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Guerra de precios: oportunidad o amenaza para fabricantes y distribuidores

Un estudio elaborado por la consultora IRI pone de manifiesto que la reducción del precio no siempre conlleva un incremento del volumen de ventas ni mejora el rendimiento deseado por fabricantes y distribuidores.

España se encuentra en las primeras etapas de una guerra de precios. No es el único país europeo que experimenta una deflación o estancamiento de precios en gran consumo. Otras regiones como Reino Unido o Italia se encuentran en la misma situación, si bien es Francia el lugar en el que la guerra de precios ha alcanzado su máxima expresión. Con el fin de conocer los efectos que esta práctica comercial tiene sobre las ventas en el sector del gran consumo, la consultora IRIha elaborado el estudio “FMCG Price War in France – An Overview and Lessons for other European Countries” en el que se analizan los efectos que ha tenido la guerra de precios entre las marcas y distribuidores galos.

La principal conclusión que alcanza el informe es que la deflación no ha repercutido en un incremento del consumo y tampoco lo ha hecho en los resultados de la distribución. “El precio no es la palanca de ventas más significativa”, señalan desde IRI. Según las conclusiones del estudio, el mayor impacto se obtiene a través de un amplio surtido, seguido de las promociones y, finalmente, el precio.

¿Quién ha ganado con la guerra de precios en Francia? Con una bajada de precios media del 2,6% en hipermercados y supermercados, la deflación solo ha impulsado las ventas de ciertos sectores y marcas. En concreto, la contracción de los precios en productos de limpieza, higiene y belleza, segmentos cuyas ventas se habían visto resentidas en los últimos tiempos, ha resultado exitosa en términos de ventas.

La bajada de precios media registrada en hipermercados y supermercados franceses ha sido del 2,6%.

Por otro lado, las marcas de fabricante también se han visto beneficiadas frente a las marcas de distribuidor. El ajuste de precios experimentado por las marcas ha alentado al consumidor a reconsiderar sus opciones de compra y ha incluir más marcas de fabricante en su cesta de la compra. Por último, el comprador ha sido el principal ganador en el corto plazo.

No obstante, según destaca el informe de IRI, el consumidor podría terminar perdiendo en el largo plazo. La causa es que la guerra de precios está afectando al surtido, reduciendo las opciones para el consumidor y los niveles de innovación. El resultado de todo ello es que a la larga los productos serán de menor calidad debido al esfuerzo que realizan los fabricantes para mantener sus márgenes tal y como sucedió hace una década en Holanda.

La guerra de precios en Francia también ha tenido efectos sobre las centrales de compra de distribuidor, las cuales se han aliado dando lugar a cuatro centrales frente a las siete que existían anteriormente. Las cuatro centrales de compra suponen el 90% de la distribución francesa, algo que podría tener efectos sobre el poder de negociación del fabricante.

Para Jacques Dupré, Insight Director de IRI y autor del estudio “FMCG Price War in France – An Overview and Lessons for other European Countries”, la guerra de precios “genera oportunidades para crecer”. El caso francés es un ejemplo de ello, ya que gracias a la bajada en los precios del 1,3% registrada en 2014, el consumidor ha mejorado su percepción sobre los precios que ofrecen los retailers, que en la actualidad resultan más “razonables” para el comprador. Sin embargo, para aprovechar al máximo las oportunidades que ofrece la guerra de precios, Jacques Dupré recomienda a los fabricantes y distribuidores que trabajen conjuntamente “con un enfoque compartido para la revisión de rangos y posicionamiento de precios e innovación de producto”.