Especial para el blog de Ignacio
Gomez Escobar
“El valor de un empaque comprensible
y original”
Por Mauricio Arango Echavarria
marangoe.pop@gmail.com
El
empaque se constituye en uno de los factores decisivos en la compra. Dentro de
los hábitos de compra en el 90% de las categorías de productos, el cliente
comprador consumidor se apoya en el empaque para estructurar su decisión y su
elección.
El
buen empaque puede inclusive conducir al comprador a hacer compras no planeadas
al llamar la atención visual; estudios
continuos sucesivos realizados por P.O.P.A.I Global (Point of Purchaise
Advertising Institute) desde 1986 hasta la
fecha, en alrededor de 10 países en América y Europa, demuestran que hasta el
70% de las compras pueden ser decididas dentro del almacén o punto de compra
como resultado de la exhibición y dentro de esta por un buen empaque.
El
título de este artículo incluye las palabras comprensible y original. Estas 2
palabras son bien importantes en el proceso de exhibición.
El
ojo humano como órgano visual principal para la percepción y la relación con el
mundo exterior es sensible al color, la forma, la diagramación de los gráficos
de todo tipo y los textos. El cerebro apoyado en este gran órgano, procesa la
información gráfica y la información conceptual
y contextual resultante de todo el empaque para generar la comprensión.
La
memoria como un compartimiento del cerebro se encarga de contrastar lo conocido
con lo desconocido y de esta forma, informa al individuo que un producto de los
que está observando es nuevo, no conocido y, si el empaque está bien diseñado,
en ese instante aflora el interés y la
curiosidad. Y la mano con su capacidad táctil intentará agarrar el producto o
tocarlo e interpretar una serie de sensaciones.
Ahí
está actuando la magia del empaque bien investigado, concebido, bien planeado,
bien diseñado y bien producido.
Para
llegar a un buen empaque, que genere interés y compras continuas o recompras es
necesario trabajar con una buena estructura de mercadeo.
Fíjese
usted que en algo tan aparentemente simple y dado, realmente hay una compleja
red de factores que deben estar muy estudiados para poder lograr la comprensión
y la originalidad.
Existe
una tendencia lógica y humana en muchas empresas, que es la de copiar lo bueno.
Y los empaques son de aquellos conceptos comerciales que más se copian. Este
delicado y peligroso hábito o proceder conduce a unas costosas e irreversibles
equivocaciones en la actividad de mercadeo.
Se
copian los empaques por varias razones
entre ellas porque:
·
El comerciante inculto piensa “si así lo hizo un grande y le
ha ido bien, pues hagámoslo parecido, pero igual…” “Yo quiero algo así ”
·
“Si así se lo codificaron a X y le ha ido tan bien, a
nosotros también…”
·
Así se ahorra dinero al no tener que pagar por
investigaciones originales de hábitos de compra y consumo.
·
Así se ahorra dinero al no tener que pagar por un diseño
especializado.
·
Así se ahorra tiempo al no tener que desarrollar los dos
puntos anteriores.
·
Así se intenta confundir al comprador para que se decida a
elegir el producto basado en algo que ya conoce.
·
Igualmente así piensa
el comerciante inculto y de costumbres populares, al obrar de impulso y sin
conocimiento, pensando que “así se arranca y que luego se van mejorando las
cosas…”
Luego
de leer estos argumentos tan insostenibles y equivocados, dejemos claro qué se
debe hacer para lograr un empaque ganador.
Como
persona que he trabajado durante más de 30 años en mercadeo y particularmente
en el área de la exhibición en el punto de compra, yo tengo unos aprendizajes
prácticos que quiero compartir, en función de que los empaques funcionen y
evolucionen, tanto a favor del almacén, el productor, el comerciante y las
personas que trabajan en el día a día del mercadeo.
Primero
que todo póngase el sombrero del almacén, para juzgar los productos que va a
aceptar en su portafolio de oferta a sus buenos clientes. Luego póngase el
sombrero del profesional que va a organizar la exhibición técnicamente. Y
finalmente póngase el sombrero de un comprador inteligente, analítico y fiel a
una marca.
Con
esos tres sombreros bien puestos, piense con lógica en mercadeo.
El
sombrero del almacén y el sombrero de quien está encargado de la exhibición, nos
permite entender los criterios con los que se juzga la entrada o el rechazo de un nuevo producto
al punto de compra. Dentro de estos criterios, en donde la dirección del
almacén se está jugando su prestigio frente a la lealtad de los clientes
compradores habituales al igual que frente a los clientes nuevos, la tienda le
está apostando a mejorar su oferta comercial.
En
mucha parte el empaque constituye, sino la primera razón para juzgar y
calificar la entrada de un nuevo producto como parte del portafolio, una de las
primeras razones para aprobarlo o
rechazarlo. El director del almacén sabe que el buen empaque, de entrada será
responsable de que ese producto rote siendo nuevo. El interés de los
compradores por lo nuevo es una verdad comprobada a lo largo de la historia. Es
más, algunos productos comienzan bien su ejercicio de atracción hacia el
cliente, simplemente porque siendo eventualmente mediocres o malos, lograron su
elección y preferencia en medio de otros, por su excelente empaque que logró la
preferencia.
A
los muy pocos días de que un producto logre estar expuesto en el espacio de
exhibición del almacén, (espacio que hoy y cada vez será más difícil de lograr), la persona que está
encargada de reportar el desempeño de los nuevos productos, probablemente
emitirá un juicio sobre el producto y el empaque. En un alto porcentaje muchos de los productos que
logran una buena posición en la exhibición, lo hacen porque el mercaderista
surtidor, que con el oficio aprende sobre el valor del buen empaque,
generalmente le confiere privilegios a un producto bien empacado. Y
probablemente este producto que es altamente atractivo por su novedad y su
empaque sobresaliente comenzará a conquistar centímetros y metros en la exhibición.
Todo en función de la productividad.
El
sombrero del cliente inteligente, analítico y fiel a las marcas es
trascendental en el análisis de los empaques, dado que el mejor y el más
duro juicio que puede recibir y ganar un
buen producto es el que le confiere el
comprador final.
¿Por
qué el del cliente comprador es el juicio más duro y el de mejor calibre?
Porque
un cliente comprador consumidor es absolutamente exigente con elegir lo que va a
comprar y a pagar.
En
la exhibición, el cliente de hoy, probablemente tendrá la opción de elegir de
entre varias opciones de lo mismo, con diferentes marcas y empaques.
Siendo
el comprador una persona en promedio inteligente para poder discernir entre
propuestas diferentes o muy parecidas, como evidentemente es la realidad de la
exhibición en la mayoría de los casos, y siendo ese mismo comprador en términos
generales una persona fiel a las marcas, el que se despierte un sorpresivo
interés por un producto, planeado o no planeado comprar, definitivamente
obedece según las investigaciones al poder de la exhibición y al poder del
empaque original y comprensible “al primer golpe visual”.
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