Por: EDMUNDO CAVALLI
La industria de productos de alta rotación y sus proveedores tomaron los canales comerciales y entre ellos al retail como un “mal necesario” en su afán de llegada al consumidor. Hecho que se repite todavía en muchos mercados alrededor de América Latina.
La marca propia de las cadenas de mega retailers era solo para los que tenían fidelidad al punto de venta y a sus productos. Unos pocas lo habían logrado.
La industria tampoco los tenía como una amenaza estratégica.
La investigación y el desarrollo de los productos estaban en manos de ella.
La investigación y el desarrollo de los productos estaban en manos de ella.
El “Trade Marketing” de las industrias era más importante que el “Retail Marketing” de las cadenas.
Y así siguió andando la “negociacion entre partes” que se necesitaban recíprocamente. Tanto anduvo que llegó el día en que la marca propia ya tenía fidelidad del consumidor, llegaron también las tiendas de pequeñas superficies y de descuento duro y la caída de tiendas que se creían inmortales.
Pero todo dentro de una “negociación de conveniencia recíproca” entre partes.
El consumidor era el último eslabón de la cadena de valor y quien pagaba todos los precios acumulados.
El consumidor era el último eslabón de la cadena de valor y quien pagaba todos los precios acumulados.
Hasta que llegó el “cisne negro” o el “aspecto disruptivo” o “no convencional” al modo en que los consumidores se relacionan con el punto de ventas.
Este “aspecto disruptivo” se llama Amazon, llegado de la mano con Internet.
Ignacio Gomez Escobar lo llama en sus ciclos de capacitación y Asesoría “Amazon fija los precios industriales” y es una preocupación de las industrias al nuevo esquema de la llegada al consumidor.
¿Qué será de las grandes superficies del retail frente al consumidor Post Moderno” que aunque quiera no puede ir al punto de venta?
¿Qué será del Trade Marketing? ¿Hay un nuevo organigrama?
¿Los productos son casi iguales, se los compro al de mejor precio?
¿Habrá un Delivery Marketing?
¿Habrá un Delivery Marketing?
¿Los retailers modernos no tendrán más alternativas que transformarse en ”socios de la logística? ¿O venderán sus activos a las tiendas de ahorro?
¿Amazon es una tienda de ahorro?
Ya tiene marcas propias.
Una condición que las tiendas de ahorro tienen que cumplir.
¿Qué será de los formatos de las cadenas que vayan desde el consumismo, basado en el crédito, a la capacidad de guardar basada en el ahorro?
Los gastos de traslado se restan del consumo.
Amazon es solo “entrega al consumidor” pero desde la industria.
Costo cero de distribución.
Dando lugar a una Tienda de Ahorro Virtual.
Las industrias ya han comprendido que no es el Formato Geográfico (había que ir al punto de venta) sino el Formato No Geográfico (no se puede ir al punto de venta) el que va a dominar en el corto y mediano plazo.
Atrás quedaban los intentos de compra de los consumidores en ir al punto de venta a buscar experiencias, o de las cadenas del retail en modificar sus tiendas con grandes inversiones pero que no se reflejan en utilidades.
No solo alienta a la industria de productos de alta rotación que ven la llegada de Amazon como alternativa a los canales de comercialización mayoristas y minoristas que ejercían sobre ellos el poder de negociación.
Otras industrias ya lo toman como una amenaza.
Mientras tanto Amazon compra Whole Foods un retailer tradicional
para tener información de los consumidores tangibles.
De virtual a real.
Walmart responde: Hace un arreglo con Google
De real a virtual
Ya no alcanza con el omnicanal desde la industria.
El “trade marketing” tiene un nuevo jugador.
La Entrega al Consumidor desde la industria.
Pero la amenaza es tangible: Amazon tiene información del consumidor.
¿Qué nos importa lo pasa en el hemisferio norte con Amazon y Walmart, me increpo un CEO de una compañía industrial mediana en Ecuador?
Le explique que Amazon ya estaba en Chile y que ya había planes para entrar en Colombia. Las zonas de libre comercio son el atractivo.
Le explique que Amazon ya estaba en Chile y que ya había planes para entrar en Colombia. Las zonas de libre comercio son el atractivo.
La respuesta fue de un caballero.
Mi posición para las industrias y sus proveedores en Colombia
1. Aceptar la realidad: ¡¡! El pensamiento disruptivo ya está aquí.!!!
Canales Tradicionales y Modernos ya no pueden competir con el Comercio Post Moderno y se tendrán que readaptar tomando estos parámetros reales:
1.1. La tecnología ya está en manos del consumidor
1.2. Las redes sociales actúan sin pasar por los canales o las industrias.
1.3. La marca propia Amazon de productos está basada en el éxito de los servicios.
1.4. El Formato tiendas de Ahorro tiene un nuevo aliado
2. Los Canales Comerciales serán “parte de la logística” no del Retail.
3. El valor de la “entrega justo a tiempo” de Amazon versus “el costo de traslado del consumidor” al punto de venta están indicando una novedosa segmentación: “Fidelidad al punto de Entrega”
Dr. Edmundo Cavalli
B. Aires, 31 de agosto 2017
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