Cómo mejorar las ventas de mi tienda con la ayuda de Internet (I) : Profesional Retail
Hoy estrenamos el primer artículo de la serie de píldoras formativas “Cómo mejorar las ventas de mi tienda con la ayuda de Internet”, en el que la experta Igone Castillo ofrece a los lectores de Profesionalretail.com las claves para desarrollar una estrategia online que te ayude a mejorar resultados en tu comercio.
Igone Castillo Oramas es especialista en proyectos de marketing, diseño y formación para el sector comercio y fundadora de Doctora Retail.
Si tu negocio es un comercio o una cadena de tiendas ubicados a pie de calle seguramente te has preguntado, ¿para qué me sirve Internet? ¿Puedo usarlo para que me ayude a
vender más en mi tienda?
A pesar de que nuestros clientes llevan Internet en sus bolsos o bolsillos todos los días en sus dispositivos móviles, nos resulta complicado ver la utilidad que las herramientas online (bien utilizadas) tienen para un negocio físico. Hoy día todavía vemos comercios en cuyo sitio web no hay actualizaciones desde hace años (sí, sí, años) o que abrieron sus perfiles en redes sociales y los dejaron inactivos como escaparates polvorientos, por falta de tiempo o de interés, o bien por desconocimiento del potencial que tiene para sus negocios la presencia online.
Tanto si te has puesto colorado, como si eres de los que reconoce la importancia de Intenet para tu comercio “físico” y trabajas tu MARCA en el medio online, este artículo te va a interesar.
Planear mi estrategia online
Antes de hablar de una estrategia online, conviene recordar que ésta sirve para apoyar una ESTRATEGIA (a secas); es decir, sin estrategia no hay estrategia online que valga. Así que, en primer lugar, es imprescindible que respondas a las siguientes preguntas:
- ¿Quién eres? Qué es tu negocio, cómo y por qué nació
- ¿Qué vendes? Tus productos y/o servicios, las soluciones que aportas a tus clientes, las necesidades que satisfaces
- ¿A quién se lo vendes? Cómo son tus clientes, dónde viven, cómo es su estilo de vida, con qué disfrutan, qué necesitan y a qué tipo de clientes les aportas más VALOR
- ¿Cómo lo vendes? Qué hace diferente a tu comercio, por qué es más fácil, más cómodo, más seguro, más barato o más divertido comprar en tu tienda
Además, hay que estar atento a las tendencias de consumo, que van marcando diferentes estrategias que puedes aplicar en tu comercio:
- Personalización o customización: no vendes productos estándar, sino “personalizados” y únicos, de tal forma que cada cliente puede elegir colores, tamaños, accesorios, etc. Muy aplicable a la moda, calzado o a vehículos, como las bicicletas.
- Enseñanza: no sólo vendes productos sino que además das clases para que tus clientes sepan cómo utlizarlos. Por ejemplo, si vendes productos de alimentación y das clases de cocina o si vendes artículos de mercería y das cursos para aprender a coser o a hacer punto
- Especialización o super especialización: te conviertes en el negocio que más gama de productos tiene (mayor profundidad de surtido) de artículos para reptiles domésticos, libros antiguos en alemán o chocolates de todo el mundo. Es evidente que Internet será de gran ayuda para estos negocios.
- Otras: los anteriores son sólo unos ejemplos; estudiando tu entorno y las tendencias seguro que tu creatividad se despierta y se te ocurren otras muchas formas de sorprender a los clientes.
¿Cuál es mi objetivo?
Una vez planteada y revisada tu ESTRATEGIA tendrás claros cuáles son tus objetivos. Sí, ya sabemos que tu objetivo es VENDER, pero ¿cómo?
- Haciendo que más personas encuentren y visiten mi comercio.
- Mejorando el prestigio y/o la visibilidad de mi marca.
- Vendiendo más de determinados productos que diferencian mi tienda o con los que obtengo más margen.
- Aumentando el gasto medio de las personas que ya compran en mi tienda.
- Haciendo que los clientes ocasionales compren más a menudo o bien que traigan a otros clientes y /o recomienden mi tienda.
- Otros.
¿Por qué no vendo más?
En definitiva, para aumentar tus ventas es necesario pensar, ¿por qué no estoy vendiendo más? En algunos casos el problema puede estar en la estrategia y necesitamos revisarla y replantearla, antes de lanzarnos al medio online. En otros, puede ser que no estemos contando bien a nuestros clientes qué somos, qué vendemos, dónde estamos y cómo lo hacemos, o simplemente nuestros mensajes no son entendidos, no son encontrados, no llegan a quien deben llegar o llegan en un momento inapropiado. Es ahí donde INTERNET te puede ayudar, porque al fin y al cabo, Internet es COMUNICACIÓN.
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Entender cómo compran nuestros clientes es fundamental para vender. La idea es estar ahí, en la cabeza del consumidor, cuando decide que va a comprar o elige qué producto o qué tienda le gusta más o satisface mejor sus necesidades.
Igone Castillo Oramas es especialista en proyectos de marketing, diseño y formación para el sector comercio y fundadora de Doctora Retail.
Internet ya forma parte de nuestras vidas, y por supuesto también de nuestra forma de comprar. Esta afirmación no se basa únicamente el crecimiento del mercado online, tanto en facturación como en número de negocios, sino en el hecho de que también antes, durante o después de la compra echamos mano de la red para que nos ayude. Y no sólo eso, sino que además los grandes negocios de distribución comercial ya han comprendido la importancia de su presencia en Internet y trabajan en ella de forma activa. ¿Te vas a quedar atrás?
Cuando atendemos vuestras consultas y os preguntamos acerca de vuestros competidores no nos habláis solo de una tienda que está a dos o tres manzanas, sino también de las tiendas online en las que compran o pueden comprar vuestros clientes.
Entender el proceso de compra es fundamental para poder influir en las decisiones de nuestros clientes potenciales. Por este motivo, hoy queremos analizar este proceso y para ello vamos a usar una herramienta muy utilizada en el marketing digital: los embudos de conversión o embudos de ventas.
¿Qué es un embudo de conversión?
Un embudo de conversión representa el proceso de compra en sus diferentes fases y suele usarse, entre otras funciones, para controlar el comportamiento de los usuarios de una tienda online. Por ejemplo:
En cada fase del embudo se van perdiendo clientes porque algo no les convence o no encuentran el empujón que necesitan para continuar el proceso.
En tu tienda física ocurre lo mismo:
Igual que en el embudo anterior, iremos perdiendo clientes potenciales en cada fase, por lo que conviene estudiar bien el proceso, ver en dónde fallamos y poner en marcha soluciones para mejorar resultados. Por ejemplo: si pasan muchas personas por el escaparate, pero no entran apenas o si entran muchas personas pero apenas compran. En estos casos debemos plantearnos cuestiones como las siguientes: ¿tendrá suficiente luz mi escaparate? ¿es el acceso a mi local una invitación a entrar para los transeúntes? ¿son apropiados mis precios? ¿están los probadores de mi tienda de moda optimizados para provocar una decisión de compra?
Pero lo más probable es que muchos de los clientes que acaban comprando en la “tienda física” pasen por un embudo mixto, es decir, mezclando diferentes fases on-off. ¿Por qué?
Los embudos de conversión on-off
Hoy lo más normal es que los clientes lleguen a la tienda con información que han obtenido en Internet, ya sea 2 minutos antes de entrar o unas días antes, desde su oficina o desde su casa. En muchos casos puede ser solo información sobre nuestra tienda como la ubicación, los horarios o el surtido; en otros la información puede ser más sobre el producto, la marca de la tienda o las opiniones de otros usuarios.
Por otra parte, cualquier venta generará una experiencia que el cliente puede compartir, no sólo contando a sus amigos y familiares cómo le ha ido, sino también dejando testimonio de su vivencia a través de una reseña en una red social, una guía de comercios o nuestra propia web. Es decir, tiene más capacidad de influir sobre futuros clientes potenciales.
De esta forma se generan embudos de conversión que incluyen fases online y offline en el proceso de compra, como por ejemplo:
Estos son solo ejemplos de las formas de comprar. Puede que los embudos sean más simples o incluso más complicados, o que pase más o menos tiempo entre una y otra fase en función del tipo de compra, (ocasional o habitual, más meditada o de impulso) o del valor del producto o servicio.
Asimismo, los embudos pueden variar en relación al objetivo o “conversión” que nos marquemos en cada momento.
Entendiendo las fases de un proceso de compra
A partir del estudio de nuestros embudos de conversión y comprendiendo cómo compran nuestros clientes, determinamos varias fases en el proceso de compra. Entendemos el proceso de compra como algo más amplio que el que empieza cuando una persona entra en la tienda y termina cuando sale con el producto en la bolsa. Tenemos que analizar los pasos que dan nuestros clientes desde que detectan la necesidad de comprar, hasta que usan o disfrutan el producto o servicio y comentan su experiencia con otras personas.
Normalmente, el proceso de compra en una tienda pasa por las seis fases siguientes:
- Que me encuentren: ¡Imprescindible! Puede ser porque mi tienda está en una calle muy transitada, porque mi web está muy bien posicionada, porque he trabajado la geolocalización de mi negocio en Internet, por una campaña de publicidad, porque mis clientes hablan de mi, etc. Mi cliente potencial debe saber que mi comercio EXISTE.
- Hacer mi marca atractiva: Para ser la opción ideal para el cliente potencial de mi comercio debo proyectar una imagen que le resulte atractiva, teniendo en cuenta sus preferencias. En definitiva, tengo que conocer muy bien al cliente (target) al que quiero dirigirme y construir mi marca alrededor de sus necesidades: una buena web, un blog, un buen trabajo en redes sociales o una invitación a una prueba, etc. El cliente pregunta, observa y valora varias opciones, ¿será mi tienda la elegida?
- Generar interés para los clientes: Sí, mi marca es atractiva, pero, ¿cómo hacer que el cliente que la ha descubierto online venga a mi comercio? ¿cómo hacer que quién se detiene en mi escaparate entre en mi local? Es el momento de darle un empujón para hacer que me visite o que entre en mi local.
- Venta: El momento al que todos queremos llegar. Tiene que ser un proceso fácil, con garantías, sin esperas… Todo en mi tienda está preparado para provocar deseo, para facilitar la elección, la decisión: orden, limpieza, señalización, atención personal, lineales bien organizados, probadores cómodos, degustaciones de producto…
- Fidelización: Tengo un nuevo cliente, llega el momento de hacerle fiel, de hacer que su próxima compra sea también en mi comercio. Hay que construir una estrategia de fidelización teniendo en cuenta cuáles son las motivaciones de mis clientes, qué les empujará a volver y además, conocer y comprender los canales de comunicación que prefieren
- Convertir a mi cliente en prescriptor: Ahora que mi cliente es fiel, es hora de convertirlo en un embajador de mi marca. Queremos que hable bien de nuestra tienda, que cuente su experiencia y que traiga a sus amigos y familia a comprar también en nuestro establecimiento. Vamos a facilitar que pueda opinar, que tenga un canal en el que expresar su experiencia, y por qué no, premiarle por los clientes nuevos que traiga a nuestro comercio
¿Cómo podemos conseguir que un cliente potencial encuentre nuestra tienda? En la complicada tarea de “enganchar” al consumidor debemos tener muy presente la importancia que tiene nuestra marca en Internet. En la tercera parte de la serie “Cómo mejorar las ventas de mi tienda con la ayuda de Internet”, nuestra colaboradora Igone Castillo ofrece a los lectores de Profesionalretail.com algunos consejos para dejar huella en nuestros clientes.
En nuestro post anterior tratamos de comprender cómo los clientes usan todos los medios online u offline para guiar sus compras, incluso si concluyen en una tienda física. Aunque en cada sector este “viaje del cliente” varía y pasa por más o menos fases, terminamos definiendo las más importantes:
- Que me encuentren.
- Hacer mi marca atractiva.
- Generar interés para los clientes.
- Vender.
- Fidelizar.
- Convertir a mi cliente en prescriptor.
Pues bien, ahora nuestro trabajo es que nuestro comercio esté presente en cada fase de este proceso o viaje del cliente, de la manera apropiada, para “enganchar” a ese consumidor potencial. Empezamos por el principio
Quiero que encuentren mi tienda
¿Cómo puede un cliente encontrar mi tienda? Pues, de muchas formas, pero con el tiempo va cobrando cada vez más importancia la presencia de mi marca en Internet. Algunos ejemplos:
- Pasaba por la calle y le llamó la atención la fachada o el escaparate.
- Un amigo le contó una buena experiencia que le animó a venir a visitar mi tienda.
- Vio publicidad de mi comercio (online-offline).
- Hizo una búsqueda en Internet y le apareció mi comercio.
¿Con qué herramientas debo trabajar para que encuentren mi tienda?
- Ubicación: elegir el lugar ideal para mi comercio es el primer paso para que éste funcione. No hay un lugar ideal para todos los negocios, esto dependerá del sector y especialmente del perfil de clientes a los que queremos dirigir nuestro negocio. Algunos criterios comunes para elegir una ubicación correcta son: el paso de personas, la cercanía de otros comercios o negocios, la cercanía de lugares de interés (de interés turístico, de parques o zonas de recreo, de oficinas u otros lugares de trabajo), la facilidad para llegar (transporte público, aparcamiento..) etc. Los clientes cambian sus preferencias y así como hace unos años se desplazaban alegremente a grandes centros comerciales, hoy prefieren realizar sus compras en el centro de las ciudades…
- Escaparate, fachada, acceso: un buen trabajo de diseño de la fachada, del rótulo, la iluminación y sobre todo del escaparate es esencial para llamar la atención de las personas que pasan por delante de mi comercio. Mide la capacidad de atracción de este diseño, es decir, la relación entre las personas que pasan y las que se paran a mirar.
- Presencia online activa: ¿Cómo buscan los consumidores un negocio local en Internet? Aunque depende también del sector del que hablemos (no es lo mismo una tienda de moda que una de alimentación) uno de los básicos es que tu negocio esté en Google, ponerlo en el MAPA. Solo tienes que configurar tu ficha de negocio a través de Google My Business y confirmar que “existes”.
Además, qué mejor que tener un sitio web que presente tu comercio: qué vendes, cómo lo vendes, qué pasa en tu comercio, por qué el cliente debería visitarte… Asegúrate de que la arquitectura de tu web esté bien trabajada para que los buscadores te encuentren. También puedes tener presencia en las guías de compras más usadas por tus clientes potenciales.
- Publicidad: como consumidores estamos expuestos a tantos mensajes publicitarios que hemos “aprendido” a ignorarlos. Pero eso no quiere decir que no exista una publicidad eficiente, capaz de conectar con el cliente. Si quieres que te encuentren a través de tus acciones publicitarias sé creativo y sobre todo, elige bien los medios con los que llegar a tus clientes potenciales. Mide los resultados de cada acción y no dejes de preguntarte ¿ha sido positivo? ¿he conseguido los objetivos? ¿es mejor la publicidad en medios masivos? ¿qué publicidad en internet es la mejor para mi negocio?
Quiero que mi marca sea atractiva
La MARCA es esa huella que queremos dejar en nuestros clientes. Por ello, a la hora de diseñarla es preciso pensar en el cliente, cómo es, qué quiere, qué necesita y cuál es la propuesta de valor que le ofrecemos. Cuando el cliente encuentra nuestra marca la comparará con otras: comercios que ya conoce, tiendas cerca de la nuestra, otras referencias de otros clientes, artículos que ha leído, publicidad que ha llegado a sus “manos”…
Aunque la marca debe estar presente en todas las fases del proceso de compra, cuando hablamos de atracción de la marca lo que queremos es ser el establecimiento elegido por el cliente para su compra
¿Con qué herramientas debo trabajar para atraer con mi marca?
- Diseño gráfico: tu identidad corporativa. Confía en un profesional que diseñe tu identidad de acuerdo a tu propuesta de valor y con la intención de conectar con tus clientes potenciales, conociendo su perfil. Además, tenemos que conocer a tus competidores, cuál es su mensaje y cómo marcar la diferencia. La identidad corporativa debe estar pensada para generar sensaciones y sentimientos, pero este es un objetivo que conseguiremos con al apoyo de una buena comunicación
- Diseño de interiores: Es hora de llevar la identidad de marca al espacio comercial con un buen trabajo de interiorismo. No solo es importante la elección de colores o materiales, sino también una configuración de este espacio que envuelva al consumidor en una experiencia. No olvides que cualquier negocio debe estar preparado para incorporar nuevas tecnologías al servicio de los clientes: desde el digital signage hasta los beacons…
- Diseño y contenidos web: ¿Y si me encuentran por primera vez en internet? ¿Qué imagen quiero que vean los clientes de mi tienda? ¿Qué les quiero contar? Para muchos clientes tu web será el primer contacto que tienen con tu negocio. Tanto el diseño como el contenido deben estar optimizados para que quede claro porque tu tienda es especial, porque deben visitarla. No caigas en la autocomplacencia hablando en exceso de ti mismo. ¿Qué quieres que hagan los visitantes cuando lleguen a tu sitio? Indícaselo claramente con una llamada a la acción.
Todos estos elementos deben transmitir la misma imagen, ser coherentes: mismo logo, mismos colores, mismos mensajes… La MARCA cobra más fuerza y es mejor recordada por el cliente.
En el siguiente post te contaremos cómo mejorar en las siguientes fases del proceso de compra, para que ningún cliente se pierda por el camino. Y no olvides que tus clientes ya usan internet para comprar.
Sobre la autora: Igone Castillo Oramas
Es fundadora y alma de
Doctora Retail. Especialista en proyectos de
marketing, diseño y formación para el sector comercio. Crea estrategias innovadoras para todas aquellas empresas que valoren que el punto de venta es una parte importante de relación entre el cliente y la marca, conectando el offline con el online.
