No importa quién gane, todos los combatientes terminan peor que antes de unirse a una guerra de precios.

Estrategias para ganar en una guerra de precios

3 Dic

2012

No hay empresa sin competencia; los tiempos de los monopolios se van acabando. Por relativamente nuevo que parezca un sector, una cuidadosa investigación de mercados revelará la existencia de uno o más competidores. Como suelo recordar a los emprendedores, puesto que muy pocas empresas existen en aislamiento, ¿qué pensáis hacer con la competencia?

La existencia de competidores en cualquier sector modifica las reglas del juego. En un intento de incrementar su cuota de mercado, las empresas adoptan varias estrategias competitivas para impulsar su ventaja competitiva. Y una de las estrategias más obvias que las empresas pueden adoptar con facilidad ante la competencia intensa en un sector es una guerra de precios.

¿Qué es una guerra de precios?

Según las estrategias competitivas genéricas de Michael Porter, se conoce como liderazgo en costos. Unaguerra de precios describe una situación de mercado en el que la competencia existente lucha por aumentar su cuota de mercado mediante la reducción de los precios de sus bienes/servicios. Es una carrera hacia abajo; un intento de captar a clientes con precios más bajos.

El problema de esta estrategia competitiva es el siguiente: aunque ganes la carrera hacia abajo al ofrecer el precio más bajo del mercado, es probable que termines en el fondo. ¿Qué implica esto? Reducir los precios para ganar cuota de mercado es más arriesgado que hacerlo ofreciendo la mejor relación calidad-precio.

Son muy pocas las empresas que ganan una guerra de precios por ofrecer los precios más bajos del mercado y lo consiguen porque tienen unos costos de producción más bajos como resultado de una mayor eficacia. Tales empresas se conocen como líderes de bajo coste, como, por ejemplo, Wal-Mart, South West Airlines, Ikea, MacDonald’s, etc.

Cómo ganar una guerra de precios

¿Cuál es la mejor respuesta estratégica para ganar una guerra de precios? Si quieres ganar una guerra de precios, no te metas en una. La mejor manera de ganar una guerra de precios es evitarla. ¿Qué se quiere decir con esto?

Cuando la competencia empiece a rebajar sus precios, no sigas su ejemplo. En su lugar, haz lo contrario combatiéndolo con una mayor relación precio-calidad. He aquí algunas estrategias competitivas en esta línea:

Reorientar tus productos/servicios a otros segmentos del mercado

Como he mencionado anteriormente, una guerra de precios es una carrera hacia abajo. Si se decide competir sólo en precios, se tendrá todas las papeletas para ocupar el último puesto en competitividad, ya que es decidir servir al segmento más bajo del mercado.

Cualquier mercado se divide en tres categorías/niveles: clase alta, clase media y clase baja. Si decides competir sólo en precios, indirectamente te verás obligado a aceptar la clase baja como tu mercado objetivo por defecto. Si decides bajar tus precios, has de darte cuenta de que has decidido indirectamente también prescindir de tu cuota de mercado de las clases alta y media.

Cuanto más bajos sean tus precios, más atractivos serán tus productos/servicios para la clase baja y menos para las clases alta y media. La clase baja constituye la mayoría de todo mercado, formando el mayor segmento de compradores. La clase media constituye el segundo mayor segmento de compradores, en tanto que la clase alta constituye una minoría.

A no ser que la clase baja sea el mercado objetivo ideal para ti, no te metas en una guerra de precios con la competencia. El precio es una estimación de calidad y la percepción general es que a menos precio, menos calidad. Si no encuentras la forma de reducir tus costos de producción, a fin de obtener beneficios ofreciendo precios reducidos, entonces debes reorientar tu oferta hacia otros segmentos del mercado.

Esta reorientación de la oferta es como posicionas tus productos/servicios para interesar a un determinado segmento del mercado. Puesto que en la mayoría de los casos ofertar un producto/servicio de calidad cuesta a menudo más en términos de tiempo y uso de recursos, entonces es mejor orientarlo hacia los segmentos del mercado representados por las clases media y alta.

Un precio bajo únicamente interesa a los tres segmentos del mercado cuando se trata de un producto básico o producto/servicio de consumo. Estas categorías de producto/servicio se conocen como "bienes de consumo rápido" (FMCG en sus siglas en inglés). Son bienes de consumo de uso cotidiano y, debido a su alta frecuencia de uso, no son caros porque tienen tasas elevadas de rotación. Unos ejemplos de productos de este tipo incluyen detergentes, pasta de dientes, comestibles, fruta y cualquier cosas que se pueda comprar en un supermercado.

Por lo tanto la pregunta que les planteo a los emprendedores embrollados en una guerra de precios es la siguiente: ¿por qué conformarse con la parte inferior del mercado, donde la competencia es feroz, cuando la parte superior está libre? El precio es un problema porque está orientando tus productos/servicios hacia el segmento del mercado equivocado; la clase baja. Y si no lo supieras, donde yo quiero estar es arriba. ¡Prefiero subir el listón, aunque muera en el intento, que subsistir abajo!

Diferenciar tu oferta (branding)

La decisión de reorientar tu oferta (producto/servicio) hacia los segmentos de las clases media y alta ha de ser acompañada por un esfuerzo por diferenciarla. El branding es eso. Una marca es un producto/servicio diferenciado.

Se trata de un esfuerzo decidido por establecer en las mentes de tu público objetivo un significado en cuanto a tus productos/servicios. En tanto que se puede percibir que la competencia vende u ofrece un producto/servicio determinado, el tuyo ha de ser percibido como diferente en base a la combinación de las cualidades únicas de tu oferta.

Cada una de tus iniciativas de branding, desde el empaquetado del producto hasta el servicio al cliente, ha de transmitir a tu público objetivo la utilidad y unicidad de tu oferta. El mercado no pagará más por menos, a no ser que le hayas dado una razón lógica y emocional para hacerlo. El branding es lo que te ayuda a conseguirlo.

El branding es la suma de las iniciativas de marketing encaminadas a mejorar la imagen de tu producto/servicio a ojos de tu público objetivo. Ha de entrañar la creación de un relato que convenza a tu público objetivo y que cumpla con la promesa de mejor su vida. Una marca es un producto/servicio que significa algo para el público objetivo. Por poner un ejemplo, el agua embotellada es un bien de consumo básico, pero agua Eva es una marca. ¿Entiendes dónde quiero llegar?

Por lo tanto, para ganar una guerra de precios, tienes que hacer algo diferente en cuanto a la competencia que posicione tu producto/servicio en una categoría propia; sólo entonces podrás cobrar más por él. Los segmentos de mercado de las clases media y alta valoran la calidad, así que, a no ser que tu oferta rezume calidad, no les interesará.

Muchas empresas ofrecen servicios de diseño web y marketing online, así que para diferenciar nuestra oferta de la de la competencia, decidimos convertirlo en marca. En primer lugar, dimos con un nombre de marca de gran poder descriptivo: diferénciate online.

En segundo lugar, ofrecemos más que la competencia media. Ellos cobran por página web desarrollada; nuestra tarifa incluye el desarrollo de un número ilimitado de páginas web. Con la competencia, cuantas más páginas quieras que tenga tu sitio web, más tienes que pagar. Con nosotros, no es cuestión del número de páginas web, sino de funcionalidad. Pagues lo que pagues, tu sitio web puede tener un número ilimitado de páginas.

En tercer lugar, vamos más allá del diseño, convirtiendo los sitios web de nuestros clientes en una herramienta de marketing que les ayuda a encontrar, atraer, convertir y retener a clientes rentables.

Por último, nuestra oferta viene con regalo incluido: no sólo te desarrollamos un sitio web funcional, sino que también te enseñamos cómo sacarle el mayor rendimiento, ¡gratis!

Vender ventajas, en vez de prestaciones

Una forma estratégica de diferenciar tu oferta (producto/servicio) es hacer hincapié en los resultados que desea obtener tu público objetivo y cumplir con tu promesa. Siempre he creído que una guerra de precios es para aquellas personas que no saben qué hacen. Si eres capaz de dar a la gente los resultados que desea obtener y le ayudas a resolver problemas que tiene y no quiere, entonces el precio no es un problema.

El mercado está lleno de personas que buscan el producto/servicio capaz de satisfacer sus necesidades. En su decisión de compra el precio no es el principal factor, sino la utilidad; la satisfacción/ventajas que obtendrán de la compra. Para este tipo de personas, debes centrarte primero en las ventajas y no en el precio. ¿Por qué será? Porque el precio es una prestación y no una ventaja. El coste de un producto/servicio es una de las prestaciones/características de dicho producto/servicio. Describe cuánto cuesta y no lo que hace. Y adivina: la gente compra productos/servicios por lo que hacen y no por lo que cuestan.

Por lo tanto, si moldeas tu mensaje de marketing en torno al resultado tangible que le falta a tu público beneficiario y que desea obtener o a un grave problema que tienen y que quieren solucionar, captarás su atención sea cual sea el precio. El principal motivo por el que el precio se convierte en un problema es cuando tientas a tu público objetivo con las prestaciones de tu producto/servicio, en lugar de con sus ventajas.

En cuando lo hagas, habrás conseguido convertir tu producto/servicio en un bien de consumo, en vez de una marca. Y nadie quiere pagar más por el primero. ¿Por qué? Porque creen que lo podrán conseguir en cualquier otro lugar. Pero si enfocas tu estrategia en sus ventajas –las cosas que le faltan a tu público objetivo y que desea tener (resultados) o las cosas que no quiere tener (problemas)–, entonces conseguirás convertir tu producto/servicio en algo más que un mero bien de consumo y, por consiguiente, estará dispuesto a pagar más. ¿Por qué? Porque una marca puede proporcionar unas ventajas únicas en forma de prestaciones singulares. Y, adivina, ¡los clientes lo saben!

Garantía de devolución

Puesto que una guerra de precios es esencialmente una cuestión de dinero, es mejor olvidarse de él y centrarse en lo realmente importante: la captación de clientes. ¿Cuál de los siguientes supuestos es más importante: perder la venta por el precio o aparcar el tema del precio y cerrarla?

Con decir que aparcas el tema del dinero no quiero decir que regales tus productos/servicios. Sólo significa que conviertes tu oferta en una proposición sin riesgos para tus clientes. ¿Cómo? ¡Incluyendo una garantía de devolución!

Verás, muy pocas empresas ofrecen este tipo de garantía. ¿Por qué? Porque muy pocas empresas son capaces de identificar de forma específica las ventajas tangibles relacionadas con su oferta (productos/servicios) y, por lo tanto, no pueden responder por el precio que te piden. El hecho de que eres lo suficientemente audaz como para ofrecer a tu público objetivo una garantía de devolución le transmite la confianza que tienes en tu oferta. Esto ya te ha aportado una ventaja competitiva sobre muchos de tus competidores que no ofrecen una garantía similar.

Una vez abordada la cuestión del dinero con la garantía de devolución, el cliente estará dispuesto a efectuar la compra a sabiendas que no tiene nada que perder. Esto te permite centrarte en cumplir con la promesa de tu marca. Si no la cumples, ¡será mejor que te metas en una guerra de precios!

Ofrecer una prueba gratuita

Otra manera de ganar una guerra de precios, aparte de ofrecer una garantía de devolución, es ofrecer a los clientes una prueba gratuita. Esto suele funcionar bien porque permite al público objetivo formar una idea o tener una primicia de lo que quieres venderle. Y después de la prueba, si descubren que les aporta los resultados que buscan o resuelve un problema actual, entonces el precio ya no influirá en su decisión de compra.

Cuando regenté un cibercafé, era una de nuestras estrategias competitivas más efectivas. A pesar de que cobrábamos más que la competencia, dicha estrategia eliminó todas las barreras en cuanto a la captación de clientes. Solíamos ofrecer a los nuevos clientes 10 minutos gratis para que pudieran evaluar la calidad del servicio antes de tener que pagar por él. Como antes, se trata de un caso clásico de hacer al cliente una proposición sin riesgos. Puesto que no tenían nada que perder, aceptaban con gusto esta prueba gratuita y, puesto que confiábamos tanto en la calidad de nuestro servicio, después de probarlo regresaban pagando.

Conclusión

Al fin y al cabo, la cuestión es bien sencilla: si no quieres encontrarte en la parte baja del mercado en plena guerra de precios contra la competencia, entonces que estés dispuesto a subir el listón por encima de las reglas normales o generales del juego. En otras palabras, si quieres cobrar más, ¡que estés dispuesto a ofrecer y hacer más!

Fuente: Event Planner Spain. 03/12/2012. http://www.eventplannerspain.com/noticias-eventos-Espa%C3%B1a/2479/Estrategia-competitiva-c%C3%B3mo-ganar-una-guerra-de-precios

IGNACIO GOMEZ ESCOBAR igomeze@gmail.com skype: igomeze (+57) 3014152370

Guerra de precios, eficaz sólo a corto plazo - Distribución Actualidad

Guerra de precios, eficaz sólo a corto plazo - Distribución Actualidad

Guerra de precios, eficaz sólo a corto plazo

ESTUDIOS, PUNTO DE VENTA

 4  NO HAY COMENTARIOS 16 JUL 2015

La bajada de los precios no siempre se traduce en un  incremento de ventas. De hecho, sólo es eficaz en el corto plazo, pero no por un largo periodo. El surtido y las promociones tienen un impacto mucho más positivo en la conversión y son palancas  más eficaces para incentivar la  compra.

Son las principales conclusiones del studio “FMCG Price War in France – An Overview and Lessons for other European Countries”, elaborado por IRI. Los resultados de la investigación ofrecen datos que pueden ser extrapolables a otros mercados europeos como los de Reino Unido, España o Italia.

La consultora advierte que, desde el inicio de la guerra de precios, la deflación en Francia  se ha situado alrededor del 2,6% en hipermercados y supermercados, pero no ha repercutido en un incremento del consumo y  en los resultados de la distribución. En 2014 los precios bajaron 1,3% y la cesta de la compra subió un 0,3%. El consumidor ganó en el corto plazo, pero “podría terminar perdiendo en el largo plazo”.

La reducción del coste solo ha sido eficiente en  algunos segmentos que perdían ventas, como los  de limpieza, higiene y belleza, combinándola con acciones promocionales. IRI muestra cómo la guerra de precios está afectando al surtido, reduciendo las opciones para el consumidor y los niveles de innovación y derivando en productos de menor calidad. Un ejemplo claro de esta situación en el país vecino  ha sido la alianza entre centrales de compra del distribuidor. Ahora, el fabricante debe negociar con cuatro centrales de compra, que representan el 90% de la distribución francesa, en lugar de con siete.

¿Cómo evitar una guerra de precios?

POR NICOLAS RESTREPO

¿Cómo reaccionar inteligentemente en una guerra de precios?

Estudio de Pricing de Simon-Kucher. El 55 % de las empresas afirma estar en constante guerra de precios - Distribución Actualidad

Estudio de Pricing de Simon-Kucher. El 55 % de las empresas afirma estar en constante guerra de precios - Distribución Actualidad

Estudio de Pricing de Simon-Kucher. El 55 % de las empresas afirma estar en constante guerra de precios

ESTRATEGIAS, ESTUDIOS

 6  NO HAY COMENTARIOS 11 OCT 2016

Datos cuando menos alarmantes. Una de cada dos compañías en el mundo se encuentra en una guerra de precios. En el caso de España, el porcentaje crece hasta el 55 %. Para contrarrestar esta presión, tres de cada cuatro empresas españolas identifican la necesidad de medidas como la introducción de productos nuevos, innovadores y/o diferenciados.

El Estudio Mundial de Pricing 2016 de Simon-Kucher & Partners refleja una situación no demasiado positiva para la evolución de las empresas independientemente del sector industrial al que pertenezcan.Ocho de cada diez compañías entrevistadas a nivel mundial afirman estar muy preocupadas por la creciente presión de precios que afecta a sus mercados. Y casi la mitad de las compañías (49%) sostiene que está viviendo una verdadera guerra de precios con su competencia. S

En la cuarta edición del Estudio de Simon-Kucher & Partenrs, desarrollado durante el primer trimestre de 2016, han participado casi 2.200 directivos empresariales de más de 40 países de América, Asia y Europa, incluida España donde 121 compañías nacionales de todos los sectores han colaborado en el análisis.

De sus conclusiones, destaca la visión generalizada de como el aumento de la competencia low-cost y el incremento del poder de negociación de los clientes, son las principales causas de la presión de precios que vive el mercado. Esto hecho hace cada vez sea más difícil conseguir un incremento de los márgenes de beneficio a través de las venta. En general, sólo seis de cada diez compañías entrevistadas afirman haber aumentado sus márgenes respecto a los del año anterior, y el estudio prevé que los márgenes de las empresas bajarán una media de 0,7 puntos porcentuales a lo largo de este año por la debilidad en pricing.

ESPAÑA MEJORA MÁRGENES

Expectativas un poco más positivas para las empresas en España ya que, según las previsiones de Simon-Kucher, la perdida de rentabilidad empresarial para este año será sólo de 0,4 puntos porcentuales. Esto se debe principalmente a la recuperación que está viviendo el país, que ha permitido registrar un incremento económico general del 2,5% en el periodo 2014-2016. Como resultado se ha vuelto a generar optimismo entre los consumidores y, en consecuencia, a mover el mercado. Es lo que también se concluye de las respuestas dadas por el 73% de las empresas autóctonas encuestadas, que declaran haber logrado mejorar sus márgenes en el último año.

No obstante, casi tres de cada diez compañías españolas (27%) afirman que las subidas de precios no han sido suficientes para conseguir resultados más rentables durante los últimos doce meses. En este sentido, el Estudio de Simon-Kucher subraya que la relación entre el aumento de precio planificados por las empresas españolas y los incrementos reales puestos en marcha en 2015 ha sido ligeramente inferior a la media mundial: un 77% a escala internacional frente a un 72% para España.
Según David Vidal, autor de la investigación y partner de Simon-Kucher: “Los datos hablan claro: ‘las mejores’ empresas se centran más en todas las áreas del pricing. Por ejemplo, en vez de delegar la estrategia de aumentos de precios simplemente en su departamento de ventas, intentan involucrar a todas las aéreas de negocio en esta importante tarea. De esta forma, la tasa de implementación del precio es un 38% más elevada que la de las otras empresas encuestadas”.

La buena noticia es que, según el Estudio, casi todas las compañías entrevistadas, y no sólo “las mejores”, reconocen la necesidad de desarrollar estrategias que les permitan contrarrestar la presión de precios de forma eficiente. En España el 74% de las empresas encuestadas confía en el lanzamiento de productos más innovadores para enfrentarse a los desafíos del mercado y aumentar así sus beneficios. Se trata de 8 puntos porcentuales más respecto a la media internacional (66%). Asimismo, más de la mitad de los directivos de nuestro país (58%) cree que mejorar la comunicación sobre el valor de los productos, así como transmitir la importancia de la relación valor-precio a los clientes (54%), son otras de las claves para el éxito de las empresas.

Se trata de unos enfoques muy positivos para empezar a alejarse de la presión de los precios, pero según los expertos de Simon-Kucher estas iniciativas son sólo un punto de partida. En un mercado cada vez más competitivo y globalizado, mejorar los beneficios empresariales obliga a las compañías a implantar una estrategia de pricing desde el inicio del desarrollo de los productos, incluyendo procesos y métodos específicos que permitan gestionar los precios de forma eficiente.

Además, es necesario que este nuevo plan de gestión sea horizontal, es decir, que involucre a todos los departamentos de la organización sin limitarse exclusivamente al área de ventas, y que esté preparado para la era digital. Sólo así, las empresas podrán entrar en el ránking de “las mejores” y vencer no sólo las batallas de las cuotas de venta, sino la guerra de la rentabilidad empresarial.

Guerra de precios: oportunidad o amenaza para fabricantes y distribuidores - Profesional Retail : Profesional Retail

Guerra de precios: oportunidad o amenaza para fabricantes y distribuidores - Profesional Retail : Profesional Retail

Guerra de precios: oportunidad o amenaza para fabricantes y distribuidores

Un estudio elaborado por la consultora IRI pone de manifiesto que la reducción del precio no siempre conlleva un incremento del volumen de ventas ni mejora el rendimiento deseado por fabricantes y distribuidores.

España se encuentra en las primeras etapas de una guerra de precios. No es el único país europeo que experimenta una deflación o estancamiento de precios en gran consumo. Otras regiones como Reino Unido o Italia se encuentran en la misma situación, si bien es Francia el lugar en el que la guerra de precios ha alcanzado su máxima expresión. Con el fin de conocer los efectos que esta práctica comercial tiene sobre las ventas en el sector del gran consumo, la consultora IRIha elaborado el estudio “FMCG Price War in France – An Overview and Lessons for other European Countries” en el que se analizan los efectos que ha tenido la guerra de precios entre las marcas y distribuidores galos.

La principal conclusión que alcanza el informe es que la deflación no ha repercutido en un incremento del consumo y tampoco lo ha hecho en los resultados de la distribución. “El precio no es la palanca de ventas más significativa”, señalan desde IRI. Según las conclusiones del estudio, el mayor impacto se obtiene a través de un amplio surtido, seguido de las promociones y, finalmente, el precio.

¿Quién ha ganado con la guerra de precios en Francia? Con una bajada de precios media del 2,6% en hipermercados y supermercados, la deflación solo ha impulsado las ventas de ciertos sectores y marcas. En concreto, la contracción de los precios en productos de limpieza, higiene y belleza, segmentos cuyas ventas se habían visto resentidas en los últimos tiempos, ha resultado exitosa en términos de ventas.

La bajada de precios media registrada en hipermercados y supermercados franceses ha sido del 2,6%.

Por otro lado, las marcas de fabricante también se han visto beneficiadas frente a las marcas de distribuidor. El ajuste de precios experimentado por las marcas ha alentado al consumidor a reconsiderar sus opciones de compra y ha incluir más marcas de fabricante en su cesta de la compra. Por último, el comprador ha sido el principal ganador en el corto plazo.

No obstante, según destaca el informe de IRI, el consumidor podría terminar perdiendo en el largo plazo. La causa es que la guerra de precios está afectando al surtido, reduciendo las opciones para el consumidor y los niveles de innovación. El resultado de todo ello es que a la larga los productos serán de menor calidad debido al esfuerzo que realizan los fabricantes para mantener sus márgenes tal y como sucedió hace una década en Holanda.

La guerra de precios en Francia también ha tenido efectos sobre las centrales de compra de distribuidor, las cuales se han aliado dando lugar a cuatro centrales frente a las siete que existían anteriormente. Las cuatro centrales de compra suponen el 90% de la distribución francesa, algo que podría tener efectos sobre el poder de negociación del fabricante.

Para Jacques Dupré, Insight Director de IRI y autor del estudio “FMCG Price War in France – An Overview and Lessons for other European Countries”, la guerra de precios “genera oportunidades para crecer”. El caso francés es un ejemplo de ello, ya que gracias a la bajada en los precios del 1,3% registrada en 2014, el consumidor ha mejorado su percepción sobre los precios que ofrecen los retailers, que en la actualidad resultan más “razonables” para el comprador. Sin embargo, para aprovechar al máximo las oportunidades que ofrece la guerra de precios, Jacques Dupré recomienda a los fabricantes y distribuidores que trabajen conjuntamente “con un enfoque compartido para la revisión de rangos y posicionamiento de precios e innovación de producto”.

¿Cómo sobrevivir a la guerra de precios? El big data tiene la solución - Profesional Retail : Profesional Retail

¿Cómo sobrevivir a la guerra de precios? El big data tiene la solución - Profesional Retail : Profesional Retail

¿Cómo sobrevivir a la guerra de precios? El big data tiene la solución

A pesar de la importancia que ha cobrado el factor precio en las ventas de los últimos años, las empresas de distribución y los retailers no pueden competir solo bajando el importe de sus productos. Los riesgos de esta estrategia son muchos y están solo al alcance de aquellos operadores que, por su tamaño, pueden vender grandes volúmenes y ser flexibles en costes.

Entonces, ¿qué herramientas tiene el comerciante para competir en el mercado actual? La experiencia de compra es fundamental para captar y retener clientes, pero para ello es necesario conocer el comportamiento, las necesidades y las aspiraciones del consumidor que acude a nuestro establecimiento.

Se trata de competir basándose en la inteligencia y no en el precio. Para lograrlo nada mejor que aplicar el big data, o análisis de grandes volúmenes de datos, al negocio gracias a las plataformas analíticas que permiten a través de las matemáticas y la estadística crear valor para el retailer y facilitar la toma de decisiones acertadas en el menor tiempo posible.

Soluciones como Supplior, de la compañía Analytika, permiten a las grandes cadenas de tiendas conocer el comportamiento de compra de su cliente o su nivel socio-demográfico y ofrecer promociones personalizadas a aquellos consumidores más proclives a consumir. Es lo que siempre ha hecho el comerciante listo aplicado al mundo de las plataformas colaborativas, porque Supplior no solo integra al retailer, sino también al proveedor de bienes de consumo y al consumidor.

Los datos facilitados por el comerciante posibilitan que la solución sugerir a los proveedores promociones segmentadas y enfocadas al consumidor. El estudio y comprensión de los datos de consumo (volumen, frecuencia, abandono, etc.), permite sacar conclusiones y reaccionar rápidamente con el lanzamiento de actividades promocionales como cupones, descuentos, etc. personalizados. De esta forma, tanto el comercio como el proveedor y el cliente ganan: los retailers hacen crecer sus categorías, los fabricantes venden más, los clientes consumen aquello que les interesa y les atrae.

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Cuando la marca es atacada desde adentro

Cuando la marca es atacada desde adentro
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Esta aseveración, que a priori pareciera dura, es cierta. Y no sólo pasa con pequeñas empresas, por naturaleza enfocadas sólo en las ventas, sino también con marcas grandes y representativas, incluso posicionadas.

El problema se origina en la gran cantidad de promociones y reducciones de precios que realizan las marcas colombianas, buscando aumentar su participación en el mercado. Todos los días, en la televisión, la radio, la prensa, las revistas, la publicidad exterior e internet, los consumidores asistimos a este triste espectáculo: “SALE”, “descuentos de hasta el 80%”, “saldos”, “promoción”, “liquidación” y un largo etcétera.

Muchas empresas en Colombia han convertido sus marcas en algo sin valor, motivadas por la falsa creencia de que el consumidor basa únicamente su decisión de compra en el precio. Es una reacción en cadena: una empresa baja sus precios y, en seguida, las demás lo hacen porque “no pueden perder mercado”.

El problema que plantea esta situación es la contradicción permanente en que vive un consumidor ante dicha propuesta. Por un lado, ve y escucha breves campañas que pretenden posicionar la marca como “la mejor”, mientras que por el otro es, literalmente, bombardeado por campañas que anuncian descuentos y promociones de todo tipo.

El consumidor no entiende muy bien esta contradicción y, aunque termina aprovechando los descuentos, la marca no se queda grabada en su corazón (posiblemente en su mente) porque no encuentra una propuesta de valor diferencial sino simplemente un menor precio. Esto significa que, en cuanto otra marca le ofrece una rebaja mayor, va directo a comprarla porque no siente “remordimiento” por abandonar su marca inicial.

¿Por qué volar por una aerolínea que no se diferencia en nada de la otra, salvo en el precio? ¿Por qué comprar un aceite de cocina que es igual a otro y $2.000 más caro? Hasta un producto como BON ICE, que no tiene competencia directa, reduce sus precios y promueve dicha reducción con una costosa campaña en medios masivos.

En contraste, vemos que las marcas globales anteponen el valor de su marca al uso de promociones. No existe la posibilidad de comprar un iPad en descuento, ni unos tenis Nike de moda en un SALE del 80% (es posible si compra aquellos pasados de moda o fuera de colección).

“Los empresarios colombianos deben empezar a entender que las relaciones con los clientes se construyen en el largo plazo. Si bien nuestra impaciencia nos lleva a pensar en el hoy, el objetivo de una marca es entrar al corazón de los usuarios para que la prefieran por encima de otras similares, y esto no se logra con promociones permanentes” afirma Rodrigo Ferro, Gerente Estratégico de AZUL Innovación.

Sería tanto como basar la relación con los hijos a partir de objetos o de dinero de su mesada.

Resistir la tentación de destruir la marca desde adentro es vital para las empresas colombianas, máxime con la entrada en vigencia de varios TLC (incluido el de Estados Unidos). Es hora de revisar la arquitectura de marca y ponerse manos a la obra para hacerla más competitiva, porque la voz de su marca no puede ser una promoción permanente.

Para sobrevivir a la guerra de precios es imprescindible tener una estrategia propia

Para sobrevivir a la guerra de precios es imprescindible tener una estrategia propia

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Existe un acuerdo general sobre lo perjudiciales que son las guerras de precios, de las que casi nadie sale beneficiado (salvo quien compra mucho más barato). Sin embargo es algo que sigue ocurriendo, sobre todo en épocas difíciles como las que estamos pasando cuando alguna empresa siente la tentación de reactivar sus ventas bajando precios y provocando casi siempre una reacción en cadena; la guerra de precios está servida. Algo así parece estar ocurriendo en los últimos meses en la distribución alimentaria en España. Antes de entrar de lleno en la batalla las enseñas deben reflexionar mucho sobre si esta es la única manera de defender su cuota de mercado.

Un inicio de año movido

Los compradores conceden ahora mucha más importancia al precio (ver el tracking de Kantar sobre cómo los consumidores están comprando productos más baratos),  y la demanda se vuelve hipersensible a los movimientos de precio; un encarecimiento suele traer como consecuencia una caída de la demanda y viceversa.

Con la lógica de este escenario, algunas enseñas de supermercados ehipermercados han anunciado un ajuste general de precios. Por ejemplo:

• El Corte Inglés anunció a mediados del año pasado una bajada de precios en aproximadamente 5.000 productos con recortes de hasta el 20%. En abril sus responsables anunciaban que continuarán con la medida vistos los resultados.
• Leclerc lanza su comparador de precios y genera una pequeña revolución entre sus competidores, quienes reaccionan bajando sus tarifas para no quedar en evidencia.
• A principios de año Carrefour lanza una campaña para anunciar que ha bajado precios en 4.000 productos.
• En la presentación de los resultados de 2012 el presidente de Mercadona anuncia su intención de seguir ajustando precios (provocando un revuelo general).
• Caprabo lanza en abril su campaña de reducción de tarifas a más de 2.000 productos.

Muchas empresas líderes en España están bajando sus precios de manera general, con mayor o menor proactividad, con mayor o menor contundencia. Pero ¿a quién beneficia esta batalla por el precio?

La clave es la imagen

Más importante que tener buenos precios es tener una buena imagen de precio. Las enseñas que ya contaban con esa buena imagen son las que mejor evolución tienen en su cuota de mercado. Es seguro que la evolución de la cuota de mercado depende de varios factores, pero sería difícil negar que con los tiempos que corren la imagen de precio es uno de los que más influyen.

Las enseñas que mejor imagen de precio tienen son las que hacen crecer su cuota de mercado

Parecería que es necesario convencer al menos a la mitad de los compradores de que los precios de la enseña son mejores que la media para poder ser competitivos. Una primera idea a tener bien presente es que según sea la imagen de precios de cada cual, mayores o menores serán las posibilidades de sacar beneficio en una batalla de precios.

Y la imagen de precios se consigue teniendo precios competitivos, aunque no solo. Aquellas enseñas que tenían una mejor posición de precio son las que han conquistado una mejor imagen. Aunque hay que señalar que quien tiene la mejor imagen de precio no es la enseña más barata, aunque sí seguramente quien de manera más eficiente ha gestionado los recursos para conseguir ser el líder en imagen.

La enseña con mejor imagen de precio no era la más barata

Corregir una mala imagen es muy costoso y lleva tiempo

Corregir una mala imagen, sobre todo si es en un atributo tan relevante como el precio, lleva mucho tiempo y  exige de mucho esfuerzo e inversión. Justo lo contrario es lo que han hecho muchos retailers durante estos años. De un total de 16 enseñas analizadas, 12 empeoran su posición relativa de precio durante los dos últimos años (las que quedan a la derecha de la diagonal en el gráfico de abajo). La consecuencia es que siete de ellas pierden cuota de mercado. Las cinco que ganan cuota de mercado partían de una buena posición de precio (menor al 105% frente al competidor más barato) cosa que no ocurría entre las que pierden cuota. De nuevo la posición de partida aparece como decisiva en la defensa de la cuota.

La mayoría de las enseñas empeoran su posición relativa de precios

Imposible permanecer indiferente

Ante una batalla de precios es imposible permanecer indiferente, y más en un sector y en un mercado como el de la distribución alimentaria en España. Es obligatorio decidir la estrategia a seguir, que no tienen porque pasar de manera forzosa por replicar la actuación del primero o del más fuerte. En el análisis hay que ponderar diferentes factores, algunos de los cuales son -como se a visto- de mucha importancia:

1. La posición de precio relativo con la que se parte; si la distancia con el líder o con quien inicia la guerra es importante el esfuerzo a realizar puede ser insoportable.
2. La imagen de precio de la marca; como se ha visto, este puede ser el factor más importante para obtener beneficios de una guerra de precios, ya que quienes tengan mejor imagen obtendrán más rendimiento de los recursos que dediquen a mantenerla.
3. Los recursos financieros de los que se dispone; una guerra de precios puede exigir una gran inversión en margen comercial. Si no se dispone de recursos suficientes para soportar esta inversión mejor ni intentarlo.
4. El grado de desarrollo de otro atributos relevantes de imagen de marca; quienes tengan una marca fuerte en otros atributos relevantes tendrán la oportunidad de oponerlos a quienes ataquen con precios más bajos. Como bien recuerda @joseparibau, el precio es solo un componente del valor percibido, que el comprador pone en relación con las ventajas que obtiene al pagarlo.
5. El tipo de cliente y sus preferencias; aunque es innegable que cada vez son más los compradores que buscan los productos más baratos, Kantar estima que son el 25% del total de los españoles. El resto está valorando también otras ventajas.
6. La identidad de marca pretendida; antes de entrar en una batalla de precios de manera frontal hay que tener en cuenta si esto daña la identidad de la marca. La táctica no puede ir nunca en contra de la estrategia.

La valoración de estos (y otros factores que también pueden ser importantes) debe culminar con la adopción de una estrategia a seguir ante la batalla de precios. Cada cual debe encontrar la suya, pero lo que no parece inteligente es enfrentarse al líder en campo abierto y usando sus propias armas. Es necesario usar las propias para neutralizar las amenazas. Tesco lo hizo en los noventa ante la guerra de precios desatada en UK por Asda. Usó su conocimiento de cliente para actuar de manera muy selectiva, bajando las tarifas solo a los productos más importantes para los clientes más sensibles al precio. De momento aquí, por lo que se ve, nadie apuesta por la diferenciación.

Y tú ¿qué opinas? ¿Crees que la guerra de precios es inevitable? ¿Crees que todas las marcas de supermercados y de hipermercados están obligadas a bajadas generales de precio?

Guerra de precios ¿a qué precio?

Guerra de precios ¿a qué precio?

Por Alicia Davara / Redactora-jefa

Amazon, Whole Foods, Wal-Mart o Home Depot, son algunos de los ejemplos de retailers que consiguen conectar con sus clientes en grados de compromiso emocional superiores al 90% según los Indices de Fidelización de la consultora Brand Keys. Un vínculo del consumidor con la marca y enseña conseguido gracias a estrategias diferenciadas. Valor antes que precio.

Noventa por ciento. Niveles de fidelización que contrastan con el sentir del nuevo shopper. Poco o nada vinculado a sus marcas de referencia. Cuatro de cada diez españoles, consultados por Accenture para su estudio Global Consumer Survey, así lo afirman. Y así es – dicen - por dos motivos. No es buena la experiencia de compra o no es buena la experiencia de atención al cliente. Dos de cada tres “hubiera vuelto al punto de venta si alguien o algo hubiera intentado retenerme”. ¿Algo o alguien?. Dejando para otro momento el “alguien” –la atención al cliente “deja mucho que desear” según los encuestados– ¿qué significa ese “algo”? Así expresado podría ser sinónimo a precio, calidad, oferta variada o servicio. O lo que es igual, ahorro de tiempo, ahorro de dinero o shopping experience

El precio no es ya para la mayoría de compradores el único factor que dirija sus pasos hacia el punto de venta. Ajenos a ello, la “guerra de precios” recorre Europa. Tras la huella de Leclerc, Carrefour y Tesco intensifican su batalla por su perdida imagen de precio bajo. El Corte Inglés, se suma al movimiento, con una estrategia de “ahorro en los hogares” con la que afirma haber conseguido 2.000 nuevos clientes diarios en tan solo nueve meses.

La obsesión por la cuota de mercado lleva a los retailers a buscar aumentar ventas con acciones que a medio plazo se traducen en una reducción de ingresos y beneficios y en la fidelidad de los clientes. Lo avala Philip Daus, de Simon Kucher & Partners, en diferentes estudios sobre Pricing y Promociones en Retail. “Tres de cada cuatro campañas promocionales tienen un ROI negativo”. Precio versus márgenes, valor y fidelidad. ¿Hasta cuándo y hasta cuánto y a qué precio?

adavara@daretail.com

IGNACIO GOMEZ ESCOBAR igomeze@gmail.com skype: igomeze (+57) 3176677496