el consumidor y el producto a través de las emociones.

No solo los productos de lujo pueden disfrutar este tipo de conexión. Timberland ha creado un estilo de vida alrededor de su marca, relacionado con la fortaleza, la perseverancia y el poder individual. Timberland se asegura ser la persona que está sola en medio de lo salvaje, midiendo su coraje contra los elementos, así crea un sentimiento del prototipo del luchador solitario.

El arquetipo del héroe de Nike, por ejemplo, ha inspirado una lealtad ferviente entre consumidores alrededor de todo el mundo. El héroe tiene un comienzo humilde, desafía a un enemigo temible y, en contra de todas las probabilidades, prevalece. Nike desarrolla la historia emocional del héroe y la interioriza. “Tú eres el héroe y tu lado perezoso es el villano. Nike sabe que mientras algunas personas se pueden identificar con un enemigo externo, todas las personas se identifican con el enemigo interno” dice el consultor de marketing Graeme Newell (7).

Con tiempo y repetición (“condicionamiento operante”), las marcas pueden establecer una conexión duradera en la mente y el corazón de los consumidores. Para que las personas establezcan una relación con una marca, esta tiene que representar una personalidad con valores y símbolos específicos.

EQUILIBRIO EMOCIONAL Y FUNCIONAL

Como hemos visto, tanto los beneficios funcionales como los emocionales son importantes, sin embargo su peso varia en diferentes categorías y a diferentes niveles de precio.

Nuestra intuición nos dice que el rol del branding emocional no es el mismo cuando compramos azúcar que cuando compramos un coche ni tampoco es el mismo cuando compramos un coche barato o uno de lujo, ¿pero cómo varia el peso del branding emocional a través de las categorías de producto y los niveles de precio?

Algunas categorías son más propensas a las decisiones emocionales (e.g. cosméticos, bolsos) que otras (e.g. servicios financieros, productos B2B). Una forma de cuantificar el peso específico de los beneficios emocionales nos lo muestra Interbrand y su ranking de valor de marca (10). La firma lo llama “Índice del Rol de la Marca” y lo define como “la porción de la decisión de compra atribuible a la marca y no relacionada a otros factores como el precio, la conveniencia o las características físicas del producto”. Este Índice se expresa en un porcentaje de tal manera que, si el Índice es 25, entonces 25% de la decisión de comprar el producto es debido a los elementos emocionales asociados a la marca.

En cuanto a los niveles de precio, uno asumiría que cuando consideramos un producto más caro, la lógica cobraría más importancia porque las consecuencias de una mala decisión son mayores. Sin embargo, contrariamente a este supuesto, los elementos emocionales son más importantes cuando nos movemos hacia arriba en el nivel de precio dentro de la misma categoría: los sentimientos son más importantes cuando decidimos entre marcas Premium que cuando lo hacemos entre marcas baratas.

Por consiguiente, es importante resaltar que la ecuación ‘beneficio = funcional + emocional’ tiene dos características:

(1) El peso de ambos componentes (beneficios funcionales y emocionales) varía con el nivel de precios: cuanto más alto el precio, más importante es el componente emocional

(2) El tipo de beneficios emocionales también varía con el nivel de precio: a mayor precio el significado simbólico se vuelve más abstracto y más desconectado del producto.

Podemos ver ambos elementos explicados en la siguiente tabla:



En esta tabla podemos ver cómo la importancia de los beneficios emocionales crece cuando nos movemos hacia arriba en el nivel de precios. En el extremo inferior encontramos a los productos “de entrada” (“entry-level”) como las marcas blancas más baratas, por las cuales los consumidores no pagan ningún precio extra, por el contrario, en este segmento los consumidores deciden qué producto comprar exclusivamente fijándose en el precio y los beneficios emocionales no tienen ningún peso.

Cuando nos movemos hacia arriba, del segmento bajo al medio, los consumidores dependen más y más de los beneficios emocionales (con significados básicos de calidad y familiaridad con la marca) pero todavía los elementos funcionales tienen el mayor peso. En el segmento alto, y aún de forma más marcada en el segmento Premium, los beneficios emocionales incrementan su peso para impactar más en la decisión y las motivaciones emocionales son más abstractas y complejas, relacionadas con la auto-expresión y el status.

Finalmente, en la cima, los beneficios emocionales desbancan a los funcionales cuando un consumidor compra un producto de lujo y el significado simbólico es más complejo, relacionado a la auto-expresión, prestigio/status y escasez/infinitud.

La consecuencia es que, cuando gestionamos una marca que compite en el extremo inferior del espectro de precios, podemos diferenciar nuestro producto basándonos en alguna característica física y utilizar algunas nociones básicas de branding emocional, sin embargo, cuando gestionamos una marca en los segmentos más altos, los beneficios emocionales resultan cruciales y pueden definir qué marcas triunfan y cuáles fracasan, aún no existiendo muchas diferencias en el desempeño funcional.


*****
Ahora Ud. comprende el poder del branding emocional: la habilidad para cobrar un mayor precio y vender más cantidad de un producto básicamente similar a nivel funcional. La buena noticia es que Ud. puede infundir cualquier marca con valor emocional y lograr, como resultado, un precio premium; así es que depende de Ud: ¿va a seguir compitiendo con el precio en una carrera hacia el fondo o va a diferenciar su marca a través de branding emocional para acumular mayor rentabilidad?

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Fuentes:
(1) “Reason in Human Affairs”, Herbert A. Simon, Stanford University Press; 1 edition, July 1, 1990
(2) “The Myth Of Rational Decision-Making”, Vivian Giang, Fast Company, July 6, 2015
(3) “Emotion, Decision Making and the Orbitofrontal Cortex”, Antoine Bechara, Hanna Damasio, Antonio R. Damasio, Cerebral Cortex, Volume 10, Issue 3, 1 March 2000, Pages 295307
(4) “Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions”, Dan Ariely, Harper Perennial; Revised and Expanded ed. Edition, April 27, 2010
(5) “Millward Brown reveals the most comprehensive advertising pre-testing validation ever conducted covering 37 categories and 33 countries”, Campaign Brief, November 2, 2011
http://www.campaignbrief.com/2011/11/millward-brown-announces-the-m.html
(6) “The End Of Rational Vs. Emotional: How Both Logic And Feeling Play Key Roles In Marketing And Decision Making”, Douglas Van Praet, Fast Company, May 16, 2013
(7) “Emotional Branding and the Emotionally Intelligent Consumer”, Christie Barakat, Adweek, January 12, 2014
(8) http://www.cars-of-europe.com, retrieved on December 3, 2017
(9) https://www.carwale.com/comparecars/rollsroyce-phantomcoupe-vs-bmw-7-series-2013-2016/, retrived on November 2017
(10) http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/methodology/, retrieved on December 3, 2017

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Autor: César Pérez Carballada
Artículo publicado en http://www.marketisimo.com/

domingo, septiembre 17, 2017

RETAIL, BRANDING Y EXPERIENCIA DE COMPRA. 5 preguntas a....

RETAIL, BRANDING Y EXPERIENCIA DE COMPRA. 5 preguntas a....



Distribución Actualidad



RETAIL, BRANDING Y EXPERIENCIA DE COMPRA. 5 preguntas a…


retail branding
Hace un año hablábamos en estas páginas del papel que juega la marca, el diseño y el packaging en el canal físico u online. Doce meses después en D/A Retail hemos preguntado a los expertos en Retail Branding sobre la evolución.

Paco Adin 2Paco Adín, Director Creativo de Supperstudio
1.- MARCA Y MARCA RETAIL. ¿Cuáles los cambios o avances, si es que se han sucedido?
Cada vez hay un mayor vínculo entre el canal online y el canal físico. El consumidor debe vivir en tienda la experiencia que la marca le está trasladando a través de los canales online. El desarrollo de nuevos soportes para los puntos de venta es una realidad que cuenta con la innovación tecnológica como aliada. El uso de la realidad aumentada, sistemas audiovisuales e interactivos cada vez más desarrollados sirven para conectar con el consumidor y hacerle vivir una experiencia que responda a sus expectativas.
El packaging en su condición de herramienta de marketing ayuda a que la marca inicie ese diálogo con el consumidor y además lo acompañe –en la mayoría de los casos– hasta su hogar y hasta el momento mismo en que éste decide disfrutar del producto comprado. Es una plataforma publicitaria ideal para hacer branding.

2.- LA TIENDA FÍSICA, MÁS VIVA QUÉ NUNCA ¿OTRAS TIENDAS?. Distintos estudios hablan de un regreso del consumidor a las tiendas físicas. ¿Mismas tiendas, mismos productos en tiendas o es obligada la transición hacia la creación de espacios experienciales? ¿Cuál es en este último caso el papel del Branding como nexo de unión entre producto-tienda-cliente?
El desarrollo del e-commerce ha dejado atrás la idea de ir a buscar el producto a la tienda y lo ha puesto al alcance del consumidor las 24 horas. Esto implica que el consumidor busca en el modelo físico y el modelo online vivir con sus marcas la misma experiencia. El canal físico se está adaptando a esta realidad y estamos viviendo la retailización de los fabricantes. Esto implica desde instalaciones efímeras como pop-ups o stands, hasta espacios compartidos como corners y shop in shops, bares o restaurantes en las tiendas para que los clientes además de comprar puedan vivir una experiencia diferente. No se trata ya solo de ventas, sino de conocer el comportamiento del cliente para recabar información y conseguir fidelización.
Junto a esta tendencia estamos asistiendo por parte de los retailers tradicionales a la apertura de tiendas más urbanas y pequeñas, donde mostrar sus últimas innovaciones y conocer la reacción de los consumidores de un modo más directo y cercano.
Y por último, algo que puede ser una nueva revolución, como es el uso de la realidad aumentada y virtual para que el consumidor pruebe el efecto de algunos productos sin necesidad de probárselos o cambiar su look. El juego de Pokémon Go ha logrado que muchas personas se familiaricen con esta nueva “realidad irreal” y demanden este tipo de experiencias. No hay que perder de vista que los clientes son más inteligentes digitalmente que nunca.
3.- OMNICANALIDAD Y BRANDING RETAIL ¿SE PUEDE, SE DEBE?. El consumidor es ya omnicanal y busca la misma respuesta de la marca/enseña sea cual fuere el canal por el que contacta con ella. ¿Cómo se construye una marca-diseño-producto omnicanal?
 La omnicanalidad exige que haya coherencia en todos canales. El consumidor convive con todos y cada uno con sus propias características tiene que adaptarse a las necesidades actuales. La ubicuidad, la velocidad y la personalización marcan sin duda hoy el retail. La omnicanalidad se construye diseñando estrategias 360º que convierten al cliente en el centro de todo para lograr su fidelización.
4.- INNOVACIÓN. En los últimos meses suenan tambores acerca del concepto Innovar. ¿Se trata de inventar cosas nuevas o también de hacer las cosas de forma diferente? ¿Cuál puede ser aportación del Diseño en Retail a la Innovación de los retailers clásicos?
Si hablamos de innovar en el retail lo hacemos de crear o modificar un producto e introducirlo en el mercado. Por lo tanto el diseño tiene mucho que aportar, bien en la comunicación de un producto nuevo o en el restyling de una marca. Si lo que busca el shopper es una buena experiencia de compra, esto implica entre otros factores que sea fácil y gratificante, y aquí nuevamente el packaging tiene  mucho que aportar.
Innovar en packaging no solo es hacerlo en el formato o en los materiales. La manera de cómo comunicamos ese producto al cliente también puede ser innovadora. A través del diseño ayudamos a crear y reforzar en la mente del consumidor la percepción que tiene de un producto y de un marca. El packaging es una herramienta imprescindible  para generar esa buena experiencia, que se inicia en el lineal y que continua en el hogar, como he comentado anteriormente.
5. FUTURO. CADA VEZ MÁS RÁPIDO Y A PASOS DE GIGANTE, EL CONSUMIDOR QUIERE MÁS Y MÁS EXPERIENCIAS. ¿Puede dar tres tips que piense son los mayores condicionantes para el retailer en los que el Branding Retail se convierte en el mejor embajador del anhelado engagement?
En packaging las tendencias están relacionadas con la sostenibilidad, el consumidor cada vez más sensible a estos temas, reclama por parte de las marcas del retail acciones responsables que se materializan en el uso de materiales más sostenibles, con certificado FSC, por ejemplo y reutilizables.
La personalización es otra de las tendencias que ha favorecido el desarrollo tecnológico, que ha permitido una nueva colaboración  entre marcas y consumidores. Cada vez esa personalización será visible en nuevos soportes, en nuevos formatos y en la manera en al que el retailer se relaciona con el cliente.
Y por último podríamos, al hilo de la innovación a la que nos referimos constantemente, avanzar el uso de envases inteligentes, que cada vez estarán más presentes y harán la vida del consumidor más fácil.
Todos estos factores y otros muchos ayudarán a mejorar la experiencia y a crear una relación más personal entre el retailers y sus clientes.

jueves, agosto 18, 2016

BRANDING RETAIL. 5 PREGUNTAS A MARIANO LUCAS DE INSTORE - Distribución Actualidad

BRANDING RETAIL. 5 PREGUNTAS A MARIANO LUCAS DE INSTORE - Distribución Actualidad



Distribución Actualidad


BRANDING RETAIL. 5 PREGUNTAS A MARIANO LUCAS DE INSTORE


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Mariano Lucas Morales
Director General de INSTORE
“Muy pronto la experiencia de compra tendrá más peso en la percepción de las marcas que el precio o el productoLa economía, la tecnología y la interacción con el cliente marcarán la hoja de ruta del branding retail” 
1.-MARCA Y MARCA RETAIL.  Hace un año hablábamos en estas páginas del papel que juega la marca, el diseño y el packaging en el canal físico u online. Doce meses después ¿cuál ha sido la evolución, cuáles los cambios o avances, si es que se han sucedido?
MARIANO LUCAS. Actualmente estamos inmersos en un periodo de cambios dentro del sector del retail. Si nos centramos en el canal físico podemos ver que cada vez se une más al online, todo va de la mano. Lo que se presenta de una manera digital se materializa en las tiendas siguiendo un mismo diseño, unas mismas características propias de la marca. 
Las firmas se preocupan mucho por cuidar este aspecto ya que saben la importancia que tiene de cara a un futuro cliente. La inversión que se venía haciendo en un tipo de publicidad en tienda muy centrada en lo gráfico se está desviando y se destina cada vez más a tecnología e innovación.
2.- LA TIENDA MÁS VIVA QUÉ NUNCA.  En los últimos meses distintos estudios hablan de un regreso del consumidor a las tiendas físicas. ¿Mismas tiendas, mismos productos en tiendas o es obligada la transición hacia la creación de espacios experienciales?
MARIANO LUCAS. La modernización en la venta al público nos lleva por el camino de la tecnología, el Digital Signage que auna publicidad y comunicación en un mismo soporte es una de las apuestas del sector del retail.
La utilización de sistemas audiovisuales e interactivos en el canal retail se está desarrollando a gran velocidad.
Hay una clara tendencia al uso de estos soportes para el punto de venta, bien como decoración o como elementos de comunicación con gran potencial. Muy pronto la experiencia de cliente tendrá más peso en la percepción de las marcas que el precio o el producto.
La marca y el esfuerzo que hace por generar una imagen que le sea favorable es la pieza principal del branding. Englobar y controlar el proceso de compra-venta de principio a fin es fundamental. Crear un todo, un ambiente que rodea la marca, el cliente debe tener una forma de percibir el producto que venga diseñado por la marca y por la imagen que tenemos de la misma a través de sus campañas publicitarias, de sus tiendas, en definitiva a través de su comunicación.
3.- INSTORE-ONLINE-MOBILE.  El consumidor es ya omnicanal y busca la misma respuesta de la marca/enseña sea cual fuere el canal por el que contacta con ella ¿Cómo se construye una marca-diseño-producto omnicanal?
MARIANO LUCAS. La omnicanalidad ha alcanzado al sector del retail, los canales utilizados comienzan por el mobile first y se apoyan en apps que optimizan el proceso de compra. Hay que pasar de lo móvil y digital a lo físico de manera directa, hacer que el cliente confíe en ese proceso generando percepción de seguridad.
Actualmente la mayor parte de los españoles prefiere comprar un producto en una tienda física que adquirirlo online, pero esa tendencia está cambiando, comenzar la compra mediante un proceso online y culminarlo de forma física es una de las opciones más elegidas. Las marcas no pueden defraudar, si ofrecen un producto con unas características concretas y generan unas expectativas, tienen que cumplir con ellas.
4.- INNOVACIÓN. ¿Se habla mucho y se innova poco?. ¿Se atreve a definir el término desde la óptica del Diseño en Retail ?
MARIANO LUCAS. No, no creo que esto sea así, se habla mucho y se innova mucho también. La apuesta del sector por la innovación es clara y continua. Los diseñadores siempre están pendientes de avanzar, de no acomodarse en el mismo tipo de propuestas. Se apoyan en la evolución tecnológica y la aplican al mundo del retail.
Un ejemplo claro lo tenemos en la transformación que día a día vemos en el Digital Signage, cada vez son más los recursos utilizados, diferentes tipos de pantallas, proyectores, simuladores, herramientas de comunicación directa como NFC & iBeacon. En definitiva, nuevas tecnologías que hacen que el sector del retail se modernice.
5.- EL FUTURO. ¿Puede aventurar tres variables que condicionarán o marcarán la hoja de ruta del Branding Retail en un plazo de 5 años?
MARIANO LUCAS. Sin dudarlo serán: la economía, las nuevas tecnologías aplicadas al sector y la interacción con el cliente.

sábado, diciembre 26, 2015

Marcas sostenibles son preferidas por el mercado

Noticias de Economía, Finanzas y Negocio de Colombia y el Mundo. - larepublica.co



Marcas sostenibles son preferidas por el mercado



Bogotá_

A la hora de comprar cualquier tipo de productos los consumidores cada vez miran con más detalle si estos fueron elaborados con materiales amigables con el ambiente o por empresas que tienen reconocimiento de sostenibilidad.

Así lo demuestra el Estudio Global de Nielsen sobre Sostenibilidad. Según la firma especializada en consumo, el número de consumidores que estarían dispuestos a pagar más por una marca, producto o servicio de una compañía comprometida con causas sostenibles se ha incrementado considerablemente desde  2011.
En los datos se demuestra que en Latinoamérica 71% de los consumidores prefieren productos sostenibles, y en solo el último año se incrementó ocho puntos. 
Entre  2011 y 2014 la favorabilidad hacia pagar más por marcas sostenibles se había incrementado ya 13 puntos (63%).
“En Colombia los datos muestran en efecto un crecimiento importante de consumidores que se inclinaría a pagar más por compañías o marcas sostenibles. Un 71% de los consumidores apoya esta opción; 38% manifiesta estar fuertemente de acuerdo; mientras que 33% dice estar algo de acuerdo”, explica el estudio. 
Nielsen le preguntó a los encuestados cuánto influenciaron ciertos factores relacionados con la sostenibilidad su decisión de compra durante la última semana. 
Los resultados arrojaron que uno de los más importantes factores son los relacionados con la salud y el bienestar, la confiabilidad de la empresa/marca y que los productos sean hechos con ingredientes orgánicos pues tiene más de 70% de favorabilidad. 
“Para los consumidores la sostenibilidad puede leerse de varias formas desde realizar aportes de recursos para apoyar Organizaciones no lucrativas u ONG de sostenibilidad, reciclaje, instalación de sistemas de energía eficientes, empresas que se abastecen de materiales de forma ambientalmente segura, integración de sostenibilidad en modelos de negocio, entre otras”, dice el estudio.
Las causas más importantes para los consumidores en Colombia están asociadas a la lucha contra las enfermedades No Transmisibles (aquellas asociadas al sedentarismo), incrementar el acceso al agua potable, reducir la mortalidad infantil, erradicar la pobreza extrema, atender las emergencias por desastres naturales, entre otras. 
Millennials son más dados a gastar en algo saludable
Según el estudio de Nielsen 51% de los Millenials (21-34 años) están dispuestos a pagar más por productos sostenible, mientras que en la generación X (35-49 años) lo estaría un 25%.
“51% de los Millenials comprueba las etiquetas de los envases para estar seguro de lo que está comprando, mientras que en la generación X lo hace un 25%. El 49% de los encuestados de la generación Millenial prefiere trabajar en una compañía que sea sostenible, mientras que la Generación X marca un 26%”, explica el informe.

Para contactar al autor de esta nota:

María Carolina Ramírez

mcramirez@larepublica.com.co

Editor de esta nota:
Vanessa Pérez Díaz
vperez@larepublica.com.co