CPG minoristas están en una encrucijada como una nueva amenaza se levanta | Buceo al por menor
CARACTERÍSTICA
Los minoristas de CPG se encuentran en una encrucijada cuando una nueva amenaza se eleva
Érase una vez, los productos de consumo como el jabón, el azúcar y los artículos blandos fueron encontrados en los compartimientos y los estantes en almacenes generales, medidos en pequeñas cantidades por los tenderos susceptibles. Aquellos días se han ido.
El hacer compras para artículos de uso doméstico evolucionado de manera constante de os días Olde tendero, pero cambió drásticamente en la mitad del siglo 20 ya que las empresas multimarca como Procter & Gamble, Unilever y General Foods hicieron hincapié en la marca y de marketing - que Mad Men - e introdujeron visceral, emocional Razones para comprar. Junto con los avances reales en los productos (como las enzimas para descomponer manchas y fórmulas que funcionaban en las lavadoras), las compañías de CPG comenzaron a atraer a los consumidores (generalmente mujeres) con consignas que hacían amplio uso de puntos de exclamación. -¡Salga de la cocina antes! Lea un anuncio de detergente para detergente líquido Lux de mediados de siglo, también declarando , "y es suave en sus manos".
Si bien en los comienzos de esa campaña publicitaria se centró en los periódicos, revistas y televisión, en estos días se ha trasladado rápidamente a Internet y las redes sociales, aunque la publicidad CPG ha quedado rezagada en las nuevas plataformas, según Deloitte. En cualquier caso, con la mercadotecnia adicional y el cachet adicional, los productos llegaron a ser más costosos, aumentando los márgenes para los fabricantes y los minoristas igualmente. Para atraer a los consumidores conscientes de los precios más acostumbrados a la publicidad, las marcas "genéricas" surgieron, también, dando vueltas, de alguna manera, a los contenedores a granel de antaño.
Hoy en día, sin embargo, la venta al por menor de productos de consumo está en otra encrucijada. En una época en la que prácticamente todo - prendas de vestir, artículos para el hogar, electrónica e incluso muebles - se ha convertido en mercancías , las marcas enfrentan nuevas presiones de competencia y precios. Los interruptores, no menos Amazonas, están entrando en el espacio y venciendo los modelos y canales de ventas anteriores.
Por todo eso, las marcas de CPG, las empresas que las fabrican y los minoristas que las venden continúan disfrutando de un enorme nivel de confianza, según Steven Barr, líder de PwC en el sector minorista y de consumo de PwC. " Las empresas de productos de consumo han construido productos de clase mundial que son altamente efectivos", dijo Barr a Retail Dive. "No olvidemos que muchas de las marcas han creado una tremenda confianza y lealtad con su marca global y la identidad de tantos consumidores han llegado a confiar en determinadas marcas".
Los disruptores
Sin embargo, los compradores más jóvenes, particularmente los millennials que vinieron de edad durante la gran recesión, son menos leales de la marca de fábrica que sus padres y abuelos. Eso ha proporcionado un terreno fértil para los minoristas con marcas de marcas privadas de alta calidad. El número de jefes de hogar que compran en tiendas de dólares de menos de 35 años que ganan más de $ 100,000 al año aumentó un 7,1% entre 2012 y 2015 , comparado con un 3,6% en todas las tiendas minoristas, según la investigación de Nielsen. Alrededor del 29% de los consumidores millonarios de tiendas en dólares ganan más de $ 100,000 al año y representan alrededor del 25% de las ventas en esas tiendas, gran parte de las marcas sin nombre de artículos comunes para el hogar, según Checkout Tracking de NPD.
Los servicios de suscripción y reabastecimiento, como los botones Suscribir y Guardar y Trazar de Amazon, tienen muchos compradores que abandonan sus compras habituales para pedidos en línea. Y las startups como las de Harry han desafiado el modelo de precios de las " cuchillas de afeitar"(vender una maquinilla de afeitar barata, seguir vendiendo muchas cuchillas caras).
Unilever fue el año pasado y compró el club Dollar Shave por alrededor de mil millones de dólares. Target también buscó algo de la magia de Harry, a través de un acuerdo para vender sus productos en las tiendas , aunque presumiblemente muchos de esos clientes terminarán como suscriptores de Harry, potencialmente convirtiendo a Target en un facilitador de su propia muerte en ese espacio. Gillette, por su parte, ha reducido drásticamente los precios de sus cuchillas ante la nueva ola de competencia.
"Las empresas de CPG están viendo claramente la presión de las suscripciones, como The Dollar Shaving Club, y la marca privada, pero depende - a través de la junta, hay compradores conscientes de la marca y compradores conscientes de los precios. Empezar a pasar a la etiqueta privada, y que va a pasar más en cualquier recesión económica ".
Mihir Kittur
Co-fundador y director comercial de Ugam
Amazon ha abordado el espacio CPG desde muchos ángulos. En estos días, junto con sus esfuerzos de suscripción y Dash (ayudados en gran parte por su formidable membresía Prime), El gigante del comercio electrónico tiene un nuevo compañero en estos esfuerzos - la inteligencia artificial-powered Alexa asistente de voz. El bot está preparado para sacudir las órdenes de CPG: Alexa recuerda lo que los miembros del primer detergente tienden a ordenar, pero llena la versión de la marca privada de Amazon en una pizca. Ese podría ser un punto de discusión para las compañías de productos de consumo que se ocupan de Amazon, según Matt Sargent, vicepresidente senior de ventas minoristas de la consultora Frank N. Magid Associates. "Me sorprendió que no haya más [una protesta] al respecto", dijo Sargent a Retail Dive a principios de este año. "Si miras a Alexa y cómo lo ordena, si no has fijado 'Siempre quiero Tide', te hará una selección para ti. Es una propuesta tremendamente aterradora para los fabricantes".
Esa protesta está apenas comenzando y para cada marca que decide vender en Amazon, surgen preguntas sobre si la compañía desplazará a su vez esas selecciones de la marca de fábrica con una marca poseída o desarrollará una versión de la etiqueta privada para hacer tan en un futuro próximo.
A pesar de su crecimiento en el espacio, Amazon ha luchado para hacer mucho progreso con las ventas de bienes de consumo, sin embargo - sólo el 10% de los compradores a su vez para la tienda de comestibles y artículos para el hogar, en comparación con más de la mitad (51%), , Y el 25% para artículos de salud y belleza, encontró Magid. Amazon también ha lidiado con el posicionamiento de su programa Prime Pantry, cambiando su estructura de precios muchas veces, y los clientes de Subscribe y Save han encontrado que los precios de Amazon no siempre son consistentes o el mejor trato.
Las marcas de la marca privada de Amazon son una historia diferente. Sus líneas de detergente, toallitas para bebés y baterías, por nombrar algunas, están experimentando un crecimiento desenfrenado en varias categorías , de acuerdo con la investigación de 1010 datos y One Click Retail. Eso puede hacer decidir si vender o no a través de Amazon una decisión difícil para una marca. Por un lado, puede controlar gran parte de su marketing y branding; Por otro, Amazon sabe qué y cuánto está vendiendo y podría desarrollar un artículo competitivo basado en su producto más vendido.
"Si yo fuera un fabricante de CPG o minorista, definitivamente tendría que averiguar qué debo hacer ahora", dijo Mihir Kittur, cofundador y director comercial de la firma de contratación de clientes de comercio electrónico Ugam, a Retail Dive. "Ellos están claramente viendo la presión de las suscripciones, como The Dollar Shaving Club, y la marca privada, pero depende - a través de la junta, hay compradores conscientes de la marca y compradores conscientes de los precios. Pasar a la etiqueta privada, y que va a pasar más en cualquier recesión económica ".
La fusión
El golpe de gracia para algunos de esos minoristas y fabricantes de CPG puede ser la asociación pendiente entre Amazon y Whole Foods. El acuerdo garantiza a Amazon, de un solo golpe, una cadena nacional de tiendas de comestibles físicas, señala Wendy Wallner, vicepresidenta ejecutiva de consultoría para la industria minorista en el mercado y la firma de investigación de información al consumidor GfK.
"Amazon no podría haber encontrado a otro minorista con acciones que hicieran mucho sentido", dijo Wallner a Retail Dive. "No hay muchas cadenas de supermercados nacionales, ¿no ?, encontrar una que pudieran aprovechar en todo el país significa que ahora pueden hacer clic y recoger, pueden hacer entrega de comida o entrega de un paquete de comida.
GfK encontró que casi una cuarta parte de los compradores estadounidenses están a favor de la fusión, pero esperan que los precios de Whole Foods bajen. Pero, ¿podrías comprar, digamos, Tide en Whole Foods, como puedes en Amazon? Eso no está claro.
"Realmente creemos que el cliente de hoy quiere un surtido sin fin, pero creo que va a haber una reacción negativa".
Matt Sargent
Vicepresidente Senior de Retail en Frank N. Magid Associates
"Los rumores de precios más bajos después de la fusión probablemente provendrán más de la eficiencia operativa y la voluntad de subsidiar los precios de Whole Foods en el corto plazo", dijo a Retail Dive Keith Anderson, vicepresidente de estrategia e ideas de la firma de inteligencia minorista Profitero. Un correo electrónico: "Creo que las probabilidades son buenas de que las cadenas de suministro combinadas de Amazon y Whole Foods permitan a Whole Foods ofrecer productos más convencionales en cierta capacidad, pero no creo que Whole Foods realice cambios importantes en su surtido durante la noche".
Lo que podríamos ver es una marca privada que, gracias a una combinación de juegos de ladrillo y mortero en línea, permitiría a Amazon alcanzar el tipo de "movimiento de venta" que Costco tiene con su marca Kirkland. "De alguna manera, Costco ha sido un 'frenemy' de CPG de la misma manera que Amazon ha sido un 'frenemy' de CPG", dijo Sargent. "Costco ha hecho esto bien.Han tomado la marca Kirkland y lo hizo parte de un movimiento de venta, las compras de stock-up, más las compras de impulso son con la marca Kirkland.La calidad y el precio de las existencias de cosas como las baterías de Kirkland o calcetines Conducir a las compras de nueces de Kirkland, aunque usted pudo haber preferido siempre los plantadores. "
El pasillo interminable ... ¿contragolpe?
El jangle suave de un cliente que entra en una pequeña tienda seca de mercancías en el centro de la ciudad es el sonido de tiempos más simples en la venta al por menor. En la era de las grandes cajas y los supermercados, la analítica y la inteligencia artificial, los rápidos modos de entrega y el desenfoque de los productos en línea y fuera de línea, todos produciendo surtidos masivos , los consumidores pueden estar rebelándose. Especialmente considerando una brecha salarial duradera que los mantiene fijados en el precio .
Eso puede explicar el éxito de las empresas de comestibles sin adornos que provienen de Alemania - Aldi de rápido crecimiento , Trader Joe y Lidl - que han encontrado éxito con precios limitados de merchandising y barril de barril, un enfoque que desafía la idea común de que los EE.UU. Consumidor quiere elección. Por ejemplo, usted puede encontrar solamente un tipo de mantequilla de cacahuete en sus almacenes, una etiqueta privada ofrecida en apenas un tamaño, en tanto como un tercero más bajo en precio.
Es la misma idea detrás de Brandless , un nuevo minorista en línea de productos de consumo de marcas totalmente privadas que se abrió el mes pasado, con artículos de jabón a artículos esenciales de cocina vendiendo por 3 dólares cada uno. Brandless está tomando unas pocas páginas del legado CPG retail: su etiqueta de precio de $ 3 en todos los artículos recuerda los orígenes de las tiendas de dólares, un surtido delgado sigue el modelo alemán, y el etiquetado de repuesto señala una sencillez en Surtido, precio y valor que muchos consumidores pueden tener antojo.
"Realmente creemos que el cliente de hoy quiere un surtido sin fin, pero creo que va a haber una reacción negativa", dijo Sargent a Retail Dive. "Costco ha hecho esto por mucho tiempo y lo ha hecho con éxito.Me parece que [Brandless] está en una tendencia.Cómo lo ejecutan, no estoy realmente seguro, pero estoy realmente intrigado por su enfoque de la curaduría Un surtido.Como hemos visto de Trader Joe y Costco, puede ser exitoso, pero la pregunta es: ¿Hay un espacio para que en línea? ¿Podría esto ser una manera de ofrecer eficiencias de costos que incluso un Amazonas no puede igualar con Su marca? "
