No hay empresa sin competencia; los tiempos de los monopolios se van acabando. Por relativamente nuevo que parezca un sector, una cuidadosa investigación de mercados revelará la existencia de uno o más competidores. Como suelo recordar a los emprendedores, puesto que muy pocas empresas existen en aislamiento, ¿qué pensáis hacer con la competencia?
La existencia de competidores en cualquier sector modifica las reglas del juego. En un intento de incrementar su cuota de mercado, las empresas adoptan varias estrategias competitivas para impulsar su ventaja competitiva. Y una de las estrategias más obvias que las empresas pueden adoptar con facilidad ante la competencia intensa en un sector es una guerra de precios.
¿Qué es una guerra de precios?
Según las estrategias competitivas genéricas de Michael Porter, se conoce como liderazgo en costos. Unaguerra de precios describe una situación de mercado en el que la competencia existente lucha por aumentar su cuota de mercado mediante la reducción de los precios de sus bienes/servicios. Es una carrera hacia abajo; un intento de captar a clientes con precios más bajos.
El problema de esta estrategia competitiva es el siguiente: aunque ganes la carrera hacia abajo al ofrecer el precio más bajo del mercado, es probable que termines en el fondo. ¿Qué implica esto? Reducir los precios para ganar cuota de mercado es más arriesgado que hacerlo ofreciendo la mejor relación calidad-precio.
Son muy pocas las empresas que ganan una guerra de precios por ofrecer los precios más bajos del mercado y lo consiguen porque tienen unos costos de producción más bajos como resultado de una mayor eficacia. Tales empresas se conocen como líderes de bajo coste, como, por ejemplo, Wal-Mart, South West Airlines, Ikea, MacDonald’s, etc.
Cómo ganar una guerra de precios
¿Cuál es la mejor respuesta estratégica para ganar una guerra de precios? Si quieres ganar una guerra de precios, no te metas en una. La mejor manera de ganar una guerra de precios es evitarla. ¿Qué se quiere decir con esto?
Cuando la competencia empiece a rebajar sus precios, no sigas su ejemplo. En su lugar, haz lo contrario combatiéndolo con una mayor relación precio-calidad. He aquí algunas estrategias competitivas en esta línea:
Reorientar tus productos/servicios a otros segmentos del mercado
Como he mencionado anteriormente, una guerra de precios es una carrera hacia abajo. Si se decide competir sólo en precios, se tendrá todas las papeletas para ocupar el último puesto en competitividad, ya que es decidir servir al segmento más bajo del mercado.
Cualquier mercado se divide en tres categorías/niveles: clase alta, clase media y clase baja. Si decides competir sólo en precios, indirectamente te verás obligado a aceptar la clase baja como tu mercado objetivo por defecto. Si decides bajar tus precios, has de darte cuenta de que has decidido indirectamente también prescindir de tu cuota de mercado de las clases alta y media.
Cuanto más bajos sean tus precios, más atractivos serán tus productos/servicios para la clase baja y menos para las clases alta y media. La clase baja constituye la mayoría de todo mercado, formando el mayor segmento de compradores. La clase media constituye el segundo mayor segmento de compradores, en tanto que la clase alta constituye una minoría.
A no ser que la clase baja sea el mercado objetivo ideal para ti, no te metas en una guerra de precios con la competencia. El precio es una estimación de calidad y la percepción general es que a menos precio, menos calidad. Si no encuentras la forma de reducir tus costos de producción, a fin de obtener beneficios ofreciendo precios reducidos, entonces debes reorientar tu oferta hacia otros segmentos del mercado.
Esta reorientación de la oferta es como posicionas tus productos/servicios para interesar a un determinado segmento del mercado. Puesto que en la mayoría de los casos ofertar un producto/servicio de calidad cuesta a menudo más en términos de tiempo y uso de recursos, entonces es mejor orientarlo hacia los segmentos del mercado representados por las clases media y alta.
Un precio bajo únicamente interesa a los tres segmentos del mercado cuando se trata de un producto básico o producto/servicio de consumo. Estas categorías de producto/servicio se conocen como "bienes de consumo rápido" (FMCG en sus siglas en inglés). Son bienes de consumo de uso cotidiano y, debido a su alta frecuencia de uso, no son caros porque tienen tasas elevadas de rotación. Unos ejemplos de productos de este tipo incluyen detergentes, pasta de dientes, comestibles, fruta y cualquier cosas que se pueda comprar en un supermercado.
Por lo tanto la pregunta que les planteo a los emprendedores embrollados en una guerra de precios es la siguiente: ¿por qué conformarse con la parte inferior del mercado, donde la competencia es feroz, cuando la parte superior está libre? El precio es un problema porque está orientando tus productos/servicios hacia el segmento del mercado equivocado; la clase baja. Y si no lo supieras, donde yo quiero estar es arriba. ¡Prefiero subir el listón, aunque muera en el intento, que subsistir abajo!
Diferenciar tu oferta (branding)
La decisión de reorientar tu oferta (producto/servicio) hacia los segmentos de las clases media y alta ha de ser acompañada por un esfuerzo por diferenciarla. El branding es eso. Una marca es un producto/servicio diferenciado.
Se trata de un esfuerzo decidido por establecer en las mentes de tu público objetivo un significado en cuanto a tus productos/servicios. En tanto que se puede percibir que la competencia vende u ofrece un producto/servicio determinado, el tuyo ha de ser percibido como diferente en base a la combinación de las cualidades únicas de tu oferta.
Cada una de tus iniciativas de branding, desde el empaquetado del producto hasta el servicio al cliente, ha de transmitir a tu público objetivo la utilidad y unicidad de tu oferta. El mercado no pagará más por menos, a no ser que le hayas dado una razón lógica y emocional para hacerlo. El branding es lo que te ayuda a conseguirlo.
El branding es la suma de las iniciativas de marketing encaminadas a mejorar la imagen de tu producto/servicio a ojos de tu público objetivo. Ha de entrañar la creación de un relato que convenza a tu público objetivo y que cumpla con la promesa de mejor su vida. Una marca es un producto/servicio que significa algo para el público objetivo. Por poner un ejemplo, el agua embotellada es un bien de consumo básico, pero agua Eva es una marca. ¿Entiendes dónde quiero llegar?
Por lo tanto, para ganar una guerra de precios, tienes que hacer algo diferente en cuanto a la competencia que posicione tu producto/servicio en una categoría propia; sólo entonces podrás cobrar más por él. Los segmentos de mercado de las clases media y alta valoran la calidad, así que, a no ser que tu oferta rezume calidad, no les interesará.
Muchas empresas ofrecen servicios de diseño web y marketing online, así que para diferenciar nuestra oferta de la de la competencia, decidimos convertirlo en marca. En primer lugar, dimos con un nombre de marca de gran poder descriptivo: diferénciate online.
En segundo lugar, ofrecemos más que la competencia media. Ellos cobran por página web desarrollada; nuestra tarifa incluye el desarrollo de un número ilimitado de páginas web. Con la competencia, cuantas más páginas quieras que tenga tu sitio web, más tienes que pagar. Con nosotros, no es cuestión del número de páginas web, sino de funcionalidad. Pagues lo que pagues, tu sitio web puede tener un número ilimitado de páginas.
En tercer lugar, vamos más allá del diseño, convirtiendo los sitios web de nuestros clientes en una herramienta de marketing que les ayuda a encontrar, atraer, convertir y retener a clientes rentables.
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Vender ventajas, en vez de prestaciones
Una forma estratégica de diferenciar tu oferta (producto/servicio) es hacer hincapié en los resultados que desea obtener tu público objetivo y cumplir con tu promesa. Siempre he creído que una guerra de precios es para aquellas personas que no saben qué hacen. Si eres capaz de dar a la gente los resultados que desea obtener y le ayudas a resolver problemas que tiene y no quiere, entonces el precio no es un problema.
El mercado está lleno de personas que buscan el producto/servicio capaz de satisfacer sus necesidades. En su decisión de compra el precio no es el principal factor, sino la utilidad; la satisfacción/ventajas que obtendrán de la compra. Para este tipo de personas, debes centrarte primero en las ventajas y no en el precio. ¿Por qué será? Porque el precio es una prestación y no una ventaja. El coste de un producto/servicio es una de las prestaciones/características de dicho producto/servicio. Describe cuánto cuesta y no lo que hace. Y adivina: la gente compra productos/servicios por lo que hacen y no por lo que cuestan.
Por lo tanto, si moldeas tu mensaje de marketing en torno al resultado tangible que le falta a tu público beneficiario y que desea obtener o a un grave problema que tienen y que quieren solucionar, captarás su atención sea cual sea el precio. El principal motivo por el que el precio se convierte en un problema es cuando tientas a tu público objetivo con las prestaciones de tu producto/servicio, en lugar de con sus ventajas.
En cuando lo hagas, habrás conseguido convertir tu producto/servicio en un bien de consumo, en vez de una marca. Y nadie quiere pagar más por el primero. ¿Por qué? Porque creen que lo podrán conseguir en cualquier otro lugar. Pero si enfocas tu estrategia en sus ventajas –las cosas que le faltan a tu público objetivo y que desea tener (resultados) o las cosas que no quiere tener (problemas)–, entonces conseguirás convertir tu producto/servicio en algo más que un mero bien de consumo y, por consiguiente, estará dispuesto a pagar más. ¿Por qué? Porque una marca puede proporcionar unas ventajas únicas en forma de prestaciones singulares. Y, adivina, ¡los clientes lo saben!
Garantía de devolución
Puesto que una guerra de precios es esencialmente una cuestión de dinero, es mejor olvidarse de él y centrarse en lo realmente importante: la captación de clientes. ¿Cuál de los siguientes supuestos es más importante: perder la venta por el precio o aparcar el tema del precio y cerrarla?
Con decir que aparcas el tema del dinero no quiero decir que regales tus productos/servicios. Sólo significa que conviertes tu oferta en una proposición sin riesgos para tus clientes. ¿Cómo? ¡Incluyendo una garantía de devolución!
Verás, muy pocas empresas ofrecen este tipo de garantía. ¿Por qué? Porque muy pocas empresas son capaces de identificar de forma específica las ventajas tangibles relacionadas con su oferta (productos/servicios) y, por lo tanto, no pueden responder por el precio que te piden. El hecho de que eres lo suficientemente audaz como para ofrecer a tu público objetivo una garantía de devolución le transmite la confianza que tienes en tu oferta. Esto ya te ha aportado una ventaja competitiva sobre muchos de tus competidores que no ofrecen una garantía similar.
Una vez abordada la cuestión del dinero con la garantía de devolución, el cliente estará dispuesto a efectuar la compra a sabiendas que no tiene nada que perder. Esto te permite centrarte en cumplir con la promesa de tu marca. Si no la cumples, ¡será mejor que te metas en una guerra de precios!
Ofrecer una prueba gratuita
Otra manera de ganar una guerra de precios, aparte de ofrecer una garantía de devolución, es ofrecer a los clientes una prueba gratuita. Esto suele funcionar bien porque permite al público objetivo formar una idea o tener una primicia de lo que quieres venderle. Y después de la prueba, si descubren que les aporta los resultados que buscan o resuelve un problema actual, entonces el precio ya no influirá en su decisión de compra.
Cuando regenté un cibercafé, era una de nuestras estrategias competitivas más efectivas. A pesar de que cobrábamos más que la competencia, dicha estrategia eliminó todas las barreras en cuanto a la captación de clientes. Solíamos ofrecer a los nuevos clientes 10 minutos gratis para que pudieran evaluar la calidad del servicio antes de tener que pagar por él. Como antes, se trata de un caso clásico de hacer al cliente una proposición sin riesgos. Puesto que no tenían nada que perder, aceptaban con gusto esta prueba gratuita y, puesto que confiábamos tanto en la calidad de nuestro servicio, después de probarlo regresaban pagando.
Conclusión
Al fin y al cabo, la cuestión es bien sencilla: si no quieres encontrarte en la parte baja del mercado en plena guerra de precios contra la competencia, entonces que estés dispuesto a subir el listón por encima de las reglas normales o generales del juego. En otras palabras, si quieres cobrar más, ¡que estés dispuesto a ofrecer y hacer más!
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