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miércoles, septiembre 05, 2018

Los cinco roles de la nueva tienda


Los cinco roles de la nueva tienda
Nace un nuevo punto de venta para un nuevo consumidor
04/09/2018


infoRETAIL.- Los consumidores y las tiendas están cambiando. El cambio es una constante en el retail. Con la aparición del Marketing 3.0, el cliente ha dejado de ser considerado como un comprador para ser valorado como un ser humano con muchas dimensiones, tanto físicas como intelectuales, emocionales y espirituales. Y en este contexto, las tiendas se han hecho más humanas, cercanas, experienciales y tecnológicas.

“Los consumidores cambian en su forma de interactuar, mientras que las tiendas están cambiando en su forma de vender”, afirma Pedro Reig Català, director de Coto Consulting, compañía que presenta el informe ‘Retail Revolution 2018’, que recoge los diez nuevos roles del consumidor y las cinco principales características que han de tener las tiendas para satisfacer las demandas del actual shopper.

Los diez nuevos roles del consumidor son los siguientes:

En movimiento y sin fricciones. La continua conectividad del usuario ha cambiado el comportamiento y el lugar de compra. El consumidor español tiene consigo las herramientas que le permiten comprar, comparar y consultar información en cualquier lugar y momento del día, lo que implica que los vendedores pasen a tener un rol facilitador e inspirador.

Híbrido. Los consumidores asumen más de un rol en el proceso de compra, desempeñando un papel activo que difumina los límites de la relación comprador/vendedor. Ya no son meros compradores, también actúan como vendedores, influencers y prescriptores.

Sobreinformado. Se trata de un consumidor más escéptico que investiga y busca la información sobre los productos que quiere comprar, consultando además varias fuentes de información y que compara todas las opciones disponibles.

Impaciente. El consumidor es más impaciente que nunca. Está más acostumbrado a los procesos rápidos, valora más su tiempo libre, no tolera las colas, exige inmediatez y demanda tiempos de entrega más rápidos.

B2ME: Hiperpersonalización. Los consumidores buscan productos, servicios, atención y precios personalizados. El 75% de los consumidores prefiere comprar en comercios donde conocen su nombre y su historial de compra. Además, para las generaciones más jóvenes, la necesidad de ser distinto y tener reconocimiento social es más importante que para las generaciones predecesoras.

Experiencial. Rechaza los bienes materiales a favor de las experiencias y un estilo de vida más libre. Gasta más en ocio y se deja llevar por las sensaciones (con un buen aroma se prolonga más del 15% el deseo de permanencia en la tienda; el 35% de los clientes permanece más tiempo en la tienda si le gusta la música).

No propietario. En lugar de poseer cosas, los consumidores favorecen el minimalismo y la vida al momento. Esto significa no estar atado a las posesiones. Acceso en lugar de propiedad, ya sea compartiendo, intercambiando, alquilando o trasmitiendo. Por ello, las plataformas de economía colaborativa cada vez son más conocidas y usadas por los consumidores.

No consumidor. Crece la conciencia de consumo responsable. El consumidor actual ha pasado de un consumo compulsivo a otro más meditado e intencionado, incluso llegando a dejar de consumir voluntariamente. Ha nacido el 'desconsumidor', un no consumidor que tiene acceso a todo lo que necesita sin tener que comprarlo, que gasta en experiencias y no en productos y que, además, puede vender lo que no necesita.

Concienciado y responsable. Los consumidores cambian su mentalidad, son más conscientes y más responsables con su entorno, la sociedad y el medio ambiente. El 80% de los españoles ya compra en función de otros valores que no son la calidad ni el precio, teniendo muy en cuenta los valores que desprende una marca.

Saludable. La creciente preocupación de los consumidores por su salud ha supuesto un cambio notable en su comportamiento de consumo. Así, según el informe ‘La realidad de los consumidores online’ realizado por KMPG, el 32% de los directivos considera que la creciente preocupación por la salud y el bienestar ha sido disruptiva en el comportamiento del consumidor.

Y para satisfacer las demandas de este nuevo consumidor ha surgido un nuevo concepto de tienda, cuyos cinco nuevos roles son éstos:

Humana y próxima. Las tiendas se van acercando al consumidor, convirtiéndose en más accesibles y más humanas, integrando esta proximidad a un nivel omnicanal; esto es desde el trato en la propia tienda hasta en el modo en el que se relacionan en el canal online y en la última milla.

Ejemplo de proximidad en la atención es Apple y su ‘Genius Bar’, que crea una atmósfera de complicidad entre cliente y vendedor. Ejemplos de proximidad en el canal online son Amazon Key, que solventa los problemas que surgen en la entrega de productos, y el chatbot de El Corte Inglés, lanzado la pasada Navidad para recomendar regalos online. Ejemplos de proximidad física son el resurgir de los centros urbanos (con las tiendas de Ikea en el centro de Madrid y Decathlon City, por ejemplo) y las flagship stores.

Inteligente. El retail se adapta al nuevo consumidor, impaciente, conectado y omnicanal, a través de nuevas tecnologías como probadores inteligentes, tiendas sin cajas para evitar colas, realidad aumentada, estanterías inteligentes, robots… El objetivo es doble: facilitar la compra al cliente y recabar información del consumidor para utilizarla en la toma de decisiones a través del Big Data.

Surge el concepto de ‘tienda fácil’, con la tecnología implantada en dos direcciones, hacia afuera (para ayudar al cliente) y hacia dentro (para automatizar procesos); cualquier tecnología que suponga empeorar la experiencia o introducir fricciones, fracasará. También aparece el concepto de ‘tienda lab’, que supone utilizar el punto de venta para obtener información sobre el consumidor, conocer sus patrones de comportamiento y situarlo en el centro de las decisiones.

Almacén. El consumidor es cada vez más exigente con los envíos (máximo 4,4 días en llegar), siendo determinantes los plazos de entrega para elegir un operador online u otro. Por ello, muchas empresas han optado por utilizar sus tiendas como punto de recogida del producto para agilizar el proceso. La recogida en puntos de conveniencia ya es el método escogido por el 25% de los españoles y la tiene implantada el 59% de las tiendas.

Algunos ejemplos de este nuevo papel de las tiendas es la integración on-off de Zara, que el pasado enero inauguró una tienda en Londres, en el centro comercial Westfield, denominada ‘Tienda Catálogo Digital’, para recoger las compras realizadas en internet. Walmart, por su parte, ha instalado una gran torre en sus tiendas, denominada ‘Pickup’, para recoger los pedidos online.

Experiencial. La tienda se convierte en herramienta para sorprender. Experimentar en el punto de venta es fundamental para conseguir engagement con el cliente, por lo que el marketing sensorial se ha vuelto imprescindible para la creación de experiencias que provoquen emociones. Esto provoca que se dedique más espacio para experiencia y menos para el surtido. Gartner prevé que este año más del 50% de las empresas reorientará sus inversiones a innovaciones en experiencia de compra.

Ejemplos de este eje experiencial son la tienda Hawkers de Madrid, con una zona de videojuegos; la tienda Nike en el Soho de Nueva York, con un espacio para probar los productos con tecnología; y Foot Locker, que ha convertido sus puntos de venta en museos.

3.0: Sirviendo a la comunidad. Siguiendo el concepto del Marketing 3.0 (centrado en los valores del cliente), las empresas se comprometen a la creación de un mundo mejor, considerando al cliente como un ser humano integral, con mente, corazón y espíritu. Las tiendas, como punto de contacto directo con el cliente, jugarán un papel protagonista. En este contexto, el medio ambiente y la implicación con la comunidad desempeñan los roles más importantes.

Ejemplos de tienda circular (que utiliza y optimiza los stocks con el objetivo de conseguir la eficiencia en el uso de los residuos) son Decathlon Ocasión, el reciclaje de vaqueros en El Corte Inglés e Ikea & Vibbo.

sábado, julio 21, 2018

Retail: 5 Tipos de Material POP más comunes en una tienda de autoservicio

BELOW THE LINE, RETAIL | InformaBTL


Retail: 5 Tipos de Material POP más comunes en una tienda de autoservicio

Destacar la exhibición de marca y producto en anaquel, bien se puede hacer a través de esta estrategia de comunicación.
Por Lizbeth Serrano
-julio 16, 2018
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Uno de los puntos de venta más importantes para fabricantes y productos en México y otros países son las tiendas de autoservicio.

Aun cuando las tiendas online de retailers se han vuelto cada vez más relevantes para los clientes, es un hecho que los establecimientos siguen siendo lugares visitados, en donde incluso el cliente disfruta hacer su journey.

De acuerdo con datos del Estudio de Retail 2017, elaborado por el Departamento de Investigación de InformaBTL, 71.1 por ciento de los clientes acostumbra comprar en puntos de venta, dada la experiencia que se vive.

Hacer el recorrido por los departamentos, mirar el diseño y layout, poder visitar otras secciones, poder ver las ventajas de un producto gracias a un promotor, entre otras dinámicas hacen que la tienda física atraiga al cliente.
Material POP, estrategia clave en autoservicio

Adicional a las acciones promocionales antes mencionadas, el uso de Point Of Purchase, mejor conocido como Material POP, es también una de las estrategias de marketing más utilizadas en tiendas de autoservicio.

A través de este tipo de material, los fabricantes y los propios retailers pueden promocionarse, al igual que parte de su stock.

Resaltar la ubicación del producto, llamar la atención cuando el artículo no tenga un buen espacio en anaquel, informar y diferenciarse de la competencia, son algunas de las ventajas que ofrece el material POP.

En el caso concreto de un autoservicio, hay una serie de materiales de comunicación que suelen estar con mayor frecuencia; esto depende de los objetivos de negocio y el tipo de promoción que busca la marca.

Tras una visita a un supermercado, 5 fueron los materiales POP que más se pueden ver en un retailer de esta naturaleza.
Banners o pendones

Maximizan la presencia de cierta marca y producto en una categoría, y que puede colocarse al inicio de un pasillo o en la entrada de la tienda.
Cabeceras

Destaca logotipo y nombre de la marca, informa sobre promociones, ventajas y beneficios, y suelen medir el mismo ancho que la góndola.


Rompetráfico o stopper

Se utiliza para enfatizar una marca, producto y categoría en el anaquel, y con ello hacer que sobresalga en la exhibición.


Cenefas

Material decorativo largo y de un ancho menor, ubicado en los bordes de cada entrepaño del anaquel o estante, debajo de los productos, donde se suele dar información adicional, así como el precio del artículo.
Floor Prints

Se ubica en el piso de un departamento o sección, casi siempre enfrente del producto y marca que promociona, y así llamar la atención del shopper.



Información del Estudio Anual de Inversión en BTL, elaborado también por el citado departamento de investigación, de los 51,879 millones de pesos invertidos en esta industria en 2017, 4.1 por ciento se destinaron al desarrollo de material POP.

viernes, enero 19, 2018

Facing, la estrategia que buscabas para tu PDV

Facing, la estrategia que buscabas para tu PDV

BELOW THE LINE, RETAIL | InformaBTL

Facing, la estrategia que buscabas para tu PDV

El acomodo de los productos en un anaquel es sumamente importante y puede generar una buena cantidad de ventas.
Por Alejandro Ramírez
-Enero 18, 2018
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anaquel

Tanto en el retail como en el marketing BTL el punto de venta es uno de los espacios más importantes. Este lugar sirve como sitio de entro entre las marcas y los clientes. Por esto mismo es importante tomar en cuenta sus distintas características para que logre conectar con el público y, además, para poder hacer campañas con ellas. Una estrategia importante es el facing, acerca de la cual te platicaremos en las siguientes líneas.

Los productos en un retailer se acomoda de acuerdo a distintas características, Mail X Mail. Se toman en cuenta cuestiones como las cualidades del propio punto de venta como de situaciones propiamente comerciales.

Tomando esto en cuenta, el facing es el acomodo de los productos en los lineales (tanto a lo largo de los anaqueles como de forma vertical en los muebles), de acuerdo con información de Entrepreneur.

El facing, según explica que sitio, define la cantidad de caras que vemos de un producto en los anaquel, haciendo que éste se vea lleno y organizado. Otra de las cuestiones interesantes que comenta es que la cantidad de caras que se aprecian de un producto, está en función del pago que realizan los productores para que sus insumos ocupen ciertos espacios.

Sin embargo, ICI Escaparatismo explica que el término en realidad se refiere a la unidad de producto visible (ya sea por longitud o por artículo) en los entrepaños de un anaquel y que se encuentran en la primera línea del mueble.

Sobre el facing, Entrepreneur nos explica que los productos deben no sólo ser visibles, sino que también deben ocupar un buen espacio para aumentar su relevancia. También cabe destacar que entre mayor sea la cantidad de artículos de la misma marca que se ponen en las primeras líneas, mayor será el volumen de ventas que se reporte.

jueves, octubre 16, 2014

“El valor de un empaque comprensible y original”

Especial para el blog de Ignacio Gomez Escobar

“El valor de un empaque comprensible y original”



Por Mauricio Arango Echavarria
marangoe.pop@gmail.com


El empaque se constituye en uno de los factores decisivos en la compra. Dentro de los hábitos de compra en el 90% de las categorías de productos, el cliente comprador consumidor se apoya en el empaque para estructurar su decisión y su elección.

El buen empaque puede inclusive conducir al comprador a hacer compras no planeadas al llamar la atención visual; estudios  continuos sucesivos realizados por P.O.P.A.I Global (Point of Purchaise Advertising Institute) desde 1986 hasta la fecha, en alrededor de 10 países en América y Europa, demuestran que hasta el 70% de las compras pueden ser decididas dentro del almacén o punto de compra como resultado de la exhibición y dentro de esta por un buen empaque.

El título de este artículo incluye las palabras comprensible y original. Estas 2 palabras son bien importantes en el proceso de exhibición.

El ojo humano como órgano visual principal para la percepción y la relación con el mundo exterior es sensible al color, la forma, la diagramación de los gráficos de todo tipo y los textos. El cerebro apoyado en este gran órgano, procesa la información gráfica y la información conceptual  y contextual resultante de todo el empaque para generar la comprensión.

La memoria como un compartimiento del cerebro se encarga de contrastar lo conocido con lo desconocido y de esta forma, informa al individuo que un producto de los que está observando es nuevo, no conocido y, si el empaque está bien diseñado, en ese instante  aflora el interés y la curiosidad. Y la mano con su capacidad táctil intentará agarrar el producto o tocarlo e interpretar una serie de sensaciones.

Ahí está actuando la magia del empaque bien investigado, concebido, bien planeado, bien diseñado y bien producido.

Para llegar a un buen empaque, que genere interés y compras continuas o recompras es necesario trabajar con una buena estructura de mercadeo.

Fíjese usted que en algo tan aparentemente simple y dado, realmente hay una compleja red de factores que deben estar muy estudiados para poder lograr la comprensión y la originalidad.

Existe una tendencia lógica y humana en muchas empresas, que es la de copiar lo bueno. Y los empaques son de aquellos conceptos comerciales que más se copian. Este delicado y peligroso hábito o proceder conduce a unas costosas e irreversibles equivocaciones en la actividad de mercadeo. 

Se copian los empaques  por varias razones entre ellas porque:

·        El comerciante inculto piensa “si así lo hizo un grande y le ha ido bien, pues hagámoslo parecido, pero igual…” “Yo quiero algo así ”
·        “Si así se lo codificaron a X y le ha ido tan bien, a nosotros también…”
·        Así se ahorra dinero al no tener que pagar por investigaciones originales de hábitos de compra y consumo.  
·        Así se ahorra dinero al no tener que pagar por un diseño especializado.
·        Así se ahorra tiempo al no tener que desarrollar los dos puntos anteriores.
·        Así se intenta confundir al comprador para que se decida a elegir el producto basado en algo que ya conoce.
·         Igualmente así piensa el comerciante inculto y de costumbres populares, al obrar de impulso y sin conocimiento, pensando que “así se arranca y que luego se van mejorando las cosas…”

Luego de leer estos argumentos tan insostenibles y equivocados, dejemos claro qué se debe hacer para lograr un empaque ganador.

Como persona que he trabajado durante más de 30 años en mercadeo y particularmente en el área de la exhibición en el punto de compra, yo tengo unos aprendizajes prácticos que quiero compartir, en función de que los empaques funcionen y evolucionen, tanto a favor del almacén, el productor, el comerciante y las personas que trabajan en el día a día del mercadeo.

Primero que todo póngase el sombrero del almacén, para juzgar los productos que va a aceptar en su portafolio de oferta a sus buenos clientes. Luego póngase el sombrero del profesional que va a organizar la exhibición técnicamente. Y finalmente póngase el sombrero de un comprador inteligente, analítico y fiel a una marca.

Con esos tres sombreros bien puestos, piense con lógica en mercadeo.
El sombrero del almacén y el sombrero de quien está encargado de la exhibición, nos permite entender los criterios con los que se juzga  la entrada o el rechazo de un nuevo producto al punto de compra. Dentro de estos criterios, en donde la dirección del almacén se está jugando su prestigio frente a la lealtad de los clientes compradores habituales al igual que frente a los clientes nuevos, la tienda le está apostando a mejorar su oferta comercial.

En mucha parte el empaque constituye, sino la primera razón para juzgar y calificar la entrada de un nuevo producto como parte del portafolio, una de las primeras razones para aprobarlo  o rechazarlo. El director del almacén sabe que el buen empaque, de entrada será responsable de que ese producto rote siendo nuevo. El interés de los compradores por lo nuevo es una verdad comprobada a lo largo de la historia. Es más, algunos productos comienzan bien su ejercicio de atracción hacia el cliente, simplemente porque siendo eventualmente mediocres o malos, lograron su elección y preferencia en medio de otros, por su excelente empaque que logró la preferencia.
A los muy pocos días de que un producto logre estar expuesto en el espacio de exhibición del almacén, (espacio que hoy y cada vez será más  difícil de lograr), la persona que está encargada de reportar el desempeño de los nuevos productos, probablemente emitirá un juicio sobre el producto y el empaque. En un  alto porcentaje muchos de los productos que logran una buena posición en la exhibición, lo hacen porque el mercaderista surtidor, que con el oficio aprende sobre el valor del buen empaque, generalmente le confiere privilegios a un producto bien empacado. Y probablemente este producto que es altamente atractivo por su novedad y su empaque sobresaliente comenzará a conquistar centímetros y metros en la exhibición. Todo en función de la productividad.

El sombrero del cliente inteligente, analítico y fiel a las marcas es trascendental en el análisis de los empaques, dado que el mejor y el más duro  juicio que puede recibir y ganar un buen producto es el que le  confiere el comprador final.
¿Por qué el del cliente comprador es el juicio más duro y el de mejor calibre?
Porque un cliente comprador consumidor es absolutamente exigente con elegir lo que va a comprar y a pagar.

En la exhibición, el cliente de hoy, probablemente tendrá la opción de elegir de entre varias opciones de lo mismo, con diferentes marcas y empaques.


Siendo el comprador una persona en promedio inteligente para poder discernir entre propuestas diferentes o muy parecidas, como evidentemente es la realidad de la exhibición en la mayoría de los casos, y siendo ese mismo comprador en términos generales una persona fiel a las marcas, el que se despierte un sorpresivo interés por un producto, planeado o no planeado comprar, definitivamente obedece según las investigaciones al poder de la exhibición y al poder del empaque original y comprensible “al primer golpe visual”.