Soy uno de los pioneros del Retail Hard Discount en Colombia y LATAM . Asesor Estratégico en Entrada a Mercados, Transformación y Crecimiento Escalable, miembro de Discount Retail Consulting y Asociación Colombiana de Retail, igomeze@colombiaretail.com
Cómo Target utiliza tiendas de pequeño formato para puntuar con compradores más jóvenes
El minorista de la caja grande está apostando grande en las tiendas convenientes, localizadas para ganar sobre millenial y los consumidores de la universidad de la GEN Z.
Durante años, Target ha estado observando el campus universitario demográfico con tiendas de concepto de formato pequeño, la primera de las cuales se abrió en el campus de la Universidad de Minnesota en 2014. La tienda de 20,000 pies cuadrados ( denominada TargetExpress fue más tarde renombrada como " Pequeña tienda de formato ") fue uno de los nueve para abrir ese año.
Ahora, tres años más tarde, el CEO Brian Cornell dijo que espera duplicar la cantidad de tales tiendas, llevando el número a 30 para finales de año, sumando más de 100 en los próximos tres años. Las nuevas tiendas son parte de una inversión de $ 7 mil millones para volver a imaginar la estrategia física de Target, que también incluye la remodelación de las tiendas existentes.
Las nuevas tiendas de formato pequeño, que generalmente miden entre 17.000 y 50.000 pies cuadrados, apuntan a tres mercados clave: centros urbanos, áreas suburbanas y campus universitarios.
Cada uno de estos ambientes presenta sus propias necesidades y beneficios para Target, pero las ubicaciones de los minoristas en los campus universitarios son un impulso particular para seguir creciendo a los consumidores milenarios y Gen Z, quienes presentan a Target con una oportunidad pre-segmentada para construir su marca con generaciones más jóvenes Que esperanzadamente se convierten en clientes de por vida incluso después de que ganen sus diplomas.
Para el final del año, habrá 12 tiendas Target de pequeño formato en los campus universitarios de todo el país. Y donde el minorista de grandes tiendas no está abriendo tiendas de campus de formato pequeño, se está asociando con Barnes & Noble College para promover la marca Target en las casi 800 librerías del campus conectadas con Barnes & Noble Education, anunció recientemente la compañía.
Lugares para todas las tiendas Target de formato pequeño en los campus universitarios.
Crédito: Target
Para Brendan Witcher, analista principal de Forrester Research , las nuevas tiendas no son sólo hacer un empujón para los campus universitarios, sino sobre empujar hacia atrás en la narrativa del apocalipsis al por menor. "Incluso si 8,000 tiendas cierran hay 1,4 millones de tiendas por ahí, estamos en un estado donde los minoristas están tratando de convertir las tiendas de pasivos percibidos en activos, lugares para comprar, para participar", dijo a Retail Dive. "Es difícil repensar con grandes huellas, cuando tienes 10 clientes a un asociado, es difícil crear esa experiencia única".
Mientras que las tiendas en el campus se inundan con nuevas características que mejoran la experiencia del cliente de varias maneras, que tienen un énfasis particular en la hiperlocalización a través de análisis y la conveniencia de compras en la tienda y la recogida de pedidos. Con la amenaza del irresistible ecosistema de Prime de Amazon que se mueve para asegurar la lealtad de las generaciones más jóvenes, es más importante que nunca para Target aprovechar su flota de tiendas físicas y hacer alarde de su reputación de "chic barato".
Localización de tiendas de pequeño formato
Tal vez una de las mayores hazañas para cualquier minorista es obtener una comprensión completa de cómo cada tienda puede servir mejor a sus clientes - y eso significa ajustar el surtido y los servicios para adaptarse a las necesidades regionales y demográficas. Cuando se trata de apuntar a estudiantes universitarios, eso significa entender cómo las tiendas de Target pueden encajar en un estilo de vida on-the-go, consciente del presupuesto. También es una cuestión de entender lo que es importante para esos clientes. ¿Qué es lo más importante para la mayoría de los estudiantes universitarios ahora mismo? Muévete en la semana, donde los estudiantes se registran en los dormitorios y otras viviendas del campus.
Dado que muchos estudiantes universitarios no tienen un coche, un punto de dolor que estas nuevas tiendas Target pretenden abordar es llevarlas a las tiendas. Este año, el minorista se está asociando con Gotcha Ride, unmedio de transporte y publicidad amigable para dar paseos gratis a las tiendas Target cerca de la Universidad de Carolina del Norte en Chapel Hill y la Universidad de Cincinnati durante las dos primeras semanas de los estudiantes campus.
Una vez que los estudiantes pueden llegar a las tiendas, entonces es cuestión de analizar los datos de compra y los comentarios de los clientes para ajustar el surtido. "En nuestro equipo de pequeño formato, dentro de ese gran equipo, hay personas que hacen las ideas de los invitados y la investigación.Una vez que una tienda se abre, si el gerente está diciendo, 'Hey esta es una tienda del campus, sino que también está sirviendo a los huéspedes En el vecindario y están pidiendo este cereal 'entonces esos gerentes de la tienda trabajan con los compradores.Está sucediendo en tiempo real cuando la tienda primero se abre, "Kristy Welker, especialista de PR en Target, dijo a Retail Dive.
Por naturaleza, las tiendas de pequeño formato ofrecen un surtido limitado de productos y por lo tanto deben centrarse en las categorías clave importantes para que demográfica y renunciar a los espacios de almacenamiento para otros - por lo que olvidar la ropa de los niños o muebles voluminosos. La tienda de formato pequeño que abrió sus puertas en julio en el condado de Orange justo en las afueras del campus de la Universidad de California en Irvine, por ejemplo, espera que un tercio de su surtido esté compuesto por comestibles. Esa tienda también verá una mayor selección de cerveza y vino, así como las necesidades de los dormitorios, de acuerdo con el Registro del Condado de Orange .
Debido a que todas las tiendas están localizadas, Welker no pudo proporcionar un desglose del maquillaje de surtido para tiendas de pequeño formato, pero agregó que todas las tiendas del campus están equipadas con fanáticos mercancía de la universidad y los equipos deportivos locales. Por ejemplo, la tienda de Target en formato pequeño de Chicago Belmont cuenta con el equipo de Cubs y las banderas de Pride en la ventana frontal y la entrada, gracias a su ubicación cerca de Wrigley Field y la comunidad gay local.
De hecho, estas tiendas son mucho más ágiles que las masivas grandes tiendas del minorista , dijo Ryne Misso, director de marketing de MarketTrack , a Retail Dive.
"Están adaptados a lo que [Target sabe] sobre la audiencia local.Si usted tiene una tienda de Target en el estado de Florida, sería muy diferente a un objetivo en el campus de Northwestern", dijo. "Hay un nivel de detalle de las ideas de compradores que están empleando para adaptar todo, con comentarios de compradores desplegados en cada elemento". Para diferenciarse de la competencia, Ryne agregó que Target necesita reforzar las experiencias personales de uno a uno.
Para que estos concept stores y otros ganen, Witcher dijo, los minoristas como Target necesitan convertirse en organizaciones impulsadas por datos que están obsesionadas con el cliente.
"Esas dos combinaciones, si no estás en ambos caminos, tu futuro no es muy bueno como minorista", dijo. "Los datos para atender a los clientes no se trata de tratar a todos de la misma manera, sino de individuos y de comprender esa información para operar de manera más eficiente".
Enfatizando la conveniencia
El aumento de la popularidad de las empresas de comercio electrónico como Warby Parker, Bonobos, Stitchfix y Blue Apron puede tener algunos millennials pensamiento y Gen Zers han dejado de comer en la tienda. Y mientras estos jóvenes generaciones pueden odiar muchos puntos de dolor ligados a la experiencia de compra tradicional - fregar sin rumbo una tienda abrumadoramente grande para un artículo específico, buscando pasillo tras pasillo de la ayuda de un empleado de la tienda distante o esperando en colas de las cajas extremadamente largos - muestran los datos Todavía se atraen a las tiendas para la conveniencia de probar productos y llevarlos a casa inmediatamente.
Los nuevos almacenes de la blanco están todo sobre "poner al huésped primero en diseño."
Kristy Welker
Especialista en relaciones públicas, Target
Estos clientes no necesitan toda la gama de surtido en los estantes físicos frente a ellos. Los consumidores más jóvenes como las tiendas, sólo necesitan que sean más convenientes. Como Welker explica, las nuevas tiendas de Target son todo acerca de "poner al invitado en primer lugar en el diseño."
Mientras que los artículos de la tienda de comestibles han sido difíciles de vender en las tiendas a gran escala de Target, los campus universitarios pueden tener mejor suerte para mitigar los problemas de deterioro considerando el estilo de vida demográfico en movimiento. "Grab-and-go es una gran parte del estilo de vida de un estudiante en una universidad, es una cosa de alta velocidad: desde la compra de prendas de vestir o zapatos a artículos del hogar, la velocidad es mucho menor y los consumidores no experimentarán la marca tanto" David Bell, profesor de marketing de la Wharton School of Business de la Universidad de Pennsylvannia, dijo a Retail Dive.
Añadido a esa conveniencia es el hecho de que mientras que un estudiante podría estar recogiendo un sándwich hecho antes de irse a clase, también pueden ver las necesidades de la casa que quieren enviar directamente a su apartamento o dormitorio. Mientras que agarrar-y-va puede conseguirlos en la puerta, un surtido cuidadoso puede tenerlos que se alejan con más de lo que anticiparon. De hecho, la mayoría de estas tiendas se están convirtiendo en ecosistemas completos con los servicios Starbucks, CVS Pharmacy y Target Mobile.
Otra pieza clave en hacer estas tiendas más conveniente es subir el juego omnichannel.
Debido a que estas tiendas de pequeño formato son, bien, pequeñas, Target ha puesto un gran énfasis en la recolección de pedidos, una opción intrigante para los estudiantes que pueden vivir en casas de hermandades o casas de fraternidad o edificios de apartamentos y dormitorios que no permiten entregas de paquetes.
"Hay muchos minoristas que están perdiendo la idea de cómo compran los compradores hoy en día. Vemos en nuestros datos que más clientes, cuando tienen la opción de comprar en línea de recogida en la tienda, en esos casos con el mismo cliente se ha vuelto tan común como Compras en línea ", dijo Witcher . "Dicho esto, lo que usted necesita hacer es repensar la tienda en el contexto de usar eso como un canal de compras".
Target, sin embargo, todavía tendrá que defenderse de la competencia de Amazon, que recientemente anunció un servicio de recogida instantánea para los estudiantes de primera , ofreciéndoles una selección de artículos esenciales diarios que se pueden pedir en dos minutos o menos.
"La gente habla sobre el efecto de Amazon y no hay efecto de Amazon.La mayoría de los consumidores no necesitan todo hoy.Estamos dispuestos a esperar los artículos que compramos en línea.Hay ciertos elementos que necesitamos hoy y vamos a la tienda para ellos. "
Brendan Witcher
Analista Principal en Forrester Research
Con al menos cinco ubicaciones, Amazon podría tener una ventaja en la entrega instantánea, pero Witcher dijo que no debería retener a los minoristas como Target si realmente tienen una experiencia omnichannel conveniente. "La gente habla del efecto Amazon y no hay efecto Amazon", dijo. "La mayoría de los consumidores no necesitan todo hoy. No necesitamos esa lámpara hoy o esa taza de café hoy. Estamos dispuestos a esperar los artículos que compramos en línea. Hay ciertos artículos que necesitamos hoy y vamos a la tienda para ellos ".
Rediseño de la tienda del futuro
Target está por delante de la curva en comparación con sus competidores en tiendas de pequeño formato que abastecen a ciertos mercados. Estas nuevas tiendas, que podrían ser un hervidero para probar nuevas tecnologías e innovaciones entre los clientes con conocimientos digitales, aluden a lo que podemos esperar muchas tiendas de Target como en un futuro próximo.
A medida que el minorista continúa experimentando y ajustando el formato, todavía tiene mucho que aprender. Hay muchos puntos de dolor que las tiendas de formato pequeño todavía tienen que superar, dijo Witcher, incluyendo hacer que sea fácil para los compradores encontrar productos en línea cuando están en las tiendas, la incorporación de revisiones de productos para mitigar la comprobación de precios y facilitar el proceso de pago.
Un minorista que está por delante incluso de Target en la solución de estos problemas, dijo Witcher, es Sephora, que tiene una serie de tiendas de formato pequeño, así como tienda en tiendas en los grandes almacenes JC Penney. "La clave para Sephora y otros principales minoristas es que no tienen una estrategia de negocio que una pieza es digital, o donde piensan '¿cómo puede ser mejor con el digital' o donde dicen 'Vamos a ver lo que piensa el equipo digital. ' Se incorpora en cada paso del viaje ", dijo.
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