“INTRODUCCIÓN DE MARCAS NUEVAS SIN UN APOYO DE COMUNICACIÓN EN EL PUNTO DE COMPRA.”

Octubre 27 2014- Por Mauricio Arango Echavarría.

“INTRODUCCION DE MARCAS NUEVAS

SIN UN APOYO DE COMUNICACIÓN EN EL PUNTO DE COMPRA.”

Últimamente en mi trabajo de campo, observando y analizando qué está sucediendo con el mercadeo en los almacenes, he tenido la oportunidad de ver muchos productos nuevos que nunca antes había observado, “puestos ahí”, no exhibidos, en los entrepaños de las góndolas, en las gancheras, en el piso o espacio del almacén.

No me sorprende el hecho de que haya productos nuevos. El mundo no se detiene y la tecnología y las comunicaciones, halan y desafían a los empresarios a poner en práctica todo el nuevo conocimiento, la necesidad de resolver problemas específicos del producto y la satisfacción de la inquietante exigencia de los nuevos consumidores jóvenes o inclusive de edad. El mercado está inundado de nuevos emprendedores que quieren entrar a la plaza sus nuevos desarrollos. Las empresas de marca de poderosa tradición,  igualmente no se quedan quietas, e introducen nuevos productos que les permiten mantener la lealtad del comprador consumidor.

Hoy es común encontrar productos y marcas que no tienen publicidad masiva. Esto tiene hoy, algunas explicaciones y sustentaciones. Los presupuestos para lograr llegar hasta producir con buena calidad competitiva y lograr entrar en el proceso adecuado de distribución, ya son suficientemente altos y en muchos casos no se tiene capacidad para publicitarlos masivamente. Pero si esto es cierto y permitido, lo que no se puede ni debe hacer es dejar el producto nuevo y desconocido, simplemente mal exhibido y presentado ante la sociedad de compradores consumidores.

Son muchos los actuales productos y marcas ganadoras, grandes participantes del exigente mercado de hoy. En todas las categorías.

Este ambiente desafiante provoca muchos errores y múltiples formas o maneras equivocadas de abordar la inclusión o participación del mercado.

No entiendo, o estoy fuera de contexto mercadológico, cuando observo productos o marcas que aparecen de un momento a otro, sin la más mínima previsión de contexto de  exhibición y lenguaje de comunicación.

Hace poco tuve la extraordinaria oportunidad de asistir a clase, invitado amablemente por mi colega Carlos Fernando Villa en la universidad CES, para escuchar a un sabio profesor-consultor de neuromarketing y sicología. Ayer lo recordaba al realizar mi trabajo de campo e investigación en los almacenes.

Me preguntaba yo, cómo hoy, con gente de empresa, tan seleccionada,      tan estudiada y tan bombardeada por los medios y por la despiadada competencia, se cometen errores tan de lógica resolución.

También me preguntaba ¿Será que esa forma de lanzamiento a las aguas del mercado es otra forma osada de hacer las cosas y mal hechas también funcionan? o ¿Será que hoy ya no importa el cómo se hace, sino el qué se logra aun chamboneando? 

 ¿Será que el almacén ya no exige y asesora?

Las preguntas anteriores le incumben a todos los que trabajamos en mercadeo, para lograr sacar adelante las marcas dándole al comprador consumidor lo mejor posible, para que compre mejor y viva mejor.

El anteriormente citado profesor, Mario Velasco, nos habló de la importancia de la metáfora en la comunicación. Bueno aquí va una metáfora. Algunos productos son abandonados en el almacén, como bebés recién nacidos tirados al basurero entre una bolsa de basura. La probabilidad de que estos productos sobrevivan a esa dura experiencia es de casi cero.

La actitud y el hábito del comprador frente a productos nuevos, sin suficiente información de empaque o habladores o exhibidores especiales, es de desconfianza. La ausencia de un asesor, buen consejero, también se advierte como un motivo de desconfianza. “Ya basta…” dirá el comprador-consumidor, con que algunos productos de marcas conocidas no cumplen con lo que prometen, para que yo desconfiado comprador, me  interese por lanzarme hacia lo desconocido con mi dinero y con mi tiempo.

El comprador en su patrón de movimiento por los pasillos del supermercado, en la búsqueda de los productos que le resolverán sus necesidades de compra y consumo  difícilmente logra percibir toda la oferta exhibida.

El afán de terminar las compras e irse a otras actividades, la angustia del gasto y los costos, la propuesta interminable de opciones similares, la presión de la memoria en llevar todo lo necesario sin olvidar nada, entre otras dificultades que se pueden presentar, complican el cuadro del proceso de decisión de compra.

Y la frágil oportunidad de percepción del producto nuevo no escapa a este cuadro de mercadeo, en el intento por lograr que “el producto logre colocarse dentro de las compras preferidas”.

Un producto nuevo en el espacio de exhibición debe tener unos cuidados intensos.

La gestión de mercadeo debe cubrir todos esos cuidados, para que el producto bebé, tan indefenso, porque es un desconocido en un mar de adultos bravos y duros expertos peleadores, logre ser considerado por ese comprador escurridizo, incrédulo y tímido  de hoy.

Los productos nuevos requieren:

·        Disponer de una ubicación privilegiada frente al resto de  la exhibición. Esto por el bien del almacén, del productor y del comprador.

·        Tener un empaque adecuado, que cumpla con toda la información que requiere un comprador, para decidirse a ensayar y que las probabilidades de que funcione sean las más altas. Cumpliendo con las reglamentaciones modernas legales. Concepto, descripción, garantías, instrucciones, especificaciones, fechas, códigos, usos, productor responsable, manipulación, advertencias, contenido, peso, precauciones. Entre otras según el producto.

·        Preferiblemente un presentador asesor  de credibilidad para la nueva marca. Que esté bien uniformado, bien entrenado para hablar en público. Que sepa contestar preguntas inesperadas.

·        Preferiblemente tener una exhibición temporal especial y destacada.

·        Entregar un plegable con información útil.

·        Disponer de una presentación, demostración o de una degustación, según el caso y la categoría o tipo de producto. Por un tiempo mínimo  prudente para lograr ser percibido y entendido por el comprador frecuente.

·        Información clara y contundente sobre el precio. (sin cuentos ni descuentos).