Top of Mind: las marcas más recordadas por los colombianos
Top of Mind: las marcas más recordadas por los colombianos
En medio de un panorama complejo, impulsado por la desaceleración de la economía, el aumento de la inflación y la baja confianza del consumidor, Dinero e Invamer Gallup presentan el ranking de las marcas más recordadas.
El panorama para las marcas en el país no es fácil: la confianza del consumidor está en sus niveles más bajos, la economía mantiene el proceso de desaceleración que trae desde hace un par de años, la inflación viene en aumento y las tasas de interés se han incrementado.
El entorno ha puesto a las marcas a competir en un escenario retador. En marzo pasado, el Índice de Confianza del Consumidor de Fedesarrollo completó tres meses consecutivos en terreno negativo, uno de los periodos más bajos de la historia de la medición y a niveles de los registrados en 2002. “La reducción en la confianza de los consumidores en el primer trimestre de 2016 se debe a un deterioro importante tanto en la percepción acerca de la situación económica del país como de la situación del hogar”, señala Fedesarrollo.
El crecimiento de la economía el año pasado fue de 3,1%, menor al de 2014, cuando alcanzó 4,6%. Para este año, el Gobierno estima que el crecimiento será de 3%, pero diversos analistas lo ubican en diferentes rangos: entre 2,5% y 3% e, incluso, algunos lo llevan hasta 2% o por debajo.
La inflación, impulsada por el aumento en el precio del dólar y el impacto en alimentos y servicios debidos al Fenómeno del Niño se disparó y en los últimos doce meses –a marzo– llegó a 7,98%, muy por encima del rango meta del Banco de la República. Además, para controlarla, el Emisor decidió aumentar las tasas de interés y en la sesión de la Junta Directiva del pasado 18 de marzo incrementó la tasa de interés de intervención en 25 puntos básicos y la situó en 6,5%.
En ese escenario, Dinero e Invamer Gallup desarrollaron su tradicional estudio de Top Of Mind, que se inició a finales de la década de los 90 con pocas categorías y hoy se ha diversificado, no solo por el número de sectores que toca sino también por los segmentos.El estudio en niños y jóvenes completa una década –viene desde 2007 en forma continua– y analiza 32 categorías, mientras el de adultos le toma el pulso a la recordación de marcas en 51. Además, este año trae un ejercicio sobre precios para 8 categorías –15 marcas– que define cuál es el precio económico, óptimo y caro de estas marcas, según la opinión de los encuestados.
Los resultados traen para este año la ratificación del liderazgo de marcas emblemáticas, pero también el crecimiento y posicionamiento en el ranking de otras que se consolidan.
En adultos se revalida la posición de vanguardia de Colgate que, tras 14 años, sigue siendo la marca más recordada en el estudio general –sin tener en cuenta categorías–, y también registra el porcentaje más alto de top of mind en cremas dentales, cifra que es la más alta, además, al comparar los resultados en sus diferentes categorías.
También se destacan tres nombres al comparar los resultados de las diferentes categorías: Avianca, Jet y Fruco. Avianca tiene uno de los porcentajes más altos de su historia, solo superado por el del año 2012. De otro lado, hubo nuevos líderes y empates en los primeros lugares: Alquería alcanzó en el primer lugar a Colanta en leches; RCN, también llega al primer lugar, empatando a Caracol Televisión; Colpensiones es nuevo líder en fondos de pensiones, y Sura en EPS. En crecimientos, el mayor incremento frente al año pasado lo tuvo Colpensiones, seguido de Samsung (en teléfonos celulares, aunque en las categorías donde aparece, también crece); RCN Televisión y Agua Cristal.
Si se toman los resultados desde 2012 hasta este año, las marcas que más han crecido –sin que las categorías hayan entrado al estudio recientemente– son Samsung en dos categorías –teléfonos celulares y fabricantes de televisores– y Cementos Argos, los tres indicadores con doble dígito. Brisa y Sony –cada una con 10 puntos de reducción– fueron las que más cayeron en este periodo.
Por el lado de los niños y jóvenes –sin tener en cuenta ninguna categoría– Adidas y Nike mantienen el liderazgo, aunque para esta medición pierden puntos. El crecimiento significativo lo registró Samsung. Al comparar los resultados de todas las categorías, se registran datos consistentes con relación al año pasado. Las tres marcas más recordadas siguen siendo las mismas, en este orden: Colgate, Jet y Fruco; en 2015 el orden fue diferente: Fruco, Jet y Colgate. La marca que más creció entre los menores de edad para este año fue Agua Cristal de Postobón frente al estudio de 2015. El segundo lugar lo comparten Samsung, Adidas y pastas La Muñeca.
En cuanto al estudio de precios, la conclusión más relevante es que, ante la coyuntura, el precio óptimo para los encuestados está demasiado cerca al económico y empiezan a primar compras más racionales.
El escenario
¿Cómo impactará la coyuntura el comportamiento de las marcas y su relación con los consumidores? Para Camilo Herrera, presidente de Raddar, “el comprador es fiel a las marcas a las que el consumidor es fiel. Es clave comprender esto, porque como seres humanos tenemos dos personalidades, y la primera está en función de la segunda y no al revés. La gente tiene dinero para hacer compras, y debe decidir qué compra y qué no, y en qué cantidades. Si hay un choque de ingreso en el hogar –porque hay menos plata o porque las cosas son más caras–, debe tomar decisiones de gasto que afectarán su consumo. Va a cuidar la canasta básica, pero también lo que le gusta, y en estos casos las marcas son claves”, dice.
Según él, las marcas no se deben entender como un logo, sino como una promesa de satisfacción que debe ser cumplida, “y si la marca le ha cumplido a la persona, se requiere un golpe económico muy fuerte para que deje de consumirla. Entonces, en los bienes de consumo frecuente, donde no haya esa sensación de cumplimiento, el consumidor puede cambiar de marca por una más barata, pero si la promesa se ha cumplido, hará todo lo posible por no dejar de usarla”, concluye Herrera.
Para Martín Orozco, gerente de Invamer Gallup, “cuando el bolsillo se aprieta, aunque tenga preferencia por una marca específica, empieza a poner en la balanza criterios más racionales. Si en los últimos años el consumidor ha aprendido a comprar, ahora este proceso será más exigente”, advierte.
¿Quién puede ganar en este contexto? “En las crisis económicas o en momentos retadores para los mercados, normalmente hay dos tipos de productos o marcas que ganan: las que ocupan los primeros lugares de top of mind entre los consumidores y las que tienen muy buen precio frente a la calidad que ofrecen. Las que más sufren son las que están en la mitad de la tabla”, explica Carlos Felipe Arango, presidente de Sancho BBDO.
En esta coyuntura, Arango considera que la mejor estrategia, si es una marca fuerte en la mente de los consumidores, es no ceder terreno. “Y si es una marca retadora, la mejor estrategia es apostar más duro que nunca. Los que apuestan en momentos difíciles salen ganando en el mediano plazo. Ahora es cuando más visión de largo plazo se debe tener”, asegura.
Por eso, en medio de la coyuntura han aparecido nuevos modelos, uno de ellos en canales es la cadena de tiendas D1, que para el año pasado ya facturó más de $1 billón. Según Herrera, estos formatos de conveniencia y precios bajos surgen en el mercado antes del fenómeno inflacionario reciente, de la devaluación y la caída del precio del petróleo.
Como advierte Andrés Simon, country manager de Kantar Worldpanel, “Colombia está experimentando un ajuste de su economía y como consecuencia se están evidenciando cambios en el consumo de los hogares, por lo que la innovación, la distribución, el costo-beneficio y la variedad son la clave para llegar a nuevos hogares”. El turno es para las marcas y aprovechar su posición en la mente de los consumidores para crecer, en medio de una compleja coyuntura es el reto.
¿Qué piensan las marcas?
Dinero consultó varias de las marcas líderes sobre el momento y la estrategia. Esto opinan.
“El consumidor es más cauteloso y la capacidad de consumo se limita.
El margen de error es más bajo y las compras más planeadas e informadas. La estrategia es fortalecer la cercanía de la marca con el consumidor final, con nuestros distribuidores y nuestros aliados comerciales –y el servicio posventa–, con productos de alta eficiencia energética y diseño, asequibles porque en la medida en que la capacidad de compra se limite tenemos que garantizar disponibilidad de producto en todas las opciones de compra. Eso representa unos portafolios muy reforzados”. Cipriano López, gerente de Haceb.
“El desarrollo de nuevos productos, la innovación y el crecimiento regional muestran que somos una marca dinámica. Las marcas son como las personas, ¿qué pasa si está apagada y no comunica mucho? La expansión en el país ha sido fundamental para tener una presencia nacional. En 2002, 94% de las ventas eran en Bogotá, hoy es el 48%. Tenemos plantas en Cajicá, Palmira, Medellín, Santa Marta, Bucaramanga y Aguachica”. Carlos Enrique Cavelier, presidente de Alquería.
“Hay muchos retos. El más importante está ajustado a la estructura de costos y gastos, pues el impacto en dólares es muy grande –65% de las partes que compramos vienen de afuera– y cómo se pueden recuperar márgenes con precio en una transición donde el consumidor no se afecte tanto. Una de las estrategias está centrada en planes financieros: si bien el carro sube, tiene que garantizar que la cuota no suba tanto. Este año esperamos tener unos 8 lanzamientos. Ya hicimos dos. No hay razones para que el Índice de Confianza del Consumidor esté ahí, lo cual me lleva a pensar en positivo: cuando está en el último sótano empieza a subir. ¿Cuándo? No lo sé”. Jorge Mejía, presidente de GM Colmotores.
“Nos hemos adaptado para que los colombianos puedan adquirir sus servicios de forma empaquetada, tales como la televisión, telefonía e internet en el hogar. Así mismo ocurre con la posibilidad de adquirir paquetes de datos y voz móviles, con ofertas en las que el cobro se hace por segundos a tarifas tan bajas como $60 el minuto ($1 el segundo) con el Plan Prepago Fácil de Claro. Adicionalmente, seguimos trabajando en la educación del usuario y en mostrarle cómo sacarle el mejor provecho a todos los beneficios que hoy les brindamos –registro de los números elegidos, Claro video, Claro Club, Zonas Wifi gratuitas – y que son valores agregados que en ocasiones no son percibidos por ellos y que impactan de manera positiva en la fidelidad hacia la marca”. David Londoño, director de Mercadeo y Contenido de Claro.
“La fidelidad es algo que debemos trabajar todo el tiempo, mantener sólida la relación de la marca con el consumidor requiere trabajar en la ecuación de valor de la misma todo el tiempo. En situaciones como las actuales, el consumidor no deja de consumir los productos de su canasta, pero piensa mejor su decisión; hay que ser claro en los beneficios, trabajar en la calidad del producto y hacerle sentir al consumidor que paga lo justo. Todo eso contribuye a que siga escogiendo Nescafé”. Vocero de Nestlé.
“Gracias a formatos en menores tamaños, diseños prácticos y desarrollos responsables con la sociedad (Agua Oasis) y el medio ambiente podemos ofrecer valor en términos de precios atractivos, practicidad y compromiso ambiental y social, entre otros. Mr. Tea, Manzana y Colombiana han desarrollado extensiones con conceptos que agregan valor al consumidor, como por ejemplo cero calorías y la incorporación de stevia como endulzante”. Vocero de Postobón.
“Conocer al cliente, darle la mejor calidad y ofrecer alternativas es la estrategia para mantenerse en la mente y la decisión de compra de los consumidores. En nuestro caso eso se traduce en asegurar un portafolio integral con bebidas de alta calidad. Queremos conectarnos emocionalmente con ellos a través de nuestras marcas. Buscamos que nuestra publicidad y los medios que utilizamos nos permitan establecer una comunicación de doble vía”. Vocero de Coca-Cola.
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