“ Comparar y comprar”

“ Comparar y comprar”

Por Mauricio Arango Echavarría

Es conveniente revisar de tiempo en tiempo, algunos principios básicos que no por clásicos o por antiguos, dejan de definir que las cosas funcionen en el punto de compra.

Un comportamiento clásico y típico en el acto de comprar es la comparación. Este hecho está condicionado a la posibilidad de opciones diferentes de referencia, en una misma categoría.

Quien trabaja y administra la exhibición, está obligado a conocer, poner en práctica, y exigir algunos conocimientos sicológicos, físico-ergonómicos, sociales, culturales y de otros géneros. Es imperativo igualmente garantizar que el conocimiento alrededor de la exhibición comercial sea actualizado y entendido.

Así, ofrecer un portafolio completo en opciones es una obligación para poder lograr las metas esperadas. Se  interponen ante esto las limitaciones de espacio, el trabajo profesional de exhibición con su costo y el compromiso de saber sobre exhibición, sobre hábitos y sobre condiciones de compra. La capacitación del personal es en general pobre, durante la compra, éste es a menudo sorprendido por las inquietudes del los clientes, quienes se fastidian con la incompetencia, la falta de información y la falta de servicio. No sorprende pues que a raíz de esto algunos almacenes vayan desapareciendo. El índice y la razón de mortalidad parecen desconocidos por los emprendedores en el sector de los almacenes.

Lo anterior da lugar a unas condiciones específicas de la exhibición: la oferta actual de productos ya obliga a ofrecer una variedad amplia. Amplia significa mínimo más de tres de cada referencia. Menos de tres es interpretado por cualquier comprador como exhibición pobre e insuficiente. (No se debe confundir variedad amplia de opciones con  surtido o cantidad de producto disponible). Por ejemplo: En frutas y verduras, hoy se deben ofrecer mínimo tres opciones de manzanas.

El comprador actual está sobre informado en opciones de productos y marcas. Este hecho moldea su comportamiento al tornarlo altamente exigente. Lo que le ha enseñado la publicidad y la exhibición lo hace altamente conocedor y selectivo.

Es importante tener en consideración que el comprador puede tener experiencias anteriores o no tener ninguna experiencia. De todas formas hay que analizar que la velocidad en la toma de decisiones está influenciada por el compuesto de la exhibición. A mayor oferta, mayor consumo de tiempo. Porque el ojo, salvo muy contados casos, no se resiste a dejar alguna opción expuesta sin llevarla a la más simple y elemental revisión.

El caso de excepción es aquel, en donde durante la compra, el conocimiento y la experiencia de marca son tan profundos y fuertes   que,  al primer golpe visual, la marca conocida y usada, resulta ser de absoluta confianza y por lo tanto se disparan la lealtad y el agradecimiento. Aquí, el comprador no compara. La falta de tiempo acentúa el ahorro en el mismo.

Teniendo en consideración la capacidad adquisitiva, en el procedimiento de compra, el ingrediente precio entra a determinar parte de la comparación. Porque la atracción de  lo básico (lo que necesito), se impone a la atracción de lo suntuario (lo que me gusta). Y la discrecionalidad frente a la renuncia o decisión es compleja y consumidora de tiempo, aunque sean fracciones de segundo. Una sumatoria de segundos siempre conduce a un consumo de minutos-oro del comprador.

Es complejo. No es fácil. La exhibición debe tener en consideración una constelación de detalles. Son esos detalles los que conducen al volumen de decisiones y al final a la venta de una marca.

Revisemos un listado de algunos de estos detalles:

·      Determinar el número de opciones por categoría según el formato escogido para trabajar.

·      Determinar la disponibilidad y el costo del espacio.

·      Entender a profundidad el patrón de tráfico y la diagramación preconcebida estratégica del almacén. (Los compradores difícilmente entienden las repeticiones de opciones y finalmente esto será considerado como un error del almacén, que se roba el tiempo–oro.)

·      Seleccionar y utilizar correctamente los muebles y accesorios de exhibición.

·      Determinar el formato de los sistemas de señalización e información generales y específicos, para precio y características.

·      Determinar la asociación y coherencia de las  secciones y categorías.

·      Implicar y comunicar en todas las acciones, el posicionamiento del punto de compra en cuestión, de acuerdo al formato, para no generar falsas expectativas.

·      Necesidad de mantener el monitoreo de máximos y mínimos.

·      Cuidar la saturación de ofertas y publicidad interior.

Al observar al comprador en su desempeño en la visita de compras, pareciera en la mayoría de las ocasiones, que no existe mayor confusión o tropiezo al comprar. Parece pero nos es así. La angustia y el descontento van por dentro, y marcan duro en el gasto por visita.

Comparar con facilidad, debiera ser uno de los gustos grandes de la visita de compra. Sin embargo, al observar cuidadosamente al cliente que está comprando, puede notarse que este proceso aborta por falta de cualidades de la exhibición.

Si el cliente no puede ejercer con amabilidad el acto de decidir entre uno y otro producto, más temprano que tarde se enterará por las redes sociales de que hay otro almacén en el que es posible comparar y comprar con mayor gusto y calidad.

UNA PERSPECTIVA DIFERENTE DE LAS MARCAS PROPIAS O DE ALMACÉN

UNA PERSPECTIVA DIFERENTE DE LAS MARCAS PROPIAS O DE ALMACÉN

Artículo actualizado al Jueves 13 de noviembre de 2014.

Por: Mauricio Arango Echavarría.

Consultor en retail marketing.

Especializado en comportamiento del comprador y  espacios comerciales.

Comienzo por afirmar que todas las marcas son propias, ya que tienen un propietario: un almacén o un productor. Éstas deben llamarse más correcta y técnicamente marcas de canal o de almacén. Si una marca de almacén no lleva el nombre del mismo, automáticamente pierde los privilegios que recibe del canal, y, ante el comprador se convierten en otra marca más, que tiene que sobrevivir en la selva de la competencia, salvo que se les invierta considerable presupuesto para que sean capaces de competir con marca y con un diferencial. Como ejemplo tenemos la marca Arkitect del Éxito que es una marca de almacén con posicionamiento que no lleva el nombre del mismo y se le invierte un volumen respetable en publicidad para darle valor a la misma.

Colocarles el nombre del almacén, hoy en día, significa y connota solamente un asunto de precio y se pierde el concepto de marca. Sin embargo, los almacenes, sabiendo que la marca es un asunto tan fundamental en la vida pública de un producto, en algunos casos deciden no colocarle el nombre del almacén sino otro cualquiera para que el comprador se confunda pensando que es de un fabricante de prestigio y no fabricado por el almacén.

Tomemos la marca Mimos que es una marca de línea no de almacén. Ellos fabrican paletas de agua marca Mimos y a su vez le maquilan una marca propia de almacén al Éxito que son paletas de agua Éxito.  El lector debe recordar que las marcas propias se originaron y nacieron de la intención de los almacenes de poder ofrecer a sus compradores productos muy similares a los de sus proveedores pero sin la marca original, llevando estos productos al genérico con los precios más bajos al no tener que incurrir en el concepto de diseño y publicidad. Esos precios más bajos, en gran parte se deben, a no tener que agregarle gastos de creación publicitaria para empaque, marca y concepto de posicionamiento.

Los privilegios de las marcas propias, no luchados, son mirados con algo de envidia y rabia por los demás proveedores del mercado de marcas grandes y pequeñas.

Las marcas propias de almacén cargan en el consciente del comprador, un contenido indiscutible de duda en algún sentido; pero el atractivo del precio más bajo, alivia y genera la posibilidad de su compra.

La marginalidad de las marcas propias es generalmente baja, al final del día afecta y tiene un alto impacto en la evolución del canal,  en forma integral.

En este artículo, no profundizaré en la parte académica tratada en otros artículos, ya que el tema de marcas propias tiene suficiente buena literatura. Le sugiero que la estudie, este tema es complejo.

Me parece oportuno, antes de adelantar mis apreciaciones sobre el tema, dejar clara la diferencia que existe entre analizar el acto de compra y el acto de consumo. Esto tiene particular relevancia en el hecho de que el comprar es un momento que emocional y racionalmente, tiene un tiempo, espacio e impacto diferente al de consumir.

La marca propia es como concepto, más impactante durante la compra, que durante el consumo. Las dudas durante la compra ya no tienen reversa y eventualmente se olvidan durante el  acto de consumir. Lo que no sucede con las marcas de línea.

Intentaré abordar algunos aspectos que han emergido durante mis investigaciones particulares, observando al cliente y entrevistándolo personalmente durante estos últimos 15 años, sobre, cómo compra la gente, cómo influye la exhibición en el espacio comercial (niveles de comprabilidad) y cómo son los modelos de comunicación comercial en los almacenes.

Igualmente, los planteamientos estarán influenciados por las investigaciones, en el hecho de que las personas, al entrar al punto de compra, sea éste el de la marca o formato que sea, llevan unos planes o conocimientos y que la exhibición misma puede voltear esos planes o intenciones de compra.

Esto es bien importante en la medida en que la marca propia de almacén tiene que tener de por sí,  como principio y privilegio, una exhibición estratégica en ubicación, flanqueos, tamaños y aspectos ergonómicos y de percepción sensorial privilegiada. No siendo las mismas condiciones para los productos de marca de línea (inclusive de los mismos maquiladores de las marcas propias).

Así las cosas el comprador recibirá un impacto diferente con los productos de marca propia de almacén que con los de línea.

Estas opiniones igualmente están enmarcadas e influenciadas en las investigaciones realizadas por el centro de estudios de POPAI (Point of Purchase Advertising Institute).

Aunque muchos piensan que las marcas propias de almacén ya son un concepto con mucho tiempo de funcionamiento, realmente sólo han transcurrido unos 25 ó 30 años, desde que este procedimiento de mercadeo y económico apareció y se hizo fuerte en los supermercados y almacenes.

30 años son muy poco tiempo para que un concepto tan trascendental como la marca, en este caso en calidad de “propia” o de almacén, haya logrado ser estudiada a profundidad en todos sus impactos. Particularmente en lo relacionado con la percepción del comprador-consumidor, y cómo debiera ser la exhibición comercial, democrática y sin privilegios.

Digamos de entrada que la marca de un almacén es muy diferente en sus connotaciones a las de la marca de un producto. El almacén tiene que provocar antes que todo, confianza, pues se supone que éste volverá a ser utilizado por esa misma razón. Se trata de poder confiar en que lo que allí se comprará tiene calidad y tiene precio justo, además de las conveniencias de cercanía y servicios.

Las connotaciones del producto, diferentes a las del almacén, tienen que ser de características inherentes a la misma naturaleza del producto o categoría y en las marcas propias y de línea.

Cuando un producto lleva la marca del almacén (marca propia), de hecho, ya el comprador deja de percibir un valor de exclusividad que siempre ha generado la marca, cuando no es de almacén sino de producto.

Es bueno recalcar que existen marcas propias con el nombre del almacén y existen marcas propias en las que no se reconoce al propietario y suenan para el comprador como otra marca cualquiera. Por ejemplo, en este último caso, una marca muy conocida como Ekono, que siendo de Almacenes Éxito no necesariamente se asocia con el almacén.

Es bien importante aclarar aquí que el nombre del almacén en muchos casos deteriora el interés por el producto llegando inclusive a ser rechazado si estuviera marcado con el nombre del mismo. Las marcas propias del almacén automáticamente adquieren la connotación de sólo precio. Es el caso de la marca éxito que si apareciera marcando muchos de los productos que marca hoy con un nombre diferente al del almacén, eventualmente frenaría la compra.

Por su parte, D1 ha logrado que una de sus marcas, no con el nombre de almacén, Latti, de lácteos, mantenga un precio muy bajo con una calidad excelente que le permiten competir y ser preferida con las marcas más fuertes de línea en el mercado.

Antropológicamente hablando la marca siempre ha estado adherida al producto-servicio.

La marca tradicionalmente ha sido una marcación, valga la redundancia, para que el cliente pueda, antes que todo, tener un símbolo o asidero, para lograr hacer la recompra en forma más fácil y rápida, en caso de que el producto haya gustado. Igualmente la marca permite fundamentalmente diferenciar al producto que se ha ganado la aprobación del comprador-consumidor.

Tocando el tema de la marcación, aparece el empaque, quizá como uno de los actores más importantes en el proceso de identidad, reconocimiento y ayudante a la decisión de compra. El empaque es uno de los elementos que el cliente tiene fundido en su imaginario, con la marca, como un solo concepto. El hecho es que al mencionar o preguntar por la marca un 80% de las personas piensan que marca y empaque son una sola cosa.

Lo anterior conecta con el tema de marca propia de almacén, en el hecho de que ésta tiene un trabajo de investigación, identidad y diseño integral, al que muy bajo presupuesto se le invierte, precisamente para no encarecer el producto. Recordemos que uno de los principios de las marcas propias de almacén es ahorrar en costos hasta donde sea posible para reducir significativamente el precio. Y el diseño de marca-empaque es uno de los costos representativos en el valor o precio final.

La creencia de la mentalidad capitalista, que rige muchas mentes gerenciales, es que el precio al final del día, es lo único que le importa a cualquier comprador, sea éste del estrato que sea, y por encima y antes que cualquier otro concepto.

Las marcas propias de almacén, aunque tienen empaques aceptables y cumplen con todos los aspectos legales, estos adolecen de una lista de concepto que son los que mantienen la marca viva, a través de las actualizaciones necesarias en términos de comunicación y diseño para la comprensión, la diferenciación y la preferencia en el momento de la decisión de compra.

Cuando las marcas propias de almacén adolecen de un mantenimiento y una actividad promocional, éstas tienden a volverse un comodity. Hay que entender que los estratos medios 3, 2 y 1 de todas formas involucran en su decisión de compra factores emocionales.

CONCEPTOS

A continuación presento una serie de conceptos en forma condensada, con un corto comentario cada uno.

Estos conceptos han surgido, como lo mencioné al comienzo de este ensayo, fruto de la observación directa en el puno de compra (almacén), y del diálogo con los compradores.

Promedio de personas observadas durante la compra: 1525

Promedio de diálogos directos: 1200

Promedio de puntos de compra visitados: 250

Lapso de tiempo visitas: Enero 2012 – noviembre 2014

·         El concepto marca propia del almacén es bien diferente del concepto marca propia con nombre diferente al del almacén. En el segundo caso, por ejemplo la marca Arkitect de vestuario femenino propiedad de almacenes Éxito, no funcionaría con la marca Éxito del almacén marcando e identificando la prenda.

·         Los productos marca propia del almacén, tienen un alto índice de rotación porque tienen el precio más bajo en la categoría. Es curioso pero la categoría aseo hogar es la que más rota; el aseo hogar es quizá el producto marca propia almacén que más resiste la falta de promoción y empaque, pues no representa mayor riesgo de uso.

·         La visibilidad de precio, siempre presente en la cenefa del entrepaño o en un hablador específico, es condición vital para el buen desempeño del concepto marca propia de almacén.

·         La marca propia del almacén siempre tiene posicionamiento de precio más bajo en la categoría y sólo se vende en el almacén de la marca.

·         Sicológicamente, las marcas propias de almacén son recordadas como una “solución de precio” en los estratos 6, 5 y 4, y como una “posibilidad de compra de buena calidad” en los estratos 1, 2 y 3.

·         Las marcas propias de almacén son generalmente pobres en concepto claro de producto. Y también son pobres o nulas en posicionamiento. Son pobres en adjetivos diferenciativos.

·         La marca propia con el nombre del almacén ya de por sí pierde prestigio, y esto le genera un posicionamiento de “barata”. Esta es percibida como oferta sin estatus.

·         Los  compradores de estrato 3, 2 y 1, sustituyen sus compras planeadas de marcas específicas por marcas propias de almacén, si estas tienen mejor precio. Los de estratos 4, 5 y 6 no lo hacen.

·         Los compradores de estrato 3, 2 y 1, generalmente ingresan al mercado con compras planeadas en forma genérica, sin marca. Cuando entran con algún plan, son compras genéricas, es decir sin marca de ningún género.

·         Los compradores de estrato medio típico hacia abajo buscan como principio el poder comprar más de lo básico. Ese es su punto de partida.

·         Por sus compras de necesidades básicas los estratos medio hacia abajo, tienden a no hacer exigencias o reducirlas al máximo, y por ello no son escrupulosos, ellos necesitan el buen precio para poder comprar.

·         Para los estratos bajos 1, 2 y 3 la marca propia almacén funciona sólo por el precio bajo.

·         Los estratos bajos quisieran comprar marcas de línea.

·         La marca del almacén  para los de estrato 2 y 1 es un lujo.

·         Para el estrato 1 y 2 es un lujo y un privilegio poder ir a un Supermercado, su punto de compra es preferiblemente la tienda tradicional.

·         La sombrilla del almacén no es suficiente para darle status y buen posicionamiento a la marca propia, que de todas formas es vista como la posibilidad de precio bajo.

·         Penetración, demanda y rotación no significa que las marcas propias de almacén hayan hecho un trabajo de marca. Es eso y no más.

·         Las marcas propias de almacén sin precio bajo se caen en su rotación. Esto sencilla y esencialmente significa que no tienen marca tienen precio bajo (es muy diferente una marca de línea a una marca propia del almacén).

·         La muy baja inversión en mercadeo, investigación, gestión comercial, desarrollo de producto, estudios de distribución, promoción, investigación de precios, desarrollo de marca y empaque, colocan a las marcas propias de almacén en una posición de competitividad compleja y vulnerable, aunque no se crea. Estas por ello son consideradas trabajando en territorio no democrático, tienen privilegios. La expresión marca propia líder debe siempre tener precio bajo. El liderazgo de las marcas propias definitivamente tiene un doping con precio propio. Muchos productos gozan del prestigio de líderes en su categoría, pero se olvida que ese liderazgo es logrado con base en rebajas de precio. Esto no es liderazgo. El ciclista o futbolista que se destaca ayudado por el doping no es líder.

Lo anterior hace que los maquiladores deban mantener los ojos abiertos a un eventual y sorpresivo volcamiento de las condiciones comerciales.

Como una gran conclusión, después de un profundo análisis, las marcas propias de almacén tienden a desactualizarse en la imagen de su empaque con el tiempo. La comodidad generada por la alta rotación y las ventas, distrae y hace olvidar la necesidad de apoyo promocional y mantenimiento. Las marcas de línea (no de almacén) y líderes evolucionan en sus empaques incorporando cambios, que les permiten mantener el liderazgo. Un ejemplo de ello es Milo, que siendo líder en la categoría, mantiene su reconocimiento en el empaque pero modernizado y actualizado.

Se puede concluir y apreciar, que claramente trabajar la amplia base de la pirámide con marcas propias de almacén, genera mucha riqueza. Este es un asunto social de alto impacto.

Artículo actualizado al Jueves 13 de noviembre de 2014

“INTRODUCCIÓN DE MARCAS NUEVAS SIN UN APOYO DE COMUNICACIÓN EN EL PUNTO DE COMPRA.”

Octubre 27 2014- Por Mauricio Arango Echavarría.

“INTRODUCCION DE MARCAS NUEVAS

SIN UN APOYO DE COMUNICACIÓN EN EL PUNTO DE COMPRA.”

Últimamente en mi trabajo de campo, observando y analizando qué está sucediendo con el mercadeo en los almacenes, he tenido la oportunidad de ver muchos productos nuevos que nunca antes había observado, “puestos ahí”, no exhibidos, en los entrepaños de las góndolas, en las gancheras, en el piso o espacio del almacén.

No me sorprende el hecho de que haya productos nuevos. El mundo no se detiene y la tecnología y las comunicaciones, halan y desafían a los empresarios a poner en práctica todo el nuevo conocimiento, la necesidad de resolver problemas específicos del producto y la satisfacción de la inquietante exigencia de los nuevos consumidores jóvenes o inclusive de edad. El mercado está inundado de nuevos emprendedores que quieren entrar a la plaza sus nuevos desarrollos. Las empresas de marca de poderosa tradición,  igualmente no se quedan quietas, e introducen nuevos productos que les permiten mantener la lealtad del comprador consumidor.

Hoy es común encontrar productos y marcas que no tienen publicidad masiva. Esto tiene hoy, algunas explicaciones y sustentaciones. Los presupuestos para lograr llegar hasta producir con buena calidad competitiva y lograr entrar en el proceso adecuado de distribución, ya son suficientemente altos y en muchos casos no se tiene capacidad para publicitarlos masivamente. Pero si esto es cierto y permitido, lo que no se puede ni debe hacer es dejar el producto nuevo y desconocido, simplemente mal exhibido y presentado ante la sociedad de compradores consumidores.

Son muchos los actuales productos y marcas ganadoras, grandes participantes del exigente mercado de hoy. En todas las categorías.

Este ambiente desafiante provoca muchos errores y múltiples formas o maneras equivocadas de abordar la inclusión o participación del mercado.

No entiendo, o estoy fuera de contexto mercadológico, cuando observo productos o marcas que aparecen de un momento a otro, sin la más mínima previsión de contexto de  exhibición y lenguaje de comunicación.

Hace poco tuve la extraordinaria oportunidad de asistir a clase, invitado amablemente por mi colega Carlos Fernando Villa en la universidad CES, para escuchar a un sabio profesor-consultor de neuromarketing y sicología. Ayer lo recordaba al realizar mi trabajo de campo e investigación en los almacenes.

Me preguntaba yo, cómo hoy, con gente de empresa, tan seleccionada,      tan estudiada y tan bombardeada por los medios y por la despiadada competencia, se cometen errores tan de lógica resolución.

También me preguntaba ¿Será que esa forma de lanzamiento a las aguas del mercado es otra forma osada de hacer las cosas y mal hechas también funcionan? o ¿Será que hoy ya no importa el cómo se hace, sino el qué se logra aun chamboneando? 

 ¿Será que el almacén ya no exige y asesora?

Las preguntas anteriores le incumben a todos los que trabajamos en mercadeo, para lograr sacar adelante las marcas dándole al comprador consumidor lo mejor posible, para que compre mejor y viva mejor.

El anteriormente citado profesor, Mario Velasco, nos habló de la importancia de la metáfora en la comunicación. Bueno aquí va una metáfora. Algunos productos son abandonados en el almacén, como bebés recién nacidos tirados al basurero entre una bolsa de basura. La probabilidad de que estos productos sobrevivan a esa dura experiencia es de casi cero.

La actitud y el hábito del comprador frente a productos nuevos, sin suficiente información de empaque o habladores o exhibidores especiales, es de desconfianza. La ausencia de un asesor, buen consejero, también se advierte como un motivo de desconfianza. “Ya basta…” dirá el comprador-consumidor, con que algunos productos de marcas conocidas no cumplen con lo que prometen, para que yo desconfiado comprador, me  interese por lanzarme hacia lo desconocido con mi dinero y con mi tiempo.

El comprador en su patrón de movimiento por los pasillos del supermercado, en la búsqueda de los productos que le resolverán sus necesidades de compra y consumo  difícilmente logra percibir toda la oferta exhibida.

El afán de terminar las compras e irse a otras actividades, la angustia del gasto y los costos, la propuesta interminable de opciones similares, la presión de la memoria en llevar todo lo necesario sin olvidar nada, entre otras dificultades que se pueden presentar, complican el cuadro del proceso de decisión de compra.

Y la frágil oportunidad de percepción del producto nuevo no escapa a este cuadro de mercadeo, en el intento por lograr que “el producto logre colocarse dentro de las compras preferidas”.

Un producto nuevo en el espacio de exhibición debe tener unos cuidados intensos.

La gestión de mercadeo debe cubrir todos esos cuidados, para que el producto bebé, tan indefenso, porque es un desconocido en un mar de adultos bravos y duros expertos peleadores, logre ser considerado por ese comprador escurridizo, incrédulo y tímido  de hoy.

Los productos nuevos requieren:

·        Disponer de una ubicación privilegiada frente al resto de  la exhibición. Esto por el bien del almacén, del productor y del comprador.

·        Tener un empaque adecuado, que cumpla con toda la información que requiere un comprador, para decidirse a ensayar y que las probabilidades de que funcione sean las más altas. Cumpliendo con las reglamentaciones modernas legales. Concepto, descripción, garantías, instrucciones, especificaciones, fechas, códigos, usos, productor responsable, manipulación, advertencias, contenido, peso, precauciones. Entre otras según el producto.

·        Preferiblemente un presentador asesor  de credibilidad para la nueva marca. Que esté bien uniformado, bien entrenado para hablar en público. Que sepa contestar preguntas inesperadas.

·        Preferiblemente tener una exhibición temporal especial y destacada.

·        Entregar un plegable con información útil.

·        Disponer de una presentación, demostración o de una degustación, según el caso y la categoría o tipo de producto. Por un tiempo mínimo  prudente para lograr ser percibido y entendido por el comprador frecuente.

·        Información clara y contundente sobre el precio. (sin cuentos ni descuentos).

  

PARA QUÉ SE HACEN LISTAS DE PRECIOS

PARA QUÉ SE HACEN LISTAS DE PRECIOS

POR: Mauricio Arango Echavarria

Me pregunto cada que termino  de pasar revista a los almacenes situados en la calle abierta, en los centros comerciales y a los supermercados ¿Cómo es que se manejan las políticas de precios?

También me pregunto ¿Será que la dinámica de cambio y evolución de los precios, es tan acelerada que, obliga a “tumbar” las listas establecidas y no da tiempo para mantener unos precios estables?

O, ¿Existe una mala intensión y una manipulación, para manejar las comunicaciones del precio con los clientes en el punto de compra?

O, ¿En el afán de poder hacer negocios rápidos y fáciles, se permiten listas inútiles?

Por mis investigaciones en el campo y las  conversaciones que mantengo con los comerciantes, los economistas y la gente de mercadeo, escucho que se justifica el  cambio de los precios abruptamente, para poder mantener el mercado, competir y ganar plata. No comparto esa justificación.

Antes que todo, pienso que hay que respetar a los clientes y a las comunicaciones en las que ellos (los clientes) se basan para poder tomar sus decisiones de compra.

Ese respeto a los clientes debe incluir una comunicación promocional seria, creíble y de cierta estabilidad. Esto hace parte de las políticas de exhibición de la mercancía bien rotulada.

¿Porqué en el punto de compra se encuentra uno con avisos que anuncian precios como los siguientes?:

·      Solo por hoy

·      70% de descuento

·      Antes, ahora

·      Precios de los miércoles

·      Hoy gratis tal producto…

¿En qué se basa esta política, sin una explicación o sustentación lógica para el comprador?

¿Suena lógico para un comprador que los precios no tengan estabilidad en el momento que los está comprando?

Ya me han explicado que “es que no nos podemos quedar con esa mercancía, y por eso es que hay que rebajarle el precio, para salir de ella y así se la llevan felices…”

Estas razones anteriores no tienen un fundamento, ni comercial, ni económico, ni de mercadeo, ni financiero, ni de comunicaciones estratégicas. Ni de nada.

Pero éstas sí tienen un fin y un resultado: ganar plata ya. Pero perdiendo la confianza del cliente, a mediano y a largo plazo. Y de paso aporreando la imagen de la marca.

Un cliente que permanentemente se encuentra con este tipo de  propuestas, termina convirtiéndose en un incrédulo y en un regateador de precio. Es sólo cuestión de tiempo. Y eso ya lo estamos viviendo.

No dejamos de ver, ni por un día, la manipulación y alteración de los precios. Son 365 días al año de manoseo del precio. Y los clientes se condicionan. Eso ya lo dijo Pavlov hace años. Y al final ya no creen en nada. El mal manejo de la actividad promocional ha llevado este ingrediente de la mezcla al nivel de inocuo.

Los modelos de comunicación y aprendizaje mal utilizados conducen a malos resultados.

NO HAY MEJOR POLÍTICA QUE LA DE HABLAR CLARO. El precio hay que colocarlo claro, contundente y concreto. Sin rodeos. Sin montajes de lenguaje engañoso y malintencionado. Esa es una enfermedad de la publicidad actual.

Al examinar lo que se hace a este respecto en otros países del mundo, se puede observar claramente que no es costumbre hacer estos planteamientos en la marcación de precios. Es cierto que en algunos países menos desarrollados también es costumbre, en algunos almacenes, colocar “selvas de ofertas colgantes”, pero también es cierto que actualmente va en reducción este tipo de práctica, pues los estudios muestran que no conviene colocar tanta polución y disrupción.

¿Qué significa hablar claro en términos de colocación de precio?

El comprador lo que requiere es entender instantáneamente y con precisión cuánto vale  el producto en cuestión, SIN TENER QUE ANALIZAR  frases o montajes como los mencionados.

No es gratuita la falta de lealtad o fidelidad, como la llaman otros, que hoy ejerce el cliente-comprador. No hay precios que se puedan creer.

El cerebro del comprador es profundamente detallista, y no deja pasar, sin analizar esos montajes como “rebajado el 70%”. La mente se hace preguntas instantáneas y hasta inconscientes como ¿Qué pasa con este producto? o ¿Yo porqué pagué por esto el 100%?

Y aunque a la gente por supuesto le gusta y necesita los precios bajos y los aprovecha, de paso, también piensa y aprende a esperar las rebajas o a solicitarlas en todas las compras que hace. Con el paso del tiempo nuestros compradores han ido perdiendo la credibilidad en la calidad y de alguna manera han ido migrando hacia decisiones demasiado basadas en  solo precio. Esto no conviene al comercio y a la economía.

Ahora analicemos la circunstancia en donde los clientes, para poder comprar, no encuentran el precio bien fijado y tienen que solicitar ¿Esto cuánto vale?

En este caso sí que es verdad que las  listas de precios se ignoran o simplemente no existen. Esto ya es ilegal. Los almacenes, de cualquier tipo que sean,  tienen la  obligación de fijar precios. No hacerlo es comercio informal. Finalmente, existen metodologías claras, eficientes y honestas como “si encuentra precios mejores que los nuestros, usted paga ese precio” o “precios bajos todos los días” o “el mejor precio del mercado” o “todo a cinco mil”…

Un almacén que habla claro, consigue clientela leal y agradecida que hará recompras consecutivas y le contará a otros clientes. Estratégicamente, manejar precios estables y claros, tiene una conveniencia adicional a la seguridad de los clientes para tomar sus decisiones de compra. Las políticas de marcación serán más económicas y eficientes y el almacén lucirá más tranquilo y atractivo.

GEOREFERENCIACIÓN

GEOREFERENCIACIÓN

Efectos de la densidad de demanda actual de espacio comercial.

Por Mauricio Arango E

El valor del espacio comercial y de la tierra siguen en constante aumento; esto nos lleva a pensar que cada vez será más difícil encontrar una buena ubicación a la hora de de decidir donde abrir un nuevo negocio.

El aumento de la población mundial y el consecuente aumento de la necesidad de trabajar para el sustento, hoy provocan un cambio en la manera como se evalúa la tierra, y así mismo, la forma como se analiza la ubicación de los negocios que deben atender las necesidades de los individuos y las comunidades.

El análisis de la ubicación comercial conlleva varios aspectos: Uno de ellos es la necesidad de transporte de las personas entre su trabajo y su hogar, entre su hogar y los centros comerciales y de negocios, y la necesidad de movilidad entre los diferentes sitios de producción industrial. La movilidad y el trasporte condicionan en muy buena parte el nivel de demanda de espacio comercial. Eso es la cercanía.

La ubicación de los diferentes servicios comunitarios y la ubicación de los centros de oficinas y en fin, todas las locaciones, edificaciones y construcciones que requiere una ciudad moderna, consumen una cantidad enorme de territorio.

Como una condición del modo de vida moderno, los seres humanos cada vez somos más exigentes con el concepto y la necesidad de cercanías y de ahorro de tiempo.

Así las cosas, todo debe de estar lo más cerca posible, para así permitir el ahorro de tiempo. De ésta forma, la densidad arquitectónica y de vías crece geométricamente.

Si analizamos la ubicación de cualquier tipo de edificio, la conclusión es que hay un exceso de competencia por la ubicación. Así de simple y así de complejo.

Hablamos de complejidad porque a la hora de decidir la ubicación de un negocio estamos frente una tarea que demanda un gran criterio, un gran conocimiento y un trabajo que en muchos casos puede ser largo y en algunos casos fallido.

Hoy cuando una zona comienza a tener demanda, por locales comerciales y efectivamente se abren nuevos negocios, inmediatamente el interés de la competencia se dispara, y rápidamente la zona se densifica a unos niveles inesperados, tanto para los competidores como para la clientela. Las opciones de compra y consumo se multiplican como por arte de magia.

Y consecuencialmente, la participación en los diferentes mercados se reduce para los participantes.

Es curioso, pero copiar y seguir se ha tornado en una manera de trabajar.

Como investigar para abrir un nuevo negocio resulta ser costoso y son muy pocos los comerciantes que tienen un conocimiento estructurado de cómo se abre un nuevo negocio y cuáles son las normas y protocolos para garantizar la operación, la gran mayoría deciden copiar y seguir a los ya exitosos, que muy seguramente dan el primer paso de líderes, utilizando investigación y conocimiento.

Esto lleva a la densidad de la cual estamos hablando.Una consecuencia lógica y desgraciada es, que lo que según los estudios y las estrategias de factibilidad aparecian inicialmente como buena o mejor opción, a la hora de la verdad y ya en la práctica, con la densidad de seguidores copiadores ya no es buena o tan buena.

Pero existe una fórmula difícil de copiar para los seguidores y copiadores: imponer calidad de producto, calidad de servicio, calidad de comunicación y precio coherente.

La fórmula anterior ha sido aplicada y comprobada por un gran número de marcas exitosas, para superar el problema que representa la densidad de la demanda.

A continuación un par de comentarios a cada uno de los componentes de la formula enunciada:

Imponer calidad: con este procedimiento llegarán clientes que pagarán gustosos un excelente producto, y son pocos los que saben diseñar y hacer un producto excelente.

Entregar calidad del servicio: con este procedimiento quedarán atrapados y enamorados los clientes que saben apreciar y pagar por este gustoso placer.

Hacer una comunicación, efectiva, bien hecha, es una verdadera faena, en donde hay que encontrar un buen comunicador, capaz de llevarle a la gente un mensaje veraz, valioso y oportuno.

Y, el factor más difícil y estratégico: Darle a lo anterior un buen precio. El necesario y el que devuelva un margen.

Bueno, todo lo anterior, para lograr combatir con argumentos sólidos la densidad en una zona. Gracias.

Mauricio Arango Echavarrìa

Consultor Mercadeo en el Punto de Compra

Email: marangoe.pop@gmail.com

Cel.: (57) 3105056688

Socio Marketing Creativo

Consultora de Marketing

www.mkcreativo.com

Mauricio Arango Echavarría Comunicador, Publicista, Diseñador

UNA PERSPECTIVA DIFERENTE DE LAS MARCAS PROPIAS

UNA PERSPECTIVA DIFERENTE DE LAS MARCAS PROPIAS

Por. Mauricio Arango Echavarría

Consultor especializado en comportamiento del comprador y montaje de espacios comerciales.

Comienzo por afirmar que todas las marcas son propias, ya que tienen un propietario. Estas deben llamarse más correcta y técnicamente marcas de canal o almacén. Si éstas no llevan el nombre del almacén, automáticamente pierden sus privilegios forzados con el canal, y, ante el comprador se convierten en otra marca más, que tienen que sobrevivir en la selva de la competencia. Salvo que se les invierta considerable presupuesto para que sean capaces de competir con marca y con un diferencial.

Los privilegios de las marcas propias, no luchados, son odiados por los demás proveedores del mercado de marcas grandes y pequeñas.

Las marcas propias cargan en el consciente del comprador, un contenido indiscutible de duda en algún sentido; Pero el atractivo del precio más bajo, alivia y genera la posibilidad de su compra.

La marginalidad de las marcas propias es baja, esto al final del día afecta y tiene un alto impacto en la evolución del canal,  en forma integral.

En este ensayo, no profundizaré en la parte académica tratada en otros artículos o libros, ya que el tema de marcas propias tiene suficiente suficiente buena literatura.

Me parece oportuno antes de adelantar mis apreciaciones sobre el tema, dejar clara la diferencia que existe entre analizar el acto de compra y el acto de consumo. Esto tiene particular relevancia en el hecho de que el comprar, es  un momento que emocional y racionalmente, tiene un tiempo e impacto diferente al de consumir.

La marca propia es como concepto, más impactante durante la compra, que durante el consumo. Las dudas durante la compra, ya no tienen reversa durante el  acto de consumir.

Intentaré abordar algunos aspectos que han emergido durante mis investigaciones particulares, observando al cliente y entrevistándolo personalmente durante estos últimos 10 años, sobre, cómo compra la gente, cómo influye la exhibición en el espacio comercial (Niveles de comprabilidad) y cómo son los modelos de comunicación comercial en los almacenes.

Igualmente, los planteamientos estarán influenciados por las investigaciones, en el hecho de que las personas, al entrar al punto de compra, sea este el de la marca o formato que sea, llevan unos planes o conocimientos y que la exhibición misma puede voltear esos planes o intenciones de compra.

Esto es bien importante en la medida  que la marca propia tiene que tener de por sí,  como principio, una exhibición estratégica en ubicación, flanqueos, tamaños y aspectos ergonómicos y de percepción sensorial privilegiada. No siendo las mismas condiciones para los productos de línea, inclusive de los mismos maquiladores de las marcas propias.

Así las cosas el comprador recibirá un impacto diferente con los productos de marca propia y los de línea. Si esto no es una verdad absoluta, luego estamos perdidos, de entrada en nuestro análisis.

Estas opiniones igualmente están enmarcadas en las investigaciones realizadas por el centro de estudios de POPAI (Point of purchase advertising Institute).

Aunque muchos piensan que las marcas propias ya son un concepto con mucho tiempo de funcionamiento, realmente solo han transcurrido unos 25 o 30 años, desde que este procedimiento de mercadeo y económico apareció en los supermercados.

25 o 30 años son muy poco tiempo para que un concepto tan

trascendental como la marca, en este caso en calidad de “propia” o del almacén, haya logrado ser estudiada a profundidad en todos sus impactos. Particularmente en lo relacionado con la percepción del comprador-consumidor, y como debiera ser la exhibición comercial democrática.

Digamos de entrada que la marca de un almacén es muy diferente en sus connotaciones a las de la marca de un producto. El almacén tiene que provocar antes que todo, confianza, pues se supone que este volverá a ser utilizado por esa misma razón. Poder confiar en que lo que allí se comprará tiene calidad y tiene precio justo, además de las conveniencias de cercanía y servicios.

Las connotaciones del producto, diferentes a las del almacén, tienen que ser de características inherentes a la misma naturaleza del producto o categoría.

Y, cuando un producto lleva la marca del almacén (marca propia), de hecho, ya el comprador deja de percibir un valor de exclusividad que siempre ha generado la marca, cuando no es de almacén sinó de producto.

Antropológicamente hablando la marca siempre ha estado adherida al producto-servicio, ya sea como del vendedor, del almacén, del productor e inclusive de la zona donde se originó.

La marca, una marcación es. Para que el cliente pueda, antes que todo, tener un símbolo o asidero, para lograr hacer la recompra, en forma más fácil y rápida, en caso de que el producto haya gustado. Igualmente la marca permite diferenciar al producto, que se ha ganado la aprobación del comprador-consumidor.

Tocando el tema de la marcación, aparece el empaque, quizá como uno de los actores más importantes en el proceso de identidad, reconocimiento y ayudante a la decisión de compra, en lo que tiene que ver con marca. El empaque es uno de los elementos que el cliente tiene confundido en su imaginario, con la marca, como un solo concepto. El hecho es que al mencionar o preguntar por la marca un 80% de las personas piensan que son una sola cosa.

Lo anterior conecta con el tema de marca propia, en el hecho de que ésta tiene un trabajo de identidad y diseño integral, al que muy bajo presupuesto se le invierte, precisamente para no encarecer el producto. Recordemos que uno de los principios de las marcas propias es ahorrar hasta donde sea posible. Y el diseño de marca-empaque es uno de los costos representativos en el valor o precio final.

La creencia de la mentalidad capitalista, que rige muchas mentes gerenciales, es que el precio al final del día, es lo único que le importa a cualquier comprador, sea éste del estrato que sea, y por encima y antes que cualquier otro concepto. Para no entrar en discusiones más profundas.

Las marcas propias, aunque tienen empaques aceptables, estos adolecen de una lista de conceptos, no legales, que son los que mantienen la marca viva, a través de las actualizaciones necesarias en términos de comunicación y diseño para la comprensión y la diferenciación.

Cuando las marcas propias adolecen de un mantenimiento y una actividad promocional, estas tienden a volverse un comodity. Y hay que entender que los estratos medios 3,2, y 1 de todas formas involucran en su decisión de compra factores emocionales.

CONCEPTOS

A continuación presento una serie de conceptos en forma condensada, con un corto comentario cada uno.

 Estos conceptos han surgido, como lo mencioné al comienzo de este ensayo, fruto de la observación directa en el puno de compra (almacén),y del diálogo con los compradores.

Promedio de personas observadas durante la compra: 1253

Promedio de diálogos directos: 550

Promedio de puntos de compra visitados: 180

Lapso de tiempo visitas: Enero 2012 – junio 2013

·       El concepto marca propia del almacén es bien diferente del concepto marca propia con nombre diferente al del almacen. En el segundo caso, por ejemplo la marca Arquitect de vestuario femenino propiedad de almacenes Éxito, no funcionaría con la marca ÉXITO del almacén.

·       Los productos marca propia Éxito del almacén, tienen un alto índice de rotación porque tienen el precio más bajo en la categoría. Es curioso pero la categoría aseo hogar es la que más rota; el aseo hogar es quizá el producto que más resiste la falta de promoción, pues no representa riesgo de uso.

·       La visibilidad de precio, siempre presente en la cenefa del entrepaño o en un hablador específico,  es condición vital para el buen desempeño del concepto marca propia.

·       La marca propia siempre tiene posicionamiento de precio más bajo en la categoría.

·       Las marcas propias son recordadas como una solución de precio en los estratos 6, 5 y 4, y como una posibilidad de compra de buena o alta calidad en los estratos 1,2 y 3

·       Las marcas propis son pobres en concepto claro de  producto y en pobre posicionamiento

·       La marca propia con el nombre del almacén ya de por sí pierde prestigio, y esto le genera un posicionamiento de “barata”. Esta es percibida como oferta sin estatus

·       Los  compradores de estrato 3, 2 y 1, sustituyen sus compras planeadas de marcas específicas por marcas propias, si estas tienen mejor precio. Los de estratos 3,4y5 no lo hacen.

·       Los compradores de estrato 3, 2 y 1, generalmente ingresan al mercado sin compras planeadas. Cuando entran con algún plan, son compras genéricas, es decir sin marca de ningún género.

·       Los compradores de estrato medio típico, hacia abajo buscan como principio el ahorro. Ese es su punto de partida.

·       Las necesidades básicas de los estratos medio hacia abajo, no tienen exigencias, ni escrúpulos, solo buscan precio para poder comprar.

·       Para los estratos bajos 1,2 y 3 la marca propia funciona es por el precio bajo.

·        La marca del almacén  para los de estrato 2 y 1 es un lujo.

·       Para el estrato 1 y 2 es un lujo y un privilegio poder ir a un Supermercado, su punto de compra es la tienda tradicional.

·       La sombrilla del almacén no es suficiente para darle status y buen posicionamiento a la marca propia, que de todas formas es vista como la posibilidad de precio bajo.

·       Penetración, demanda y rotación no significan trabajo de marca. Es eso y no más. Las marcas propias sin precio se caen. Esto sencilla y esencialmente significa que no tienen marca.

·       La muy baja inversión en mercadeo, investigación, gestión comercial, desarrollo de producto, estudios de distribución, promoción, investigación de precios, desarrollo de marca y empaque, colocan a las marcas propias en una posición de competitividad muy baja, aspecto sospechoso para la supervivencia en el largo trecho. Estas por ello son consideradas trabajando en territorio no democrático. La expresión marca propia líder debe siempre estar acompañada por “en precio”. El liderazgo es sin doping.

Lo anterior hace que los maquiladores deban mantener los ojos abiertos a un eventual volcamiento de las condiciones comerciales.

 Es curioso,  concluir y poder apreciar  que claramente  trabajar la amplia base de los pobres de la pirámide, con marcas propias, genera riqueza, mucha riqueza; para los pocos ricos de la cúspide. Un asunto social de alto impacto.

Viernes 7 de junio de 2013