La tendencia de dos velocidades continúa en la primera mitad de 2017 - Sitio global - Kantar Worldpanel

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La tendencia de dos velocidades continúa en la primera mitad de 2017

25/10/2017

Luego de cuatro años de crecimiento significativo en China, el comercio electrónico continúa ganando aceptación entre los consumidores, lo que genera algunos cambios claros y notables en los hábitos de compra y consumo. Sin embargo, de acuerdo con el volumen dos de Kantar Worldpanel y Bain & Company 2017, informe de comprador de China, manteniéndose al día con los compradores chinos a dos velocidades , la creciente actividad digital ha tenido poco impacto en ciertos elementos clave del comportamiento del consumidor, como la lealtad a la marca.

Kantar Worldpanel y Bain revelan que los bienes de consumo en rápido movimiento (FMCG) en China continúan enfrentando un camino lento hacia el crecimiento y la lentitud que comenzó en 2011 y continuó durante el primer semestre de 2017, obligó a las marcas a innovar nuevas formas de estimular la penetración familiar , crecimiento y participación de mercado. Mientras que el segundo trimestre de 2017 mostró un ligero repunte en las ventas, el crecimiento del valor general para la primera mitad fue de apenas un 2 por ciento en el mismo período en 2016, en gran parte debido a una disminución del volumen del .3 por ciento y un precio de venta mediocre. crecimiento del 2.3 por ciento. Cuando se observaron por separado, las ventas fuera de línea fueron aún peores, con un valor total que ganó solo un 4 por ciento debido a una caída del 1,1 por ciento en el volumen y solo un 1,4 por ciento de crecimiento en los precios.

Sin embargo, estos números enmascaran algunos matices importantes. Si bien muchas categorías están perdiendo fuerza, algunas están cobrando por adelantado, lo que refleja una continuación del entorno de crecimiento de dos velocidades sobre el que Kantar Worldpanel y Bain escribieron por primera vez en sus Informes de China Shopper 2016. Las marcas en China enfrentan una nueva realidad que ahora guía a muchas de ellas mientras desarrollan estrategias para el crecimiento. 

A medida que el mercado de comercio electrónico de China continúa evolucionando, también lo hacen los consumidores del país. Kantar Worldpanel y Bain descubrieron que, en general, los compradores compran con menos frecuencia, una tendencia que ha ido en aumento durante tres años, junto con el crecimiento del comercio electrónico. A medida que los compradores compran en línea, tienden a hacer pedidos más grandes, renunciando a la necesidad de hacer viajes a los hipermercados o supermercados. El informe también señala una disminución en la frecuencia de las compras para las categorías de alimentos y bebidas que se deriva del auge en los servicios de entrega de alimentos provocados por las nuevas tecnologías digitales y los hábitos de comida que cambian rápidamente para los consumidores chinos.

Si bien estos son cambios claros creados por el comercio electrónico, la actividad digital en aumento no ha tenido un efecto significativo en algunos otros elementos del comportamiento del comprador, incluida la lealtad a la marca. Desde 2013, Kantar Worldpanel y Bain han definido cada categoría de FMCG como repertorio o lealista. En las categorías de repertorio, los clientes que compran con más frecuencia tienden a probar más marcas. En las categorías leales, los compradores compran repetidamente las mismas marcas independientemente del aumento en la frecuencia.

"Nuestra investigación muestra que las categorías leales al repertorio aún se rompen en la misma línea que cuando comenzamos a investigar la lealtad a la marca hace 5 años", dijo Bruno Lannes, socio en la Práctica de Productos de Consumo de la Gran China de Bain y coautor del informe. "Lo que ha cambiado es que podemos decir con un buen grado de certeza que la penetración en línea de una categoría tiene un impacto mínimo sobre dónde aterriza en el continuum leal al repertorio. Del mismo modo, los patrones de lealtad no se ven alterados por los movimientos de los compradores entre los canales en línea y sin conexión, lo que significa que el imperativo de las marcas para impulsar la penetración sigue siendo primordial.

El informe de 2013 encontró que los consumidores compraron en diferentes categorías en línea de lo que hicieron sin conexión. Sin embargo, a medida que los consumidores de China ganan más confianza en las plataformas en línea con respecto a la calidad del producto, la seguridad del pago, la logística y la entrega, y debido a ofertas extendidas de diversos proveedores, tienden a comprar en más categorías en línea. Además, los precios de venta promedio en línea continúan siendo más altos que fuera de línea, debido a la abundancia de productos premium comprados en línea. Las promociones también siguen siendo populares en línea, más dramáticamente durante los grandes festivales como el 11/11 de Alibaba y el 18/6 de JD, pero las tasas de promoción se están estabilizando.

¿Qué hace que una marca líder? Penetración del mercado

Kantar Worldpanel y Bain's China Shopper Report 2014, volumen 2 explicaron que la forma de aumentar la cuota de mercado es impulsar la penetración.

¿Por qué la penetración es primordial y por qué los compradores deben ser reclutados y reclutados constantemente? Por 3 razones principales, similares a los hallazgos hace 3 años:

• Los consumidores tienen un compromiso muy bajo con las marcas, como lo demuestra la muy baja frecuencia de compra de las principales marcas (en la mayoría de las categorías, las marcas líderes se compran menos de 3 veces al año).
• Los compradores de muy baja frecuencia (compradores que compran una marca 1 o 2 veces al año) representan la mayoría de la base de compradores y entre el 40 y el 50% de los ingresos de cualquier marca.
• Sin embargo, incluso en la era de las compras en línea, con su facilidad de recompra, la penetración continúa siendo un problema.

"La mayoría de los compradores de una marca cambiarán a una marca diferente dentro de dos años, creando la necesidad de que las empresas de bienes de consumo recluten y recluten continuamente compradores, en lugar de esperar que compren más o hagan compras más frecuentes", dijo Jason Yu. , gerente general de Kantar Worldpanel Greater China. "Esto significa que las marcas necesitan enfocar su atención en otra característica crítica del comportamiento de compra: compradores de baja frecuencia. Aquellos que compran una marca una o dos veces al año representan la mayoría de la base de compradores de la mayoría de las marcas y en realidad contribuyen con la mayor parte de los ingresos, según nuestro análisis ".

Las marcas que intentan explorar el crecimiento de dos velocidades y el comportamiento de los compradores que están evolucionando junto con el comercio electrónico deben ganar la consideración de los clientes y la penetración de la marca invirtiendo en tres activos clave: estructura de memoria, cartera de productos y ejecución en la tienda. un nuevo contexto digital.

• Estructura de la memoria El objetivo es crear mensajes y conexiones memorables, distintivos y consistentes con los compradores mientras investigan, compran y recomiendan productos. Las marcas no solo deben dirigirse a un público lo suficientemente amplio, sino que también deben ofrecer comunicaciones relevantes más cerca del punto de compra.
• Portafolio de productos. Las marcas pueden optimizar su cartera de productos como nunca antes, usar avances digitales para mejorar los productos existentes e introducir nuevos productos específicos para cada canal y plataforma, utilizando enfoques de desarrollo ágiles para probar y aprender continuamente, presentando nuevos productos que ofrecen a los consumidores lo que esperan, incluyendo más ofertas personalizadas.
• Ejecución en la tienda. En el mundo omnicanal actual, se requiere que las marcas garanticen una ejecución perfecta tanto en línea como fuera de línea, con un enfoque coordinado respaldado por la abundancia de datos disponibles recientemente.