La diferenciación, ¿el Santo Grial del mercadeo?
COLUMNISTAS | 8/27/2016 12:01:00 AM
La diferenciación, ¿el Santo Grial del mercadeo?
Juan Carlos Sanclemente, columnista online.
La diferenciación de los productos o servicios en el campo de los profesionales independientes y de las pequeñas empresas se vuelve un elemento clave para obtener mejores resultados en el mercado por parte de estas personas.
por JUAN CARLOS SANCLEMENTE
No es un secreto, ni un misterio, el que existan muchas formas para diferenciarse, lo importante es tenerlas presente y aplicarlas de manera consistente y permanente.
Es muy importante para las profesiones liberales y para los pequeños empresarios el diferenciar el servicio o el producto ofrecido al mercado, incluso aquellos que parecen diferir únicamente en precio. Algunos autores han establecido una jerarquía de valor para el cliente en donde se definen los atributos de un producto y/o servicio y en la cual cada nivel agrega más valor para el cliente o mercado y por lo tanto aporta oportunidades para arrebatar clientes a los competidores y conservarlos una vez se han conseguido.
La idea que subyace al planteamiento de la jerarquía mencionada es que un producto/servicio genérico no existe y que todos los bienes y servicios son diferenciables. Todo tipo de empresario debe estar permanentemente tratando de diferenciar su oferta de las demás.
Los clientes no solo compran un producto o servicio “genérico” como materias primas, bienes de capital, servicios, cuentas de ahorro, medicamentos, asesorías en ingeniería, derecho o en contabilidad, consultas médicas, pelotas de tenis, mantenimiento de máquinas, cremas dentales, conservas, etc. El mercado compra algo que va más allá de simplemente lo funcional o fisiológico para lo cual está destinado el producto o servicio y la verdad es que ese “algo” ayuda a las personas a tomar la decisión de a quién comprárselo, cuánto están dispuestas a pagar y su eventual “fidelidad” o “no lealtad” hacia las empresas que les presentan su oferta.
Esa porción adicional de la que hablo que permite conseguir más clientes y brindarles satisfacción, es susceptible de ser gestionada por parte de los empresarios y contiene muchas oportunidades de mejorar sus ventas.
El producto o servicio genérico es la ventaja básica que él mismo procura al mercado y es entregado por muchos competidores en una industria cualquiera. Es, para el caso de una materia prima o insumo, sus características funcionales esenciales que la hacen útil para los procesos productivos de sus clientes. En el evento de una asesoría de un profesional independiente, es el título académico correspondiente, para un asesor inmobiliario serían los bienes que tiene a la venta, etc.
Pero más valioso que lo “genérico” son los elementos “esperados” por parte del mercado. Aquí se introduce el nivel del producto o servicio esperado que representa en esencia las condiciones mínimas que los clientes colocan para comprar y por lo tanto dichas expectativas son las que empiezan a brindar las pautas para establecer la diferenciación. Un cliente industrial que compra una materia prima de un proveedor busca también buenas condiciones de entrega y flexibilidad en la misma al igual que un efectivo servicio postventa y asesorías adicionales que beneficien su negocio, aparte de lo “funcional” que pueda ser el insumo entregado. La organización o limpieza de una oficina de asesorías o la personalidad del profesional que la atiende, a pesar de lo excelente que pueda ser el servicio, pueden impactar al mercado.
Seguidamente y dentro del mismo escalafón de valor que he mencionado, la diferenciación no se ve reducida a simplemente ofrecerles a los clientes lo que esperan. Ese algo que ellos buscan puede verse incrementado por medio de elementos en los que nunca se ha llegado a pensar. Aquí ya nos encontramos en lo que se denomina el producto o servicio agregado, el cual brinda mucho más de lo que espera el comprador. Cuando un fabricante de bienes de capital en la industria ofrece asesoría para el manejo de su equipo y otorga capacitación en aspectos operativos al personal del comprador agrega valor al producto vendido. Por su parte, la asesoría de un profesional independiente en un tema específico puede verse complementada con brindar información a su clientela sobre la industria o sobre el negocio de la misma para aprender a establecer mejoras en la productividad. Aquí nos hallamos con una serie de actos voluntarios y espontáneos del proveedor que superan aún más las expectativas del mercado al emprender de manera sistemática el agregar valor al producto/servicio para entregar ventajas a los clientes y conservarlos.
Finalmente nos encontramos con lo que se llama producto o servicio potencial, que contiene todo aquello que pueda realizar un empresario para atraer clientes y mantenerlos leales. Los recursos básicos para poder ofrecer este nivel de valor y distinguirse de los demás competidores son el presupuesto de que se disponga al igual que mucha creatividad para definir esos elementos adicionales que permiten la diferenciación. En todo caso, tanto los pequeños empresarios como los profesionales independientes, pueden echar mano de su mezcla de mercadeo o propuesta de valor y encontrar componentes en los que consideren que tienen una habilidad central y ofrecerla coherente y permanentemente a su mercado, es decir, cumplir reiteradamente con lo prometido (en exceso a lo básico).
En este último evento, un profesional independiente por ejemplo, puede en cuanto al producto o servicio ofrecido, entregar servicios adicionales sin costo, respecto al preciopodría establecer tarifas diferenciales de acuerdo a los distintos clientes que atiende, en la distribución de su servicio insistir en la entrega personalizada del mismo y en su comunicación, utilizar reiteradamente las tecnologías de información o las redes sociales para estar más en contacto con su clientela que requiere asesoría permanente.
Las formas de diferenciarse para los empresarios aludidos, presenta por lo tanto muchas opciones, sencillamente se trata en su caso, de dejar de hacer “lo que todos hacen” y concentrarse en encontrar dichos aspectos distintivos de los cuales he brindado algunos ejemplos. No es entonces este aspecto clave del mercadeo un Santo Grial y solo se debe tener en cuenta que los clientes, más que simples ventajas funcionales, buscan también en los productos y servicios que se les ofrecen, ventajas de carácter psíquico o emocional.
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