La guerra entre los megaretailers en América Latina

La guerra entre los megaretailers en América Latina

Por el Dr. Edmundo Cavalli, consultor internacional del sector retail y Director General de Cavalli Bureau.


A partir de este momento, la lucha por el liderazgo en el comercio minorista de América Latina será entre las grandes cadenas de retailers y los mega retailers o mega compradores.


La última compra que hizo el Grupo Éxito, al adquirir el 18.8% de las acciones del Grupo Pão de Açúcar de Brasil y el 100% de la cadena de hipermercados Libertad de Argentina es ya realidad.


Aunque ya varios años atrás, en el congreso de CACIA (Costa Rica) 2011, ya había adelantado algunos puntos de vista sobre estos movimientos, parecidos a los juegos de ajedrez, donde la estrategia del ataque es la actividad por excelencia.


Ante todo para llegar a algunas conclusiones muchos críticos cuestionarán si ¿Tenía información reservada para unos pocos?, pues no. ¿Obtenía datos de algún banco de inversiones?, pues no. ¿Hablaba con accionistas que anticipaban sus estrategias?, pues no. ¿Apelaba a “radio pasillo” de los gerentes de los retailers?, pues no.


Para lograr algunas conclusiones, era solo seguir las estrategias de los que se candidateaban a ser un mega retailer en la región. Había una competencia entre el mega retailer real y más grande del planeta, Walmart, y los demás.


En América del Norte y America Central, Walmart había comprado todas las cadenas locales, regionales o trasnacionales que se ponían a mano. De México a Costa Rica Walmart lideraba y aún sigue liderando las ventas del retail de productos, de consumo masivo y de alta rotación.


En otras palabras, Walmart se ha convertido en un megaretailer global que se ha posicionado fuertemente en América del Norte y Centro América. Aunque, eso solo fue el inicio del proceso, luego el gigante estadounidense se expandió en el eje Atlántico hasta Argentina y Brasil. Ahora le quedaba el Pacífico, por lo que Walmart compró D&S en Chile.


Poco tiempo después Cencosud compró a Carrefour en Colombia, y después se empezó a ser realidad lo que pensaba acerca de la batalla entre los grandes y megaretailers.


Para comprender los movimientos de estos gigantes del comercio minorista, un megaretailer solamente tiene dos objetivos: el primero es posicionar el emblema de la marca de la cadena en la mente del consumidor, y, el segundo está en los precios bajos, donde tienen como correlato la negociación dura con los proveedores.


Ante esa apreciación, comprendemos que la fidelidad de los consumidores a la cadena con su emblema y la negociación con proveedores es durísima, y para eso hay que ser un mega retailer. En otra definición que escuche en el Insead…“Los mega retailers son aquellos que venden globalmente más que las industrias líderes globales”.


LA TEORÍA DE LOS SUBTERRÁNEOS DE PARÍS


Hace pocos años, tuve el honor de conocer a uno de los directores del Grupo Casino en su casa matriz. En ese momento, me dijo: “En las horas pico, el metro está lleno, hay poco lugar…Cuando llega a la estación se bajan 6 y suben 8…La fidelidad es una asignación importante, pero no crítica.


En tanto, suban 8 y bajen 6 pasajeros (consumidores), el negocio está en ser más grande…Para los megaretailers, todavía es negocio el tamaño de la cadena…

y fidelizar vendrá por añadidura.


Y agrego…El problema será con los proveedores…El crecimiento de los megaretailers necesita de una negociación dura con los proveedores o que ellos se conviertan en socios industriales.


Ahora ¿Quién diría que al cabo de años el Grupo Éxito con el Grupo Casino se embarcaría en esta carrera? No hay ninguna sorpresa en los analistas de los bancos y fondos de inversión, ya que se daba por descontado que ello sucedería. Solo restaba saber el momento.


Si releemos algo de lo anterior, para los megaretailers todavía es negocio el tamaño de la cadena…”fidelizar vendrá por añadidura” y tal parece que se está cumpliendo en estos momentos a pesar de la desaceleración del consumo en América Latina.


Esto significa que será una negociación dura con proveedores para seguir pagando el precio por ser un mega retailer.


Por otro lado el grupo “éxito” crece o será arrollado por Wal Mart.

Recuerdan el metro de París


Asimismo, el endeudamiento que los bancos tienen con los megaretailers está basado en solamente una consigna: Que los proveedores paguen por el peaje de trasformar “activos inmovilizados en góndola” a “utilidades proporcionales”.


Cuanto más grande un megaretailer, mejor. Esto puede significar la mejor garantía de los acreedores. Los megaretailers negociarán duramente con los proveedores para pagar su endeudamiento. En tanto, los proveedores que con el pasado del retail se sentían seguros de la preeminencia de sus marcas, ahora ya no lo están.


La fidelidad de los mega retailers (teoría del subte de París, bajan 6 suben 8) si preocupa a los proveedores, dado que el proceso de concentración del retail es mucho más acelerado que el de la industria. Este proceso de concentración está claramente vinculado con las marcas propias.


Por otro lado, Cencosud está vendiendo activos financieros para sanear su situación. Ahora nos preguntamos ¿Éxito tendrá que hacer lo mismo?


Por su parte, Walmart mientras tanto espera, total, ya es un megaretailer.


¿Wal Mart comprará retailers más pequeños en la región, a los que no le alcanza para ser un mega retailer o comprará intentos frustrados de ser uno de los megaretailers?


Curiosamente el modelo de negociación de Wallmart con las industrias proveedoras estuvo basado y luego desarrollado, cuando alcanzó la mega dimensión, como negociación dura para aplicar el EDLP y sus variantes.


Recordemos las palabras de Sam Walton: “La ineficiencia de la industria no saldrá de ningún bolsillo del consumidor de Wal-Mart”.


Como conclusión es importante mencionar que Walmart acaba de avisar a sus proveedores que retorna al EDLP en lugar de “Ahorre dinero, viva mejor”.

Cencosud ya lo está haciendo en Chile con algunas “guerras” con la Asociación de Proveedores.


Si Éxito se sube al modelo de precios bajos de Surtimax va a cambiar el enfoque de un mega retailer. En ese contexto, Cencosud y Éxito eran para segmentos más altos de consumidores.


Para ser un mega retailer hay que estar en el medio de la pirámide con tendencia a la baja. Los proveedores se preparan para una negociación durísima.


Finalmente, la negociación de los proveedores con los mega retailers promete otro capítulo del apasionante del mundo de los canales comerciales en América Latina.