El Retail del Futuro y el Branding.
Durante las últimas dos décadas, junto a mi equipo hemos concebido proyectos, definido estrategias, articulando planes de negocio, creado nombres, diseñado marcas, experiencias y productos en varios sectores. Desde retail a turismo, desde gran consumo a servicios, desde transporte a finanzas, desde real estate a tecnología, desde entretenimiento a destinos. En este post me voy a focalizar en el retail del futuro y los centros comerciales en relación al Branding. Lo cierto es quegran parte del contenido es tranversal a todas las industrias. Mi experiencia en espacios comerciales la he ido forjando en distintos países como España, Portugal, Argentina, Italia, Colombia, Perú, Alemania, Francia, Australia, Sudáfrica, Polonia, Estados Unidos, México, Bélgica, Uruguay, entre otros.
Días atrás estuve invitado como conferencista en el 1º Congreso Internacional de Centros Comerciales en Panamá.
Pude presentar proyectos en los que trabajamos y que confirman hacia donde hay que ir. FAN, en Mallorca, Premio al proyecto con mejor Branding de España. UBBO, en Lisboa, el primer shopping resort de Portugal, una nueva forma de vivir el retail. Islazul, el centro más grande de Madrid, evolucionándolo de “big” a “great” y el más sostenible de la capital; el centro más austral del mundo, Paseo del Fuego, en Ushuaia, Odeón en Gaicia, o la identidad de Viva en Colombia, del Grupo Éxito que en pocos años se convirtió en un power player del sector o Parque la Colina, Colombia, que en menos de dos años se convirtió en uno de los tres centros preferidos de los bogotanos y su espacio Social que re define el concepto F&B.
Todos los proyectos superando las expectativas de visitas, ventas, presencia digital, satisfacción del cliente, comunidad offline y digital, ocupación, recomendaciones, etc. Los KPI´s ayudan a los “no creyentes” a creer en el valor de una buena estrategia de Branding y en el valor diferenciador del Branding. Estos clientes que si creen en el poder del Branding nos hacen creer y vivir que un retail mejor es posible, y para ejemplos, ellos.
En esta nueva era en donde todo el mundo habla de automatización, digitalización, algoritmos, inteligencia artificial.…lo que estamos viendo es un renacer del retail y del espacio físico y al final lo que ha hecho Internet es que todo el mundo reaccione. Aún así, en España 8 de cada 10 empresas nunca han vendido o comercializado nada por Internet. La digitalización no solo es cómo interactuar con el cliente sino cómo gestionar mejor el activo y que sea más eficaz y sostenible. ¿Qué tipo de experiencia hay que dar a la gente para que salga de su casa? El retail se tiene que ver como una experiencia social.
¿De qué hablamos cuándo hablamos de cambio?Cuando hablamos de transformación digital tenemos que entender que es transformación social y la digitalización es un catalizador; un medio no un fin. La sociedad está cambiando y la digitalización ha contribuido a esto. Utilizamos lo digital para humanizar la relación con nuestros clientes, nos embarcamos en el desafío de ser importantes para la gente, la sociedad, la ciudad. Abrazamos valores trascendentes e involucramos a los operadores en las construcción del storytelling del espacio creando una personalidad inimitable, poderosa y profundamente singular.
Los centros comerciales dejarán de llamarse centros comerciales. De hecho, muchos ya lo han hecho. El concepto ya quedó antiguo y amerita pensar que un nuevo mundo necesita de nuevas formas de ser llamado. La gran mayoría de clientes y consumidores ve en los espacios físicos un lugar de socialización. La palabra clave en esta nueva era no es comercial sino social.
Y lo social está relacionado con pasar:
De ser vendedores a ser conectores.
De tener activos a construir relaciones.
De la atención a la atracción.
De vender productos a ofrecer experiencias.
De ser un destinos de compras a ser espacios de encuentro.
De lo financiero a lo humano.
La mayoría de los centros comerciales no están construyendo su propuesta de valor desde su marca, pero aquellos que si lo hacen desean sin embargo, que la marca acompañe al cliente a lo largo de su vida. El mayor error de la mayoría de las empresas de la industria es no considerar a la marca como un activo estratégico.
Mientras una gran mayoría de empresas de centros comerciales dicen todo lo que no se puede hacer, otro grupo de empresas ya lo está haciendo o ya lo ha hecho.
Lo que no podemos, ni debemos, es ignorar la evolución, sin precedentes, a la que se enfrenta la industria. Lo que está sucediendo es que los centros comerciales innovadores se están volviendo más populares, y los no innovadores son cada vez menos atractivos. La división entre los centros comerciales malos (irrelevantes) y los buenos (relevantes) centros comerciales se está ampliando. Los centros comerciales innovadores están aprendiendo algunas cosas de las empresas de comercio electrónico y adoptando nuevas estrategias basadas en datos, personalización, aplicaciones, servicios y experiencias positivas memorables.
El cliente del futuro será cada vez más social, mas emocional, mas selectivo, mas conectado, mas exigente y multicanal.
Hace tiempo que venimos trabajando en entender la sociología, la psicología y la antropología del nuevo cliente de esta nueva era, la digital, y ellos nos dicen que ya no alcanza con comprar productos, que ellos quieren consumir experiencias, ser parte de las historias. El entretenimiento puede ser entendido de muchas maneras, y sin duda, el recreo que ofrece el entretenimiento, en todas sus variantes tendrá un rol cada vez más relevante.
Crear experiencias más positivas, y maximizarlas puede forjar relaciones duraderas; permitiéndoles llegar a esas emociones. Existen muchas investigaciones en varias disciplinas que demuestran que los seres humanos no son tan lógicos como nos gustaría pensar. Los centros comerciales ven a sus clientes como personas que toman decisiones de manera racional, pero eso es sólo porque ni siquiera son conscientes de cómo la emoción dirige su comportamiento.
El gran valor de los beneficios emocionales es que provocan un sentimiento de profundidad y satisfacción debido a la relación marca-consumidor en estrecha identificación. La emocionalidad es el nuevo corazón de los negocios.
Treinta años después del lanzamiento de la World Wide Web, la cultura empresarial sigue estando bastante atada a ver el escenario del negocio con una mirada del pasado. Mientras que los clientes integran los cambios naturalmente y a los mundos físico y digital a la perfección y quieren que los negocios hagan lo mismo.
Las tecnologías digitales están transformando a las empresas también los espacios físicos y al contrario de lo que muchos creían, el espacio físico, no sólo no desaparecerá, sino que su rol será cada vez mas protagónico.
Además de Amazon, Android, Google, Warby Parker y Bonobos han abierto ya tiendas físicas. Andy Dunn, el director general de Bonobos dijo «comenzamos la empresa, y dijimos, el mundo entero va a ser sólo online. Pero lo que hemos aprendido recientemente es que la experiencia de tocar y sentir la ropa no va a desaparecer.»
Los proyectos no necesitan más data sino una nueva mentalidad.1 En líneas generales, el Centro Comercial cumple con las expectativas. La razón por la que se plantea la necesidad de diferenciarse y destacar, es que casi todos cumplen ya con los estándares. Pero el público quiere más.
2 Los beneficios tangibles son fácilmente imitables y pasajeros. En cambio los beneficios emocionales perduran.
3 Tener una identidad ofrece la oportunidad de ser diferente y de poder ser reconocido. La diferenciación se afinca sobre aquellos atributos claves, más destacados y que son particulares de ese centro comercial y que por lo tanto, son más difíciles de imitar por parte de la competencia.
4 La demanda se va a relacionar con conseguir un trato preferencial, una mayor cantidad de experiencias, una oferta de ocio más completa sumado a la integración de servicios.
5 Los Centros deberán ser capaces de evaluar cuidadosamente las oportunidades de ingresos, rentabilidad y expansión, sin olvidar que la marca es un activo estratégico.
6 La mayoría tiende a pensar igual y esta mayoría también tiende a repetir lo que se dice, sin pararse a analizar o a cuestionar ni a reflexionar sobre esa perspectiva.
7 Entender que la incorporación de lo digital no va únicamente de incorporar tecnología, sino que implica también un cambio de mentalidad.
8 Hay que ayudar a los miembros de la organización a tener confianza en el cambio.
9 La implementación del plan debe ser sobresaliente; un buen plan mal implementado, es siempre un mal plan.
No se puede descubrir un mundo nuevo usando mapas viejos.
El conservadurismo impide preguntarse cosas que nadie se ha preguntado, hacer cosas que nadie ha hecho y crear cosas que no existían.
Que Internet, la movilidad y otras tecnologías están cambiando la forma en la que los consumidores compran, es algo ya fuera de toda duda. Cada vez más, los consumidores premian a aquellas marcas y negocios que mejor se adapten a sus necesidades y se integren en su experiencia cotidiana, quieren precio y comodidad, pero también experiencias personalizadas con servicios y ofertas individualizadas.
La tecnología es el medio y el cliente es el fin. Un excelente servicio al cliente cuesta menos que un mal servicio al cliente. Hemos estado trabajando en varios proyectos no sólo en aumentar y dinamizar el tiempo de visita sino extendiéndolo al antes y al después de la misma. Las nuevas herramientas digitales nos han permitido establecer relaciones más cercanas y personalizadas con los clientes y a través de sus dispositivos extender las dos o tres horas de vista a una relación que si sumamos el tiempo online se puede casi duplicar.
El retail es una industria viva y los tenants así lo han comprendido, cuando los operadores entienden que los “espacios comunes” parkings, pasillos, baños, escaleras, ascensores, etc, son espacios vivos y se trabaja para generar impactos positivos y momentos de la verdad entre la marca y el visitante, cambia y mejora la percepción.
La industria necesita una apertura mental y asumir, por fin, que no estamos en una era de cambio, sino en un cambio de era, y entendiendo que las personas, no los ladrillos, son el centro del negocio.
El futuro de los espacios tiende hacia un mundo en el que importa más el “Love” que el “Like”.Se trata de crear valor para aquellos que no buscan el precio como principal reclamo. Las marcas deberán ser valientes si desean conquistar el tiempo de las personas. Ya no compiten unos centros contra otros, hoy se compite con Netflix, museos, parques de ocio, la batalla por la atención de las personas es de todos contra todos.
Los centros comerciales jugarán un gran rol en el futuro siempre que entiendan que no es suficiente evolucionar a centros “smart” (inteligentes), sino ser sobretodo espacios humanos.
Hay propiedades que asumen que la inversión y la evolución constante es parte fundamental del éxito de sus activos. Hay propiedades que no quieren (o no pueden) invertir en este proceso de mejora permanente y hay otros que están entre medio de unos y de otros. Y si uno analiza el mercado, con excepciones muy puntuales, aquellos activos que invierten en servicios, en comunicación, en marketing, en nuevos operadores, en nuevas propuestas de valor, en sorprender al cliente, en mantener vivo el cuerpo (el edificio) y el alma (la marca) son aquellos que están recibiendo los mejores resultados.
La marca es una herramienta de gestión que debe incluir a todos los agentes involucrados, puesto que no tiene sentido crear una marca sólida, si los trabajadores no se identifican con ella. Por lo general, una marca sólida mejora la demanda (generando mayor volumen de venta, un precio más alto, reduciendo la tasa de abandono y deserción) y la oferta (con menores costes de capital y de adquisición, mejores economías de escala y términos mas favorables para el proveedor).
Hace 15 o 20 años el que tenía la sartén por el mango en este negocio era el propietario, después de la crisis de Lehman Brothers fue el operador y hoy, afortunadamente, es el cliente o consumidor y esto ha hecho que todo el mundo empiece a crear marcas y espacios más humanocéntricos pensando en dar mejor servicios y valor añadido porque al final se trata de crear espacios comerciales de vida, encuentro y entretenimiento. Espacios dónde la palabra clave ya no es comercial sino social.
Hay que pensar como centro y actuar como marca.
Si tuviese que resumir el futuro en una oración diría que habría que adoptar a la emoción y a la acción como filosofía y a la imaginación y a la valentía como actitud.
Probablemente nunca antes en la historia, construir y desarrollar un Branding con propósito; honesto, comprometido, inimitable y coherente había sido tan imprescindible para el retail del futuro. Y tan buen negocio.
