Pringles: Del fracaso al éxito
El marketing es una disciplina absolutamente apasionante, donde no existe la última palabra. ¿Cómo puede ser posible que después de que diversos estrategas diseñen las leyes que marcas han demostrado con éxito, también existan rebeldes que rompen las reglas y alcanzan el triunfo?
Tal es el caso de Pringles, la marca de pasabocas estadounidense que estudió la categoría de papas fritas tipo snack y negó todos sus principios:
- Cuando todas las marcas de chips tenían una estrategia de packaging de bolsa tipo snack de 25 gramos, Pringles decidió presentar su producto en un envase cilíndrico de metal que luego migró al cartón. Esta genialidad permitió no sólo una gran diferenciación en el mercado y las mejores estrategias de merchandising, sino también la óptima protección del producto, evitando así que las papitas se rompan.
- Los snacks de la categoría se componían por papas fritas de formas irregulares, frágiles y elaboradas con patata natural, aceite vegetal y sal yodada, básicamente. Pringles estandarizó la forma de sus pasabocas definiendo cada papa como una paraboloide hiperbólica que se ha convertido en su gran diferenciación de marca. Esta forma es posible gracias a sus ingredientes (patata, almidón de trigo y harinas mezcladas con aceite vegetal) y a la maquinaria diseñada por el ingeniero y escritor de ficción Gene Wolfe. Con respecto al producto, afirmó el Tribunal Supremo Británico que sólo contienen un 42% de patata, por lo cual también, perteneciendo a la categoría de “papitas chips” no son papas.
- Con una comunicación orientada al producto, un logo amarillo casi estático con el pasar del tiempo y sumascota “Julius Pringles” que está presente desde el origen de la marca (1967), se han posicionado en la mente del consumidor bajo el slogan “la vida hace pop con Pringles”.
- Sin caer en el “multitamañismo” que caracteriza a los snacks para incrementar los momentos de consumo, Pringles con sólo dos presentaciones, unos sabores originales que varían de una plaza a otra según el gusto aprendido por el consumidor, y sus in&out Pringles Xtreme, mantienen presente la marca en la mente y corazón de su mercado objetivo.
- A diferencia de otras marcas, Pringles cambió de marca corporativa, es decir, empezó siendo una de las ofertas de la multinacional P&G para luego ser vendida en el 2012 a Kellogg´s por la suma de 2.695 millones de dólares. Es de admirar que el cambio de marca sombrilla jamás fue percibido por el consumidor, situación que denota el manejo impecable del nuevo jefe de marca.
Como dato final, ¿sabías que la hoy exitosa marca Pringles en su primer lanzamiento fracasó? El ingeniero químico Fred Baur diseñó la forma del producto y su empaque, sin embargo, el sabor no fue bien recibido por el consumidor y esta idea fue retirada temporalmente del mercado. Tiempo después, Alexander Liepa, otro investigador de P&G retomó el proyecto original y mejoró los resultados. Gracias al trabajo sinérgico de estos ingenieros, hoy tenemos Pringles para rato.