Wal-Mart, el amo del comercio

EL COLOMBIANO.COM | Inicio edición impresa |

Juan Antonio Sánchez Con mucha insistencia Alberto Jaimes Trujillo dice que no es ni adorador ni detractor de Wal Mart. El ahora consultor también fue "walmarciano".   Rafael España González, director Económico de Fenalco   Sergio Ignacio Soto Mejía, director de Fenalco Antioquia   Alberto Jaimes Trujillo, consultor internacional Wal-Mart, el amo del comercio   Un perfil del gigante de Estados Unidos que pronto llegaría a Colombia.   Por su tamaño es equivalente a la economía número 30 del mundo.   Tiene un talón de Aquiles: no hace promociones y eso lo hace vulnerable. Por Germán Jiménez MoralesMedellín Wal Mart es una colosal organización que inspira fascinación y temor en el mundo. Para unos es símbolo de explotación laboral, de ventas por debajo del costo y de rapaz negociación con los proveedores. Para otros es el amo y señor del comercio mundial, capaz de comprar a sus inmediatos competidores con la caja menor y hasta un artista para atraer a sus tiendas a 100 millones de compradores cada semana. La firma creada por un granjero cincuentón, Sam Walton, tiene ingresos anuales de 312.400 millones de dólares. Esa bolsa es lo suficientemente cómoda para montar, a un ritmo delirante, tiendas por fuera de su natal Estados Unidos. O para salir de compras, con el fin de honrar la promesa que les hizo a sus accionistas: En el 2010 el 30 por ciento de sus ingresos los obtendrá fuera del territorio norteamericano. Pocos dudan de su capacidad para cumplir la meta. En el solo mes de diciembre de 2005 adquirió 545 nuevas tiendas, con 50.000 empleados. De ellas, 405 las adquirió a la japonesa Seiyu, y 140 a la cadena Sonae, en Brasil. La expansión continuará. En sus planes está abrir este año 230 tiendas por fuera de Estados Unidos. Lo que los analistas se preguntan es si alguno de esos almacenes se inaugurará en Colombia. ¿Y por qué no?En el vecindario latinoamericano su nombre ya es familiar. Está en Brasil, México, Argentina, Puerto Rico y también en Centroamérica. Y como "Colombia está de moda", como dice Rafael España González, director Económico de Fenalco, por eso no es descartable que el titán del comercio debute en este mercado. Y eso, añade España, a pesar de que somos unos enanos en la escena mundial. Por ejemplo, la ciudad norteamericana de San Diego es 1,5 veces más grande que Colombia, y Nueva York, siete veces más grande. El emblemático Almacenes Exito, líder del comercio en Colombia y aliado ahora con capital francés, ocupa el puesto 26 dentro las mayores firmas comerciales en América Latina. A la cabeza está Wal Mart de México, con ventas de 15.600 millones de dólares. ¡Y será exitoso!"Vendrá, contigo o sin ti, a implementar su estrategia de precios bajos siempre", advierte el consultor mexicano Alberto Jaimes Trujillo, quien con cierta ironía predica una "América para los walmarcianos". Su lógica tiene un tono retador y hasta una elevada dosis de inevitabilidad sobre el ingreso y posterior dominio del mercado por parte del colonizador norteamericano: Si Wal Mart ha demostrado su éxito en 15 países, con cuatro culturas diferentes, ¿por qué habría de ser diferente aquí? Para ello, la organización tiene una bien aceitada batería pesada, que comienza una tentadora promesa para los compradores: "Precios bajos, siempre". Ese caballito de batalla lo usa por doquier y genera tanta fe entre sus clientes, que éstos se olvidan de comparar precios para ver si es realmente cierto lo que les dicen. La eficiencia ayuda a mantener vivo el eslogan de los bajos precios. También "la fanática devoción de sus empleados por buscar ahorros", a pesar de que los salarios son bajos, como lo advierte Jaimes Trujillo. Frente a un salario promedio, los empleados de Wal Mart en Estados Unidos ganan de 40 centavos a un dólar con 20 centavos menos. Aún así, le hacen fila para entrar a su nómina. La más reciente apertura de una tienda fue en Illinois, Estados Unidos, y para proveer 325 cargos se presentaron 25.000 aspirantes. Lo que pidanOtra clave de éxito de Wal Mart es que comparte información con sus fabricantes líderes, con el propósito de incrementar su peso en las compras de los hogares. Así mismo, tiene una elevada propensión a apropiarse de la cadena de suministro. Esto es, va a la caza de ahorros, para él y para los proveedores, recogiendo los pedidos en las plantas de los productores. Otro de sus rasgos particulares es la diversidad. En cristiano eso significa que maneja tiendas de estilos y tamaños para atender a toda la pirámide social. Bien puede operar desde un local de 60 metros cuadrados, para competir con los tenderos, hasta un supercenter que desborda los 14.000 metros cuadrados. Capítulo aparte merecen sus establecimientos identificados como Sam's Club. En 7.800 metros cuadrados se acomodan 4.000 productos. Lo particular es que para entrar a estas tiendas hay que pagar 29 dólares por la membresía. ¡Ah!, y sólo se abren al público cuando las membresías han librado totalmente la inversión. En México operan 100 y el año próximo se abrirán 20 más. En materia de surtido no hay mayor descreste. España González dice que su estructura es así: 15 por ciento de frutas y verduras, 25 por ciento de alimentación seca, 40 por ciento hogar y no comida, y 20 por ciento vestuario. Sólo en farmacia puede haber algo de mayor relieve para analizar por parte de la competencia. ¿Qué hacer?Para enfrentar a Wal Mart Jaimes Trujillo recomienda que se haga mucha investigación de mercado, con el fin de conocer los gustos de los clientes, y que se revise muy bien el área comercial de las empresas. El gigante tiene su debilidad: No hace promociones. Visto desde el ángulo de sus rivales esa es una clave de supervivencia. Así ocurrió con Times, una cadena de Hawai, que con la apertura de Wal Mart perdió el 30 por ciento de su clientela y vio contraer sus márgenes de ganancia. Una firma norteamericana le ayudó a diseñar esquemas promocionales, como un "raspa-raspa" que brindaba la oportunidad de ganar carros y dinero en efectivo. Tuvo suerte y recuperó mercado. Otros, como VEA, en Argentina, echaron mano de los sentimientos nacionalistas: "Siempre hemos estado aquí para ti", decía en unos mensajes, que se complementaban con estrategia de descuentos. "Hagan la prueba", dice el consultor mexicano, al instar a los empresarios para que se arropen con la marca "Colombia es pasión" y a que indaguen sobre la mejor manera de copiar el CRM de Wal Mart: un Cliente Realmente Mimado. Luego de escuchar a Jaimes y a España, en un seminario de un día sobre Wal Mart, algún comerciante puso este clasificado que leyó el director de Fenalco en voz alta: "Se vende tienda". Lo mejor, sin embargo, fue la imagen que vio España al salir a un descanso en el Country Club Ejecutivos: una señora les vendía camándulas a los comerciantes. Ayuda al lector Contexto ¡Quién iba a pensar que los creadores de imperios del comercio mundial, como Wal Mart y Carrefour, iban a terminar inspirándose en las ideas de un colombiano de nacimiento, de padres de Amalfi, un municipio antioqueño, y criado en los Estados Unidos! Pues sí, esa anécdota la trae a colación Rafael España González, director Económico de Fenalco, al evocar la memoria de Bernardo Trujillo, un hombre que en la enciclopedia Wikipedia es calificado como "el gurú de la gran distribución moderna en los años 50 en Estados Unidos". España dice que Trujillo era histriónico, bajito, católico y buen orador. A sus conferencias, organizadas por el fabricante de cajas registradoras NCR, asistían desde Marcel Fournier y Denis Defrorey, de Carrefour, hasta Sam Walton, fundador de Wal Mart. Para el gurú criollo los pilares del éxito en el comercio eran el autoservicio, los precios bajos y el espectáculo. De la cosecha de Bernardo Trujillo son frases como: "sin parqueaderos no hay negocio", "todo bajo el mismo techo", y "los escaparates son los ataúdes de los almacenes". Rafael España González, director Económico de Fenalco Wal Mart está en constante movimiento. Según el consultor internacional Alberto Jaimes Trujillo. La cadena comercial abrió siete tiendas en Texas, a la manera de una prueba de laboratorio para ver si se mete en un negocio del tipo Home Center, o sea locales especializados en artículos para el hogar, la decoración y la construcción. También está investigando la identificación por medio de radiofrecuencia, la cual permitirá que una persona vaya a una tienda, merque, pase por una caja registradora y... listo, ya le cobraron. En 2015 todas sus tiendas de Estados Unidos deben tener este sistema, y en el 2020 será de uso obligado en todos los almacenes que tenga en el mundo. En la mira tiene la expansión internacional de los almacenes “todo a dólar” más impuestos, que son una locura en Estados Unidos y México. Así mismo, ya está autorizada para tener banco y el analista pinta este negocio redondo: financiará a los clientes de sus tiendas, podrá desarrollar complejos habitacionales y cerrará el círculo prestando a los compradores, a una tasa preferencial. Sergio Ignacio Soto Mejía, director de Fenalco Antioquia ¿Por qué habría de interesarle Colombia a Wal Mart? Según Sergio Ignacio Soto Mejía, director de Fenalco Antioquia, porque éste es un país de 43 millones de habitantes, que desde hace tres años registra un proceso de recuperación económica, que lo ha llevado a crecer a más del 5 por ciento. Goza de estabilidad jurídica, vital para los inversionistas nacionales e internacionales, como lo demuestra el ingreso de las cadenas chilenas Falabela y Ripley. Eso se complementa con el mejoramiento de las condiciones de seguridad física y de orden público. Hay continuidad en el manejo de los indicadores macroeconómicos. Se están concretando Tratados de Libre Comercio con Estados Unidos, se negocia otro con los centroamericanos y existe la perspectiva de hacer lo propio con la Unión Europea. Aún existe mucho potencial para elevar el consumo de alimentos y vestuario. El comercio, dice Soto, debe prepararse para recibir a este tipo de jugadores, “porque la verdad es que estamos en pregrado y somos muy pequeños en la escena internacional”. Alberto Jaimes Trujillo, consultor internacional