Octubre 27 2014- Por Mauricio Arango
Echavarría.
“INTRODUCCION DE MARCAS NUEVAS
SIN UN APOYO DE COMUNICACIÓN EN EL
PUNTO DE COMPRA.”
Últimamente
en mi trabajo de campo, observando y analizando qué está sucediendo con el
mercadeo en los almacenes, he tenido la oportunidad de ver muchos productos
nuevos que nunca antes había observado, “puestos ahí”, no exhibidos, en los
entrepaños de las góndolas, en las gancheras, en el piso o espacio del almacén.
No
me sorprende el hecho de que haya productos nuevos. El mundo no se detiene y la
tecnología y las comunicaciones, halan y desafían a los empresarios a poner en
práctica todo el nuevo conocimiento, la necesidad de resolver problemas
específicos del producto y la satisfacción de la inquietante exigencia de los
nuevos consumidores jóvenes o inclusive de edad. El mercado está inundado de nuevos
emprendedores que quieren entrar a la plaza sus nuevos desarrollos. Las
empresas de marca de poderosa tradición,
igualmente no se quedan quietas, e introducen nuevos productos que les
permiten mantener la lealtad del comprador consumidor.
Hoy
es común encontrar productos y marcas que no tienen publicidad masiva. Esto
tiene hoy, algunas explicaciones y sustentaciones. Los presupuestos para lograr
llegar hasta producir con buena calidad competitiva y lograr entrar en el
proceso adecuado de distribución, ya son suficientemente altos y en muchos
casos no se tiene capacidad para publicitarlos masivamente. Pero si esto es cierto
y permitido, lo que no se puede ni debe hacer es dejar el producto nuevo y
desconocido, simplemente mal exhibido y presentado ante la sociedad de
compradores consumidores.
Son
muchos los actuales productos y marcas ganadoras, grandes participantes del
exigente mercado de hoy. En todas las categorías.
Este
ambiente desafiante provoca muchos errores y múltiples formas o maneras equivocadas
de abordar la inclusión o participación del mercado.
No
entiendo, o estoy fuera de contexto mercadológico, cuando observo productos o
marcas que aparecen de un momento a otro, sin la más mínima previsión de
contexto de exhibición y lenguaje de
comunicación.
Hace
poco tuve la extraordinaria oportunidad de asistir a clase, invitado
amablemente por mi colega Carlos Fernando Villa en la universidad CES, para
escuchar a un sabio profesor-consultor de neuromarketing y sicología. Ayer lo
recordaba al realizar mi trabajo de campo e investigación en los almacenes.
Me
preguntaba yo, cómo hoy, con gente de empresa, tan seleccionada, tan estudiada y tan bombardeada por los
medios y por la despiadada competencia, se cometen errores tan de lógica
resolución.
También
me preguntaba ¿Será que esa forma de lanzamiento a las aguas del mercado es
otra forma osada de hacer las cosas y mal hechas también funcionan? o ¿Será que
hoy ya no importa el cómo se hace, sino el qué se logra aun chamboneando?
¿Será que el almacén ya no exige y asesora?
Las
preguntas anteriores le incumben a todos los que trabajamos en mercadeo, para
lograr sacar adelante las marcas dándole al comprador consumidor lo mejor
posible, para que compre mejor y viva mejor.
El
anteriormente citado profesor, Mario Velasco, nos habló de la importancia de la
metáfora en la comunicación. Bueno aquí va una metáfora. Algunos productos son
abandonados en el almacén, como bebés recién nacidos tirados al basurero entre
una bolsa de basura. La probabilidad de que estos productos sobrevivan a esa
dura experiencia es de casi cero.
La
actitud y el hábito del comprador frente a productos nuevos, sin suficiente
información de empaque o habladores o exhibidores especiales, es de
desconfianza. La ausencia de un asesor, buen consejero, también se advierte como
un motivo de desconfianza. “Ya basta…” dirá el comprador-consumidor, con que algunos
productos de marcas conocidas no cumplen con lo que prometen, para que yo
desconfiado comprador, me interese por lanzarme
hacia lo desconocido con mi dinero y con mi tiempo.
El
comprador en su patrón de movimiento por los pasillos del supermercado, en la
búsqueda de los productos que le resolverán sus necesidades de compra y consumo
difícilmente logra percibir toda la
oferta exhibida.
El
afán de terminar las compras e irse a otras actividades, la angustia del gasto
y los costos, la propuesta interminable de opciones similares, la presión de la
memoria en llevar todo lo necesario sin olvidar nada, entre otras dificultades
que se pueden presentar, complican el cuadro del proceso de decisión de compra.
Y
la frágil oportunidad de percepción del producto nuevo no escapa a este cuadro
de mercadeo, en el intento por lograr que “el producto logre colocarse dentro
de las compras preferidas”.
Un
producto nuevo en el espacio de exhibición debe tener unos cuidados intensos.
La
gestión de mercadeo debe cubrir todos esos cuidados, para que el producto bebé,
tan indefenso, porque es un desconocido en un mar de adultos bravos y duros
expertos peleadores, logre ser considerado por ese comprador escurridizo,
incrédulo y tímido de hoy.
Los
productos nuevos requieren:
·
Disponer de una ubicación privilegiada frente al resto
de la exhibición. Esto por el bien del
almacén, del productor y del comprador.
·
Tener un empaque adecuado, que cumpla con toda la información
que requiere un comprador, para decidirse a ensayar y que las probabilidades de
que funcione sean las más altas. Cumpliendo con las reglamentaciones modernas
legales. Concepto, descripción, garantías, instrucciones, especificaciones,
fechas, códigos, usos, productor responsable, manipulación, advertencias, contenido,
peso, precauciones. Entre otras según el producto.
·
Preferiblemente un presentador asesor de credibilidad para la nueva marca. Que esté
bien uniformado, bien entrenado para hablar en público. Que sepa contestar
preguntas inesperadas.
·
Preferiblemente tener una exhibición temporal especial y
destacada.
·
Entregar un plegable con información útil.
·
Disponer de una presentación, demostración o de una
degustación, según el caso y la categoría o tipo de producto. Por un tiempo
mínimo prudente para lograr ser
percibido y entendido por el comprador frecuente.
·
Información clara y contundente sobre el precio. (sin cuentos
ni descuentos).