Experiencia omnicanal, básica para el negocio | Desde mi atalaya
Desarrollar una verdadera experiencia de compra omnicanal para nuestros clientes no es tarea fácil. Tener en el centro de la experiencia al cliente y envolver ésta de motivos que traspasen las fronteras para la toma de decisión de compra requiere de un esfuerzo especial de transversalidad y comunicación para los retailers.
Experiencia omnicanal, básica para el negocio
Lo primero, sería comprender quelos clientes están perdiendo la percepción de canales y entienden que el e-commerce no es más que una prolongación de la tienda física del operador o viceversa. Cada espacio de compra tiene sus ventajas e inconvenientes. En las tiendas físicas hay un espacio limitado de exposición y de surtido, mientras en la virtual éste se amplía (long tail) hasta donde la gestión de los surtidos lo posibilita de forma eficiente (almacén y organización de abastecimiento directo). En las tiendas físicas el producto se puede palpar, en la virtual sólo te lo puedes imaginar después de recibir una gran dosis de información.
Teniendo en cuenta estas diferencias básicas, la conjunción de tienda física y virtual se vuelve imprescindible para poder rematar el acto de compra, especialmente en productos desconocidos por los clientes. Las compras repetitivas de productos estandarizados no requieren de la proximidad que proporciona la tienda física, sino que se convierten en verdaderas commodities. Pensad hasta qué punto en la distribución alimentaria una lata de Coca-Cola no es un commodity y el cliente cuando compra online no necesita mantener relación visual con el producto, ni información adicional del vendedor. Éste no es el caso cuando lo que se pretende es adquirir un artículo de bazar pesado o de la sección de electro.
Información y experiencia de compra
Pensad, también, en la información que dispensa el canal online y que muchas veces es difícil llevar al mundo físico. La información en la tienda virtual adquiere el carácter de permanente, siempre se encuentra disponible con un golpe de tic, mientras en la tienda física necesitas un vendedor especializado que muchas veces no es siempre el mismo, el mejor formado o el que conoce la información que demanda el cliente. Así que en la medida en la que esa información permanente y accesible de la web se mantenga accesible a los clientes de la tienda física a través de pantallas interactivas, pda’s en la tienda, o en las aplicaciones que capte el teléfono móvil del cliente, facilitaremos su toma de decisión de compra.
La publicidad en el punto de venta no es información y no genera experiencia de compra
Algunos operadores de tiendas físicas confunden la publicidad con la información que necesita el cliente para tomar su decisión de comprae invaden los espacios comerciales de pantallas con anuncios publicitarios. Estas pantallas realmente influyen muy poco en la decisión de compra, a veces molestan más que ayudan, pues el cliente ya está en el establecimiento y lo que hay que hacer es dotarlo de las armas necesarias para que pueda rematar su compra inteligente. Como decía antes, en las commodities no es necesario una gran dosis de información para que el cliente tome la decisión de compra, sin embargo ésta es necesaria cuando se trata de productos de compra no recurrente.
Así que nuestro cliente una vez en nuestra tienda física o virtual, debe tener las opciones propias que brinda la comunicación. Puede comprar online, solicitar que le envíen el pedido a casa o recogerlo en un punto de recogida (click & collect) en una tienda física o en cualquier otro punto. Igualmente, el cliente puede ir a la tienda física, ver un producto y decidirse por otro similar que no se encuentra en ésta, pero que está disponible en el catálogo digital. La tienda física tiene que tener acceso al mundo virtual y rematar la compra, al final es una venta de la compañía, perdiéndose las fronteras entre las ventas de la tienda física y la virtual.
Es necesario que el cliente perciba las tiendas física o virtual como una unidad, siendo capaces de darle en cada espacio de relación (cada canal de venta) una experiencia de compra satisfactoria, realmente omnicanal, que lo fidelice. Lo importante, tras la experiencia rematar actos de compra.
¿Seguirá teniendo sentido hablar de ventas por m2 de superficie de sala de ventas?
¿Las ventas realizadas en la tienda física que corresponden al canal online a quién se imputan?
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